长沙心星国际商务中心商业项目营销发展策略报告153PPT

1、心星国际商务中心心星国际商务中心项目营销发展策略报告项目营销发展策略报告2010年1月30日报报 告告 纲纲 要要第一章 市场简析第二章 项目理解第三章 项目定位第四章 形象塑造第五章 营销解决方案第六章 2010年营销规划第一章 市场简析一、宏观市场走势二、区域市场解读三、微观市场分析一、宏观市场走势一、宏观市场走势趋势一：经济环境整体向好，新政宏观调控，2010年整体市场走势相对平稳 国四条出台，楼市调控由“抑制”转为“遏制”，相关政策从严收紧； 楼市调控对商业地产影响较小，诸多利好将刺激商业地产的发展； 2010的市场整体走向将朝着平稳发展的方向发展。趋势二：长沙城市经济保持高速发展 0

2、9年长沙市gdp增长达到14.7%，继续保持高速发展； 09年一系列促进经济发展的优惠政策在2010年将继续延续，良好 的经济环境将有利于市场需求环境的稳定。趋势三：长沙城市发展进入快速发展阶段 2010年长沙城市发展由概念性规划阶段进入实质性建设阶段，城市建 设的快速推进为长沙房地产发展提供了强劲的动力和支撑； 省府南迁，长株潭城市群规划，城市向南向东向西向北强力辐射扩 容，房产市场总体发展步伐加快； 品牌开发大鳄的全面介入，使各板块地产开发水平、开发品质以及开 发速度得到大幅度提升，同时也使板块间的竞争变得更加激烈。第一章 市场简析一、宏观市场走势二、区域市场解读三、微观市场分析二、区域市

3、场解读区位及交通长株潭核心区域，属省府央区;芙蓉路承接着三城一体化的重要角色，是传统的商务主干道之一；韶山路通南北，南二环、湘府路、友谊路、李洞路、环保大道贯东西；武广高铁为片区带来大量的人气和商气；地铁一号线由南向北贯穿区域，区域交通更便利。经济状况及功能定位省级行政文化中心，复合型的城市商务副中心；投资50亿的中信新城;商贸会展中心：红星商圈、一力物流生态环保科技工业园：天心环保工业园、湖南环保科技园、暮云工业园。片区优势未来经济、政治、文化中心，潜力大；人、物、资金、信息流汇聚房地产产品丰富;交通配套逐步完善、政务资源及优越的生态环境。片区劣势成熟度不够，综合类及商业类少,中高档不足;定

4、向开发的安置小区和单位住宅较多。规划新兴城市商务区，商务价值被认可需要时间。第一章 市场简析一、宏观市场走势二、区域市场解读三、微观市场分析三、微观市场分析/写字楼1、 长沙写字楼市场现状分布格局 长沙中央商务区基本以五一大道为东西轴线、芙蓉路为南北轴线，两条城市主 干道交会于五一广场，众多金融机构在此建造总部楼宇，逐渐形成了长沙的金 融中心； 随着cbd的发展，中心区域内可供开发面积减少，竞争加剧，同时也出现了交 通花费时间成本大、停车难，租金过高等问题，由此出现了商务区沿芙蓉路南、 北方向扩散的现象和趋势，芙蓉中路与韶山北路商务区逐渐形成。1、 长沙写字楼市场现状产品分类商住混合办公商住混

5、合办公p规模庞大的中小型企业，对价格较低、面积小的商住楼需求较旺盛 ；p存在问题：档次低，商务配套不全，物管差，功能混杂， 很难适应现代商务发展的要求，销售情况理想，但出租空置率高酒店式办公酒店式办公p与酒店伴生、酒店级服务、优质的办公环境，接受度高。被注重形象的大公司视为企业实力地位的体现；p存在问题：管理费极高。会议室租用方便，租金昂贵，极少对外销售产权 专业写字楼专业写字楼p真正意义上的高端专业写字楼历史并不长，从05年亚大时代、顺天财富中心开始；p完全意义上的高档写字楼的出现是长沙写字楼市场的一个分野；2、长沙写字楼市场未来发展规划专业写字楼在传统cbd区继续发展，但配合省府“南移”、

6、融城的需求，省府板块也将成为新的热点。本案的开发恰逢传统的城市商务区转移扩散至新商务区的时间节点上，且项目位置处于传统的城市商务区转移扩散至新商务区的空间节点上。项目名称项目名称位位 置置占地面积占地面积（）（）建筑面积（）建筑面积（）写字楼面积写字楼面积（）（）推出时间推出时间级别级别备注备注长大彩虹都长大彩虹都芙蓉南路与木莲冲路芙蓉南路与木莲冲路交汇处的东北角交汇处的东北角48861.848861.818000018000017210.817210.820102010中高档中高档1 1栋栋财富岳麓财富岳麓 岳麓区区政府东侧岳麓区区政府东侧 31314.331314.382951829512

7、00002000020102010中高档中高档酒店、商业、写字楼酒店、商业、写字楼中信大厦中信大厦开福区黄兴北路开福区黄兴北路4920.584920.58110000110000400004000020112011友阿大厦友阿大厦 芙蓉中路三段芙蓉中路三段142142号号 961296126345863458300003000020102010中高档中高档双塔楼，双塔楼，1 1栋写字楼栋写字楼立达湘府大厦立达湘府大厦 长沙市天心区黑石村长沙市天心区黑石村 14207.914207.95000050000未知未知未知未知华晨大厦华晨大厦 万家丽路以西万家丽路以西景园路以北景园路以北 4406.2

