分销渠道管理课件渠道冲突管理

1、第九章第九章 渠道冲突管理渠道冲突管理案例：制衡策略化解渠道冲突案例：制衡策略化解渠道冲突 背景：三足鼎立背景：三足鼎立 陈宾是某知名彩电企业（以下用陈宾是某知名彩电企业（以下用kc企业替企业替代）的区域销售经理，具体负责华东代）的区域销售经理，具体负责华东a市市及周边两个小县的彩电销售工作。及周边两个小县的彩电销售工作。 a市真正优质的经销商只有三家，分别是市真正优质的经销商只有三家，分别是百大、民兴电器和国光连锁。百大、民兴电器和国光连锁。 百大是传统强势者，在百大是传统强势者，在a市扎根很深，经营市扎根很深，经营kc品牌十多年，始终把品牌十多年，始终把kc品牌作为百大品牌作为百大的第一主

2、推品牌，其销量占整个商场彩电的第一主推品牌，其销量占整个商场彩电总销量的总销量的1/3左右，而且拥有丰富的网络资左右，而且拥有丰富的网络资源，在各个乡镇都有自己的批发代理网络源，在各个乡镇都有自己的批发代理网络点。点。 同时，百大还同时，百大还“垄断垄断”了了a市一半左右的工市一半左右的工程机，主要经销中低档品牌产品，是程机，主要经销中低档品牌产品，是kc企企业不可或缺的客户。业不可或缺的客户。 民兴电器（以下简称民兴电器（以下简称“民兴民兴”）是一家民）是一家民营性质的专业家电商，坚持以优质服务和营性质的专业家电商，坚持以优质服务和卓越产品来赢得消费者的忠诚，在当地高卓越产品来赢得消费者的忠

3、诚，在当地高端消费者心目中的影响力非常大，民兴主端消费者心目中的影响力非常大，民兴主要经营中高端产品，而且经营的彩电品牌要经营中高端产品，而且经营的彩电品牌众多，并多是众多，并多是“区域独家代理区域独家代理”或或“最低最低价销售价销售”（即从外地窜货过来销售），在（即从外地窜货过来销售），在a市是较有影响的一支渠道力量。市是较有影响的一支渠道力量。 kc品牌曾是民兴长期窜货对象。陈宾就任品牌曾是民兴长期窜货对象。陈宾就任以来，经过两个来月的上门拜访和艰苦谈以来，经过两个来月的上门拜访和艰苦谈判，最终才真正进入民兴电器，但是付出判，最终才真正进入民兴电器，但是付出的代价是：以区域内最低价供货、先

4、货后的代价是：以区域内最低价供货、先货后款（铺货）以及大量的市场支持和优惠的款（铺货）以及大量的市场支持和优惠的政策支持。政策支持。 国光连锁（以下简称国光）是一家全国性国光连锁（以下简称国光）是一家全国性专业家电连锁企业，但在专业家电连锁企业，但在a市只有一个门店，市只有一个门店，销售情况也不佳。销售情况也不佳。 国光总部与国光总部与kc企业总部签订有年度经销协企业总部签订有年度经销协议，由总部统一调货，具体业务则由国光议，由总部统一调货，具体业务则由国光（a市）卖场与陈宾接洽。由于国光对上游市）卖场与陈宾接洽。由于国光对上游厂商剥削较大，加上销量不是很乐观，陈厂商剥削较大，加上销量不是很乐

5、观，陈宾对它的支持力度是比较小的。宾对它的支持力度是比较小的。缘起：降价起纷争缘起：降价起纷争 国光未经陈宾同意就直接在当地主流媒体发布国光未经陈宾同意就直接在当地主流媒体发布“降价大优惠降价大优惠”信息，信息，kckc品牌的一款彩电品牌的一款彩电“荣幸荣幸”入选，这款彩电恰恰是民兴的畅销和主推的产品。入选，这款彩电恰恰是民兴的畅销和主推的产品。 民兴立马将店铺内的那款型号民兴立马将店铺内的那款型号kckc彩电大幅度降价。彩电大幅度降价。 百大得知民兴全面下调百大得知民兴全面下调kckc产品价格，随即也参与产品价格，随即也参与到这场价格战中去了，并在当晚的电视台上播放到这场价格战中去了，并在当

