营销策划9电商

1、营销策划营销策划营销策划营销策划 课程编码：课程编码：631520285 主讲：上海商学院主讲：上海商学院 周勇周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.152012.2.13-6.151营销策划营销策划第九讲 网络营销策划一、发展现状一、发展现状二、二、基本概念基本概念三、传统营销面临的四大挑战三、传统营销面临的四大挑战四、两个市场的博弈四、两个市场的博弈五、实例五、实例2012.2.13-6.152营销策划营销策划一、发展现状 2012年3月1日，IDC(国际数据公司)与阿里研究中心发布了推动信息社会进程电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书。 2011年中国网民在线

2、购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。 淘宝直接带动270万人就业。2012.2.13-6.153营销策划营销策划发展现状 IDC指出，目前中国网购交易额只占到社会零售品总额的3%左右，对比美、日等发达国家的数据，中国的网购渗透率和交易规模都还有巨大的增长空间。 IDC预计到2015年，中国网购交易额将占到社会消费品零售总额的7%。 预计中国2010年至2015年电子商务市场年复合增长率将达到46.1%，远高于全球市场同期的11.7%。2012.2.13-6.154营销策划营销策划连锁百强52家触网，存在四大问题 中国

3、连锁经营协会：中国连锁经营协会：20112011传统零售商开展网络零售业务研究报告传统零售商开展网络零售业务研究报告20102010年连锁百强有年连锁百强有5252家触网家触网2012.2.13-6.155营销策划营销策划问题一：意识和体制 没想明白没想明白 是否开展、为何开展网络零售业务？是否开展、为何开展网络零售业务？ 高层并没有很清楚的认识：高层并没有很清楚的认识： 不屑一顾型不屑一顾型 畏难不做型畏难不做型 盲目投入型盲目投入型 实质是心态，不能靠实质是心态，不能靠“上化肥，打激素上化肥，打激素” 计划、专业、考核计划、专业、考核2012.2.13-6.156营销策划营销策划问题二：左

4、右手互搏 最纠结之处：最纠结之处：如果线上线下的价格一样，在网上就没有竞争如果线上线下的价格一样，在网上就没有竞争力；力；网上价格要想有竞争力，价格就必须低于线下。网上价格要想有竞争力，价格就必须低于线下。使零售企业面对价格体系难以调节以及来自供使零售企业面对价格体系难以调节以及来自供应商的双重价格体系的压力。应商的双重价格体系的压力。 实质是被低价误导：实质是被低价误导：在快电商前，慢零售乱了节奏在快电商前，慢零售乱了节奏 2012.2.13-6.157营销策划营销策划问题三：收支难以预期 建设覆盖全国、亿元销售规模的网络零售业务，初始投入至少在3000万元以上。 未来能否盈利、何时盈利都是

5、未知数。 实质是：传统零售需要基因突变；让专业人才做专业的事情。 2012.2.13-6.158营销策划营销策划问题四：人才与待遇 传统零售企业员工待遇比网络零售企业低很多 传统零售企业开展B2C业务，需要在人才引进、人才待遇、留住人才等方面有系统的制度设计，否则网络零售业务将难以持续。 实质是：两种专业人才实质是：两种专业人才电商独立发展，可以解决两类人才不平衡问题电商独立发展，可以解决两类人才不平衡问题2012.2.13-6.159营销策划营销策划最新研究结果最新研究结果2012.4.132012.4.13 波士顿咨询公司（波士顿咨询公司（BCGBCG）最新报告：）最新报告：到到20152

6、015年前后，中国或将成为世界最大的网络年前后，中国或将成为世界最大的网络零售市场。零售市场。近近10%10%的零售销售将在网上进行。的零售销售将在网上进行。网络零售额将增长两倍，达到网络零售额将增长两倍，达到36003600亿美元以上。亿美元以上。网络购物者数量达到网络购物者数量达到1.931.93亿，高于美国的亿，高于美国的1.71.7亿。从亿。从20092009年至年至20112011年，在网上购物的互联网年，在网上购物的互联网用户比例已从用户比例已从2828上升至上升至3636，到，到20152015年有望年有望达到达到47%47%。 2012.2.13-6.1510营销策划营销策划二

7、、基本概念 1.1.电子商务电子商务 2.2.电子零售电子零售 3.3.网络团购网络团购 4.4.直复营销直复营销 5.5.网络营销网络营销 6. 6. 移动电子商务移动电子商务 7.7.云技术云技术2012.2.13-6.1511营销策划营销策划1.电子商务 电子商务：Electronic CommerceElectronic Commerce（狭义的电子商务，（狭义的电子商务，电子商业，买卖活动的电子化）电子商业，买卖活动的电子化）E-BusinessE-Business（广义的电子商务）（广义的电子商务）利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现

8、整个商务（买卖）过程中的电子化、数字实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。化和网络化。2012.2.13-6.1512营销策划营销策划电子商务类型 B2B：企业对企业企业对企业Business-to-Business B2C：企业对消费者企业对消费者Business-to-Consumer B2G：企业对政府企业对政府Business-to-Government C2G：消费者对政府消费者对政府Consumer-to-Government C2C：消费者对消费者消费者对消费者Consumer-to-Consumer O2O：离线商务模式离线商务模式Online To Offlin

