客户关系管理(第2.3.4讲)

1、客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户满意度客户满意度和忠诚度和忠诚度数据库数据库营销营销关系营销关系营销一对一一对一营销营销80-2080-20法则法则客户价值客户价值客户生命客户生命周期周期CRMCRM 1）从以产）从以产 品为中心品为中心到以客户到以客户为中心为中心2）从交易）从交易 营销到营销到关关系营销系营销3）从大规）从大规 模生产到模生产到大规模定大规模定制制4)CRM是是 管理和管理和信信息技术息技术的的结合结合关系营销的关系营销的 “ “关系关系” ” 理念理念 杰姆 巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授） 不能算作关系的两种情况（巴

2、诺斯教授的观点）不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点） 客户关系要素客户关系要素 史蒂夫史蒂夫 邓克教授邓克教授的的一个表述：一个表述： 与其把关系当作一个与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。作一种不断的变化。 因此，关系一旦形因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重个因素对于保持关系十分重要：要： 责任感责任感和和信任信任。客户关系的要素客户关系的要素

3、有利有利于关于关系发系发展的展的条件条件 客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户满意度客户满意度和忠诚度和忠诚度数据库数据库营销营销关系营销关系营销一对一一对一营销营销80-2080-20法则法则客户价值客户价值客户生命客户生命周期周期CRMCRM关系营销关系营销数据库营销数据库营销一对一营销一对一营销数据库营销特点：数据库营销特点：1 1 帮助企业准确找到目标帮助企业准确找到目标消费者群消费者群；2 2 能够探测市场，发现能够探测市场，发现新的市场机会新的市场机会；3 3 与长客建立起长期、高品质的与长客建立起长期、高品质的良好关系良好关系；4 4 建立先期模型，使营销活动

4、更为建立先期模型，使营销活动更为合理、有效合理、有效。建立前的准备工作建立前的准备工作更新和保养更新和保养客户数据库客户数据库客户数据库客户数据库的采集和储存的采集和储存客户数据分析与挖掘客户数据分析与挖掘销售实现销售实现客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意提供服务提供服务建立客户建立客户数据库数据库使用客户使用客户数据库数据库3 3、数据库营销流程、数据库营销流程图2.6 客户智能体系框架图2.8 客户智能与客户知识关系客户智能是对客户知识的客户智能是对客户知识的生成、分发、使用生成、分发、使用 客户知识的客户知识的生成生成 使用使用商业智能提供的商业智能提供的OLAPOLAP分析分析工具工具、

5、知识发现工具或两种工、知识发现工具或两种工具的组合，具的组合，发现发现存在于客户数据中的存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的模式、规则、概念、规律的整个过程整个过程，叫客户知识的生成，叫客户知识的生成 。客户标识客户标识客户分类客户分类客户差异客户差异客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚Ritz-CarltonRitz-Carlton酒店为每个员工准备了一酒店为每个员工准备了一个个“客人爱好便笺簿客人爱好便笺簿”，用来记录每次，用来记录每次从客户交谈和观察中搜集的客户偏好。从客户交谈和观察中搜集的客户偏好。每天，公司将这些数据输入进整个集团每天，公司将这些数据输入进整个集团的客户档案系统。这

6、样，该系统不仅仅的客户档案系统。这样，该系统不仅仅能能“记住记住”客户在上次购物时宣称的偏客户在上次购物时宣称的偏好，而且挖掘出从他们的问题、抱怨、好，而且挖掘出从他们的问题、抱怨、建议和行为中发现的偏好。建议和行为中发现的偏好。 IDIC识别客户（识别客户（Identify）差异分析（差异分析（ Differentiate ）保持互动（保持互动（ Interactive ）企企业业产产品品 企企业业服服务务我就我就是客户是客户 定义信息定义信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些资料与数据？需要掌握哪些资料与数据？ 从哪里可以得到所需要的信

7、息？从哪里可以得到所需要的信息？ 客户的信息发生何种变化？客户的信息发生何种变化？ 利用数据库管理信息？利用数据库管理信息？ 信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？有没有侵犯客户隐私？ 个人客户个人客户企业客户企业客户人口统计数据人口统计数据态度数据态度数据行为数据行为数据基本信息基本信息业务状况业务状况交易状况交易状况负责人信息负责人信息 作为移动作为移动/ /联通的经理，联通的经理，应当掌握哪些客户信息？应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息？如何收集这些信息？ “改进型改进型”客户客户“贵宾型贵宾型”客户客户“放弃型放弃型”客户客户“维持型维持型”客户客户客户未来价值客户未