6、晚的电视台上播放了降价消息，威胁将主销其他品牌产品，甚至提了降价消息，威胁将主销其他品牌产品，甚至提出将出将kckc彩电清理出场！彩电清理出场！ 分析：确定问题的核心分析：确定问题的核心 首先，首先，kc的市场定位已经从中低端转向中的市场定位已经从中低端转向中高端，营销重心也放在高附加值、高利润高端，营销重心也放在高附加值、高利润空间的中高端产品上。空间的中高端产品上。 所以，陈宾要想在所以，陈宾要想在a市实现中高端突围，市实现中高端突围，就不得不依赖就不得不依赖a市最重要的经销中高端彩市最重要的经销中高端彩电产品的经销商民兴。电产品的经销商民兴。 国光是本次冲突的源头，但在整个冲突中国光是本

7、次冲突的源头，但在整个冲突中占有的位置并不是非常关键。国光虽然和占有的位置并不是非常关键。国光虽然和总部签定有年度经销协议，但是，在总部签定有年度经销协议，但是，在a a市，市，无论是销量还是市场份额，都不足以媲美无论是销量还是市场份额，都不足以媲美民兴和百大民兴和百大 ，在短期内，自己可以暂时放，在短期内，自己可以暂时放弃国光，同时也可以向民兴和百大示好。弃国光，同时也可以向民兴和百大示好。 百大不会影响大局。由于百大长期和百大不会影响大局。由于百大长期和kc合合作，而且关系良好，双方之间利益纠缠在作，而且关系良好，双方之间利益纠缠在一起，因此百大绝不会轻易放弃一起，因此百大绝不会轻易放弃k

8、c. 突破：主动出击，借力打力突破：主动出击，借力打力 冷冻国光冷冻国光。陈宾首先代表陈宾首先代表kc公司向国光公司向国光a市卖场负责人提出严重抗议，立即中断了市卖场负责人提出严重抗议，立即中断了与国光与国光a市卖场的合作，对其进行冷处市卖场的合作，对其进行冷处理理 安抚民兴安抚民兴 。陈宾坦诚地将处理事件。陈宾坦诚地将处理事件“始作始作俑者俑者”国光的措施告诉民兴，提出将国光的措施告诉民兴，提出将那款彩电产品全部撤离那款彩电产品全部撤离a市。市。 并用新的畅销产品来替代，今后将视民兴并用新的畅销产品来替代，今后将视民兴为为kc在在a市及周边区域的战略合作伙伴，市及周边区域的战略合作伙伴，并对

9、民兴进行重点支持！并对民兴进行重点支持！ 最终民兴同意最终民兴同意坚决支持坚决支持kc品牌在品牌在a市的发展！市的发展！ 笼络百大笼络百大 。陈宾承诺，在。陈宾承诺，在a a市场内实行产市场内实行产品差异化营销，留几款型号单独由百大经品差异化营销，留几款型号单独由百大经销，实施销，实施“加价保利加价保利”政策，确保百大有政策，确保百大有利可图。同时，陈宾表示，将给予百大在利可图。同时，陈宾表示，将给予百大在营销政策、财务结算、市场政策、渠道建营销政策、财务结算、市场政策、渠道建设方面的大力支持，协助百大大力开发乡设方面的大力支持，协助百大大力开发乡镇网络，由百大来统一代理镇网络，由百大来统一代

10、理a a市各个乡镇的市各个乡镇的业务；同时，对百大的工程机销售提供优业务；同时，对百大的工程机销售提供优惠政策。使百大再次全心投入到惠政策。使百大再次全心投入到kckc的怀抱的怀抱中来。中来。 “收复收复”国光国光 。国光负责人看到对方态度这。国光负责人看到对方态度这么么“强硬强硬”，而且已经解决了其他两大巨，而且已经解决了其他两大巨头，心头也开始忐忑不安了头，心头也开始忐忑不安了在被陈宾在被陈宾“冷冻冷冻”期间，国光负责人曾多次打电话期间，国光负责人曾多次打电话给陈宾及陈宾上级，要求和平解决矛盾给陈宾及陈宾上级，要求和平解决矛盾 。后面的事情就比较简单了后面的事情就比较简单了 ，双方的合作再

11、，双方的合作再次重新展开。次重新展开。第九章第九章 渠道冲突管理渠道冲突管理内容提要：内容提要：一、渠道冲突的类型及原因一、渠道冲突的类型及原因二、渠道冲突与渠道效率二、渠道冲突与渠道效率三、渠道冲突管理方略三、渠道冲突管理方略例：传统渠道与网络渠道的冲突例：传统渠道与网络渠道的冲突一、渠道冲突的类型一、渠道冲突的类型1 1、按渠道成员的关系类型分类、按渠道成员的关系类型分类: : 产生原因产生原因: :目标市场中间商数量或区域市场规划不目标市场中间商数量或区域市场规划不合理合理跨区域销售跨区域销售压价销售压价销售不按规定提供售后服务不按规定提供售后服务 产生原因：产生原因：上游经销商与下游经