9、e B2T：网络团购，网络团购，Business To Team C2B：网络团购，网络团购，Consumer to Business2012.2.13-6.1513营销策划营销策划O2O:离线商务模式 离线商务模式离线商务模式，是指线上营销线上购买带，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。动线下经营和线下消费。 O2OO2O通过打折、提供信息、服务预订等方通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。从而将他们转换为自己的线下客户。 特别适合必须到店消费的商品和服务，比特别适合必须到店消费的商

10、品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。等。2012.2.13-6.1514营销策划营销策划O2O的核心在于在线支付 !2012.2.13-6.1515营销策划营销策划O2O与B2C、C2C的区别O2OO2O：在线支付，线下体验：在线支付，线下体验B2CB2C、C2CC2C：在线支付，送货到家：在线支付，送货到家2012.2.13-6.1516营销策划营销策划2.电子零售 电子零售：E-RetailOnline Retail 是指在互联网上贩卖零售商品“电子化的零售业”或“在线网络化的零售业”的简称2012.2.13-6.1517营销策划营销策划

11、电子零售类型电子零售类型 虚拟零售商（虚拟零售商（Virtual RetailersVirtual Retailers，例如，例如Amazon. Amazon. comcom）；）； 在线拍卖网站（在线拍卖网站（Online AuctionsOnline Auctions，例如，例如EbayEbay）；）； 邮件订购公司（邮件订购公司（Mail Order CompaniesMail Order Companies，例，例如如NeckermannNeckermann）；）； 传统零售商（传统零售商（Traditional RetailersTraditional Retailers，例如，例如

12、Barnes and NobleBarnes and Noble）；）； 生产商或服务提供商（生产商或服务提供商（Manufactures or Manufactures or Service ProvidersService Providers，例如，例如DellDell）；）； 其他类型。其他类型。2012.2.13-6.1518营销策划营销策划实现方式 企业对消费者（企业对消费者（B2CB2C） 个人对个人网上拍卖（个人对个人网上拍卖（C2C Online AuctionC2C Online Auction） C2BC2B：网络团购，网络团购，Consumer to BusinessCo

13、nsumer to Business2012.2.13-6.1519营销策划营销策划如果说传统零售是一棵大树，如果说传统零售是一棵大树，那么其树根、树干、树枝、树那么其树根、树干、树枝、树叶以及树汁，正在被蚕食。叶以及树汁，正在被蚕食。2012.2.13-6.1520营销策划营销策划东方电视购物真正的家庭购物东方购物销售商品中，75%以上为家庭所需的、市场价格高度透明的日常用品。 全通路参与注重活动宣传把握市场律动调整商品结构节目制作加大直接采购比例让利于民方案特色：顾客服务加强合作形成合力面对激烈的市场竞争，始终坚持正直、正道播出，信息传递与娱乐相结合24小时不间断客户服务，迅速解决顾客投诉

14、，提供舒适的购物环境（购物节期间日均电话呼入量5.6万通,环比30%；配送量日均3.3万件,环比33%）参与购物节主委会主推的线上团购活动；与银联合作推广在线支付；与东方卫视栏目互动等直接接洽商品制造商，降低进货价格，使消费者获得更多实惠 (双立人、美的、九阳、联想、惠普等)根据市场变化和2011购物节开幕契机，适时调整贵金属和汽车、肉禽水果销售方案取得良好业绩9/10 奥迪A6 订购184辆老庙黄金梯形投资金条500/1000g美亚保险美国原产新奇士夏橙智利原产加纳苹果澳洲 安格斯 牛肉三大渠道全面参与电视、网站、纸媒、微博等媒体全面关注2012.2.13-6.1521营销策划营销策划3.网

15、络团购 团购：团购：一个团队向商家采购，国际通称B2T(Business To Team)。 网络团购：网络团购：一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。是一种促销方式聚合才能成交，需要有即时通讯(Instant Messaging)和社交网络(SNS)的支撑。2012.2.13-6.1522营销策划营销策划流程 1 1。顾客从各个卖场或其他渠道了解自己想要购买的商品。顾客从各个卖场或其他渠道了解自己想要购买的商品品牌、型号及对应的市场最低价格。品牌、型号及对应的市场最低价格。 2 2。顾客提交团购意向订单，或者电话咨询团购在线客服。顾客提交团购意向订单，或者电话咨询团购

16、在线客服人员，了解对应商品的团购价格，确定是否参与团购。人员，了解对应商品的团购价格，确定是否参与团购。 3 3。确定团购后，交纳订金（订金可自行到团购在线网站。确定团购后，交纳订金（订金可自行到团购在线网站交纳或通知团购在线客服人员上门收取，现场团购则会将交纳或通知团购在线客服人员上门收取，现场团购则会将订金直接交给供货商家），顾客获得注明团购优惠政策的订金直接交给供货商家），顾客获得注明团购优惠政策的团购订单。团购订单。 4 4。顾客凭团购订单到指定销售点办理提货手续，或者直。顾客凭团购订单到指定销售点办理提货手续，或者直接电话通知商家送货。接电话通知商家送货。 5 5。顾客验货付款，索要

