第十章社会转型与受众变迁

1、单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级济南大学文学院 陈晓洁单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级大众传播受众研究大众传播受众研究2主要从主要从社会结构、社会结构、社会规范社会规范的视角的视角考察大众传播的考察大众传播的受众。受众。宏观研究主要研究主要研究受众心受众心理、受众行为理、受众行为。微观研究宏观微 观单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级3 大众大众- -mass指一对多的传播活动的对象指一对多的传播活动的对象或受传者。大众传播的受众或受传者。大众传播的受众（mass audience). ). 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级第一节大众

2、与大众社会理论第一节大众与大众社会理论 一、大众的概念一、大众的概念 4公众公众publicpublic群集群集crowdcrowd初级群初级群体体primary primary groupgroup大众大众massmass单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级5传统社会结构、等级秩序和传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破。统一的价值体系被打破。社会成员失去了统一的行为参社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在。均质的、原子式的存在。19世纪末20世纪初大众是一种新的未组织化的社会群体。大众是一种新的未组织化的社会

3、群体。单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级6 大众的特点：大众的特点：1. 1. 规模的巨大性规模的巨大性2. 2. 分散性和异质性分散性和异质性3. 3. 匿名性匿名性4. 4. 流动性流动性5. 5. 无组织性无组织性6. 6. 同质性同质性 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级二、大众社会理论的形成和变化二、大众社会理论的形成和变化 7（纪录片：（纪录片：意志的胜利意志的胜利）早期贵族主义观点20世纪30年代以前，极力贬低大众。对法西斯极权主义批判1930年之后，深刻分析和批判了对功能合理性的追求导致大众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成了走向法西斯极权的手

4、段和工具。战后美国的大众社会论主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等特点来剖析战后美国社会的种种病理现象。单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级（四）如何评价大众社会理论（四）如何评价大众社会理论 如前所述，大众社会理论十分庞杂，大众社会论不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。它将社会精英与大众对立看待，实质是一种精英史观。不过该理论独特的视角和方法有助于我们更深刻地理解现代社会。 8单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级三、大众社会理论与传播学研究三、大众社会理论与传播学研究 大众社会理论的受众观的核心观点：大众社会理论的受众观的核心观点：受众在本质上是

5、一受众在本质上是一种被动的存在。种被动的存在。 清水几太郎的观点：清水几太郎的观点：拷贝支配拷贝支配的社会。的社会。造成造成“心理暴心理暴力力”原因有两个：原因有两个：1.1.利润原理：传媒为追求利润，提供大量刺激人们原始利润原理：传媒为追求利润，提供大量刺激人们原始兴趣的拷贝。兴趣的拷贝。2.2.政治或宣传原理：传媒通过选择和加工的拷贝具有潜政治或宣传原理：传媒通过选择和加工的拷贝具有潜移默化的麻痹效果。移默化的麻痹效果。9单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级 第二节几种主要的受众观第二节几种主要的受众观 传播学家克劳斯将大众按规模分为三个层次传播学家克劳斯将大众按规模分为三个层

6、次：10 特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口。地域 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人。媒介形态 不但接触了媒介内容而且也在态度或行为上实际接受了媒介影响的人，即有效受众。效果单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级一、作为社会群体成员的受众受众并不是孤立的，而是分属于不同的社会集团或群体，有不同社会背景。受众的群体背景 1. 人口统计学意义的群体 2. 社会关系意义上的群体，（“社会性主体”）11群体背景是决定受众态度和行群体背景是决定受众态度和行为的重要因素，有时甚至超过为的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。大众传播的影响。单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四

7、级第五级拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德在在“伊里调查伊里调查”（从社会经济地位、居住（从社会经济地位、居住区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态度）度） 中的中的ippipp指数分析，即指数分析，即“既有政治倾向指数既有政治倾向指数”分析，得分析，得出了两个假说。出了两个假说。12社会经济地位社会经济地位新教徒新教徒天主教徒天主教徒县区城市县区城市上1234中2345中下3456下4567共和党民主党单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德在在“伊里调查伊里调查”（从社会经济地位、居住（从社会经济地位、

8、居住区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态度）度） 中的中的ippipp指数分析，即指数分析，即“既有政治倾向指数既有政治倾向指数”分析，得分析，得出了两个假说：出了两个假说：13政治既有倾向假说政治既有倾向假说 既有政治倾向决定着人既有政治倾向决定着人们的政治选择，而不是们的政治选择，而不是一时的政治宣传和大众一时的政治宣传和大众传播。传播。 选择性接触假说选择性接触假说 人们更愿选择和自己的人们更愿选择和自己的立场观点相近的内容，立场观点相近的内容，回避有冲突的内容，受回避有冲突的内容，受众具有能动性。众具有能动性。单击此处