8、4406.25500055000未知未知未知未知长沙宝力摩尔商业中心长沙宝力摩尔商业中心 天心区南门口东南角天心区南门口东南角 9329.39329.375975.975975.9约约300003000020102010泊富国际泊富国际 芙蓉北路芙蓉北路564564390003900027000027000010000010000020112011高档高档超高层超高层泰贞金融中心泰贞金融中心五一大道与芙蓉路交五一大道与芙蓉路交汇处西南角汇处西南角4000040000360,000360,000约约12120000000020122012高档高档超高层超高层汇金国际汇金国际天心区黄土岭正街天心区

9、黄土岭正街1 1号号 4507045070237577237577约约300003000020102010现代大厦现代大厦 长沙市五一西路与建长沙市五一西路与建湘路交汇处之西南角湘路交汇处之西南角117551175583605836054000040000未知未知中档中档大地商务大厦大地商务大厦开福区西长街开福区西长街12732.7312732.73 100000100000约约4000040000未知未知天健天健芙蓉盛世芙蓉盛世开福区芙蓉中路一段开福区芙蓉中路一段8888号号560000560000未知未知约约500005000020112011未动工未动工3、长沙写字楼市场未来趋势预计20

10、10-2011年，写字楼新增供应量：31.72万方，其中多为高档及中高档写字楼。4、区域写字楼产品市场分析项目名称项目名称物业类型物业类型写字楼面积（平米）写字楼面积（平米）项目状态项目状态高升金典公寓、写字楼2万在售标志长沙商务中心酒店、写字楼、公寓、商业2万售罄融城国际大酒店酒店、写字楼、酒店公寓、行政公馆2万建设中奥林匹克花园住宅、酒店、写字楼规划中写字楼年底或者明年动工新城国际公馆住宅、写字楼、商住楼、商业商住楼3万,办公楼4万 (预计)规划中湘府东苑普通住宅、商业楼约3万规划中湖南立达湘府大厦写字楼、底商约2万规划中商务综合楼写字楼、公寓规划中规划中湘府华城写字楼、住宅规划中规划中天

11、城华都写字楼、公寓规划中规划中华盛世纪新城住宅、酒店、写字楼、公寓规划中规划中莲湖汽配城住宅、底商、写字楼规划中规划中中信新城住宅、别墅、公寓2.7万规划中p 目前区域在售专业写字楼项目不多，商务氛围尚未成熟，处于发展阶段；p 片区潜在竞争项目较多，主要分布在省府周边的芙蓉路与湘府路，基本处于规划中，但区域后续竞争压力大。研究结论研究结论p 未来写字楼供应仍集中在城市中心区域，中心区域竞争进一步加剧；其中 2010-2011年新增写字楼供应量达31.72万方，多为中档、中高档写字楼，将 集中在2011年大规模放量，2010年预计新增供应量在13万方左右；p 未来国内外知名品牌开发商投资兴建的写

12、字楼物业增多，且均位于城市中心，这将确保写字楼物业的开发品质；p 随着城区南扩、省府南迁所形成的巨大带动作用，写字楼版图将会进一步向南扩展，对于南城的区域辐射基础上有机会分流部分中心城区商务需求；p 未来写字楼产品主题化、个性化发展趋势突显，服务设施综合配套化日趋重要；p 预计未来总部写字楼模式发展迅猛，生态节能型写字楼将成为未来发展主方向。三、微观市场分析三、微观市场分析/ /酒店酒店1、长沙酒店分布格局火车站：火车站：中低档次，流动客源为主 。体育中心区域：体育中心区域：中高档，商务活动为主华天区域华天区域 ：高档次，商务活动为主 香格里拉酒店：香格里拉酒店：5星级，地已批出运达喜来登酒店

13、：运达喜来登酒店：5星级已投入使用三大区域集中分布，市场供应量较大，竞争激烈，但入住率较高长沙共有三星级以上星级酒店100余家，市场供应量大，整体档次高；消费娱乐型城市，有酒店消费的传统与习惯，酒店入住率高，四、五星酒店的入住率70%以上，以商务客户为主；香格里拉、皇冠假日、喜来登、豪廷等国际酒店巨头都已进军长沙市场。芙蓉国豪廷酒店：芙蓉国豪廷酒店：5星级已投入使用产权式酒店09年大量供应，但市场销售火爆，前景看好2005年2月长沙首家白金五星产权酒店的推出，在长沙造成了轰动效应；在不到2个月的时间内，华雅推出600余套产权式酒店并销售一空。09年融城花园酒店开盘即售罄。大量资金沉淀普通酒店产

14、品难以短期收回成本目标：规避风险、稳定合理现金流确定方向出售产权快速回笼资金产权式酒店的供应量（万平米）p目前长沙的产权式酒店市场仍处在快速发展的阶段，市民对产权式酒店的投资热情持续高涨；p投资市场对产权式酒店仍具有较强的吸纳能力，产权式酒店在长沙还有较广阔的发展空间 ；p新推出的产权式酒店，在推广力度不大的情况下，保持了较快的销售速度，预计未来两年内，其市场会继续保持供需两旺。；2 2、产权式酒店市场、产权式酒店市场三、微观市场分析三、微观市场分析/ /商业商业1、长沙商圈格局“1+7”商圈分布形式市级五一商圈五一商圈区域级火车站商圈东塘、候家塘商圈高桥商圈溁湾镇商圈伍家岭商圈红星商圈星沙商

15、圈8大商圈板块经纬分明；项目位于红星商圈的辐射范围之内溁湾镇商圈溁湾镇商圈伍家岭商圈伍家岭商圈五一商圈五一商圈火车站商圈火车站商圈星沙商圈星沙商圈东塘候家塘商圈东塘候家塘商圈红星商圈红星商圈本案本案高桥商圈高桥商圈2 2、八大零售商圈现状、八大零售商圈现状五一商圈仍是长沙商业的中心，是湖南省的商业核心东塘候家塘商圈在规模上和发展速度上均优于其他商业副中心其余六大商业副中心辐射范围限于自身周边区域，对其他区域的消费人群吸引较少超市、专业店（电器）成为各商业的必备业态，其对商圈的人气的聚集有较大的促进，或项目有其他商业发动引擎。3 3、长沙在售商业物业特点、长沙在售商业物业特点供应量 长沙商业物业

