商品说明书广告文案

1、商品说明书及广告文案商品说明书及广告文案 一、商品说明书一、商品说明书 l1、概念。、概念。l（1 1）介绍商品）介绍商品l（2 2）指导消费）指导消费 l（3 3）扩大销售）扩大销售 2 2、种类、种类 l（1）按作用分）按作用分 l（2）按内容分）按内容分 l（3）按繁简程度分）按繁简程度分 3 3、商品说明书的写作要求、商品说明书的写作要求 l（1 1）情理并重，真诚告白）情理并重，真诚告白 l（2 2）科学严谨，教人以知）科学严谨，教人以知l（3 3）个性突出，与众不同）个性突出，与众不同 l（4 4）通俗易懂，亲和友善）通俗易懂，亲和友善 l（5 5）图文并茂，形象直观）图文并茂，形

2、象直观 4 4、商品说明书的结构与写法、商品说明书的结构与写法 l（1）结构）结构 l条款式条款式l概述式概述式l（2）写法）写法 l标题标题l正文正文l落款落款l5、商品简介。 l（一）形成和作用l（二）种类 l（三）广告文案 l学林雅郡广告文案 二、广告文案二、广告文案 1 1、广告文案制作前提、广告文案制作前提 l 内容不违法内容不违法 l 开展市场调查、掌握消费心理开展市场调查、掌握消费心理广告定位广告定位l l 语言文字表述的通俗性、幽默性语言文字表述的通俗性、幽默性 l2 2、确立广告文案的主题、确立广告文案的主题l广告文案的主题也是广告的主题，十分重要。在作为说明文体的广告文案的

3、写作要素中，材料、语言和结构都是客观存在的，只有主题是广告人自己产生的，并且它最为重要。l广告中的主题必须体现企业营销决策、表现信息物的个性特征、指明其差异性，还要考虑顾客心理需要的一种客观综合体，故广告文案的撰写者要善于发现广告主题而不是简单主观臆断主题。l构思主题，要寻求最佳角度。1994年，沪深两地的股市大跌，双双跌至历史最低点，当年的国库券征购广告，其广告语是：“算来算去，还是买国库券最安全，最合算。”既不夸耀自己“金边债券”的地位，也不用“支援国家”之类的话来刺激人们的爱国心，而是用切实为购买者的利益着想的口吻，来打动人心。这对于当时在股市内惨遭损失的投资者来说，是非常适宜的。 3

4、3、广告文案的构成、广告文案的构成 l 广告欣赏:一枕茶园一枕茶园 梦香中国梦香中国等等l标题标题l 广告标题有单一和复合之分。l 单一的单一的如台湾兰丽绵羊霜：只要青春不要痘。l 复合的复合的如深万科的房地产广告标题：l 引题：万科城市花园告诉您l 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里l 副题：购买富有增值潜力的物业，是您明智而深远的选择l广告标题的创作类型：广告标题的创作类型：l 情节型标题情节型标题l 我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了l乔常常说，他死后愿意变成一匹马。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶有一天，

5、乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？你是乔吗？” 他说：他说：“是的，可是现在我很快乐！是的，可是现在我很快乐！” 我说：我说：“为什么呢？为什么呢？” 他说：他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原原l因。因。”l “天哪，乔，天哪，乔，”我惊讶失声。我惊讶失声。“你为什么

6、不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于你关于箭牌箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：我回答说：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登标戈登标的箭牌衬的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛迷

7、陶戛特适领！特适领！”“”“戈登标戈登标每件只卖两美元！每件只卖两美元！”我说的达到我说的达到了高潮。乔说：了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他衬衫。我来告诉他戈登标戈登标的事。也许他会多给我一夸的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” l 新闻型标题新闻型标题 l 陈述型标题陈述型标题 l承诺型标题承诺型标题 l 问答型标题问答型标题 l其它标题其它标题夸饰型、劝勉式夸饰型、劝勉式 、告诫式告诫式 l广告正文与附文广告正文与附文l广告正文是广告文案中处于主体地位的语言文广告正文是广告