9、编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级二、作为“市场”的受众 受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。 麦奎尔观点：受众是特定媒体或讯息指向的、具有特定社麦奎尔观点：受众是特定媒体或讯息指向的、具有特定社会经济侧面像的，潜在消费者的集合体。会经济侧面像的，潜在消费者的集合体。 受众即市场观点随着时代有个变化过程：受众即市场观点随着时代有个变化过程：14大众市场80年代小众市场单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级受众即市场的观点的缺陷：传受关系简单化受众层次简单化追求经济效益忽视受众权利单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级三、作为

10、权利主体的受众 受众的基本权利：受众的基本权利：16传播权 the right to communicate起源于17、18世纪资产阶级革命时期“天赋人权”“主权在民”的学说。知晓权 the right to know媒介接近权 the right of access to mass media出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。媒介接近权核心内容：传媒必须向受众开放 。单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级第三节 分众理论及其研究同质化、无差别大众大众有多样性分众分众单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级一、分众的概念、社会观和理论依托分众受众

11、不是同质的孤立个体的集合，而是具备了社会多样性的人群。分众社会群体归属特征人口统计学特征单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级核心内容社会结构具有多样性，是多元利益的复合体。社会结构具有多样性，是多元利益的复合体。社会成员分属不同社会群体。其态度和行为社会成员分属不同社会群体。其态度和行为受群体属性制约。受群体属性制约。分属不同社会群体的受众个人对大众传播有分属不同社会群体的受众个人对大众传播有不同需求和反应。不同需求和反应。在大众传播面前受众并不是完全被动，在媒在大众传播面前受众并不是完全被动，在媒体接触、内容选择、接触、理解上有能动性。体接触、内容选择、接触、理解上有能动性。二元

12、二元主义主义多元多元主义主义自身特点群体制约需求各异有能动性单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级梅里尔等人的媒介发展三阶段理论受众规模精英媒体阶段大众媒体阶段专业媒体阶段单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级三、有关分众需求的实证研究（一）杰克兰蒂斯关于电视的全国调查（1979）调查结果没有充分支持分众理论。（二）美国报业广告协会的调查（1983）内容选择高度类似，差异不明显。 分众论的局限性单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级 第四节使用与满足第四节使用与满足 一种受众行为理论一种受众行为理论 起源于起源于2020世纪世纪4040年代。核心观点：受众成员是年

13、代。核心观点：受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足。的需求，从而使需求得到满足。22受众媒介需求满足单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级一、受众的传媒接触动机和使用形态一、受众的传媒接触动机和使用形态（一）对广播媒介的使用与满足研究（一）对广播媒介的使用与满足研究最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格，1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的节目的11名爱好者进行了详细访谈，得出的结论是，有三种基本需求使他们喜爱知识竞赛节目：23单击此处编辑母版文本样式第二级第三级

14、第四级第五级（二）对印刷媒介的使用与满足论（二）对印刷媒介的使用与满足论贝雷尔森在读书为我们带来什么（1940年）中归纳了普遍的读书动机：实用动机休憩动机夸示动机逃避动机贝雷尔森贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景，于1949年发表了没有报纸意味着什么，总结了六种动机六种动机：1获得外界信息的信息来源2日常生活的工具3休憩4获得社会威信5社交6读报本身的目的化惯性24单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级（三）对电视媒介的使用与满足研究（三）对电视媒介的使用与满足研究 在他人研究基础上，麦奎尔于1969年对电视节目进行调查，从概念操作、受众样本制取和数据分析

15、，都采用严格的调查分析程序，用实证方法研究“使用与满足理论”。产生了较大影响。麦奎尔从调查结果中归纳出了四种具有共性的基本类型：1心绪转换效用2人际关系效用3自我确认效用4环境监测效用25单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级二、传媒接触的社会条件因素二、传媒接触的社会条件因素 儿童：儿童：施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其在家庭、学校中的处境有着密切的关系。在家庭、学校中的处境有着密切的关系。成人：成人：媒介接触条件更复杂环境、背景、人际关系等。媒介接触条件更复杂环境、背景、人际关系等。传播学家卡兹等人在传播学家卡兹等人在个人对

16、大众传播的使用个人对大众传播的使用（19741974）中）中概括了媒介接触行为的因果连锁过程：概括了媒介接触行为的因果连锁过程： 社会因素心理因素社会因素心理因素媒介期待媒介期待媒介接触媒介接触需求满足需求满足26单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级“使用与满足”过程的基本模式社会条件个人特性需求媒介接触媒介印象媒介接触可能性满足类型其他满足手段1977年，日本学者竹内郁郎补充了这个模式图：单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级三、对使用与满足研究的评价三、对使用与满足研究的评价 价值：价值：1. 开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河。2. 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要意义。3. 纠正了受众绝对被动的观点，认为受众的媒介接触具有能动性。 4. 否定了子弹论，揭示了媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约性。 5. 矫正了大众传播的无力性