某地产房地产沙河堡项目营销策略沟通

1、- 1 -本报告是严格保密的。08城东，4G巅峰-万科万科沙河堡项目营销策略沟通沙河堡项目营销策略沟通-成都嘉联地产顾问有限公司成都嘉联地产顾问有限公司成都 2008年3月- 2 -本报告是严格保密的。写在前面的话：写在前面的话： 本报告不囿于一般策略总案的思路，更多地基于对万科的理解、核心竞争对手的本报告不囿于一般策略总案的思路，更多地基于对万科的理解、核心竞争对手的研究以及区域市场扫描，旨在得出最为有利于本项目营销的几点策略性建议。研究以及区域市场扫描，旨在得出最为有利于本项目营销的几点策略性建议。 并且，本报告遵循以下两个前提进行的初次系统性营销思考：并且，本报告遵循以下两个前提进行的初

2、次系统性营销思考：1、市场回暖迹象仍不明显。、市场回暖迹象仍不明显。2、项目产品基本确定、营销目标基本设定。、项目产品基本确定、营销目标基本设定。 因时间有限，而本报告数据来源不一，可能存在偏差而未能一一核对，敬请见和因时间有限，而本报告数据来源不一，可能存在偏差而未能一一核对，敬请见和指正！指正！- 3 -本报告是严格保密的。项目工作阶段划分项目工作阶段划分2008/03/032008/03/032008/03/152008/03/15工作工作成果成果区域宏观经济及城市规划扫描区域房地产市场调研成都万科G系列产品扫描成都中高端电梯公寓市场扫描成都精装修房市场扫描项目开发及占位区域市场竞品研究

3、项目产品价值点梳理项目客户属性界定项目营销战略框架新政前后区域微观市场动态变化及趋势分析区域主要竞品及相似案例研究项目所在区域市场竞争格局研究城东中高端客户扫描本项目地块及产品价值分析第二阶段（中期）项目营销战略研究第一阶段（初期）项目市场调研区域房地产市场分析成都万科G系列产品浅析成都中高端电梯公寓市场浅析成都精装修房市场浅析1313个日历天个日历天5 5个日历天个日历天2008/03/202008/03/205 5个日历天个日历天第三阶段（终期）提交终稿根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿） 2008/03/252008/03/25- 4 -本报告是严格保密的。1 1、市场背景

4、、市场背景2 2、本项目基本判断、本项目基本判断2 2个前提个前提3 3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4 4项策略，几个动作项策略，几个动作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4 4项营销策略项营销策略3 3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1 1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？2 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？3 3、本项目在成都万科、本项目在成都万科8 8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 5 -本报告是严格保密的。区域房地产宏观经济、城市规划和发展现状扫描区域房地产宏观经济、城市规划和发展现状

5、扫描成都房地产市场现状及走势：成都房地产市场现状及走势：在政府宏观调控下，一场有史以来最持久的全国性开发商在政府宏观调控下，一场有史以来最持久的全国性开发商/消费者博弈消费者博弈事件，消费者首次让开发商做出集体降价选择事件，消费者首次让开发商做出集体降价选择目前整体楼市正处于市场调整阶段，总体市场偏目前整体楼市正处于市场调整阶段，总体市场偏冷、渐趋理性。冷、渐趋理性。市场背景回顾：整个成都主城区房地产市场02-07年呈良性发展，供需两旺。在04年开始加速，于07年中后期达到历史高点，在宏观调控的干预下，07年年末出现整体市场回调，截至目前仍处于一个市场调整期。总体经历三个时期：平稳期-快速发展

6、期-理性回归期。城东区域市场现状及走势：城东区域市场现状及走势：n04-07年发展特征：城东房地产市场从04年起步，发展良好并逐步成为成都主力供应市场，07年占市场份额（供36.5%、需29.9%）。n07年基本市场特征：供大于求显现，于07年10月出现差值高峰。伴随新政及市场影响，10月份以来出现有史以来的首次大幅成交价格波动。2007年城东月度价格走势2007年城东月度供需对比单位：元/平方米单位：万平方米数据来源：成都市房管局网站数据参考：成都市相关地产研究机构- 6 -本报告是严格保密的。区域规划及发展概况：区域规划及发展概况：城东区域市场目前已基本形成依托东二环城东区域市场目前已基本

7、形成依托东二环线、东大街延线为横纵坐标的纵横发展格局线、东大街延线为横纵坐标的纵横发展格局 2004年至今,成都东部房地产市场经历了一个政府规划主导房地产发展变迁的历程：东大街沿线东大街沿线沙河堡板块依托政府规划及一线开发商进驻的初步扩张期依托政府规划及一线开发商进驻的初步扩张期(2004年年-2007年年)n由外至内(先三环外后三环内，比如，从东方新城到腾笼换鸟)n由点到面(比如，2004年万科魅力之城东三环启动东方新城)n由分散到聚集(由北向南形成建设路、万年场、成仁路口三大聚集点) 东二环吸附带东二环吸附带建设路板块万达锦华城依托主干道纵横发展的二次扩张期依托主干道纵横发展的二次扩张期(