8、文案中处于主体地位的语言文字部分。对广告标题中所引出的广告信息进行字部分。对广告标题中所引出的广告信息进行详细的介绍，对广告主题进行解释或说明，从详细的介绍，对广告主题进行解释或说明，从而对受众展开全面的产品与服务诉求。而对受众展开全面的产品与服务诉求。l 正文的创作格式可以分为整体式结构与分体正文的创作格式可以分为整体式结构与分体式结构两类。式结构两类。l整体式结构即根据广告信息的内在关联性，将即根据广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，然后所有的广告信息组合成一个完整的整体，然后用相对独立的一个或几个段落表现出来。一般用相对独立的一个或几个段落表现出来。一般由开头、中

9、间段和结尾三部分组成。由开头、中间段和结尾三部分组成。l分体式结构是在正文中将彼此间缺乏明显内在是在正文中将彼此间缺乏明显内在逻辑关系的信息进行并列的表达，可以并列一逻辑关系的信息进行并列的表达，可以并列一些句子，可以并列多个小段。些句子，可以并列多个小段。l 广告口号广告口号 l 表现技巧：表现技巧： l（1）基于受众的情感需求）基于受众的情感需求 l（2）基于受众的听觉需求，广告口号要有上）基于受众的听觉需求，广告口号要有上好的语音表现好的语音表现 l（3）基于受众的视觉需求，要求广告口号具）基于受众的视觉需求，要求广告口号具有多样化的文字表现有多样化的文字表现 3、广告文案的写作步骤 l

10、第第1步：把事情说清楚步：把事情说清楚 l第第2步：让每句话都津津有味步：让每句话都津津有味 l第第3步：把废话统统剔除步：把废话统统剔除 l第第4步：大声朗读给同事或客户听步：大声朗读给同事或客户听 令人耳目一新的广告文案 l 当我二十八岁时当我二十八岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的我的个子太高个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身衣服穿在我身上上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。一位护花使

11、者会骑着他的白马来把我带去。l 可是终于有一个男人陪伴我了可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在十六岁时爱维莱特并不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人所梦想的那种练达世故的情人!而是一位羞怯并拙笨的人而是一位羞怯并拙笨的人，也会手也会手足无措足无措。l 他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一我们互相融洽无间，我们如不在一起就有怅然若失的感觉起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的所以我们认为这可能就是小说上所写的那类

12、爱情故事，以后我们就结婚了。那类爱情故事，以后我们就结婚了。l 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那大地一片芬芳。那是近三十年的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变是近三十年的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。 令人耳目一新的广告文案l 我不能相信已经过了这许多岁月我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过岁月载着爱维和我安静地度过，就就像驾着独木舟行驶在平静的河中像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动你并感觉不到舟之移动。我们从来我们从来未曾去过欧洲未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州我们甚至还没去过加

13、州。我认为我们并不需要去我认为我们并不需要去，因因为家对我们已经是够大了为家对我们已经是够大了。l 我希望我们能生几个孩子我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望但是我们未能达成愿望。我很像圣经中我很像圣经中的撒拉的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。经够了。l 唉唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。

14、当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。l 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人我实在是和别位女人一样的心满意足了一样的心满意足了。 令人赏心悦目的原因有三： l一一、形式新形式新 l二二、内容新内容新l三、表现手法新三、表现手法新 l 1.巧设悬念巧设悬念 l 2.以情动人以情动人 l3.景物描写恰到好处景物描写恰到好处 l 燕舞收录机：燕舞，燕舞燕舞收录机：燕舞，燕舞, ,一片歌来一片情一片歌来一片情l 威力洗衣机：威力洗衣机，够威够力威力洗衣机：威力洗衣机，够威够力 l 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯英特尔：给电脑一颗奔腾的芯l 联想：人类失去联想，世界将会怎样联想：人类失去联想，世界将会怎样? ? l 金正：苹果熟了金正：苹果熟了 l 飞利浦：让我们做的更好飞利浦：让我们做的更好 l 微软鼠标：按捺不住，就快滚微软鼠标：按捺不住，就快滚 l 诺基亚