前景传播省级卫视整合传播的商业价值再分析

1、1省级卫视整合传播的省级卫视整合传播的商业价值再分析商业价值再分析2 90年代后期，企业已经开始运用省级卫视进行广告投放，而且取得了不错的传播效果。2001年，在总结企业投放实践的基础上，省级卫视和前景公司提出省级卫视整合传播省级卫视整合传播的概念，并且对其覆盖、收视、千人成本、投放模式进行分析。在此基础上，今年运用的数据对卫视整合传播的商业价值及发展作出详细的分析。前前 言言3一一. .卫视整合传播的商业价值卫视整合传播的商业价值 全国覆盖 收视率 收视份额 千人成本二二. .客户对卫视整合传播的认知客户对卫视整合传播的认知 ac尼尔森调查 案例介绍三三. .卫视整合传播投放模式的总结及创新

2、卫视整合传播投放模式的总结及创新四四. .创新广告分析创新广告分析4卫视覆盖分析510.559.810.768.510.875.279.660102030405060708090央级媒体央级媒体省级卫视省级卫视单位：亿99年2000年2001年2002年观众覆盖规模持续增长数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告99年2000年2001年62.728.230.6205101520253035央级媒体央级媒体卫视累计卫视累计2001年2002年城市市区，省级卫视累计可接收人次30.62亿数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告单位：亿2001年7卫视收视率、收视份额8广西地区广西地区央视索福瑞i

3、nd.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:3014%48%48%19%19%19%广西卫视广西卫视其他卫视其他卫视央视央视省级台省级台0510152025303540455019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视省级台广西卫视9辽宁地区辽宁地区央视索福瑞ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:3011%42%

4、14%14%33%33%其他卫视其他卫视央视央视省级台省级台辽宁卫视辽宁卫视05101520253019:30 -19:4519:45 -20:0020:00 -20:1520:15 -20:3020:30 -20:4520:45 -21:0021:00 -21:1521:15 -21:3021:30 -21:4521:45 -22:0022:00 -22:1522:15 -22:30其他卫视央视省级台辽宁卫视10四川地区四川地区央视索福瑞ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:3038%18%23%23%21%21%其他卫视其他卫视央视央视省级台省级台四川卫视四川

5、卫视0246810121416182019:30 -19:4519:45 -20:0020:00 -20:1520:15 -20:3020:30 -20:4520:45 -21:0021:00 -21:1521:15 -21:3021:30 -21:4521:45 -22:0022:00 -22:1522:15 -22:30其他卫视央视四川卫视省级台11江西地区江西地区央视索福瑞ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:3067%6%16%11%江西卫视江西卫视其他其他卫视卫视央视央视省级台省级台05101520253035404519:30-19:4519:45-2

6、0:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视省级台江西卫视12安徽地区安徽地区0510152025303519:30 - 19:4519:45 - 20:0020:00 - 20:1520:15 - 20:3020:30 - 20:4520:45 - 21:0021:00 - 21:1521:15 - 21:3021:30 - 21:4521:45 - 22:0022:00 - 22:1522:15

7、- 22:30省级台总和安徽卫视其他卫视总和央视总和央视索福瑞ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30央视19%其他卫视4%省级台28%安徽卫视49%13卫视千人成本央视索福瑞省网数据 ind.4+ ； 02-8-1 to 02-9-28； 19:30-22:30 广西、陕西、吉林、辽宁、黑龙江、河南、湖北、江苏、安徽、四川、山东、江西、浙江共计13家拥有省网数据的卫视14省级卫视央级媒体央视索福瑞ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:3019：3022：3030秒广告平均千人成本比较2.254.450.001.002.003.00

8、4.005.0015指标指标全国省级卫视联合全国省级卫视联合 中央一套中央一套收看比例（收看比例（% %）15.8 15.8 6.4 6.4 收看人数（万人）收看人数（万人）19276.1 19276.1 7744.0 7744.0 1515秒广告价格（元）秒广告价格（元）2532602532607000070000广告千人成本广告千人成本（元（元/ /千人）千人）1.3 1.3 0.9 0.9 折扣后千人成本折扣后千人成本0.650.65（5 5折）折）0.6750.675（7575折）折）20:01-20:30全国省级卫视、中央一套千人成本全国省级卫视、中央一套千人成本160.000.20

