品牌塑造与营销策略(赛维咨询)

1、1-美国一百多年前产品无品牌。-批发商垄断市场-制造商妥协，减价供货-消费者无选择余地2-制造商为产品命名-利用广告宣传产品特色和形象-吸引消费者指名购买-迫使零售商及批发商认牌进货-消费者把品牌作为购买商品的依据3l世界正变得越来越小l市场全球化及全球品牌的竞争加剧l市场进一步细分l消费者选择的多样化和产品生命周期缩短l货架空间越来越有限l信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”l经济的不稳定性以及市场的多变性l未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存45n品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺n品牌就是消费者与产品之间的互动关系

2、n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌的定义品牌的定义6品牌是： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结小结7n属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。n利益：顾客是

3、购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。n价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品n个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵品牌的六层内涵8品牌价值（传播角度）品牌价值（传播角度）品牌价值品牌价值品牌忠诚度品牌忠诚度其他资产其他资产品牌知名度品牌知名度品牌认知度品

4、牌认知度品牌联想品牌联想最终目标最终目标9品牌知名度品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一第一提及知名度提及知名度未未提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度品牌知名度的四个层次10品牌认知度品牌认知度 品质的内涵品质的内涵1、功能2、特点3、可信赖度4、耐用度5、服务度6、高品质的外观11品牌联想品牌联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果品牌联想的价值品牌联想的价值1、差异化2、提供购买的理由3、创造正面的态度及情感4、品牌延伸的依据品牌定位品牌印象品牌形象品牌联想12品牌联想

5、的分类及建立品牌联想的分类及建立1 1、产品特性、产品特性2 2、消费者利益、消费者利益3 3、相对价格、相对价格4 4、使用方式、使用方式5 5、使用对象、使用对象6 6、生活方式、生活方式/ /个性个性7 7、产品类别、产品类别8 8、比较性差异、比较性差异品牌联想在在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（由（USP），），也可以叫做竞争性定位。也可以叫做竞争性定位。13品牌忠诚度品牌忠诚度 承诺承诺购买者购买者情感购买者情感购买者满意购买者满意购买者习惯购买者习惯购买者品牌忠诚度的五个层次无无品牌忠诚者品牌忠诚者1

6、415l品牌品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。大卫大卫奥格卫奥格卫16n财务定义：财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值n市场定义：市场定义： 品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定 可以是正面的，也可能是反面的品牌资产定义品牌资产定义17l名牌的价值名牌的价值名牌产品可以保持稳定的销售名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者忠实的消费者 稳定的品质稳定的品质 情感的维系情感的维系-名牌产品可为制造商带来更高的利润名牌

7、产品可为制造商带来更高的利润 “名牌名牌”受欢迎程度是受欢迎程度是“非名牌非名牌”的两倍的两倍 “名牌名牌”的销量的销量“非名牌非名牌”多出多出30 70的消费者会认为名牌比的消费者会认为名牌比“非名牌非名牌”好好1810亿亿175亿175亿0 05 5101015152020可口可乐可口可乐非名牌可乐非名牌可乐收入收入（$十亿）（$十亿）19-名牌产品在分销方面占尽优势名牌产品在分销方面占尽优势 名牌产品有稳定忠实的顾客名牌产品有稳定忠实的顾客 分销商为盈利积极进货分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路，占有最佳的通路 分销商借名牌提高自身形象分销商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力与

8、高度集中的分销商、零售商抗衡。只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。-名牌产品便于扩展新产品名牌产品便于扩展新产品 既有的良好品牌形象与认知。既有的良好品牌形象与认知。 同一类别目标市场的产品延伸同一类别目标市场的产品延伸 相同的市场通路相同的市场通路 共同的形象传播与维系共同的形象传播与维系20案例：品牌知名、好感与购买行为的关系案例：品牌知名、好感与购买行为的关系101042428989323212712719019036361391391861861414102102169169535314414418818848481531532062069 975751651650 0

9、5050100100150150200200250250圣麦乐圣麦乐雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳图1 冷饮品牌知名度图1 冷饮品牌知名度第一提及第一提及提示前提及提示前提及提示后提示后21图2 冷饮品牌好感度图2 冷饮品牌好感度3939626273735353606053534 43 35 55 51 13 31091091451451331331181189191464612512563632 20 02020404060608080100100120120140140160160圣麦乐圣麦乐雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳（较）喜欢（较）

10、喜欢一般一般不（太）喜欢不（太）喜欢2242423 31313123123161650501281283030727295951313383812712759597575144144616174748282141430300 02020404060608080100100120120140140160160圣麦乐圣麦乐雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳图图3 冷饮品牌购买情况 冷饮品牌购买情况曾经购买曾经购买最常购买最常购买近三月购买近三月购买23小结小结品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保

11、障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势24品牌价值的内涵品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者