17、相关票据、质保书等，完成团购。顾客验货付款，索要相关票据、质保书等，完成团购。 2012.2.13-6.1523营销策划营销策划美国的Groupon 团购模式始创者团购模式始创者 营运模式：营运模式：每日推出一件商品每日推出一件商品(deal of the day)(deal of the day)网上认购用户达到指定数量，就可以用特定的网上认购用户达到指定数量，就可以用特定的折扣价购买这件商品，否则交易就告吹。折扣价购买这件商品，否则交易就告吹。交易成功，交易成功，GrouponGroupon向商户收取佣金。向商户收取佣金。 2012.2.13-6.1524营销策划营销策划4.直复营销 直复

18、营销直复营销DIRECTDIRECTMARKETINGMARKETING个性化需求的产物个性化需求的产物美国直复营销协会（美国直复营销协会（ADMAADMA）：一种为了在任）：一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。系。2012.2.13-6.1525营销策划营销策划也称直接营销 直接营销是一种以提供情报为手段，透过直接营销是一种以提供情报为手段，透过邮件、电话或其他方式从消费者处得到直邮件、电话或其他方式从消费者处得到直接反应（订单或询问资料等）为目的，将接

19、反应（订单或询问资料等）为目的，将商品或服务经由以上的媒体介绍到市场的商品或服务经由以上的媒体介绍到市场的活动。活动。(直复营销）直复营销） 是非人员促销是非人员促销 是组合促销是组合促销2012.2.13-6.1526营销策划营销策划直接营销的起因 内部、外部，主要是三点：内部、外部，主要是三点： 科技进步科技进步 消费者购买行为的变化消费者购买行为的变化 店铺经营的成本越来越高店铺经营的成本越来越高2012.2.13-6.1527营销策划营销策划直接营销与传统营销的区别直接营销与传统营销的区别传统营销传统营销直接营销直接营销目标对象目标对象针对广泛的大众进行销售针对广泛的大众进行销售针对特

20、定的个人进行销售针对特定的个人进行销售产品和生产产品和生产向顾客提供标准化产品向顾客提供标准化产品, ,实行大实行大规模的标准化生产规模的标准化生产向每一位特定顾客提供特殊产品向每一位特定顾客提供特殊产品, ,实行定制化生产实行定制化生产交流方式交流方式单向信息传播单向信息传播, ,建立一种普遍的建立一种普遍的客户关系客户关系双向信息交流双向信息交流, ,建立个别的、长远建立个别的、长远的客户关系的客户关系销售地点销售地点零售商店零售商店媒体媒体商品流通商品流通过程过程依赖零售渠道和销售网络依赖零售渠道和销售网络, ,除非除非建立零售网络和物流系统建立零售网络和物流系统, ,否则否则无法完全控

21、制产品的流通系统无法完全控制产品的流通系统完全可以控制产品的流通系统、使完全可以控制产品的流通系统、使商品准确、及时、顺畅地送达到消商品准确、及时、顺畅地送达到消费者中手费者中手媒体选择媒体选择和使用和使用较多使用大众媒体较多使用大众媒体, ,介绍新产品介绍新产品, ,塑造品牌个性的效果较佳塑造品牌个性的效果较佳偏好使用特定目标习惯的媒体偏好使用特定目标习惯的媒体, ,需需要着重演示的产品就用电视营销要着重演示的产品就用电视营销, ,便于文字说明的产品就用直接信函便于文字说明的产品就用直接信函或目录营销或目录营销广告目的广告目的较强调消费者对品牌的印象、较强调消费者对品牌的印象、知名度、记忆、

22、忠诚度知名度、记忆、忠诚度, ,以及影以及影响消费者的购买态度、习惯或响消费者的购买态度、习惯或行为行为强调以强有力的广告诉求来激起消强调以强有力的广告诉求来激起消费者的立即回应费者的立即回应, ,如订单或询问如订单或询问2012.2.13-6.1528营销策划营销策划直接营销与直销的区别 直销是直接销售的简称，与直接营销区别：直销是直接销售的简称，与直接营销区别： 前者是人员促销，后者是非人员促销前者是人员促销，后者是非人员促销 前者是单一方式，后者是组合的方式前者是单一方式，后者是组合的方式2012.2.13-6.1529营销策划营销策划直接营销的类型 1 1直接邮寄营销直接邮寄营销 2

23、2目录营销目录营销 3 3电话营销电话营销 4 4直接反应电视营销直接反应电视营销 5 5直接反应印刷媒介直接反应印刷媒介 6 6直接反应广播直接反应广播 7 7网络营销网络营销2012.2.13-6.1530营销策划营销策划2012.2.13-6.1531营销策划营销策划5.网络营销 网络营销：网络营销：On-line MarketingOn-line MarketingE-MarketingE-Marketing以互联网为主要手段而开展的营销活动以互联网为主要手段而开展的营销活动不仅仅是售卖商品，更是不仅仅是售卖商品，更是信息传播的方式信息传播的方式相关概念：相关概念：网上营销、互联网营销