12、销商争夺客户上游经销商与下游经销商争夺客户下游经销商希望得到上游经销商更多的下游经销商希望得到上游经销商更多的权力和利益权力和利益生产企业越级直供生产企业越级直供生产企业因品牌优势压制渠道生产企业因品牌优势压制渠道渠道连锁增强渠道谈判能力渠道连锁增强渠道谈判能力例：例：ibmibm公司的渠道冲突公司的渠道冲突全国级客户管理者 超大客户地区销售人员 大客户电话直销人员 中等规模客户经销商 城市小客户代理商 农村小客户冲突冲突2 2、按产、按产生原因生原因竞争性冲突竞争性冲突非竞争性冲突非竞争性冲突3 3、按显、按显示程度示程度潜在冲突潜在冲突现实冲突现实冲突4 4、按性、按性质质功能性冲突功能性

13、冲突病态性冲突病态性冲突二、渠道冲突与渠道效率二、渠道冲突与渠道效率3.13.1冲突与渠道效率冲突与渠道效率- -负面影响负面影响冲突水平冲突水平渠道效率渠道效率03.23.2冲突与渠道效率冲突与渠道效率- -无影响无影响冲突水平冲突水平渠道效率渠道效率0冲突水平冲突水平渠道效率渠道效率3.33.3冲突与渠道效率冲突与渠道效率- -正面影响正面影响0冲突水平冲突水平渠道效率渠道效率0cd冲突与渠道效率冲突与渠道效率- -一般曲线一般曲线四、渠道冲突管理方略四、渠道冲突管理方略1、冲突预防、冲突预防2、冲突预警、冲突预警3、冲突处理、冲突处理1、冲突预防、冲突预防 设立超组织目标设立超组织目标

14、强化渠道组织管理工作强化渠道组织管理工作 建立健全有关信息沟通制度建立健全有关信息沟通制度 向每个销售渠道提供不同的产品向每个销售渠道提供不同的产品 评估问题导致冲突发生的可能性评估问题导致冲突发生的可能性以李维公司（以李维公司（levi strauss）为例：）为例：一般收入家庭：选择像沃尔玛一类的连锁一般收入家庭：选择像沃尔玛一类的连锁店渠道，销售以店渠道，销售以britanniabritannia和和levilevi为品牌的为品牌的休闲服饰休闲服饰针对追赶时髦的年轻一族：选择品牌专卖针对追赶时髦的年轻一族：选择品牌专卖店或较高档的时装店，销售的品牌为店或较高档的时装店，销售的品牌为doc

15、kersdockers和和silver tab silver tab 针对年轻职业人员购买休闲类商业服饰的针对年轻职业人员购买休闲类商业服饰的需求需求 ：通过大型高档购物中心销售：通过大型高档购物中心销售slatesslates品牌服装满足需求品牌服装满足需求针对价格敏感者：通过自己众多的折扣店针对价格敏感者：通过自己众多的折扣店进行分销进行分销不同通路是否服务于同一类最终用户？不同通路是否服务于同一类最终用户？通路之间是恶性竞争还是互相受益？通路之间是恶性竞争还是互相受益？现有通路利润恶化是其它通路入侵的结果现有通路利润恶化是其它通路入侵的结果还是通路本身的问题？还是通路本身的问题？一个通路

16、的衰败是否真的威胁到了企业的一个通路的衰败是否真的威胁到了企业的利润水平？利润水平？2、冲突预警、冲突预警寻找引起冲突的可能性因素寻找引起冲突的可能性因素评估问题本身对于渠道成员的重要性评估问题本身对于渠道成员的重要性立即行动转立即行动转化或解决通化或解决通路冲突路冲突听任通路衰听任通路衰败败安抚并提高安抚并提高通路控制力通路控制力继续关注事继续关注事态变化态变化通路冲突对企业利润的影响通路冲突对企业利润的影响大小小大通路冲突的破坏性通路冲突的破坏性通路冲突管理决策框架通路冲突管理决策框架表表3-13-1：制造商和分销商对通过分销商进行销：制造商和分销商对通过分销商进行销售的优势的感受售的优势

