檀郡定位探讨0428

1、檀郡定位探讨檀郡定位探讨问题焦点问题焦点从来访与成交数据对比看从来访与成交数据对比看项目名称项目名称3-43-4月来访总数月来访总数周来访人数周来访人数4 4月前三周成月前三周成交套数交套数峰汇峰汇 69780-9022融侨城融侨城51270-8035中梁天御中梁天御1268180-20032水漾花城水漾花城45860-7011橡树湾橡树湾350503檀郡檀郡882100-1205来访数量具备优势，购买意愿低来访数量具备优势，购买意愿低定位审视定位审视n项目地段：项目地段：相城政府边，相城大道旁，原陆慕中学上，原相城最核心的地段；n客户认可：客户认可：来访及已购客户，包括被分流至竞品项目的客户

2、皆认可檀郡的中心地段。因此，中心公馆，品质形象塑造，符因此，中心公馆，品质形象塑造，符合檀郡整体定位方向合檀郡整体定位方向NO.1 形象定位形象定位n规控条件：规控条件：90平以下产品需占40%建面，限高50米n工程进度工程进度：目前工程进展过半，产品调整空间较小234 45 56 6789 910111212131314151617171818125/87/87/123125/87/87/123135/143135/143为主为主125/87/87/123125/87/87/123183 183 楼王楼王129/86/88129/86/88面积段（）85-89109-110120-14418

3、0-200套数696 12 484 78 配比55%1%38%6%123/88/88/88123/88/88/88NO.2 产品定位产品定位11%5%8%22%24%6.50%6.50%9%8%没有选到合适房源 对房型不满意，诚意度较低 资金不足，首付及还款存在较大压力 心理价位较低 未如期参加开盘 存观望心理，认为后期价格会走低 选房时间仓促，家人意见不统一 对比周边楼盘，较犹豫 n业主声音：业主声音：88平空间太小，住起来不舒服；123平米要150万，买不起，有没有总价低点的，空间也比较舒适的房源？产品建议产品建议在规控和工程允许调整的范围内，适当增在规控和工程允许调整的范围内，适当增加加

4、110平米左右的中间户型，最大程度满平米左右的中间户型，最大程度满足客户需求。足客户需求。品质豪宅形象无偏差品质豪宅形象无偏差产品定性，基本以刚需及首改为主产品定性，基本以刚需及首改为主那么，我们最大的问题在那里？那么，我们最大的问题在那里？线上推广、线下活动线上推广、线下活动是否与本案主力客户需求匹配？是否与本案主力客户需求匹配？来看看我们的诉求？来看看我们的诉求？NO.3 诉求定位诉求定位檀郡现阶段主力客户是谁？檀郡现阶段主力客户是谁？p从来访客户看从来访客户看面积段面积段人数人数比例比例80-90m50551.32%51.32%91-100525.28%5.28%101-110313.1

5、5%111-120616.20%121-13025425.81%25.81%131-140373.76%3.76%140以上444.47%合计合计984984100.00%100.00%改善改善30%30%刚需刚需56%56%以刚需客户为绝对主力以刚需客户为绝对主力p从供销产品结构看从供销产品结构看面积段面积段首批供应套数首批供应套数销售套数销售套数销售占比销售占比86-8886-88219219444486.6%86.6%1291293434252513.4%13.4%以刚需产品为主以刚需产品为主刚需需求表现明显刚需需求表现明显目前檀郡的诉求方向？目前檀郡的诉求方向？刚需产品、刚需客户刚需产

6、品、刚需客户豪宅形象调性、中心概念渲染豪宅形象调性、中心概念渲染问题一问题一针对高端客户的针对高端客户的诉求，与目前本案主流诉求，与目前本案主流刚需客需求不匹配刚需客需求不匹配，难以引起主流客户，难以引起主流客户的共鸣和关注的共鸣和关注问题二问题二过于概念，过于概念，不落地不落地，无法体现与竞品的，无法体现与竞品的差别，差别，无法体现项目自身独有价值无法体现项目自身独有价值如何解决？如何解决？解决方案解决方案诉求调整诉求调整渠道配合渠道配合价格配合价格配合什么样的诉求，能引起主流客户的关注？什么样的诉求，能引起主流客户的关注？看看竞品在说什么？看看竞品在说什么？2012.3.26融侨城：物业融

7、侨城：物业 产品赠送产品赠送 价格优惠价格优惠中梁天御：地段、大面宽产品、限期限价中梁天御：地段、大面宽产品、限期限价p从竞品诉求来看从竞品诉求来看2012.4.19橡树湾：品质、优惠、产品特征橡树湾：品质、优惠、产品特征p从竞品诉求来看从竞品诉求来看檀郡下阶段应当说什么？檀郡下阶段应当说什么？产品、价格、实实在在的卖点产品、价格、实实在在的卖点贴近主流产品客户实际需求，在保持高端调形贴近主流产品客户实际需求，在保持高端调形象的同时，需有针对性的进行诉求，不能仅以象的同时，需有针对性的进行诉求，不能仅以笼统的笼统的“中心中心”持续推广；持续推广；我们需要告诉客户我们需要告诉客户“中心中心”能带