16、的开发量逐渐增大，超过住宅开发的1/10 在售商业物业主要分布在旧城中心价格区间 高档：35000元/平方米以上（核心地段） 中档：2000032000元/平方米（次要地段、位置） 低档：1000018000元/平方米（未成熟区域）产品规格 2040平方米（建筑面积）的商铺为主（销售最快）销售方式 产权式商铺大多有返租回报，返租年限一般为510年； 街铺通常无返租； 回报率一般为810 购铺一次性返回23年的租金p 省政府的南迁、一系列交通设施的逐渐完善带来了南城片区的突飞猛进 ；“大融城” 概念的深入人心，将一线接触来自外地投资客的购买需求；p 南城商业目前的商业类型以专业市场（布市、家具、

17、建材、汽车，日杂）为主，满 足居民生活需求的业态为辅，档次一般，主要集中在韶山南路到红星段的沿线；p 井湾子家具城改造，百安居等国际主力商家的进驻一定程度上提升了区域商业形 象，深圳天虹百货开南城百货购物先河，附近商业氛围逐渐浓厚；p 虽然南城是全城置业热点，但片区整体建设尚未成熟，商业租售整体不甚理想；p 未来一系列的中大型商业即将投入使用或面市，中高档社区商业正在崛起，竞争将 日趋激烈。4、项目区域板块商业环境分析报报 告告 纲纲 要要第一章 市场简析第二章 项目理解第三章 项目定位第四章 形象塑造第五章 营销解决方案第六章 2010年营销规划第二章第二章 项目理解项目理解一、项目地块与指

18、标分析二、产品规划分析三、项目地段与交通四、项目swot分析项目位于芙蓉南路与电力路交汇处，东临天心区区治大院，西临芙蓉南路、建设中的地铁1号线及湖南省政府机关大楼，北临电力路，南面正对天心区区治大院绿化带，地块方正平整，生态资源突出，升值潜力巨大。一、项目地块与经济指标分析/项目地块 项目总用地面积25381.34平米，总建筑面积113660平米，容积率5.49,整体规划为集酒店、写字楼、公寓、商业为一体的中型城市综合体项目。一、项目地块与经济指标分析/项目经济技术指标 二、产品规划分析商务楼a栋（酒店）：24508.4平米商务楼b栋（公寓）：26148.2平米商务楼c栋（甲级写字楼）：22

19、301.2平米商 业：18431平米总建面：113660平米 从项目各物业的体量来看，本项目属均衡发展型城市综合体，且裙楼连接在一起。城市综合体的产品规划，对本地块地段优势、升值潜力、生态资源进行了充分的利用，对地块价值进行了较好的挖掘，在很大程度上提升区域价值与形象，给开发商带来较大的经济与社会效应。在后续建筑细化设计中，需充分考虑项目内、外部交通组织的完整性，建筑空间的整体性与标志性。p 地处行政中心，省府板块核心地段，两大政府办公大楼之间，具备良好的生态资源，区域内有一定量的办公单位，具备发展商务区的基础条件；p 紧临建设中的地铁1号线，与多条主干道相临，交通发达，区域未来发展十分看好，

20、升值潜力巨大；p 目前本区域入住率相对较低，人气不旺，生活配套缺乏，商务氛围欠缺。三、项目地段与交通三、项目地段与交通/区域交通p 芙蓉路为最长的南北贯通城市主干道，承接着三城一体化的重要角色，是传统的商务主干道之一，同时也是连接长、株、潭三市的重要交通线；p 韶山路为城市最重要的南北交通主干道之一，周边沿线商业发达；p 湘府路通往武广客运站和京珠高速；p 地铁一号线由南向北贯穿区域，使区域交通更为便利。本本案案四、项目四、项目swotswot分析分析优势优势-strength-strength1. 1、”融城“核心地带，城市cpd，区域为未来城市的副商务中心；2. 2、交通便利，毗邻多条城市

21、主干道；3. 3、毗邻红星商圈；4. 4、毗邻天心区政府和省政府；5. 5、生态资源丰富；6. 6、毗邻规划中的地铁1号线，升值潜力巨大。劣势劣势-weak-weak1、待发展的主城区边缘地带；2、地块受规划限制较多；3、项目周边入住率低；4、生活配套不成熟；5、当前商务氛围欠缺。机会机会-opportunity-opportunity1、城市向南发展，“南帝北丐”的城市发展地位；2、产权酒店与高端写字楼更新换代时期到来；3、精装修公寓市场看好，价格稳步上升；4、长沙房地产市场处于快速发展阶段，目前的价格水平与其他省会城市相比仍处于较低 水平，未来的上升空间较大，特别是南城省府核心区的物业价格

22、水平具有较大的上升 空间。威胁威胁-threaten-threaten1、长沙未来的市场供应较大（预计未来2-3年每年仍将保持1000万平方米以上市场供应）， 市场竞争形势比较严峻；2、未来3-5年长沙市场类似综合体物业将扎堆上市，本案面临竞争对手的威胁较大；3、国家政策对房地产的影响非常大，而政策方面存在很大的不确定性，给整个房地产市场带 来巨大的威胁，也对本案带来较大的威胁；4、区域商业状况差，多数商业经营困难；5、虽然09年中国经济与楼市均出现一定的好转，但是整个世界经济并没有走出全球性经济危 机的影响，未来经济的走势目前还无法预测，经济环境的不明朗给本案带来一定潜在威胁。四、项目四、项