12、形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚2526品牌塑造的基础品牌塑造的基础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略27品牌定位品牌定位品牌建设的关键品牌建设的关键l什么是定位？什么是定位？定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置-定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。望的形象和认知度。-定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一

13、个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位品牌在目标消费者心目中的地位例例1：家庭快餐：家庭快餐麦当劳麦当劳 安全的轿车安全的轿车VOLVO 最真的产品最真的产品可口可乐可口可乐28例例2：英国市场汽车品牌定位图：英国市场汽车品牌定位图大众大众可信赖 奥迪奥迪实用的科技突破宝马宝马驾驭者的车奔驰奔驰尊贵的机械雪铁龙雪铁龙舒适超凡富豪富豪安全/耐久捷豹捷豹名匠之作雷诺雷诺高品质 兰西亚兰西亚完全失去跑车形象 阿尔法阿尔法渐失跑车历史 保时捷保时捷尊贵的表现日本日本高品质低价位马自达马自达品质？日产日产保证可靠丰田丰田跑车？福特福特技术/价值英国利亚英国利亚消失中爱国者菲亚特菲亚特消失中精力充沛29l

14、品牌定位必须具备的三个条件有震撼的广告表现-保持一段时间信息的一致性-拥有相应的预算30l品牌定位金字塔核心价值品牌个性特征是品牌个性特征是品牌的灵魂品牌的灵魂品牌外部特征赋于品牌外部特征赋于其外观上的特点其外观上的特点品牌品牌产品销售、服务和产品销售、服务和顾客感受的优势顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足及能从品牌产品中得到的真正满足品牌品牌利益利益品牌品牌个性个性品牌的品牌的风格原理风格原理品牌独品牌独有的优势有的优势品牌品牌使命使命案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔

15、我终于拥有了自己的_品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需按人体工程原理和用户生活习惯需要设计要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。3132品牌个性品牌个

16、性建立品牌的核心建立品牌的核心品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如：忠实的朋友可信赖的伙伴传统渊源归属感良好的感觉梦想成真案例案例1：德国大众汽车：德国大众汽车33德国大众的品牌个性德国大众的品牌个性无过错的品牌个性无过错的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象迷人的完美 终生的伙伴不断的创新 对人类和环境负责品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值可靠的 人性化的开放的 有吸引力的34代表德国大众品牌的五个象征图代表德国大众品牌的五个象征图下面五幅

17、图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌 亲和 完好 美 技术智能与自然的和谐 高性能 威望 个人的高性能 合作成功 热忱和勇气 友好 信任 安全 智力和精神 自由和自然 生活的乐趣l为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客35宝马在亚洲宝马在亚洲消费心态细分法消费心态细分法 在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性他们的自尊、希他们的自尊、希望和追求、动机

18、以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场数据为基础，确定了三大细分市场宝马三系列宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝马五系列宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性品牌个性创新/专业有个性宝马七系列宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性品牌个性高档/独特自主案例案例2：德国宝马汽车：德国宝马汽车36全仕奶(台

19、湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资)1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品)1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装）1995年1月1997年底三年中花费广告费计4500万人民币1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交 合人民币：2.24亿元 净获：1.79亿元案例案例3：全仕奶（朱古力牛奶）：全仕奶（朱古力牛奶）37一个完全本土的机会产品一个没有强大竞争对手的品牌帮助目标顾客建立产品选择标准 安全第一 特制的灯泡 高质量的配件在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸” 案例案例4：奥普浴霸：奥普浴霸381、奥普浴霸广告到达率、奥普浴霸广告到达率69.01

20、%69.01%18.13%18.13%1.75%1.75%2.92%2.92%13.45%13.45%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%电视广告电视广告报纸广告报纸广告直邮广告直邮广告煤气单煤气单商店陈列商店陈列392、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度5.93%5.93%6.78%6.78%9.32%9.32%5.08%5.08%8.47%8.47%7.63%7.63%20.34%20.34%15.25%15.2

21、5%7.63%7.63%19.49%19.49%8.47%8.47%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%送病人进手术送病人进手术医生脱帽医生脱帽医生的心愿医生的心愿澳大利亚技术澳大利亚技术浴室使用奥普浴室使用奥普特质硬玻璃特质硬玻璃灯泡经冰水测灯泡经冰水测无须防爆网无须防爆网使用安全使用安全一个小孩一个小孩灯光往下散开灯光往下散开403、对奥普浴霸电视广告的理解度、对奥普浴霸电视广告的理解度19.49%19.49%2.54%2.54%5.08%5.08%21.19%21.19%23.73%23.