8、给他们带能带给他们带来什么样的生活，来什么样的生活，“中心中心”和其他板块有和其他板块有何区别？何区别？地段地段 配套配套行政中心旁，行政行政中心旁，行政办公机构集中地办公机构集中地原陆慕实验中学上原陆慕实验中学上成熟居住中心成熟居住中心生活：家乐福、生活：家乐福、大润发、中环百汇大润发、中环百汇休闲：文体中心休闲：文体中心教育：实验小学、教育：实验小学、外国语学校外国语学校交通：轻轨交通：轻轨2号站号站点点产品产品88-140平产品为主平产品为主N+1设置，高附加设置，高附加值的值的尊贵新古典立面风尊贵新古典立面风格格2600平尊贵会所平尊贵会所N+1品质项目品质项目政府旁政府旁城中心城中心

9、轻轨边、学府旁轻轨边、学府旁完善生活配套完善生活配套p檀郡价值梳理檀郡价值梳理项目价值项目价值城中心城中心/ /地铁边地铁边/ /学府旁学府旁/ /品质小豪品质小豪宅宅/N+1/N+1户型户型p竞争价值竞争价值- -板块板块中心概念不具唯一性中心概念不具唯一性地段配套的完善性是项目重要价值点地段配套的完善性是项目重要价值点板块板块相城原中心区相城原中心区活力岛活力岛平江新城平江新城板块定位板块定位 相城老城区，毗邻政府部门相城商贸新城古城北拓新城配套配套 成熟度成熟度生活生活当前生活成熟便利配套完善整体处于开发中 目前配套欠缺开发较早，目前配套相对成熟教育教育陆慕实验小学相城实验中学平江新城实

10、验小学未来潜力未来潜力区域基本成型，未来改变不大大品牌开发集中开发未来几年将成为相城新兴的休闲商贸新城苏州主城，市区重点打造板块轻轨轻轨2号线（14年通车） 4号线 2号、4号线p竞争价值竞争价值- -品质品质项目项目檀郡檀郡中梁天御中梁天御融侨城融侨城水漾花城水漾花城橡树湾橡树湾物业物业赤湾香港英豪会金辉物业北京君豪华润物业会所会所2601 （游泳池，运动休闲设施）健身房、SPA4201（游泳池、运动运动设施）运动休闲设施无立面风格立面风格新古典主义法式新古典ARTDECO现代法式巴洛克立面材质立面材质基座大理石外挂+防石材涂料 +陶瓦基座大理石外挂+真石漆基座大理石外挂+真石漆面砖+涂料石

11、材+真石漆品质感与主要竞品相当品质感与主要竞品相当p竞争价值竞争价值- -产品产品项目项目檀郡檀郡中梁天御中梁天御融侨城融侨城水漾花城水漾花城橡树湾橡树湾通透通透朝向朝向862+1不通透3开间朝南892+1 通透 3开间朝南932+1挑高 通透 2开间朝南902房不通透2开间朝南892+1通透2开间朝南882+1通透2开间朝南992+1 不通透2开间朝南1232+2通透2开间朝南1183房通透4开间朝南1162+1挑高 不通透2开间朝南121-127 3房通透4开间朝南125通透3开间朝南得房得房率率80-81.7%89：73% 77.86%83%76/89：73% 118：79%125/14

12、080%赠送赠送86/88 10-12 89 16.4 93 34 78 4 76 89912.5906 89101233811822.811638120101208 132381401586-8886-88平与竞品相当，平与竞品相当，123M2123M2附加值较高附加值较高竞争价值竞争价值地铁旁地铁旁/ /学府边学府边/ /淳熟一站城市品质生活淳熟一站城市品质生活 交通、购物、休闲、教育俱全交通、购物、休闲、教育俱全p檀郡主流客户分析檀郡主流客户分析- -年龄结构年龄结构年龄年龄人数人数占比占比25以下333.35%26-3027327.74%31-4042643.29%41-5020120

13、.43%51-60434.37%60以上80.81%合计合计984984100.00%100.00%中年中年20%20%成熟青成熟青年年70%70%成熟青年为绝对主力成熟青年为绝对主力p主流客户分析主流客户分析- -潜在关注潜在关注风华正茂风华正茂，事业小有所成，是，事业小有所成，是懂得享受品质生活懂得享受品质生活的一的一群人；群人；事业初步建立期，打拼中，事业初步建立期，打拼中，珍惜时间珍惜时间，不希望把时间，不希望把时间浪费在公交车或者购物班车上；浪费在公交车或者购物班车上；渴望便捷城市生活，工作之余，有更多的时间与志同渴望便捷城市生活，工作之余，有更多的时间与志同道合的朋友一起运动道合的