8、来价值客户当前价值客户当前价值一、单个客终生价值计算一、单个客终生价值计算第一步：第一步：确定客户生命周期确定客户生命周期T;T;第二步：第二步：确定客户生命周期内第确定客户生命周期内第t t年给企业带年给企业带 来的利润净额来的利润净额Q Qt t第三步：第三步：对客户生命周期内第对客户生命周期内第t t年的利润净额年的利润净额 进行贴现进行贴现（Q Qt t-C-Ct t）* *(1+I(1+I）-t-t其中：企业为客户投入的成本其中：企业为客户投入的成本CtCt银行贴现率银行贴现率I I第四步：第四步：求和求和VK=VK= (Qt-Ct) (Qt-Ct)* *(1+I)-t(1+I)-t

9、其中：其中： VKVK单个客户终生价值；单个客户终生价值； QtQt客户对企业利润净额；客户对企业利润净额； CtCt企企业为客户投入成本；业为客户投入成本；T T客户的生命周期；客户的生命周期；i i银行贴现率银行贴现率二、客户群体的终生价值二、客户群体的终生价值第一步：第一步：计算出企业客户群体流失率计算出企业客户群体流失率r rL L；第二步：第二步：计算客户群体平均生命周期计算客户群体平均生命周期T T； T=1/ rT=1/ rL L第三步：第三步：计算客户群体年平均利润计算客户群体年平均利润（Q Qq,tq,t- C- Cq,tq,t ）* *（1+i1+i）-t-t式中：式中：

10、Q Qq,t q,t 客户群体的年贡献收入客户群体的年贡献收入 C Cq,t q,t 客户群体年支出成本客户群体年支出成本第四步：第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值利用年金现值法求出客户群体终生价值现值Vq= Vq= （Qq,t- Cq,t Qq,t- Cq,t ）* *（1+i1+i）-t-t假设：企业的业务量会保持相对稳定。假设：企业的业务量会保持相对稳定。 客客户户贡贡献献基本利润基本利润客客户户成成本本客户流失成本客户流失成本忠诚回报成本忠诚回报成本获取客户成本获取客户成本=客户客户终生终生价值价值客户终生价值模型客户终生价值模型成本节约成本节约交叉销售交叉销售推荐销售推荐

11、销售增量销售增量销售三、客户流失给企业造成的损失三、客户流失给企业造成的损失（一）单个客户的流失费用（一）单个客户的流失费用 V Vl l=C=Ct t+(V+(Vk k-V-Vt t) ) 式中：式中：V Vl l 客户的流失费用客户的流失费用 C Ct t 企业为该用户投入的成本；企业为该用户投入的成本； V Vk k 客户终生价值客户终生价值 Vt Vt 到目前为止同客户交往到目前为止同客户交往中已经实现的价值中已经实现的价值（二）客户群体的流失费用（二）客户群体的流失费用V Vq,lq,l=N=N* *r rl l* *V Vk k式中：式中： V Vq,l q,l 客户群体的流失费用

12、客户群体的流失费用 N N 企业拥有的客户数企业拥有的客户数 r rl l 客户流失率客户流失率 V Vk k 客户终生价值客户终生价值2.2.4 客户终生价值的计算客户终生价值的计算一、单个客终生价值计算一、单个客终生价值计算第一步：第一步：确定客户生命周期确定客户生命周期T;T;第二步：第二步：确定客户生命周期内第确定客户生命周期内第t t年给企业带年给企业带 来的利润净额来的利润净额Q Qt t第三步：第三步：对客户生命周期内第对客户生命周期内第t t年的利润净额年的利润净额 进行贴现进行贴现（Q Qt t-C-Ct t）* *(1+I(1+I）-t-t其中：企业为客户投入的成本其中：企

13、业为客户投入的成本Ct Ct 银行贴现率银行贴现率I I第四步：第四步：求和求和VK=VK= (Qt-Ct) (Qt-Ct)* *(1+I)-t(1+I)-t其中：其中： VKVK单个客户终生价值；单个客户终生价值； QtQt客户对企业利润净额；客户对企业利润净额； CtCt企业为客户企业为客户投入成本；投入成本；T T客户的生命周期；客户的生命周期；i i银行贴现率银行贴现率二、客户群体的终生价值：二、客户群体的终生价值：第一步：第一步：计算出企业客户群体流失率计算出企业客户群体流失率r rL L；第二步：第二步：计算客户群体平均生命周期计算客户群体平均生命周期T T； T=1/ rT=1/