22、73%32.20%32.20%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%澳大利亚技术澳大利亚技术根座金联体根座金联体根座不脱落根座不脱落灯泡用特质灯泡用特质无须防爆网无须防爆网使用安全使用安全414、对奥普浴霸电视广告的印象评价、对奥普浴霸电视广告的印象评价A、品牌印象深刻0%0%0%0%0%0%66.67%66.67%33.33%33.33%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%完全不同意完全不同意

23、不同意不同意两者皆非两者皆非同意同意完全同意完全同意42B、能激发购买欲望0%0%0%0%33.33%33.33%66.67%66.67%0%0%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%完全不同意完全不同意不同意不同意两者皆非两者皆非同意同意完全同意完全同意435、广告后对浴霸品牌的知名度、广告后对浴霸品牌的知名度A、第一联想5.45%5.45%0.45%0.45%41.63%41.63%0%0%1.82%1.82%0.91%0.91%0.45%0.45%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%

24、20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%舒乐舒乐冠龙冠龙奥普奥普联合超杰联合超杰超人超人宝胜宝胜科源科源44B、首选的浴霸品牌14.94%14.94%55.84%55.84%3.90%3.90%1.30%1.30%22.73%22.73%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%舒乐舒乐奥普奥普超人超人科源科源说不清说不清4546国际品牌建立，发展模式国际品牌建立，发展模

25、式单一品牌单一品牌独立品牌独立品牌混合品牌混合品牌不相关品牌不相关品牌定义例子所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。SONY（索尼）BENZ（奔驰）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合利华）P&G（宝洁）47A、单一品牌建立模式奔驰奔驰索尼索尼现代现代Benz 500 SELBenz 190 SELSony

26、 DVDSony TVSony Walkman造船汽车消费品所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）1、单一品牌、单一品牌48B、单一品牌建立原理 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有

27、趣的视听电子产品领域发展的品牌49A、独立品牌建立模式每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增殖，反而会削弱其他品牌大众市场小车及货车高档汽车高档运动汽车豪华汽车2、独立品牌、独立品牌福特汽车公司福特汽车公司福特福特fordford水星水星mercurymercury捷豹捷豹JaguarJaguar 林肯林肯LincolnLincoln50B、独立品牌建立原理 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福

28、特公司的一份子，而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。51A、混合品牌建立模式所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量可口可乐公司可口可乐公司可口可乐可口可乐Coca ColaCoca Cola芬达芬达FantaFanta运动饮料运动饮料PoweradePo

29、werade 雪碧雪碧SpriteSprite冰冻果冻冰冻果冻MinuteMaidMinuteMaid健怡可乐健怡可乐樱桃可乐樱桃可乐3、混合品牌、混合品牌52B、混合品牌建立原理 母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮演一个次要的、支援性的角色。通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有“可口可乐荣誉出品”的字样53A、不相关品牌建立模式宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更

30、好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求P&G CO.P&G CO. 宝洁公司宝洁公司洗衣粉洗衣粉洗发水洗发水纸纸尿裤尿裤 沐浴皂沐浴皂其他其他汰渍汰渍碧浪碧浪爵士爵士DialDial海海飞丝飞丝漂柔漂柔帮宝适帮宝适4、不相关品牌、不相关品牌54B、不相关品牌建立原理 母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌，覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大此模式允许公司发展新业务5556排排名名 品品牌牌企企业业名名称称96年年98年年99年年1 红塔山玉溪红塔山烟草（集团）有限责任公司332.00386.00423.002 海尔海尔集团公司77.36192.0

31、0265.003 长虹四川长虹电子集团公司122.08245.00260.004 五粮液四川宜宾五粮液酒厂35.8560.6286.005 一汽中国第一汽车集团公司69.9676.2979.086 KONKA 康佳集团股份有限公司42.3863.0378.877 联想联想集团公司35.7458.8076.828 TCLTCL集团公司32.5056.3875.569 科隆科隆集团公司26.7855.5059.1610 999三九企业集团36.2447.3349.18红塔山的品牌价值： 96 97 98 99 332亿 353亿 386亿 423亿 红塔山的品牌价值三年共增加91亿人民币。57品牌

32、96年排名96年价值94年价值99年价值2001年价值2002年七月 排名 500强排名万宝路1446.14330.45242.00 9 24可口可乐2434.27359.50838.45752.00696.00 1 239麦当劳3189.20264.00 8 340IBM4184.91512.00 3 19迪斯尼5153.58293.00 7 177柯达6132.67110.20 家乐氏7114.09百威啤酒8110.2697.24雀巢咖啡9105.27115.49英特尔10104.9964.80309.00 5 162吉列11102.9282.18摩托罗拉1296.2492.93通用电器1393.0457.10413.00 4 9百事1488.9549.39索尼1588.00惠普1681.1169.96Erito-Lay1777.8659.07李维斯1873.76耐克1972.67金宝2064.64微软98.42566.54725.00641.00 2 175梅塞德斯奔驰210.00 10 7诺基亚300.00 6 14758建立品牌的代价（一）建立品牌的代价（一）97年年6月份上海地区电视广告投放排行榜月份上