14、朋友一起运动休闲、保持积极的精神面貌，时休闲、保持积极的精神面貌，时刻迎接工作的挑战刻迎接工作的挑战；初步建立家庭，初步建立家庭，有有1010岁以下的子女，逐步重视子女初岁以下的子女，逐步重视子女初级教育级教育，好胜的他们，不甘自己的下一代落人之后。，好胜的他们，不甘自己的下一代落人之后。p客户潜在关注与项目价值对位客户潜在关注与项目价值对位独立独立生活生活尊重尊重自我自我实现实现社会标志社会标志品味体现品味体现 品质生活品质生活孩子成长孩子成长工作场所工作场所独立空间独立空间家庭生活家庭生活栖身居住栖身居住地铁旁地铁旁学府边学府边N+1N+1小户小户品质社区品质社区中心成熟配套中心成熟配套生

15、存生存线上核心诉求建议线上核心诉求建议n轻轨：轻轨：“0”0”距离轻轨距离轻轨2 2号站点号站点n教育：从小就高人一等的陆慕实现小学教育教育：从小就高人一等的陆慕实现小学教育n运动：体育中心，家门口的健身房运动：体育中心，家门口的健身房n购物：家乐福、大润发、百汇广场，吃喝玩乐俱全购物：家乐福、大润发、百汇广场，吃喝玩乐俱全n产品：产品：N+1N+1，更多赠送空间，更多赠送空间中心价值体现元素中心价值体现元素线下应当配合的活动？线下应当配合的活动？n3月月24日日华润置地华润置地橡树湾和橡树湾和谐邻里乌谐邻里乌镇一日游镇一日游落幕落幕n恒基水漾花城恒基水漾花城3月月19日恒基水漾花日恒基水漾花

16、城春日之约城春日之约 犒赏美丽的犒赏美丽的人生春季护肤讲座人生春季护肤讲座 3.24健康人居春日大健康人居春日大行动健身课程行动健身课程 现场体验讲座、邻里户外踏青现场体验讲座、邻里户外踏青p竞品竞品SPSP活动活动线下活动建议线下活动建议现场为主，积累客户及活跃气氛为主现场为主，积累客户及活跃气氛为主应当与客户生命成长周期需求吻合应当与客户生命成长周期需求吻合n亲子系列：幼儿教育、兴趣比赛、兴趣培养、儿亲子系列：幼儿教育、兴趣比赛、兴趣培养、儿童跳骚市场童跳骚市场n家庭系列：美食，家庭系列：美食，DIYDIY，家庭理财，家庭竞赛，家庭理财，家庭竞赛n其他：运动，健康，美容护理等其他：运动，健

17、康，美容护理等解决方案解决方案诉求调整诉求调整渠道配合渠道配合价格配合价格配合针对拦截，扩大渠道，价值集中引爆针对拦截，扩大渠道，价值集中引爆p客户来访及成交分析客户来访及成交分析乡镇导入不足，园区及市区仍可加强乡镇导入不足，园区及市区仍可加强陆慕、蠡口：陆慕、蠡口：61%61%相城乡镇：相城乡镇：13%13%园区、市区：园区、市区：17%17%从成交区域看，从成交区域看，95%95%以上来自陆慕当地以上来自陆慕当地p竞品客户成交分析竞品客户成交分析中梁天御中梁天御融侨城融侨城平江：平江：60%60%园区、相城：各园区、相城：各10%10%沧浪：沧浪：15%15%其他：其他：5%5%中梁天御：

18、中梁天御：90009000元低开对活力岛分流明显，相城客户占元低开对活力岛分流明显，相城客户占30%30%竞品与本案客户存在明显的重叠性竞品与本案客户存在明显的重叠性 平江：平江：30%30%相城：相城：45%45%园区：园区：10%10%其他：其他：15%15%增加活力岛板块及平江新城增加活力岛板块及平江新城大牌或者看板大牌或者看板拦截建议拦截建议n作用：短期集中引爆，释放项目价值作用：短期集中引爆，释放项目价值，改变纯概念炒作印象，改变纯概念炒作印象n措施：东环沿线进行布点，措施：东环沿线进行布点，REP平台平台应用应用扩大渠道建议扩大渠道建议解决方案解决方案诉求调整诉求调整渠道配合渠道配合价格配合价格配合符合区域市场主流走量价格，体现竞争力符合区域市场主流走量价格，体现竞争力 p从竞品价格看从竞品价格看 楼盘名称楼盘名称价格表现（元价格表现（元/m2/m2）融侨城融侨城99平房源团购价折后价8000-8600大户房源均价10000右华润橡树湾华润橡树湾小户8000 -9500（46均价8000、79均价8800、89均价9500） Lux大户10500-13300 恒基水漾花城恒基水漾花城价格：9500-10000（78均价10200、90均价9600、120-140均价9800-10