23、目swotswot分析分析报报 告告 纲纲 要要第一章 市场简析第二章 项目理解第三章 项目定位第四章 形象塑造第五章 营销解决方案第六章 2010年营销规划第三章 项目定位一、主要目标群体界定与分析租售均以本地实力企业、外地企事业总部及分支机构为主，如政务、金融、证券、保险、房地产、制造业等相关企业。他们资金雄厚，规模较大、关注品牌形象昭示性、办公舒适性、服务配套完善性。p 租赁以成长型、服务型中小企业为主，如专职事务所、咨询代理机构、文化传播、it、贸易、流通等产业企业。注重企业形象展示，办公会晤要求高，性价成本相对敏感。p 销售以本地投资客为辅，多为企业主、高管、生意人，关注地段、价格、

24、前景，要求物业高形象、高标配，寄望中长线保值升值。谁是“我们”的主要客户？写字楼酒店 区域内外大批投资性客户：经济实力稳健，了解各类投资市场动态，认可本类产品稀缺价值，关注品牌市场信誉。商业日常生活性配套：面向本案租住户与区域内常住人口日常生活必需，如金融、通讯、医疗类机构驻点，中型超市、中大型餐饮、服务类门店补充。中高端商务配套：面向写字楼、酒店客户及周边政务、商务人士会晤交际所需，如高档中西餐饮、休闲娱乐、健身养生、商务会所。公寓公寓p以本地投资客为主，外地投资客为辅，他们是城市高知、高管阶层，关注形象、地段、品质与潜质、投资回报率，要求能兼顾生活与办公需求。p部分本区域自住客户，来自周边

25、企事业单位公务员和上班族，收入相对稳定，要求高品质、高舒适度的生活服务配套。本案既提供可长期作战的根据地甲级生态型写字楼又有一个可安排客户休息的地方五星级酒店有工作之余可以享受个人空间和朋友聚会联络情感的地方精装修商务公寓 还有满足购物休闲的 高端商业街 我们面对的，是一群 睿智、果断、睿智、果断、有魄力、有品味的财智精英有魄力、有品味的财智精英p 年龄在3565岁之间，是国内外各大型企业集团的ceo级人士p 他们是社会发展的中坚力量，是财富与智慧兼备的商务人士p 他们工作忙碌但有条不紊，个性鲜明， 关注社会热点、经济发展趋势，对社会潮流敏感度较高p 同时，他们对私人生活亦具有独特的高尚品味他

26、们的特点：二、二、项目核心价值梳理本案有省府旁的绝佳地位有生态型、甲级、专业写字楼有五星级产权式酒店 有中高端、区域型商业街区 有精装修商务公寓一个初具规模的城市综合体恒嘉认为：房地产价值有三个层面：产品价值、区域价值和城市价值。区域价值大于项目价值，城市价值大于区域价值。三、综合体与分业态的关系综合体和写字楼、高端商业街、酒店、公寓的关系 是整体与局部的关系，母品牌与子品牌的关系，综合体（项目整体）是写字楼、商业、酒店和公寓的大环境、大平台、大载体； 综合体是写字楼、商业、酒店和公寓产品的建筑环境、自然环境、人文环境以及精神依托； “综合体里面的写字楼、商业、酒店和公寓”，这是超越普通写字楼

27、、商业和公寓价值和价格的根本。四、项目定位包容复合的城市升级的地标气质国际化的动力中心的品牌dna：由于本案省府中央的地段、优越的生态资源和独特的建筑规划，毫无疑问，本案，具有区域地标性、创新性和动力性。于是，我们这样界定本案的属性定位：cpd核心独创生态复合体因此，本案推广须高屋建瓴，占领主场。综合体形态决定了本案的更高层次是经济复合体。它融合多种经济形态，有联系、有交融、有互动。是一种全新的经济现象，是一种全新的经济观念，是一种全新的经济力量。本案的推广形象定位，应着力于项目的最高价值城市价值。才能有足够的高度与气度。总推广命题城市向新力 是“城市向新力”强调区域升级和对长株潭未来的引领。

28、 也是“城市向心力” 指明本案cpd核心地位，以及综合体的核心能量。五、项目再命名案名1（park，公园，既显示国际品质，也强调生态）中顺财智广场案名2派客广场案名3案名4(从酒店名出发，大气引申)中兴时代（强调中央政务区中心）建国门案名3案名4(从酒店名出发，大气引申)中兴时代（强调中央政务区中心）建国门（一是谐“省府”，二是盛开的芙蓉，喻吉祥如意、圆满高贵。同时突出项目花园式的生态优势。）案名备选：中顺世纪门经纬国际（经纬，既是交通，也是气度） 盛芙国际报报 告告 纲纲 要要第一章 市场简析第二章 项目理解第三章 项目定位第四章 形象塑造第五章 营销解决方案第六章 2010年营销规划第四章

29、 形象塑造一、logo及vi形象设计方案1方案2方案3二、报广及户外广告设计报广系列一报广系列二户外广告设计报报 告告 纲纲 要要第一章 市场简析第二章 项目理解第三章 项目定位第四章 形象塑造第五章 营销解决方案第六章 2010年营销规划第五章 营销解决方案恒嘉公司根据对区域市场走势及各物业分析研究的前提下，对本案售价及总案值进行了初步预测，并提出了实现案值销售的营销解决方案。 根据恒嘉地产对区域市场的调查研究，并综合同类物业销售价格，运用市场比较法分析测算，建议本案各物业2010年入市的销售均价如下：精装商务公寓：均价7000元/平米甲级写字楼：均价8500元/平米产权式酒店：均价1100