8、2008年年-以后以后)n东大街延线连通n地铁2号线规划及建设启动n金融信息服务产业带构建(以东大街延线、东部副中心等为载体 )n新兴城市“4+1”规划(东部新城核心沙河堡片区) 东大街延伸线东大街延伸线本项目将依托政府更为明晰的中长期规划、高本项目将依托政府更为明晰的中长期规划、高起点配套建设以及新兴的区域市场格局，高姿起点配套建设以及新兴的区域市场格局，高姿态融入城东第二轮房地产市场扩张期。态融入城东第二轮房地产市场扩张期。万科魅力之城- 7 -本报告是严格保密的。1 1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2 2、本项目基本判断、本项目

9、基本判断2 2个前提个前提3 3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4 4项战略，几个动作项战略，几个动作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4 4个营销策略个营销策略3 3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1 1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？2 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？3 3、本项目在成都万科、本项目在成都万科8 8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 8 -本报告是严格保密的。净用地：79.379.3亩亩成交价：940940万万/ /亩亩楼面地价：46984698元元/ /地块位置地块位置驿都大

10、道静康路净用地面积净用地面积52894.62平方米，合79.34亩容积率容积率3.0（住宅），可兼容的公共设施小于（该地块内计入容积率的建筑面积）20%建筑密度建筑密度住宅22%总建面30%建筑高度建筑高度不超过航空限高218米(绝对高程722米)绿地率绿地率30%土地用途土地用途及年限及年限城镇混合住宅用地，住宅70年，商业40年备注备注二类，住宅用地地块基本经济技术指标地块基本经济技术指标备注：楼面地价按住宅容积率3.0测算- 9 -本报告是严格保密的。项目区位：本项目位于东部新城核心地段项目区位：本项目位于东部新城核心地段沙河堡片区，随着东延线的开通，本项目与沙河堡片区，随着东延线的开通

11、，本项目与成都中心城区之间由次干道、主干道组成较健全的交通网络，通达性较好。成都中心城区之间由次干道、主干道组成较健全的交通网络，通达性较好。交通通达性交通通达性目前由二环路东四段有两条路可以直达项目距离二环路东五段约10分钟车程；道路交通系统完善，项目外侧为驿都大道静康路，为双向六车道已布公交网络系统（12、79、218、541路）未来将建成沙河堡客运站、地铁2号线等交通网络，通达性佳- 10 -本报告是严格保密的。项目南侧为同期天盛5A地块，约32.6亩，土地性质与万科4A地块相似；960万/亩，楼面地价4797元/；该地块较平整、规则，临驿都大道静康路地块已打围且有万科标示；地块周边规划

12、路已开始施工，预计08年8月中下旬可以通车项目西北侧在建建筑项目西侧空地项目内部临时建筑地块内植被保护较好，有3-5m高大原生态树木约50棵；本项目地块呈梯形状，较为规整；地块内呈坡地地貌，向北、向东地平略有抬升，垂直高差约3-5m；地块四至及内部环境地块四至及内部环境- 11 -本报告是严格保密的。地块资源综合评价地块资源综合评价中等规模，且地块形状基本规整中等规模，且地块形状基本规整开发物业涉及高层低密住宅及公共设施用地的综合开发开发物业涉及高层低密住宅及公共设施用地的综合开发沙河景观带（沙河景观带（1km1km）、塔子山公园（）、塔子山公园（2km2km）空气质量好、植被资源较丰富空气质

13、量好、植被资源较丰富政府规划要点：本项目位于新兴城市政府规划要点：本项目位于新兴城市“4+14+1” 东部新城核心区域东部新城核心区域- -沙沙河堡片区，将随着政府带动，区域逐渐成熟；地铁河堡片区，将随着政府带动，区域逐渐成熟；地铁2 2号线、沙河堡客运号线、沙河堡客运站将投入修建；站将投入修建；交通通达性：周边通达佳，本项目不直接临主干道交通通达性：周边通达佳，本项目不直接临主干道周边配套现状：目前配套属城乡结合部水平，有川师大及附中、附小、周边配套现状：目前配套属城乡结合部水平，有川师大及附中、附小、医院、临街底商（桂香居）、大型卖场（万达广场）、医院、临街底商（桂香居）、大型卖场（万达广

14、场）、 CNGCNG加气站、加气站、沙河派出所等公共配套沙河派出所等公共配套规模上规模上自然资源自然资源设施资源设施资源地块资源地块资源地块呈梯形状地块呈梯形状坡地地貌坡地地貌地块内有原生态树种，植被覆盖情况良好。地块内有原生态树种，植被覆盖情况良好。- 12 -本报告是严格保密的。服务式公寓服务式公寓中户型住宅中户型住宅大户型住宅大户型住宅户型户型建筑面积建筑面积房型房型套数套数套比套比中户型中户型住宅住宅A1/A2(33F)88-89 套套2（可（可变套变套3）858户户 52%A3(33F) 74-76 套套1（可（可变套变套2）462户户 28%大户型大户型住宅住宅C1(32F)136

15、套套3（可（可变套变套4）192户户 12%C2(32F)172套套3（双（双主卧）主卧）96户户6%A1(33F)139 套套3（可（可变套变套4）33户户2%住宅产品户型配比住宅产品户型配比截止目前的设计方案：总平采用半围合式布局，资源、景观最大化，布局较为合理；截止目前的设计方案：总平采用半围合式布局，资源、景观最大化，布局较为合理；高层、低密，产品形态较为丰富，附加值较高；住宅户型空间尺度感、舒适感强，且高层、低密，产品形态较为丰富，附加值较高；住宅户型空间尺度感、舒适感强，且为精装修房，科技感强、人性化考虑，与项目改善型居住定位相契合。为精装修房，科技感强、人性化考虑，与项目改善型居