24、、在线营销、网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销等。销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销等。 2012.2.13-6.1532营销策划营销策划网络传播 联合出击：整合化原理联合出击：整合化原理 传统传播传统传播-互联网传播互联网传播 论坛传播论坛传播-博客传播博客传播-媒体传播媒体传播-搜索引擎传播搜索引擎传播 话题传播话题传播-人际传播人际传播-公信力传播公信力传播 借势传播借势传播-造势传播造势传播2012.2.13-6.1533营销策划营销策划事件话题引入传播传播论坛话题传

25、播博客,微博与SNS人际传播 媒体公信力传播传播工具：传播工具：视频，图片视频，图片2012.2.13-6.1534营销策划营销策划网友网友B网友网友A网友网友C 媒体公信力传播公信力传播博客,微博与SNS人际传播品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度产品购买意愿产品购买意愿影响用户论坛话题传播厂商厂商媒体媒体机构机构PR业界影响力2012.2.13-6.1535营销策划营销策划一般一个新的社会热点形成后，传统的规律是传播系统一定会消费这个社会热点，一般一个新的社会热点形成后，传统的规律是传播系统一定会消费这个社会热点，而这个时候社会热点的细节往往会成为传播系统的消费对象，借势传播就是要利用

26、而这个时候社会热点的细节往往会成为传播系统的消费对象，借势传播就是要利用这种规律。这种规律。2012.2.13-6.1536营销策划营销策划6.移动电子商务 移动电子商务移动电子商务M-businessM-businessMobile Business Mobile Business 指用户利用移动设备（如手机、平板电脑）为指用户利用移动设备（如手机、平板电脑）为媒介，通过移动互联网在远端或者直接在近端媒介，通过移动互联网在远端或者直接在近端与商家进行商品与商家进行商品/ /服务的电子交易，从而实现随服务的电子交易，从而实现随时、随地的电子商务活动。时、随地的电子商务活动。目前中国移动电子商务

27、市场以目前中国移动电子商务市场以 B2C B2C、C2CC2C为为主，主，B2BB2B市场应用相对较少。市场应用相对较少。2012.2.13-6.1537营销策划营销策划发展基础 （1 1）相关技术发展迅速：）相关技术发展迅速：3G 3G 提供了高速率、广覆盖等基础网络条件，提供了高速率、广覆盖等基础网络条件，智能终端的普及，手机电子交易平台、第智能终端的普及，手机电子交易平台、第 3 3 方方支付平台等技术条件的成熟，保证了用户可以支付平台等技术条件的成熟，保证了用户可以通过移动通信网络和电子商务平台方便的进行通过移动通信网络和电子商务平台方便的进行移动电子商务交易。移动电子商务交易。 20

28、12.2.13-6.1538营销策划营销策划 （2 2）潜在用户规模巨大：）潜在用户规模巨大：截止截止 2010Q2 2010Q2，我国移动电话用户达，我国移动电话用户达 8 8 亿。亿。截至截至 2009Q3 2009Q3，全国累计发行银行卡，全国累计发行银行卡 20.8 20.8 亿亿张。如此巨大的手机消费群体和银行卡持有者张。如此巨大的手机消费群体和银行卡持有者数量，为移动商务提供了良好的用户基础。数量，为移动商务提供了良好的用户基础。 2012.2.13-6.1539营销策划营销策划 （3 3）厂商纷纷进入移动商务：）厂商纷纷进入移动商务：随着运营商、终端厂商、互联网电子商务企业、随着

29、运营商、终端厂商、互联网电子商务企业、和新兴的移动电子商务企业的介入让整个产业和新兴的移动电子商务企业的介入让整个产业链日趋完善，业务和商品也日益丰富。链日趋完善，业务和商品也日益丰富。如中国移动推广的手机钱包，苹果、联想、如中国移动推广的手机钱包，苹果、联想、NokiaNokia等厂商的应用程序商店，淘宝、当当推等厂商的应用程序商店，淘宝、当当推出的手机客户端。出的手机客户端。 2012.2.13-6.1540营销策划营销策划 （4 4）国家政策的支持：）国家政策的支持：加大对移动电子商务的支持力度。如电子商加大对移动电子商务的支持力度。如电子商务十一五规划中把移动电子商务作为重点引务十一五

30、规划中把移动电子商务作为重点引导工程之一。导工程之一。同时，各地方政府也积极的推出移动电子商务同时，各地方政府也积极的推出移动电子商务配套政策和试点项目，如湖南在配套政策和试点项目，如湖南在 2008 2008 年成为年成为“国际移动电子商务试点示范省国际移动电子商务试点示范省”。 2012.2.13-6.1541营销策划营销策划移动电子商务产业链移动电子商务产业链2012.2.13-6.1542营销策划营销策划网购市场规模网购市场规模2012.2.13-6.1543营销策划营销策划2012.2.13-6.1544营销策划营销策划移动电子商务市场规模移动电子商务市场规模2012.2.13-6.

31、1545营销策划营销策划2012.2.13-6.1546营销策划营销策划2012.2.13-6.1547营销策划营销策划7.7.云技术云技术 云服务：云服务：应用软件、操作系统（平台）、应用软件、操作系统（平台）、硬件（架构）硬件（架构） 便利、共享、个性、低成本便利、共享、个性、低成本 前提：前提：无线移动服务，套餐的黑箱无线移动服务，套餐的黑箱 零售：零售：共享社会资源共享社会资源2012.2.13-6.1548营销策划营销策划三、传统营销面临四大挑战 传统营销从传统营销从4P4P发展到发展到10P10P，仍面临挑战：，仍面临挑战： 1.1.经济环境经济环境 2.2.传播模式传播模式 3.