30、0元/平米商业裙楼1f:均价28000元/平米2f:均价11000元/平米3f:均价9000元/平米一、均价预测一、均价预测毛坯商务公寓：均价6000元/平米物业类型物业类型产权式酒店产权式酒店（销售（销售60%60%）甲级写字楼甲级写字楼公寓（毛坯公寓（毛坯+ +精装）精装）商业裙楼商业裙楼地下车位地下车位可售面积14704223012614818431498个（40%销售）售价预测11000元/8500元/大户毛坯：6000精装公寓70001f：280002f：110003f：9000（单层6144）9万元/个销售金额1.61亿1.90亿1.7亿2.95亿0.179亿可售物业总额8.339

31、亿元二、项目可售总案值估算二、项目可售总案值估算持有物业（抵押银行）案值：产权酒店：24508x40%x11000=1.078亿可售车位：498x60%x9万元/个=0.2689亿抵押物业案值合计约：1.35亿项目总案值估算约：项目总案值估算约：9.6899.689亿亿2010年整体销售回收金额估算物业物业开售时间开售时间预计推货面积预计推货面积开盘销售率开盘销售率开盘开盘1 1个月个月内内开盘开盘4 4个月个月20102010春节前可回收金春节前可回收金额额20102010年年产权酒店产权酒店1010月底月底1470414704平米平米60%60%75%75%90%90%以上以上1.4551

32、.455亿亿公寓公寓1111月底月底70007000平米平米80%80%90%90%0.40950.4095亿亿1212月底月底30003000平米平米60%60%80%80%0.1560.156亿亿写字楼写字楼1 1月底月底1701117011平米平米50%50%60%60%70%70%以上以上1.0121.012亿亿合计合计4171541715平米平米3.03253.0325亿亿三、营销解决方案城市综合体中任何一种物业的营销都不是单一品种的营销，而必须站在综合体整体的价值平台上，先树立价值标杆，再营销单项物业。这一点对于项目中的非标杆物业来说尤为重要。首先，恒嘉认为首先，恒嘉认为预售证预售

33、证11月1月9月10月12月2月3月2月5月4月全部封顶全部封顶营销营销节奏节奏工程工程节点节点阶段阶段目标目标蓄水造势蓄水造势建立价值平台建立价值平台快速销售快速销售实现实现现金回收现金回收目标目标提升价值提升价值实现后期物业高额利润实现后期物业高额利润营销营销强度强度因此，本项目的营销工作应分为两大阶段：第一阶段 建立综合体项目整体价值平台第二阶段 各个产品逐个击破开工开工正负零正负零开盘开盘5月第一阶段第一阶段 建立综合体项目整体价值平台建立综合体项目整体价值平台主角：cpd核心第一价值论道具：户外、围挡、报广、概念式楼书表达方式：推广主题、案例推广主题：cpd核心独创生态复合体案例：

34、一线城市顶尖物业实现溢价的案例 综合体建筑实现溢价的案例 地标性建筑实现溢价的案例第二阶段第二阶段 各个产品逐个击破各个产品逐个击破根据不同物业类型的价值重点营销该种物业产权式酒店：投资性，强调投资回报公寓： 精装修、便利宜居、升值性，强调人在其中的舒适生活写字楼： 生态性及智能、高端，强调尊贵性和身份感恒嘉认为，第二阶段的营销策略需要根据不同物业在本项目中的作用以及销售顺序来确定。具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目现金流的主要来源。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星产品。产品优势较弱，市场承接度

35、低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的各种产品类型可借客户需求的分析，本项目的各种产品类型可借用波士顿矩阵表现：用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！包装，旗帜！现金流主力现金流主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货不同物业在本项目中的作用不同物业在本项目中的作用顶级写字楼是明星产品这是由项目整体定位决定的。首席建筑

36、的关键物业就是能够代表区域形象的甲级写字楼，因此必须大力包装，全力推广。商业是瘦狗产品目前区域商业氛围较弱，本项目的商业规模相对较小，不利于规模商业的营建，价格又高于当前区域平台价格许多，因此对现金流的快速回收贡献不大。公寓是婴儿产品目前区域市场精装公寓较少，但随着项目综合体整体价值的提升，公寓价值将有大幅度的提升。产权式酒店是现金牛产品目前市场表现良好，但由于投资返租类产品的大量入市，未来可能存在一定风险，因此应尽早入市。（一）总体推盘顺序甲级写字楼3月底开始招租，租赁先行。因此须尽快确定物业管理公司和大楼设备设施。五星产权式酒店10月开盘。在保证蓄客总量的前提下尽可能早入市。系列营销推广工

37、作应在春节后立即开始，以截流当前市场其他类型产品的部分优质投资客户，当前必须完全确定酒店管理集团。甲级写字楼11月开盘。在10月酒店营销高潮后再掀一个高潮，创造项目整体形象的持续热度，同时给出充分的时间确定甲级写字楼进驻的系列大客户，以提升项目写字楼的全盘形象。精装公寓与商业明年1月初开盘。等待项目整体形象确立，甲级写字楼、酒店等为项目树立了价值标杆，通过精装公寓与商业实现项目的整体溢价。（二）销售时间总表10月2月7月11月12月1月3月4月2月5月整体形象整体形象产权式酒店产权式酒店甲级写字楼甲级写字楼精装修公寓精装修公寓高档商业高档商业整体形象引入期形象持续提升期预热期开盘/热销期预热期