16、住定位相契合。产品形态产品形态目标售价目标售价装修标准装修标准清水房价格清水房价格住宅住宅9000元元/1000元元/8000元元/公建部分公建部分8000元元/500元元/7500元元/项目目标售价预期项目目标售价预期- 13 -本报告是严格保密的。l l 房地产E网房地产房地产E网网-倾力打造房地产物业管理资料库倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。- 14 -本报告是严格保密的。房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易- 15 -本报告是严格保密的。综

17、合地块因素、产品特征及开发商市场预期，本项目基本判断：综合地块因素、产品特征及开发商市场预期，本项目基本判断：东部新城核心区域东部新城核心区域中等规模中等规模中高价位中高价位面向改善型居住面向改善型居住电梯公寓物业电梯公寓物业- 16 -本报告是严格保密的。营销目标及限制条件：营销目标及限制条件：限制条件限制条件v 产品类型：万科G2系列v 全精装修：1000-1200元/平方米v 不确定因素:公建部分产品方案v价价 格格：整体均价9000元/平方米（含装修费）v速速 度度：08年推售6.6万平方米营销目标营销目标- 17 -本报告是严格保密的。现实与目标的核心矛盾：现实与目标的核心矛盾：市场

18、调整期高售价、高推盘量现 实目 标解决问题的关键是什么解决问题的关键是什么? 区域市场趋于成熟，但市场趋冷的情势下，区域市场趋于成熟，但市场趋冷的情势下，能否发现本项目成功营销的机会点？能否发现本项目成功营销的机会点？- 18 -本报告是严格保密的。1 1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2 2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2 2个前提个前提3 3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4 4项策略，几个动作项策略，几个动作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4

19、4项营销策略项营销策略3 3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1 1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？2 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？3 3、本项目在成都万科、本项目在成都万科8 8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 19 -本报告是严格保密的。板块名称板块名称板块特征板块特征代表性楼盘代表性楼盘建设路板块自07年以来，依托国内多家一线品牌开发商同期抬势的联动效应，涨势迅猛，品质较高但同质化竞争较为突出，迅速形成继望江板块之后的又一新兴中高端电梯公寓板块。万科金域蓝湾、龙湖三千里万年场板块自07年以来，以二十四城

20、为代表的大盘带动效应，基本形成以二十四城为中心向周边辐射的“众星捧月”市场格局华润二十四城望江沙河板块自04年以来，凭借悠久的文脉资源、自然资源及临近城南，形成成都独树一帜的高端电梯公寓板块。品质偏高，有典型资源性高端项目华润翡翠城东延线沙河板块依托政府规划（东部新城核心、金融信息服务产业带)，整体区域处于开发初期，项目开发零星分布，整体品质相对较低，但存在强劲的后发优势帕丽湾、澳龙名城城东几大典型地产市场板块特征城东几大典型地产市场板块特征东延线沙河东延线沙河板块板块建设路板块建设路板块万年场板块万年场板块望江沙河望江沙河板块板块 根据城东区域性城市规划及房地产发展现状，根据城东区域性城市规

21、划及房地产发展现状，东二环线、东延线纵横发展轴线为城东二环线、东延线纵横发展轴线为城东区域发展的热点区域；由区域房地产市场调查可知，区域内房地产开发基本延此线东区域发展的热点区域；由区域房地产市场调查可知，区域内房地产开发基本延此线路，并大致形成以下四个典型性地产板块，各板块基本特征如下。路，并大致形成以下四个典型性地产板块，各板块基本特征如下。- 20 -本报告是严格保密的。城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描1：在售楼盘及：在售楼盘及7000元以上中高价位楼盘供需特征元以上中高价位楼盘供需特征板块板块项目名称项目名称总建面（万总建面（万）容积率容积率已供应方量已供应方量（万）（

22、万）未来未来2-32-3年内预年内预估供应量（万估供应量（万）目前均价目前均价（元（元/ /）望江沙河板块华润翡翠城四期41.44.542021.47500万达锦华城39.64基本售罄-8200(精装)望江橡树林1期326.123.16开盘，推出21.4万方约327400外滩14.58.511.72.87800交大绿岭10.146.63.56300总计59.7东延线沙河板块帕丽湾9.75基本售罄-6100澳龙名城254.99.515.56800蓝谷地.天域3045.624.45900比华利45.93.9710.3206800爱丁郡院6.24.24.61.65400卓锦城64.61.826206

23、000华都美林湾46.749.5205850锦江城市花园706.532205200鑫苑名家284.792.725.34700万科.魅力之城4期312.33284900富丽东方284.6518.29.84500总计184.6板块板块项目名称项目名称总建面（万总建面（万）容积率容积率已推售方量已推售方量（万）（万）未来未来2-32-3年内预年内预估供应量（万估供应量（万）目前均价目前均价（元（元/ /）建设路板块浅水半岛60534.225.86800龙湖三千里27.54.224.537400高地204.59.810.27300合能耀之城14.54.910.93.67300万科金域蓝湾30.1516