32、3.价值观念价值观念 4.4.市场竞争市场竞争2012.2.13-6.1549营销策划营销策划从4P到6P、10P、11P的营销组合战略性营销组合战略性营销组合研研究究划划分分优优先先定定位位战术性营销组合战术性营销组合产品产品价格价格渠道渠道促销促销公共关系公共关系政治力量政治力量满足人们的需要满足人们的需要2012.2.13-6.1550营销策划营销策划1.经济环境的影响 全球经济不景气：全球经济不景气： 正在改变着工商合作关系正在改变着工商合作关系 经济型产品受消费者青睐经济型产品受消费者青睐2012.2.13-6.1551营销策划营销策划经济型产品1.1. 家乐福：家乐福折扣商品家乐福

33、：家乐福折扣商品2. 沃尔玛：沃尔玛：“好实惠好实惠”商品商品3. 麦德龙：麦德龙：TIP经济型商品组合经济型商品组合4. 特易购：推出一系列打折品牌特易购：推出一系列打折品牌2012.2.13-6.1552营销策划营销策划家乐福自有品牌：3级战略33 优质自有品牌优质自有品牌家乐福的选择家乐福的选择 2005年底推出 食品类商品（包括常规的和季节性的），2008年底有150个单品）33标准自有品牌标准自有品牌家乐福家乐福 日用商品，面向所有收入人群，占家乐福自有品牌的80% 2005年底调整33经济型自有品牌经济型自有品牌第一位第一位 2003年推出 市场上最便宜的产品，2008年底有600

34、个单品 .家乐福自有品牌销售额的5-6%2012.2.13-6.1553营销策划营销策划自有品牌：购买驱动因素（欧洲）购买自有品牌的关键驱动因素购买自有品牌的关键驱动因素（欧洲购物者接受调查人员的回答比例）（欧洲购物者接受调查人员的回答比例）低价低价比品牌商品性价比高比品牌商品性价比高和品牌商品一样和品牌商品一样我购买的这家店自有我购买的这家店自有品牌声誉很好品牌声誉很好比同等品牌商品质量更好比同等品牌商品质量更好看起来吸引人看起来吸引人方便选择方便选择朋友推荐朋友推荐只有我常买品牌缺货时才购买只有我常买品牌缺货时才购买健康选择健康选择只有在特殊情况下才购买一些自有品牌商品只有在特殊情况下才购

35、买一些自有品牌商品2012.2.13-6.1554营销策划营销策划我国历年恩格尔系数年份年份农村（农村（% %）城镇（城镇（% %）2000200049.1 49.1 39.4 39.4 2001200147.747.738.238.2200220037.72003200345.645.637.137.12004200437.72005200545.545.536.736.72006200643.043.035.835.82007200736.32008200843.743.737.937.92009200941.041

36、.036.536.520102010反弹到反弹到40%40%意味着什么？为什么？意味着什么？为什么？2012.2.13-6.1555营销策划营销策划根据联合国粮农组织的标准划分 恩格尔系数在恩格尔系数在60%60%以上为贫困以上为贫困 在在50%-59%50%-59%为温饱为温饱 在在40%-49%40%-49%为小康为小康 在在30%-39%30%-39%为富裕为富裕 30%30%以下为最富裕以下为最富裕 2012.2.13-6.1556营销策划营销策划结论1：我国消费者的实际购买力在下降在经济不景气的环境下，在经济不景气的环境下，如何吸引消费者？如何吸引消费者？2012.2.13-6.15

37、57营销策划营销策划2.传播模式的影响 网络网络 短信短信 飞信飞信 博客博客 微博微博 微信微信改变了：行为模式改变了：行为模式- -思考模式思考模式2012.2.13-6.1558营销策划营销策划营销进入新时代AIDMA到AISAS从被动转向主动2008.3.52012.2.13-6.1559营销策划营销策划AIDMAAIDMA 传统传播：传统传播：AttentionInterestDesireMemoryActionAttentionInterestDesireMemoryAction 注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望 记忆记忆 行动行动 AIDMA：注意注意到你的商品讯息（最常使用的手段就

38、是大众媒体，到你的商品讯息（最常使用的手段就是大众媒体，尤其是像电视尤其是像电视/ /报纸报纸-）产生产生兴趣兴趣, ,之后之后引起了购买引起了购买欲望欲望在在记忆记忆了你的品牌相关讯息后了你的品牌相关讯息后最后才到达实际产生购买行为的最后才到达实际产生购买行为的行动行动！2012.2.13-6.1560营销策划营销策划三六九理论 必须让消费者接触到必须让消费者接触到3 3次你的商品讯息次你的商品讯息, ,他才会注他才会注意到你的商品意到你的商品 接触到接触到6 6次他才会记得你的品牌次他才会记得你的品牌 要让他产生购买行为要让他产生购买行为, ,则至少要则至少要hithit他他9 9次以上次