38、开盘/热销期预热期开盘/热销期预热期内部认购/大客户谈判开盘/热销期消化期消化期（三）阶段性推广策略9月11月1月3月5月10月12月2月4月5月2月3月6月营销阶段推广渠道以媒体推广和事件营销为主，形成项目的社会影响力。以特定场所营销为主，通过直接面对客户的营销，用媒体推广和事件营销配合。以常规媒体推广为主，针对公寓客户展开高品位的体验式客户活动。推广主题推广风格省府价值、地标形象省府价值、地铁经济、品牌管理建筑品质、综合体配套覆盖广泛的大气势运作精品运作，突出拳头亮点大气势运作，再掀浪潮（四）阶段性展示策略9月11月1月3月5月10月12月2月4月5月2月3月6月营销阶段营销阶段工地围挡工

39、地围挡售楼处售楼处样板间样板间以整体形象为展示主题，突出综合体价值与影响以整体形象为展示主题，突出综合体价值与影响重点展示设备设施重点展示设备设施重点展示装修及服务重点展示装修及服务装饰风格突出公建感装饰风格突出公建感更换装饰品，突出生活感，强调尊更换装饰品，突出生活感，强调尊贵和品质贵和品质媒体类型媒体类型媒体选择媒体选择内容重点内容重点报刊报刊潇湘晨报、长沙晚报、航空杂志广告：项目基本情况、项目卖点软文：打造省府cpd板块第一综合体的整体形象；项目卖点炒作，如区位、地铁、地标、生态价值等户外户外机场广告牌案名+ cpd核心，独创生态复合体路旗案名+ cpd核心，独创生态复合体直效直效dm项

40、目基本信息、项目卖点短信开盘信息、项目进展、节日问候等网络网络搜房、新浪项目基本信息、重大事件报道本项目网页项目基本信息、项目进展、重大事件报道专业媒体专业媒体新地产以软文为主，内容重点为项目卖点、规划设计理念、项目进展等其他其他红网传媒项目整体形象（五）媒体组合建议鉴于五星产权式酒店是本案四类销售物业中的拳头产品与“现金牛”，因此产权式酒店的销售成功对本项目写字楼、公寓与商业物业的售价拉升与现金快速回流，将起着至关重要的作用！因此，接下来我们将重点解决产权式酒店的营销问题，并提出促动其他物业高价快销的实效方案。（六）五星产权式酒店营销重点（六）五星产权式酒店营销重点产权式酒店产品的营销难点产

41、权式酒店产品的营销难点营销方式：目前长沙市场上的投资客能够接受返租的销售方式。销售价格：目前市场上同类产品的价格为7800-10000元/平方米，而 项目区域综合发展暂不成熟，定价为11000元/平方米，远高 于产权酒店的市场平台。如何使投资者接受远高于市场平台的价格是本项目产权式酒店产品的营销难点。我们的价格比别人高，因为我们的项目价值更高。从一开始，我们的立意就比别人高。营销话语平台营销话语平台无论说什么、做什么，都必须从“cpd核心，独创生态复合体”的价值平台出发。【 投资价值 】说说 什什 么？么？投资价值物业的增值保值性每年的返租回报收益率风险性每年实收的钱是多少？是否能按时返租？十

42、年后房子值多少钱？【客户心中的顾虑】【投资价值的表现形式】投资客户的直接价值感知体系通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值，接受高价格。本项目的增值保值性从长期来看，项目一旦确立了“cpd核心独创生态复合体”的地位，并保持一段时间，其价值就稳定在cpd央区的最高水平，并随着市场价格水平的变化而变化。这是由其长期经营价值决定的。项目整体核心价值回顾：a.地段的价值：本项目处于cpd核心区，同时是省府板块的经济发展带上；b.地铁的价值：本项目处于建设中的地铁一号线上，最先成为地铁与城市交通干道的交叉点；c.地标的价值：本项目建成后将成为省府板块最高端的微型城市综合体，提

43、高区域整体价值；d.综合体的价值：本项目总规模近10万平米，包含甲级写字楼、五星级酒店、高端商业、中高档写字楼等多种物业，彼此之间互相补充、互相促进。本项目符合高档商务酒店的kpi体系，具备成功经营的基本条件。高档商务酒店kpi体系内部因素外部因素位于高端配套地段、政务办公密集区、城市主干道沿线区域交通便利，生态环境较好，辐射能力强周边政务配套完善，如交通、市政设施、餐饮等。建筑形象鲜明、具有一定特色，品质感强高档次室内装修，家电、洁具为国际知名品牌由知名酒店管理集团管理，服务完善高级商务酒店的高级商务酒店的kpikpi体系（成功经营要素）体系（成功经营要素）综合体项目本身对酒店物业增值保值的

44、作用综合体中其他物业的促进作用，是酒店经营成功、物业增值的加分因素。价值相关性：综合体的整体价值是酒店价值的实现平台。客户相关性：写字楼物业为酒店提供了大量持续的客源。服务相关性：商业物业为酒店提供了餐饮、购物配套服务。本项目的投资收益率投资收益模型投资收益模型以以5050平米的标准间为例平米的标准间为例按售价11000元/平米，每年返租10%计，总房款550000元，每年获得返租收入55000元。按五成十年按揭计算首付：280000元 月供：2904.86元 则每年的收益为550002904.861220141.68元前十年净现金收益率：前十年净现金收益率：20141.6820141.682

45、80000=7.19280000=7.19如果十年后继续签约，则后十年每年的现金收益率为：5500028000019.64按照20年经营寿命计算，则总投资为： 2800002904.861210628583.2元总投资利润率为（5500020 628583.2） 628583.275即使十年后不继续签约，按照商业物业40年折旧计算，物业残值为41.25万元，将其变现则总投资利润率为（5500010412500628583.2） 628583.253按照10的年返租率计算，项目前十年的净现金收益率为7.19，高于市场上一般的理财产品如国债、货币基金等。即本项目的投资收益率较高。附件：常见投资理财