24、.313.8-首创爱这城364.22977200总计60.4万年场板块天空城26.74.78.817.95700二十四城1期210414307500花样年花郡303.925.64.47000优品尚东2期13.53.665.48.15500尚东美林2期3.42.82.80.65000水岸华庭11.84.447.85700紫东芯座204.96暂未开盘20-国嘉新视界8.73.52.16.67300外滩14.58.511.72.87800莲花逸都1449.24.86400合计100.2据不完全统计，区域内在售楼盘共计31个，未来2-3年内将陆续向市场供应近400万方商品房，主要集中在东延线沙河、万年

25、场两大板块。区域内7000元价格以上在售楼盘共计13个（其中1个基本售罄），未来区域2-3年内供应商品房面积约130万方，主要集中在二环路沿线。代表性楼盘有二十四城、望江橡树林、翡翠城4期。城东近期在售楼盘供需一览城东近期在售楼盘供需一览城东区域市场调查范围界定：北至府青路二环路立交桥、南至九眼桥、西至东一环、东至东三环两侧数据来源：房管局网站，其中推售方量含地下室面积；且推售方量指已拿预售证方量。- 21 -本报告是严格保密的。占地：259亩 容积率：6.5，住宅：4占地：18亩 容积率：4.2信和置业中国投资集团有限公司占地：77.5亩 容积率：3.0 占地：15.5亩 容积率：5.5 ，

26、住宅3.5 已开发项目：国嘉新视界占地：113.5亩 容积率：5.0将开发项目：龙湖.三千城1重庆龙湖企业拓展有限公司2成都永进合能房地产有限公司占地：38.7亩 容积率：4.2已开发项目：合能耀之城4福建六建建设集团有限公司5干道建设3成都成房置业有限公司6祥宝投资有限公司 （新鸿基背景）7占地：366.5亩 容积率：58成都金房贸易发展有限公司占地：90亩 容积率：4.29四川省新宏实业有限公司占地：15亩 容积率：210天盛房地产开发有限公司11成都万科占地：79.3亩 容积率：3占地：32.6亩 容积率：3备注：数据来源于嘉联地产顾问部备注：数据来源于嘉联地产顾问部6511107948

27、123楼面地价：楼面地价：2444元元/楼面地价：楼面地价：2891元元/楼面地价：楼面地价：3984元元/楼面地价：楼面地价：4605元元/楼面地价：楼面地价：2399元元/楼面地价：楼面地价：1160元元/楼面地价：楼面地价：4498元元/楼面地价：楼面地价：3388元元/楼面地价：楼面地价：3598元元/楼面地价：楼面地价：4697元元/楼面地价：楼面地价：4797元元/土地市场供应：土地市场供应：07年本区域（东一环至东三环之间）年本区域（东一环至东三环之间）共成交共成交11宗土地，其中有两宗土地所建项目已进入销宗土地，其中有两宗土地所建项目已进入销售阶段。其余土地后续将建项目建筑面积

28、总共约售阶段。其余土地后续将建项目建筑面积总共约208万方。土地供应主要集中在沙河堡及万年场板块。万方。土地供应主要集中在沙河堡及万年场板块。根据楼面地价预估，可能会和本项目形成直接竞争的根据楼面地价预估，可能会和本项目形成直接竞争的为为4、6、10#地块，特别是地块，特别是6#地块，新鸿基拟打造成地块，新鸿基拟打造成都第一高楼，成为成都标杆性城市作品。都第一高楼，成为成都标杆性城市作品。城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描2：2007年区域内一级土地市场供应及后续开发预测年区域内一级土地市场供应及后续开发预测- 22 -本报告是严格保密的。城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需

29、特征扫描3：2007年整体产品供应特征年整体产品供应特征板块板块项目名称项目名称入市时间入市时间户型配比户型配比主力面积段主力面积段配套配套建设建设路板路板块块龙湖三千龙湖三千里里2期期2007.7.29套一套一11%，套二，套二57%，套三，套三26%，套四套四6%80-90万科金域万科金域蓝湾蓝湾2007.8.25套二套二68%，套三，套三26%，套四，套四6%85-90万年万年场板场板块块二十四城二十四城1期期2007.11.17套二套二73%，套三，套三27%86-90优品尚东优品尚东2期期2007.9.22套二套二91%，套三，套三9%80-86望江望江沙河沙河板块板块望江橡树望江橡

30、树林林1期期2008.3.16套二套二47%，套三，套三37%，套四，套四16%80-89华润翡翠华润翡翠城城4期期2007.9.26套一套一10%，套二，套二85%，套三，套三5%80-90东延东延线沙线沙河板河板块块澳龙名城澳龙名城2期期2007.8.25套二套二29%，套三，套三71%100-110比华利比华利1期期2007.9.30套二套二24%，套三，套三55%，套四，套四21%120-140区域内最新批次的典型性产品供应特征一览区域内最新批次的典型性产品供应特征一览沿二环线两侧楼盘当期产品供应沿二环线两侧楼盘当期产品供应以以80-90套二的性价比产品（可套二的性价比产品（可变套三）

31、为主，占该区域供应量变套三）为主，占该区域供应量的的50%-90%；临近三环位置产品以面积约临近三环位置产品以面积约120套三产品为主，占该区域供应量套三产品为主，占该区域供应量的的55%-70%。- 23 -本报告是严格保密的。区域内存在两大较为典型客户阵营，其中一类以改善型居住需求为主的中产阶区域内存在两大较为典型客户阵营，其中一类以改善型居住需求为主的中产阶层，另一类为以追求性价比为主的初次置业者，但以第二类客户群为主。层，另一类为以追求性价比为主的初次置业者，但以第二类客户群为主。中偏高端客户特征有较强区域性，同时面向全市及全国范围，越高端幅射力越强客户以企、事业中高层管理者、高收入群