17、的感受通过分销商进行销售的优势通过分销商进行销售的优势制造商制造商 分销商分销商扩大市场覆盖率，增加销售能力扩大市场覆盖率，增加销售能力7266地区性，经常性的接触地区性，经常性的接触5460本地库存本地库存/分销商仓库分销商仓库5768分销商承担信用风险分销商承担信用风险1836分销商处理帐单和票据分销商处理帐单和票据1428制造商负责装运制造商负责装运146分销商可以处理服务分销商可以处理服务/安装问题安装问题928减少销售费用支出减少销售费用支出2429冲突的预警水平冲突的预警水平=重要程度重要程度强度强度频度频度3、渠道冲突的处理、渠道冲突的处理 协商方式协商方式 说服方式说服方式 调

18、解方式调解方式 仲裁方式仲裁方式 诉讼方式诉讼方式例：传统渠道与网络渠道的冲突例：传统渠道与网络渠道的冲突网络渠道冲突网络渠道冲突制造商制造商中间商：大、中介商中间商：大、中介商、批发商批发商、零售商零售商顾客、顾客、消费者消费者 线上直销线上直销 传统传统bricks-and-mortar的的渠渠道道传统渠道与网络渠道冲突的表现传统渠道与网络渠道冲突的表现客户资源的抢夺客户资源的抢夺利润的重新分配：生产者尽可能地绕过中间渠道利润的重新分配：生产者尽可能地绕过中间渠道成员，直接与消费者进行对话，扮演新型终端。成员，直接与消费者进行对话，扮演新型终端。在最大化地获取利润的同时，努力收集消费者和在

19、最大化地获取利润的同时，努力收集消费者和竞争者的信息，保持良好的互动关系，提升顾客竞争者的信息，保持良好的互动关系，提升顾客满意度与忠诚度。满意度与忠诚度。搭便车现象：生产商的网上销售搭了搭便车现象：生产商的网上销售搭了“传统分销传统分销商的优质服务的便车商的优质服务的便车”。 对现实理解的偏差：即使制造商不想淘汰旧渠道，对现实理解的偏差：即使制造商不想淘汰旧渠道，只是想支持顾客，但是由于对渠道的不同理解也只是想支持顾客，但是由于对渠道的不同理解也会引起渠道的冲突。会引起渠道的冲突。解决传统渠道与网络渠道冲突的办法解决传统渠道与网络渠道冲突的办法1）支持中间商策略。）支持中间商策略。采用一种被

20、动的网络采用一种被动的网络渠道策略，用他们的网站去给现存中间商渠道策略，用他们的网站去给现存中间商以支持。譬如说，生产商可能发展电子商以支持。譬如说，生产商可能发展电子商务平台给他的中间商务平台给他的中间商, , 以广告产品信息代以广告产品信息代替产品销售，告诉网络上的顾客最邻近地替产品销售，告诉网络上的顾客最邻近地区性的中间商。区性的中间商。案例：李维斯公司案例：李维斯公司jeans company levi straussjeans company levi strauss 把网站发展为广告中心，而不是直接把网站发展为广告中心，而不是直接销售它的产品。销售它的产品。提供零售商销售位置和邻近

21、的百货公提供零售商销售位置和邻近的百货公司地址。司地址。h.e.butt grocery公司公司 在他们的网站上提供一系列旗下销售网点、地址等信息，而在他们的网站上提供一系列旗下销售网点、地址等信息，而不是直接在网上销售他们的产品不是直接在网上销售他们的产品 高露洁高露洁-棕榈国际棕榈国际 把他们的把他们的e-businesse-business网站重新定位为一个口腔健康信息提供平台网站重新定位为一个口腔健康信息提供平台2）差异化策略。）差异化策略。把消费者细分为不同的顾把消费者细分为不同的顾客群组，并定位每个群组使用不同的通路；客群组，并定位每个群组使用不同的通路； 或者或者通过不同的渠道来销售不同的产品。通过不同的渠道来销售不同的产品。3）冲突回避策略。冲突回避策略。从事直接在线销售，同时从事直接在线销售，同时缓和与中介商之间的矛盾。这些厂商成功地缓和与中介商之间的矛盾。这些厂商成功地暗中管理因特网渠道销售，但仅仅是做出一暗中管理因特网渠道销售，但仅仅是做出一些牺牲。些牺牲。 案例：案例：- -esteeestee lauder lauder 网络上卖化妆品，开发数个策