46、产品收益率比较附件：常见投资理财产品收益率比较理财产品年收益率风险性银行存款1.8%无国债2%左右极低保险理财1.97%低人民币外汇理财2.9-3.8%较低开放式基金2.5-5%中等一年期信托产品5左右中等股票不确定高本项目7.19较低q本项目的收益率远远高于市场上中低风险水平的其他理财产品。本项目的投资风险返租模型以50平米的标准间为例按售价11000元/平米，每年返租10%计，总房款550000元，每年获得返租收入55000元。按长沙市场五星级以上酒店的价格标准，本项目至少可以实现500元/天*间的价格。按照年平均入住率70%计算，一间房的年收益为500*365*0.7=127750元营业

47、税：5.5% 酒店管理佣金：18% 酒店消耗品：12.5%客房装修重置：按照4000元/平方米的装修标准，每间房装修款为20万元，按八年折旧完毕计算，每年的重置费用为2.5万元。净收益：127750*（1-5.5%-18%-12.5%）-25000=56760元q客房价格与入住率根据长沙市酒店市场现状确定；q酒店管理佣金和酒店消耗品根据5星级以上商务酒店一般标准确定。根据合理的市场预测，酒店的实际经营收入在扣除返租费用后能够满足日常管理运营的需要，因此酒店能够顺利经营。即本项目的投资风险较小。恒嘉认为，返租产品的风险主要来自于终端经营，如果酒店的净收益不足以支付返租费用，则存在投资风险。附件：

48、长沙部分五星级酒店价格及入住率附件：长沙部分五星级酒店价格及入住率名称星级价格入住率房间数位置运达喜来登酒店 588865%381芙蓉中路松桂园 芙蓉国豪庭大酒店 578860%316芙蓉中路识字岭皇冠假日酒店573460%428五一广场通程国际大酒店 551875%450韶山路与解放路交汇处华雅国际大酒店 549870%560万家丽路 大成国际大酒店 536865%364五一广场q长沙市的酒店市场表现良好，开业3年以上的五星级酒店的入住率基本上在65-75%以上；q价格水平平均在500元/间*天以上。与竞争对手相比我们的产品为什么比别人卖得贵？因为我们的产品比别人好，因此成本更高；为什么要把

49、成本做那么高？因为要实现更高的客房收入；客房收入高了跟我们有什么关系？只有酒店经营成功了才能保证返租的实现；可是我们的投资回报率并没有提高啊！事实上在贷款的情形下单价越高收益率就越高。单价11000元/平方米的产品比单价8000元/平方米的产品投资风险更低！项目方案一方案二 计算依据a单价110008000b总价550000400000按50平米/套计算c返租金额5500040000每年返租101客房价格500300参照长沙酒店市场现状2入住率70%70%参照长沙酒店市场现状3年收入12775076650(1)*365*(2)4营业税7026.254215.755.5%5酒店管理佣金22995

50、1379718%6酒店消耗品15968.759581.2512.5%7装修重置成本25000125008年折旧8净收益5676036556(3)-(4)-(5)-(6-(7)净收益与返租之差12601260-3444-3444与竞争对手相比，本项目的返租实现性更高，因此风险也更低。单价11000元/平方米的产品比单价8000元/平方米的产品现金收益率更高！项目方案一方案二 计算依据a单价110008000b总价550000400000按50平米/套计算c年返租5500040000每年返租101首付280000200000按五成按揭计算2月供2904.862151.74-3年收益 20141.6

51、814179.12c(2)*124现金收益率7.19%7.19%7.09%7.09%(3)/(1)q 在不贷款的情况下，收益率即为返租率；q 但如果考虑到贷款的利息成本，则单价高的产品收益率反而更高。与竞争对手相比，本项目的收益率并不低，特别是在贷款情况下甚至稍高于其他产品。【 营 销 表 达 方 式 】怎怎 么么 说？说？打破传统的理性营销模式，采用感性营销。打破传统的理性营销模式，采用感性营销。造大声势。投资客户处于规避风险的考虑更偏爱名牌产品，通过大手笔的造势建立广泛的社会影响力，可以增强投资客的信心。羊群效应。投资客户的从众心理十分显著，并且喜欢推销自己投资的产品，因此把握第一批客户十

52、分重要。利益诱导。投资客户一般会有“占小便宜”的心理，容易被小恩小惠所吸引，因此打折、赠送最能打动他们。营销表达方式营销表达方式造大声势的关键在于尺度和数量。要做到高、大、频！高高高空巨幅高空巨幅在已建成楼体面向芙蓉路方向悬挂高空条幅，充分吸引关注。大大造大声势造大声势其他部位采用普通4米高度围挡。（绿色区域）面向芙蓉路设置10米高度的巨大喷绘展板，充分吸引关注。（红色区域）巨大展板巨大展板cpd核心独创生态复合体频频造大声势造大声势开盘前开盘前 高频次、全方位高频次、全方位 的报广轰炸！的报广轰炸！高频次、全方位高频次、全方位6月中、下旬9月认筹酒店管理集团签约活动，塑造区域价值、地标形象项

53、目全面亮相，树立生态复合体整体形象3、4、5月举办投资论坛类活动，主力商家、大客户签约活动2，羊群效应vip卡发售，项目细致信息传递7下旬媒体选择：潇湘晨报、长沙晚报报广强度：每周2-3次，以整版、半版为主售楼处开放，写字楼大客户签约1，塑造投资价值8下旬10月开盘盛大开盘，热销与投资信息传递羊群效应的关键在于把握住第一批客户。直接营销渠道上门营销dm直邮向相关单位购买客户名单，如奔驰、宝马车主名单，通过短信或email发送广告。与银行、中国移动贵宾俱乐部、各航空公司俱乐部合作，在账单内夹广告；大型外企团拜商会或行业协会，如温州商会、浙江商会等通过直邮或者面对面的方式与客户进行最直接有效的交流