32、体为主，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员为辅；年龄集中在25-40岁，金域蓝湾金域蓝湾城市中产（主要客户来源：城东），年收入12万以上，企事业单位中高层管理者、收入高且稳定具有一定社会地位的从业者（律师、医生）、外籍华人等。他们多为与子女同居住的三、四口之家，拥有改善居住品质的需求，喜欢“离尘不离城”的居所，注重圈子生活万科魅力之城万科魅力之城（70万以上）万以上）城市中产（主要客户来源：城东、外地），年收入10-30万，多为中高层管理者、私营业主、公务员、教师、IT、商贸等高收入群体等。他们多为三、四口之家。他们多为投资+自住客户，多为二次改善性购房，追求开发商品牌、产品资源均好性等因素数

33、据来源：魅力之城项目部数据来源：魅力之城项目部本区域中偏高端客户群体扫描本区域中偏高端客户群体扫描万科魅力之城万科魅力之城城市中坚力量（主要客户来源：城东、外地），年收入5-15万，多为公务员、教师、中层管理者以及外企职员等。他们多为青年、三口之家。他们多为投资+自住客户，拥有住房改善型需求，追求开发商品牌、产品资源均好性、产品性价比等因素本区域中端客户群体扫描本区域中端客户群体扫描典型客户1：万科金域蓝湾客户，张女士，26岁，80余平，51万，自住，家住双桥子典型客户2：华润二十四城客户，胡先生，40岁，130余平，总价约110万，工作半径约3公里典型客户3：华润二十四城客户，郭先生，50岁

34、，遂宁人，选择80余平户型，以养老为主城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描4：客户群体特征：客户群体特征- 24 -本报告是严格保密的。东延线沙河东延线沙河板块板块建设路板块建设路板块万年场板块万年场板块望江沙河望江沙河板块板块城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描5：价格特征价格特征价格存在两级分化，向东向北价格呈下降趋势，低价集中区间：5500-6000元/ ，代表楼盘：优品尚东2期5500元/，高价集中区间：7000-7500元/，代表楼盘：二十四城7500元价格向三环外呈下降趋势，三环内价格集中区间：6500-7000元/，代表楼盘：澳龙名城6800元/，三环外价

35、格偏低，价格集中区间：4500-5000元/，代表楼盘魅力之城：4900元/二环路沿线价格区间：7000-7500元/ ，代表楼盘：瑞升望江橡树林7400元/价格区间较为集中：7000-7500元/，代表楼盘：龙湖三千里7400元/、首创爱这城7200元/以以07年年6月建设路板块带动整月建设路板块带动整体城东价格大幅提升；二环路体城东价格大幅提升；二环路沿线价格集中在沿线价格集中在7000-7500元元，并由北向南价格基本持平，并由北向南价格基本持平，南面略高；东延线沙河板块垫南面略高；东延线沙河板块垫底。底。- 25 -本报告是严格保密的。板块楼盘名称新政前后推出批次及时间新政前后户型变化

36、新政前后价格变化新政前后成交量（热销期）备注前后前后前后前后建设路板块龙湖三千里二期三批次2007.9.15二期四批次2007.10.1套二 38% 套三 38%套二100% 6980 6700 69%-11.3和12.13推出两期中逐渐提升套三比例,分别为25%和44%高地一期2007.6.7二期一批次2007.11.17套二32%套三42%套二56%套三38%5550 69596.8清盘76%12月15日2期3批次套三66%（价格7357）合能耀之城-一期一批次2007.12.1-套二100%-7300-一期二批次2008.1.19,套二50%、套一20%金域蓝湾一期一批2007.8.26

37、一期二批次2007.10.13套四20%套三80%套二100%5715起，8126起6500-12000-11月13日推出同样多的全套二,12月8日推出20%套四,80%套三首创爱这城一、二期2007.5.27三期2008.3.1套二40%套二41% 5400 7350 90%-万年场板块二十四城-一期一批次2007.11.17套二100%7338-65%1月17日推出二批次套三100%花样年花郡三期一批次2007.9.9三期二批次2007.9.30四期套二55%套三45%套一71%套二100% 6800 6900-1月19日,1月26日分别推出套二套三各半.价格之后为8000国嘉新视界-一期

38、一批次2007.12.15-套一50%套二50%-7352-望江板块翡翠城四期四期一批次2007.9.26四期二批次2007.11.6套二95%套三5%套二100% 7200 7500 57%-3月8号推出180-260大房源外滩-一期一批次2007.11.24-套二100%-7635-1月25日推出345栋,套二66%,套三44%户型供应变化：户型供应变化：新政前推售产品差异化较为明显，新政后受大势影响，大部分楼盘多调整为推出市场刚性需求明显面积段户型（即80-90套二）。进入12月、1月后又开始推出套三以上大面积户型。成交价格变化：成交价格变化：新政前后面价呈缓步上升趋势，但实际成交过程中