39、以上！ 很多消费者已经开始改变他们接收消费讯很多消费者已经开始改变他们接收消费讯息的模式了！现在消费者在购买商品时息的模式了！现在消费者在购买商品时, ,其其实最仰赖的工具是：网路！实最仰赖的工具是：网路！2012.2.13-6.1561营销策划营销策划AISASAISAS 现代传播：现代传播：AttentionInterestSearchActionShare AttentionInterestSearchActionShare 注意注意 兴趣兴趣 搜寻搜寻 行动行动分享分享 先对某类型的商品产生先对某类型的商品产生注意注意 如果引起他的如果引起他的兴趣兴趣的话的话, , 下一个动作是：上网

40、去下一个动作是：上网去搜寻搜寻相关消费讯息相关消费讯息包括商品的品牌包括商品的品牌/ /价差价差/ /使用评价使用评价/ /购买通路购买通路 了解相关讯息之后了解相关讯息之后, , 才会决定才会决定行动行动买哪个品牌买哪个品牌, ,哪个型号哪个型号, ,在哪里买在哪里买 但这不是商品传播过程的结束但这不是商品传播过程的结束, , 这只是影响这个品牌或商这只是影响这个品牌或商品的开端！他还会不厌其烦的品的开端！他还会不厌其烦的 分享分享 他使用这个商品的经他使用这个商品的经验！验！2012.2.13-6.1562营销策划营销策划结论2：利用网络吸引消费者的注意力电子商务的首要功能是什么？电子商务

41、的首要功能是什么？2012.2.13-6.1563营销策划营销策划3.价值观念的影响 市场已经出现了重大价值因素：市场已经出现了重大价值因素： 安全安全 公平公平 环境环境 话语话语2012.2.13-6.1564营销策划营销策划结论3：企业不能藐视消费者以以POS数据为依据。数据为依据。藐视消费者。藐视消费者。把责任推给社会。把责任推给社会。2012.2.13-6.1565营销策划营销策划4.市场竞争的影响 问题之一：市场无限细分，问题之一：市场无限细分，越来越难以成越来越难以成组，组，越来越无利可图。越来越无利可图。乳酸奶：芦荟、原味、果粒、草莓味、橙味、乳酸奶：芦荟、原味、果粒、草莓味、

42、橙味、无糖等无糖等麦片：果味、巧克力味、含糖、不含糖、特殊麦片：果味、巧克力味、含糖、不含糖、特殊形状等形状等 还有什么组合？还有什么组合？工业化的优势在于从成组到大批量。工业化的优势在于从成组到大批量。个性化以后差异化，但产品的附加价值很低。个性化以后差异化，但产品的附加价值很低。2012.2.13-6.1566营销策划营销策划 问题之二：过分注重问题之二：过分注重“想不到想不到”，忽视了，忽视了“做不到做不到”的重要性。的重要性。 20世纪：营销理论的世纪：营销理论的最高境界是最高境界是“整合营销传整合营销传播播”。汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、。汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、

43、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。源整合起来。 “想不到想不到”是暂时的；是暂时的；“做不到做不到”是永恒的。是永恒的。2012.2.13-6.1567营销策划营销策划 问题三：无限制的价格竞争，加上反垄断问题三：无限制的价格竞争，加上反垄断法限制法限制“最低保护价最低保护价”，导致服务越来越，导致服务越来越难以保证。难以保证。 经营者与消费者都追求低价。经营者与消费者都追求低价。 结果是服务好的商家也越来越难以生存。结果是服务好的商家也越来越难以生存。20

44、12.2.13-6.1568营销策划营销策划结论4：营销模式需要转型2012.2.13-6.1569营销策划营销策划四、两个市场的博弈 1.两个市场的相互关系两个市场的相互关系 2.传统渠道的优势传统渠道的优势 3.调查发现调查发现2012.2.13-6.1570营销策划营销策划1.两个市场的相互关系 情人关系：情人关系：摇摇欲试，遥遥无期；摇摇欲试，遥遥无期； 父子关系：父子关系：店大欺客，客大欺店；店大欺客，客大欺店； 兄弟关系：兄弟关系：金钱面前，反目成仇；金钱面前，反目成仇； 夫妻关系：夫妻关系：相互妥协，相互依赖。相互妥协，相互依赖。2012.2.13-6.1571营销策划营销策划同

45、心圆同心圆交叉圆交叉圆独立圆独立圆2012.2.13-6.1572营销策划营销策划2.传统渠道的优势2012.2.13-6.1573营销策划营销策划传统零售的优势 互动感应？互动感应？ 即时沟通即时沟通 选择性强选择性强本店默认快递为圆通、申通、宅急送，港澳台只发本店默认快递为圆通、申通、宅急送，港澳台只发顺丰顺丰! !如需发其它快递及对产品有特别要求的请在给如需发其它快递及对产品有特别要求的请在给卖家留言里注明卖家留言里注明http:/ -猫咪钓鱼猫咪钓鱼 2012.2.13-6.1574营销策划营销策划3.调查发现：实体零售的最大优势2012.2.13-6.1575营销策划营销策划问题1：