54、，提高命中率！之后通过客户活动建立客户之间的影响关系。冷餐会冷餐会是快速建立起客户之间联系的最好方式之一，同时还能够拉近开发商与客户之间的距离，增强客户对项目的信任感。活动地点可以安排在星级酒店，每次活动的预算在2万元人民币左右。高尔夫组织持有金卡或钻石卡的会员进行高尔夫球赛，并设立一定的奖项。高尔夫赛的优点是能够快速建立起项目的高端形象，并且找到有实力的高端客户，重点出击，但缺点是活动成本较高。利益诱导之打折折上折策略打折促销手段是提升销售速度最有效的方法；为了实现尽可能多的一次性付款，也可用大幅度打折刺激。因此建议：贵宾卡（金卡、钻石卡）用户享受一定折扣，如金卡98折、钻石卡97折；每逢节

55、日（国庆、中秋、教师节、元旦）促销打折，如国庆、元旦、中秋99折，教师节凭教师证98折等；一次性付款95折，分期付款98折，按揭贷款不打折；如果有一位钻石卡客户（97折）在国庆节期间（99折）一次性付款（95折）买了一套产品，则实际的折扣为0.97*0.99*0.95=0.91相当于91折！利益诱导之赠送赠送10日免费入住签约后即赠送每年10天免费入住本酒店的权益。老带新活动1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得3000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得价值5000元的泰国5日游。4、此卡注明期限。报报 告告 纲纲 要要第一章 市场简析第二章 项目

56、理解第三章 项目定位第四章 形象塑造第五章 营销解决方案第六章 2010年营销规划第六章第六章 20102010年营销执行规划年营销执行规划树立“省府第一生态综合体”的形象，针对性的客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案。形象立势全面拓展客源促成首批热销提价与品牌维护如何树立cpd核心独创生态复合体的形象？如何快速寻找到目标客源并建立影响？如何形成快速销售？如何保持热销？20102010年营销总攻略年营销总攻略树立项目价值客户挖掘客户引导价格提升形象导入期蓄客期开盘强销期持销期2-4月形象立势全面拓展客源促成首批250套销售品牌维护保证持销vip分级管理聚集人气客户分析客户联络与服务老带新建立影

57、响力提价策略品牌维护针对性突破形象拔高展示到位渗透式影响2010年营销总攻略5-8月9-10月11-11年2月树立项目价值客户挖掘客户引导价格提升形象导入期蓄客期开盘强销期持销期形象立势全面拓展客源促成首批250套销售品牌维护保证持销建立影响力形象拔高展示到位2010年营销总攻略阶段目标：建立项目第一印象，打开市场知名度；阶段工作重点：定义cpd首创生态复合体形象，强势推出，占有市场观注率；渠道：户外广告发布，强势形象竖立，大众媒体辅助造势，人员、销售物料准备。第一阶段：形象导入期2-4月2-4月执行工作细化2 2月月3 3月月4 4月月人员人员五星级服务培训项目培训形象展示形象展示vi确定售

58、楼处方案确定施工样板房现场包装方案确定工程围墙包装制作完成销售物料销售物料效果图方案确定3d宣传片模型概念式楼书完成投资指南宣传折页推广推广户外广告发布常规媒体报刊软文户外广告首次亮相，气势是关键！p大幅户外广告有助于树立大气势，是体现形象与实力的象征；p房产广告中户外广告的有效率据媒体之首。主题：心星国际cpd核心，独创生态复合体方案一：广告牌位置：机场高速关键点：内容简洁，让人一目了然，字体足够大！方案二：路旗位置：芙蓉南路关键点：距离足够长！形成强烈的视觉冲击大众媒体前期以软文形式预热，树立项目“省府第一生态复合体”的形象p媒体建议： 潇湘晨报、 长沙晚报p报广频率： 每周23次通过脉冲

59、式的媒体推广，制造一浪高过一浪的营销热点。在推广主题上，紧紧围绕cpd独创生态复合体的主题，强调项目在这个省府板块的no.1，是超越于竞争对手之上的。主题：cpd央区 独创生态复合体推广示意：恒嘉地产泊富国际广场操作案例树立项目价值客户挖掘客户引导价格提升形象导入期蓄客期开盘强销期持销期形象立势全面拓展客源促成首批250套销售品牌维护保证持销大客户分级管理聚集人气针对性突破2010年营销总攻略阶段目标：积累首批诚意客户1000组以上，以长沙本地高端客户为主；阶段工作重点：大事件建立气势，展示配合到位全新客源拓展方式与客户分级管理，保证客源的广度与有效度；渠道：大事件借势，体验式营销。第二阶段：

60、蓄客期5-7月5-7月执行工作细化5 5月月6 6月月7 7月月人员人员考核上岗形象展示形象展示售楼处完成家具、装饰品、设备设施迁入，开放样板房销售物料销售物料效果图完成3d宣传片模型推广推广户外广告持续发布常规媒体报刊软文软文与硬广相结合硬广为主dm直邮重要场所放置折页向银行金卡客户、俱乐部成员等直邮红网传媒播放3d宣传片活动售楼部开放客户管理联络诚意客户筹备产品推介会其他其他酒店管理集团签约dm直邮是最直接有效的客户营销方式，为本项目营销工作的重点1. 汽车4s店、加油站2. 高级酒店、高级写字楼3. 高档娱乐场所、健身俱乐部4. 高尔夫俱乐部、高尔夫专卖店5. 奢侈品专卖店投放折页的重点