39、通过变相折扣优惠（最高可达11%），商品房成交价明升暗降。城东中高端楼盘新政前后产品推售、价格变化特征一览推盘节奏变化：推盘节奏变化：在新政后，采用“小步快跑”推售策略，快节奏、多批次、有所侧重地推出产品，人为制造现场热卖氛围。成交量变化：成交量变化：新政后来电来访量明显降低，客户对房地产市场失去信心，大多客户对购房持观望态度，成交量大幅度下滑，以开盘当日成交量而言，由07年6-9月疯涨期的开盘当日近清盘的情况转变为08年1月开盘当日10%-20%的成交率。客户变化：客户变化：客户由盲目、非理性购房转变为理性购房；投资力度明显降低，市场以刚性需求为主。新政前后，本区域市场供需出现以下五大变化可

40、知，市场供需双方、新政前后，本区域市场供需出现以下五大变化可知，市场供需双方、中央政府三方博弈升级（相比国六条、国八条时期），市场进入较为中央政府三方博弈升级（相比国六条、国八条时期），市场进入较为实质性的理性回归，该特征将在未来实质性的理性回归，该特征将在未来1到到2年内产生持续影响。年内产生持续影响。城东区域楼市供需特征扫描城东区域楼市供需特征扫描6：新政前后区域市场变化特征：新政前后区域市场变化特征- 26 -本报告是严格保密的。对本项目的策略启示对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！：百舸争流，方显本色！ 市场萎靡不振不可争议地成为事实，却让我们看到更多的折扣、更多的促销、更多的浮

41、躁。楼市浮华的背后，我们意识到的更多是开发商的信心在变、甚至丧失！在多次市场博弈中，开发商的脆弱和敏感表现得淋漓尽致，因为低限己近，难道大限将至？这是浮华背后的真正动机。楼市降价了，所有的博弈参与者都没能真正乐上心头。 虽然缺乏足够的市场数据支持，但面对趋于理性的市场大势、面对区域市场的二次扩张，我们仍然预见：即将迎来全新的市场竞争格局、更为良性的市场氛围。- 27 -本报告是严格保密的。1 1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2 2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2

42、2个前提个前提3 3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4 4项策略，几个动作项策略，几个动作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4 4项营销策略：项营销策略：3 3、几个规范动作：、几个规范动作：思考路径思考路径1 1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区域市场环境？对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！ 2 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？3 3、本项目在成都万科、本项目在成都万科8 8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 28 -本报告是严格保密的。 理性时代下的市场竞争，还仅仅是项目与项目之间的竞争吗？理性时代下的市场竞争，

43、还仅仅是项目与项目之间的竞争吗？ 20012001年，万科携城市花园开辟城东楼市新天地；年，万科携城市花园开辟城东楼市新天地； 20052005年，万科向东再造一座新城；年，万科向东再造一座新城； 20072007年，万科金域蓝湾吹响建设路开发号角；年，万科金域蓝湾吹响建设路开发号角； 7 7年来，万科引领着众多国内一线开发商进入城东，华润、龙湖在本年来，万科引领着众多国内一线开发商进入城东，华润、龙湖在本区域中先后布点，并掀起城东房地产的阵阵热潮区域中先后布点，并掀起城东房地产的阵阵热潮 万科，是否在乎城东万科，是否在乎城东老大老大的地位？的地位？- 29 -本报告是严格保密的。排名开发商开

44、发项目名各盘开发储备量开发总量预计1华润翡翠城100310二十四城2102万科城市花园50174.5魅力之城76金域蓝湾30沙河堡项目18.53首创爱这城37145川师大项目（龙泉）54北泉路项目（龙泉）10胜利村 项目44（估算）4龙湖晶蓝半岛2899三千里26三千城45单位：万平方米本区域开发总量（预估）前四名开发商本区域开发总量（预估）前四名开发商 鉴于首创在城东的两个项目属龙泉城区；而龙湖尽管即将在更广域范围乃至中长期与万科形成竞争，但区域内的同一时期的市场竞争基本停留在单一竞品上，因此，我们首先将研究重心着眼华润。当然，蓝光也在我们后续的关注范围。较浅层次的市场竞争容易识别，但在我们

45、进一步梳理土地市场后才发现，未来城东市较浅层次的市场竞争容易识别，但在我们进一步梳理土地市场后才发现，未来城东市场的竞争格局并非简单的环域竞争，几家国内一线开发商的关注不容忽视。场的竞争格局并非简单的环域竞争，几家国内一线开发商的关注不容忽视。备注：储备量=占地面积容积率- 30 -本报告是严格保密的。区域联动区域联动领跑成都领跑成都 p市政规划：四大新城成为城市核心功能的拓展区域，成为产业发展的重要支撑和承接经济、人口转移的重要载体。 推动区域发展中流砥柱 改善城市面貌新鲜血液 打造人居环境先锋力量 整体市场态势：政府主导开发商战略性发展p华润置地：“为城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的载体

46、” 创造品牌价值创造品牌价值延伸品牌标杆价值延伸品牌标杆价值加强品牌联动加强品牌联动全方位领跑全方位领跑提升品牌熟悉度提升品牌熟悉度,将品牌与城市文化融合将品牌与城市文化融合橡橡树树湾湾 二二十十四四城城 翡翠城翡翠城 融入成都专业整合 推动新区域扩大市场份额 区域联动区域联动领跑成都领跑成都 潜心打造精耕细作 凤凰城凤凰城 进驻核心区展现高端实力 华润置地领跑成都总体攻略图示：华润成都攻略 区域联动，领跑成都- 31 -本报告是严格保密的。n“BOT”模式的引入模式的引入:buildoperatetransfer 即”建设经营转让”，将地块化腐朽为神奇意义意义：对市场环境：一个区域资源的打造