46、实体零售的最大优势2012.2.13-6.1576营销策划营销策划三点启示 （1 1）网购：交货期，不方便；）网购：交货期，不方便； （2 2）实体店：快速提供现货；）实体店：快速提供现货； （3 3）存在）存在“现货需求现货需求”，实体零售与网络，实体零售与网络零售还不是相互替代关系。零售还不是相互替代关系。 2012.2.13-6.1577营销策划营销策划现货需求的延伸 1.1.习惯型需求习惯型需求生活必需，就近便利购买生活必需，就近便利购买 2.2.即时型需求即时型需求随时随地，超越时空限制随时随地，超越时空限制 3.3.体验型需求体验型需求娱乐休闲，感性战胜理性娱乐休闲，感性战胜理性2

47、012.2.13-6.1578营销策划营销策划两种购物方式 店购店购现货，购物不便，购后便利现货，购物不便，购后便利 网购网购期货，购物便利，购后不便期货，购物便利，购后不便2012.2.13-6.1579营销策划营销策划问题2：网上购物对传统零售的影响2012.2.13-6.1580营销策划营销策划影响：代替还是补充？ 国外调查：国外调查： 6464显示替代效应显示替代效应 2323显示补充效应显示补充效应 1818显示改变效应显示改变效应 1414显示中立效应显示中立效应 中国消费者的网上购物行为对传统购物的中国消费者的网上购物行为对传统购物的影响会产生什么效应，还有待进一步调查。影响会产

48、生什么效应，还有待进一步调查。2012.2.13-6.1581营销策划营销策划国内调查数据2012.2.13-6.1582营销策划营销策划问题3：网上顾客满意度影响因素 购物方便度。购物方便度。 销售规划。分为产品供应和信息提供两个方面。销售规划。分为产品供应和信息提供两个方面。 网站设计。包括整齐有序的页面，简单的搜寻网站设计。包括整齐有序的页面，简单的搜寻路径，以及快速的页面展示速度。路径，以及快速的页面展示速度。 支付安全。支付安全。 美国的实验显示：美国的实验显示： 购物方便度和顾客满意度的相关系数最显著购物方便度和顾客满意度的相关系数最显著 其次是网站设计、支付安全其次是网站设计、支

49、付安全 而信息提供和顾客满意度的相关系数大约只有购物方而信息提供和顾客满意度的相关系数大约只有购物方便度的一半便度的一半 产品供应最不显著产品供应最不显著2012.2.13-6.1583营销策划营销策划网上顾客满意度影响因素2012.2.13-6.1584营销策划营销策划网上顾客满意度影响因素2012.2.13-6.1585营销策划营销策划战略层面的两个问题 （1 1）网络做什么？）网络做什么？利用网络更好地为顾客提供在线服务利用网络更好地为顾客提供在线服务 （2 2）网络业务如何组织？）网络业务如何组织？多渠道部门多渠道部门事业部事业部公司公司2012.2.13-6.1586营销策划营销策划

50、营运层面的五个问题 （1 1）更好地满足顾客的核心需求）更好地满足顾客的核心需求 （2 2）体验式营销与服务质量越来越重要。）体验式营销与服务质量越来越重要。 （3 3）卖场商品结构与布局要调整方式）卖场商品结构与布局要调整方式 （4 4）开店更应慎之又慎）开店更应慎之又慎 （5 5）低价仍然是重要的驱动因素，但不再）低价仍然是重要的驱动因素，但不再是唯一的主导性因素是唯一的主导性因素2012.2.13-6.1587营销策划营销策划五、网络趋势五、网络趋势 1.后2.0时代的影响 2.搜索改变营销 3.事件营销 4.网上零售2012.2.13-6.1588营销策划营销策划web 1.0web

51、2.0后web 2.01.1.后后2.02.0时代时代Reach/Search触达或被搜索到Match after Interaction互动后匹配PUSHPULLSHAREShare with Segmentation人群细分后分享 Attention关注Interesting兴趣Explore探索 Action行动Share分享广告主BRAND既有顾客Target Consumer潜在顾客Potential Consumer更多的人More People2012.2.13-6.1589营销策划营销策划过去与现在过去与现在 过去：过去：新浪看新闻新浪看新闻天涯转帖子天涯转帖子猫扑看八卦猫扑看

52、八卦优酷看视频优酷看视频酷狗听音乐酷狗听音乐QQQQ侃大山侃大山 现在：现在：门户社区化门户社区化账号同一化账号同一化数据共享化数据共享化B/SB/S取代取代C/SC/S2012.2.13-6.1590营销策划营销策划B/SB/S结构结构 （Browser/Server，浏览器浏览器/服务器服务器模式），是模式），是WEB兴起后的一种网络结构模式，兴起后的一种网络结构模式，WEB浏览器浏览器是是客户端客户端最主要的最主要的应用软件应用软件。这种模式统一了客。这种模式统一了客户端，将系统功能实现的核心部分集中到服务器户端，将系统功能实现的核心部分集中到服务器上，简化了系统的开发、维护和使用。客户