14、 rL L第三步：第三步：计算客户群体年平均利润计算客户群体年平均利润（Q Qq,tq,t- C- Cq,tq,t ）* *（1+i1+i）-t -t式中：式中： QQq,t q,t 客户群体的年贡献收入客户群体的年贡献收入 C Cq,t q,t 客户群体年支出成本客户群体年支出成本第四步：第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值利用年金现值法求出客户群体终生价值现值Vq= Vq= （Qq,t- Cq,t Qq,t- Cq,t ）* *（1+i1+i）-t-t假设：企业的业务量会保持相对稳定。假设：企业的业务量会保持相对稳定。 客客户户贡贡献献基本利润基本利润客客户户成成本本客户流失成本

15、客户流失成本忠诚回报成本忠诚回报成本获取客户成本获取客户成本=客户客户终生终生价值价值客户终生价值模型客户终生价值模型成本节约成本节约交叉销售交叉销售推荐销售推荐销售增量销售增量销售三、客户流失给企业造成的损失三、客户流失给企业造成的损失（一）单个客户的流失费用一）单个客户的流失费用 V Vl l=C=Ct t+(V+(Vk k-V-Vt t) ) 式中：式中：V Vl l 客户的流失费用客户的流失费用 C Ct t 企业为该用户投入的成本；企业为该用户投入的成本； V Vk k 客户终生价值客户终生价值 Vt Vt 到目前为止同客户交往中已经到目前为止同客户交往中已经实现的价值实现的价值（二

16、）客户群体的流失费用（二）客户群体的流失费用V Vq,lq,l=N=N* *r rl l* *V Vk k式中：式中： V Vq,l q,l 客户群体的流失费用客户群体的流失费用 N N 企业拥有的客户数企业拥有的客户数 r rl l 客户流失率客户流失率 V Vk k 客户终生价值客户终生价值当客户的当客户的CRMCRM的系统结构模型及软件系的系统结构模型及软件系统的一般模型统的一般模型客户销售管理客户销售管理客户支持与服务管理客户支持与服务管理客户市场管理客户市场管理用户界面用户界面用户用户数据库管理系统数据库管理系统网络通信协议网络通信协议异构计算机与操作系统异构计算机与操作系统SCM系

17、统系统ERP系统系统数据接口数据接口CRMCRM的简单结构体系的简单结构体系CRMCRM软件系统的一般模型软件系统的一般模型市场市场客户客户目标目标客户客户产品开发产品开发质量控制质量控制服务服务销售销售营销营销现有接触现有接触现有订单现有订单接触接触活动活动促销管理促销管理提高服务能力提高服务能力订单设定订单设定提高营销能力提高营销能力客户细分客户细分问题处理问题处理客户支持客户支持/ /服务服务访问准备访问准备关系管理关系管理过程过程客户客户产品产品活动活动销售机会销售机会 功能功能数据库数据库基本特征：基本特征：（1 1）基于一个统一的客户数据库；）基于一个统一的客户数据库；（2 2）具

18、有整合各种客户联系渠道的关系；）具有整合各种客户联系渠道的关系；（3 3）实现快速、方便地向系统用户传递；）实现快速、方便地向系统用户传递；（4 4）应包括）应包括营销自动化营销自动化(MA)(MA)、销售自动化销售自动化(SFA)(SFA)和和服务自动化服务自动化(SA)(SA)，三个业务要无缝整三个业务要无缝整合；合；（5 5）具有从大量交易数据中提炼出决策信息）具有从大量交易数据中提炼出决策信息的能力的能力商业智能商业智能(Business Intelligence(Business Intelligence，通常指企业从数据中获取某种通常指企业从数据中获取某种“知识知识”并传并传播这种知识的能力播这种知识的能力) )；（6 6）应具有与企业其他业务进行整合的能力）应具有与企业其他业务进行整合的能力商业智能商业智能商业智能的目标是将企业所掌握的信息转换成商业智能的目标是将企业所掌握的信息转换成竞争优势，提高企业决策能力、决策效率、决竞争优势，提高企业决策能力、决策效率、决策准确性。为完成这一目标，商业智能必须具策准确性。为完成这一目标，商业智能必须具有实现数据分析到知识发现的算法、模型和过有实现数据分析到知识发现的算法、模型和过程，决策的主题具有广泛的普遍性。程，决策的主题具有广泛的普遍性。 BIBI的功能的功能 数