47、与整合；一个城市环境的改善；整个城市房地产开发模式的创新和水平的提升；市场的领导者市场的领导者对开发商自身：依托资源、借助政府，节约成本且达到完美效果；品牌形象的塑造及知名度、美誉度大幅提升。名利双收名利双收华润城东高端项目案例启示（一）华润城东高端项目案例启示（一） 翡翠城翡翠城n产品的精良打造产品的精良打造:五年积淀，只为打造无可挑剔的好房子。意义意义：对市场环境：整个城市房地产开发模式的创新和水平的提升；良性引领，树立模范良性引领，树立模范对开发商自身：品牌形象的塑造及知名度、美誉度大幅提升；坚持企业宗旨：专业化、高品质、精品化产品品牌积淀，内涵延续品牌积淀，内涵延续n反其道而行之的开发

48、顺序反其道而行之的开发顺序:不追随市场房地产开发规律，而首先开发占据优良资源的土地。意义：前三期开发了较好资源后，赢得了客户的青睐和市场的认可，四期宣传强调“最后的稀缺河景资源”，让居住价值应稀缺反而得到提升。打造品牌价值，提升产品形象打造品牌价值，提升产品形象- 32 -本报告是严格保密的。n融入城市融入城市 ：外来开发商落地成都的关键动作方式：方式：建筑风格与周边的融合；区位、周边配套、 产品力最大限度超常规整合；意义：意义：赢得品牌认同感与亲和力；抒发城市情感，营造归属感；打出企业文化和企业价值观。认同与归属，文化与价值认同与归属，文化与价值n品牌整合品牌整合：顶级团队，强强联手方式：方

49、式：聚集全球最顶尖的开发团队（美国HOK、澳大利亚Peddle Thorp、加拿大奥雅园境师事务所）, 用最先进的思想和理念，全力将二十四城打造成城市形象代言人。意义：意义：打造品牌价值附加值，提升品牌形象不仅是质量，更有高品质生活理念的传达不仅是质量，更有高品质生活理念的传达华润城东高端项目案例启示（二）华润城东高端项目案例启示（二） 二十四城二十四城n大盘运作大盘运作：八百余亩，十期开发意义：造势，引起更多关注，吸引更多眼球；针对更广的客户群，扩大品牌影响力。奠定区域核心战略地位奠定区域核心战略地位- 33 -本报告是严格保密的。华润城东联动华润城东联动：三线互动，品牌升值三线互动，品牌升

50、值华润城东华润城东营销互动、品牌提升营销线营销线高层、多层TH完整的高端产品组合产品线产品线客户信息、资源共享客户线客户线产品形态相似整体品质相近档次相当可享受资源类似同一批客户华润品牌升值的动线华润品牌升值的动线从竞争到互动翡翠城、二十四城在存有内部竞争情况下互动，共同打造华润城东形象，提升片区及品牌价值。- 34 -本报告是严格保密的。龙湖成都三步曲龙湖成都三步曲龙湖成都攻略点线面,唱响三步曲。晶蓝半岛晶蓝半岛晶蓝半岛晶蓝半岛翠微清波翠微清波三千里三千里2006年2007年2008年7盘联动、盘联动、100亿，是战亿，是战略还是口号？略还是口号？备注：近期该企业关注精装修房市场，值得密切关

51、注- 35 -本报告是严格保密的。城东三大品牌开发商竞争差异对比开发商08成都项目个数08城东项目个数特征优势劣势华润42开发策略土地主导，方向引导二十四城奠定区域核心战略地位；全部开发高端产品，定位集中。项目区位相对分散龙湖82开发以点带面，着眼建设路板块，营销务实，不以利润而以现金流为主导。建设路板块相对成熟产品品质集中在中端。项目区位分散。万科8-92-3开发以社会主流客户需求为导向 品牌、客户、产品线联动；城东造城先驱，环域互助产品线各层次均有。对本项目的策略启示对本项目的策略启示2：客户在哪里，竞争对手来客户在哪里，竞争对手来回答！回答！ 客户在哪里？优秀的竞争对手会告诉我们答案。这

52、远非主观上的的客户归纳和臆断性的客户定位可以想象，更何况，我们正经历前所未有的恶劣局面。- 36 -本报告是严格保密的。1 1、市场背景：、市场背景：市场趋于理性；本项目所在区域市场前景广阔，正处于第二轮市场扩张期。2 2、本项目基本判断：、本项目基本判断：东部新城核心区域、中等规模、中高价位、面向改善型居住的电梯公寓物业2 2个前提个前提3 3个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题4 4项策略，几个动作项策略，几个动作1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、4 4项营销策略项营销策略3 3、几个规范动作、几个规范动作思考路径思考路径1 1、本项目面临怎样的区域市场环境？、本项目面临怎样的区

53、域市场环境？对本项目的策略启示1：百舸争流，方显本色！ 2 2、本项目将和谁竞争？、本项目将和谁竞争？对本项目的策略启示2：客户在哪里，竞争对手来回答！ 3 3、本项目在成都万科、本项目在成都万科8 8年开发历程中所年开发历程中所处的位置是什么？处的位置是什么？- 37 -本报告是严格保密的。1989年1994年：万科地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌效应；有全国性布点超前意识。1989年1994年万科天景花园深圳荔景大厦深圳万景花园深圳威登1991年1998年-2001年：万科地产99年在深圳多点开发，完成地产规模的增长，但仍然表现为以机会主导开发的特