53、机上上，简化了系统的开发、维护和使用。客户机上只要安装一个浏览器（只要安装一个浏览器（Browser），如），如Netscape Navigator或或Internet Explorer，服务器安装，服务器安装Oracle、Sybase、Informix或或 SQL Server等数等数据库。浏览器通过据库。浏览器通过Web Server 同数据库进行数同数据库进行数据交互。据交互。2012.2.13-6.1591营销策划营销策划2012.2.13-6.1592营销策划营销策划C/SC/S结构结构 C/S结构是Client/Server的缩写。服务器通常采用高性能的PC、工作站或小型机，并采用

54、大型数据库系统，如Oracle、Sybase、Informix或 SQL Server。客户端需要安装专用的客户端软件。 2012.2.13-6.1593营销策划营销策划后后2.02.0时代时代，每个人的内心，每个人的内心渴望自我实现渴望自我实现。这种这种“自我实现自我实现”在网络中就体在网络中就体现为：现为：写写“我我”想想说说的微博、的微博、看看“我我”想想看看的视频、的视频、加加“我我”想想交交的好友的好友来构建一个来构建一个以以“我我”为中心为中心的的信息传信息传播与接受播与接受的体系。的体系。2012.2.13-6.1594营销策划营销策划TV电视观众：12亿传统电视媒体与网络视频媒

55、体在传统电视媒体与网络视频媒体在人均时间份额指标层面的趋势演变人均时间份额指标层面的趋势演变以CMMS16-29岁人群数据06秋季对比09秋季，日平均媒体花费时间比例，电视从35%降低到31%，互联网从18%上升到25%，从电视，杂志，电台合计抢夺7%的份额。显示年轻对于媒体的使用中心正逐步从传统媒体转向互联网。相应的，相关媒体应用也正在“互联网化”。在线视频观众：2.1亿Online Video 2012.2.13-6.1595营销策划营销策划重大事件网络媒体偏好指标层面重大事件网络媒体偏好指标层面视频网站与视频网站与SNSSNS类媒体正在紧追综合门户类媒体正在紧追综合门户对于重大事件及大资

56、讯量的内容点（以2010南非世界杯为例），用户通过视频网站了解的偏好趋势正在紧追综合门户网站的既有优势份额（彼此差距12%）。同样，作为后起之秀的社区论坛和微博两类SNS媒体形式的叠加份额也达到了近60%，与视频网站的趋势旗鼓相当。2012.2.13-6.1596营销策划营销策划n 不仅是沟通“顾客与客户” 而是更多的“社会和群众”n 不仅是策划“广告与推广” 而是更多的“社群和活动”n 不仅是洞察“品牌与定位” 而是更多的“动机与意图”2012.2.13-6.1597营销策划营销策划低高高信息容量沟通表现网络文字链接广告文字平面广告平面图文广告网络图文广告TVC广告TVC广告网络视频版本网络

57、富媒体互动广告Reach/Search触达或被搜索Match after Interaction互动后匹配PUSHPULLSHAREShare with Segmentation人群细分后分享 Attention关注Interesting兴趣Explore探索 Action行动Share分享* 网络营销病毒视频 U.G.C.传统广告表现形式网络广告表现形式后后2.02.0时代广告形式演进趋势预测时代广告形式演进趋势预测2012.2.13-6.1598营销策划营销策划低高高信息容量沟通表现网络文字链接广告文字平面广告平面图文广告网络图文广告TVC广告* 网络营销视频应用 M.C.C.TVC广告网

58、络视频版本网络富媒体互动广告Reach/Search触达或被搜索Match after Interaction互动后匹配PUSHPULLSHAREShare with Segmentation人群细分后分享 Attention关注Interesting兴趣Explore探索 Action行动Share分享* 网络营销病毒视频 U.G.C.传统广告表现形式网络广告表现形式后2.0时代广告形式演进趋势预测2012.2.13-6.1599营销策划营销策划2.2.搜索改变营销搜索改变营销2012.2.13-6.15100营销策划营销策划2012.2.13-6.15101营销策划营销策划Source：i

59、Research2012.2.13-6.15102营销策划营销策划33.6%40.5%Source：iResearch2012.2.13-6.15103营销策划营销策划2012.2.13-6.15104营销策划营销策划能覆盖全吗？能找准对象吗？3.38亿网民您的客户一定都在其中按需投放通过关键词锁定目标顾客点击付费按照给企业带来的潜在客户点击计费2012.2.13-6.15105营销策划营销策划2012.2.13-6.15106营销策划营销策划3.事件营销对网络整合营销的驱动2012.2.13-6.15107营销策划营销策划事件营销的成功案例事件营销的成功案例支持公益性搭车聚集型危机公关型20

60、12.2.13-6.15108营销策划营销策划事件营销在整合营销上的运用:传播与分享搜索引擎网站搜索；SNSSNS；博客；微博；论坛消费者行动跨媒体应用2012.2.13-6.15109营销策划营销策划事件营销的驱动2012.2.13-6.15110营销策划营销策划山寨引起关注，创意提高点击 四川铜雀台美容整形机构四川铜雀台美容整形机构电影赤壁：小乔山寨版： 赤壁 铜雀台2012.2.13-6.15111营销策划营销策划借势 故事营销 20092009年年3 3月，借着吴宇森赤壁电影大火一把的东风，赤壁月，借着吴宇森赤壁电影大火一把的东风，赤壁 铜雀铜雀台同名传播作品以男人装摄影杂志摄影师的身