54、征；01年最终形成了三个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟阶段。99年成都全资子公司成立，01年成都首个项目面市，单点开发，万科品牌成功落地成都。1998年2001年万科城市花园万科桂苑万科俊园深圳瑰丽福景大厦万科彩园万科四季花城万科温馨家园万科金色家园2000年1999年成都万科成立1993年万科城市花园2001年万科全资子公司1999年万科的深圳路径万科的成都路径2000年前万科全国性布点选择成都，2001年万科城市花园标志着万科成功落地成都。- 38 -本报告是严格保密的。2002年2005年万科金色家园万科魅力之城万科双水岸万科朗润园万科加州湾2004年2003年2006年2007

55、年万科金域蓝湾万科金域西岭C系列产品G系列产品城市中心区城郊发展区城市建成区万科的成都路径2002年-2007年：成都万科开始 “点、线、面”开发模式进程，并尝试对高密度产品进行探索和创新，主动性地在城市东西向，特别是东部区域基本形成主导性开发T系列产品2008年？年？2008年万科成都战略布点-新项目：1、万科沙河堡项目（G2）2、万科光华大道项目（G3）3、万科东湖项目- 39 -本报告是严格保密的。地产品牌发展的几个阶段品牌阶段品牌阶段基本特征基本特征适用前提适用前提相关案例相关案例初级阶段初级阶段“量大就是美量大就是美“开发商具有极强的土地获开发商具有极强的土地获取能力取能力正成正成中

56、高级阶段中高级阶段社区开发商的区域社区开发商的区域性主导，形成边际性主导，形成边际效应效应先天性（或逐渐形成）的先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势区域性资源或成本优势中海、华润、置信中海、华润、置信产品系列化产品系列化有规模化扩张的战略需要有规模化扩张的战略需要万科、蓝光产品系列万科、蓝光产品系列高级阶段高级阶段客户的主导性客户的主导性庞大的客户基础或客户专庞大的客户基础或客户专营的能力营的能力万客会万客会万科地产基本完成了品牌发展各个阶段的运作和尝试；成都万科：中高级高级阶段过渡助推器助推器万科万科20082008- 40 -本报告是严格保密的。 随着城市化进程中建筑高密的发展趋势，

57、万科品牌在主城区开发逐步以随着城市化进程中建筑高密的发展趋势，万科品牌在主城区开发逐步以G系列产系列产品为首：万科金色家园标志着品为首：万科金色家园标志着G系列产品落户成都，而万科金域蓝湾标志着系列产品落户成都，而万科金域蓝湾标志着G系列产系列产品进入快速发展期，并成为品进入快速发展期，并成为2007年成都楼市最耀眼的明星之一。年成都楼市最耀眼的明星之一。2004年：成都万科进军高端年：成都万科进军高端住宅市场，以金色家园（住宅市场，以金色家园（G3）打响成都高端市场第一役）打响成都高端市场第一役。2006年：成都万科以加州年：成都万科以加州湾（湾（G3）这一城市综合体）这一城市综合体进军城西

58、市场。进军城西市场。2007年年8月：成都万科携全国第月：成都万科携全国第5座金域蓝湾（座金域蓝湾（G2+G3）空降建设）空降建设路，引领建设路乃至城东片区整路，引领建设路乃至城东片区整体品质感大幅度提升。体品质感大幅度提升。2007年年12月：金域西岭月：金域西岭（G2+C）标示着万科精）标示着万科精装修房时代第一步。装修房时代第一步。2008年万科沙河堡年万科沙河堡项目（项目（G2）2008年万科光华大年万科光华大道项目（道项目（G3）2004年年2005年年2006年年2007年年2008年年2009年年项目名称区域 上市时间产品类别金色家园城北 2004 G3加州湾城西 2006 G3

59、金域蓝湾城东 2007 G2、G3金域西岭城西 2007 G2、C沙河堡项目城东 2008 G2光华大道项目城西 2008 G32004-2008年万科成都G系列产品开发历程品牌启动期品牌启动期快速发展期快速发展期- 41 -本报告是严格保密的。2004年：成都万科进军高端住宅市场，以金色家园（G3）打响成都高端市场第一役。- 42 -本报告是严格保密的。2006年：成都万科以加州湾（G3）这一城市综合体进军城西市场。- 43 -本报告是严格保密的。2007年年中：成都万科携全国第5座金域蓝湾（G2+G3）空降建设路，引领建设路乃至城东片区整体品质感大幅度提升。占地面积占地面积111111亩亩

60、总建筑面积总建筑面积3030万万总平布局总平布局半围合、十字型半围合、十字型容积率容积率5 5产品线产品线多层、高层多层、高层总户数总户数约约22002200户户主力梯户比主力梯户比1 1梯梯2 2户，户，2 2梯梯4 4户户面积区间面积区间85-15085-150户型户型套二（套二（68%68%）、套三（）、套三（26%26%）、套四（）、套四（6%6%）精装修精装修否否周边配套周边配套建设路板块，交通、综合建设路板块，交通、综合商场、学校、医院、餐饮商场、学校、医院、餐饮、银行等生活配套齐全、银行等生活配套齐全产品亮点产品亮点约约35-40%35-40%面积附加值赠送面积附加值赠送偷取面积