9、0.400.600.801.001.2020:01- 20:3020:31- 21:0021:01- 21:3021:31 22:0022:01- 22:30中央一套（0 . 7 5 ）全国省级卫视联合（0 . 5 ）全国省级卫视、中央一套折扣千人成本千人成本全国省级卫视、中央一套折扣千人成本千人成本17总总 结结 2002年省级卫视的覆盖进一步增强，总收视人群持续增加，并且在今后仍有上升空间； 省级卫视在收视率、收视份额上仍旧占据非常有利的竞争位置，整体收视的交叉互补性也非常明显； 较低的千人成本保证客户的媒介投资回报；18我们在一年多的操作过程中明显发觉： 客户对卫视整合传播的需求正日益上

10、升，并且越来越多的客户通过卫视整合传播获得了可观的效果。19ac尼尔森2002年全国广告商调查20省级卫视和中央级媒体是覆盖全国的最佳广告投放渠道省级卫视和中央级媒体是覆盖全国的最佳广告投放渠道基数：所有受访者参考：q18国有国有三资三资 民营民营/ /私营私营n=7n=14n=22%90249676所有受访者所有受访者n=50%广告主广告主广告广告代理代理n=26n=24%现有现有客户客户潜在潜在客户客户n=22n=28%中央电视媒体中央电视媒体境外落地电视台境外落地电视台 省级卫视省级卫视 地市级电视台地市级电视台711009391889210082-2043231533321810010

11、010091100921009371100866477757379集体集体n=5%投放全国范围投放全国范围广告的模式广告的模式ac尼尔森2002年广告商调查21选择省级卫视的因素主要是选择省级卫视的因素主要是覆盖范围广覆盖范围广和和收视率高收视率高基数：在省级卫视投放过广告的公司参考：q12广告主广告主广告广告代理代理现有现有客户客户潜在潜在客户客户n=26n=24n=22n=28所有在省级卫视投放过广告所有在省级卫视投放过广告 的受访者的受访者 n=50n=50选择省级卫视的原因选择省级卫视的原因817986755033364619292721232527211221231112851412

12、814715414741714712-14-845784-11电视台覆盖范围广电视台覆盖范围广电视台收视率高电视台收视率高商品的市场潜力商品的市场潜力投放广告的费用合理投放广告的费用合理能灵活的适应市场需要能灵活的适应市场需要电视台的权威性高电视台的权威性高电视节目质量好电视节目质量好电视台的品牌形象好电视台的品牌形象好客户所提的建议客户所提的建议/ /客户需要客户需要竞争品牌的广告投放情况竞争品牌的广告投放情况电视台的服务好电视台的服务好销售额主要实现地区销售额主要实现地区8080424224242424161610101010101010106 66 66 6ac尼尔森2002年广告商调查

13、22产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐某个电视台的最关键因素某个电视台的最关键因素 所有受访者广告主广告代理 n=502624%产品投放产品投放/ /市场潜力市场潜力363538 是产品投放的主要市场181521 根据产品市场原因10128电视台覆盖区域电视台覆盖区域262725 覆盖面广242325电视台形象电视台形象241238 是本地媒体10813收视收视242721 收视率高202317价格价格201921客户认同客户认同16429 客户推荐频道14425权威性权威性648服务服务684其它其它181521 是客户集中地12421 是自己公司所

14、在地8124在某个省级卫视投放在某个省级卫视投放广告最多的原因广告最多的原因基数：所有受访者参考：q14ac尼尔森2002年广告商调查23客户对省级卫视整合传播认可度提高省级卫视整合传播和中央级媒体是覆盖全国的最佳广告投放渠道；产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐某个电视台的最关键因素；选择省级卫视的因素主要是覆盖范围广和收视率高；24案例：案例：3 3个月营业额上升个月营业额上升60%60% 去年，我们娃哈哈总产值60个亿，纯利润达9个亿。比前年整体上升50%。在投放省级卫视之后3个月的时间营业额上升60%。目前我们的茶饮料已经供不应求，今年一开始娃哈哈就实现了开门红这是娃哈哈集团总裁宗庆

15、后在娃哈哈媒体联合恳谈会上的讲话。25省级卫视整合传播商业价值省级卫视整合传播商业价值 区域市场交叉覆盖，更灵活 省级卫视形象和销售兼顾，更实用 卓越的性价比，更合算26 卫视整合传播的操作模式27运作模式广告版本投放频次段位目标对象适合品类常规广告平播30秒每晚2-3次电视剧、常规栏目时段区域市场日用消费品、成熟品类产品短秒、高频次投放5秒、15秒每晚5次以上黄金档、非黄金档交叉需要全国覆盖，15个卫视以上医药保健品、快速提升品类产品非黄金时间长秒数播出1-5分钟白天、夜间非黄金时间省内为主、兼顾省外或交叉覆盖高科技产品、需要大量说服的医药保健品创新创新广告广告冠名、活动等其他创造媒介机会根

16、据创新广告形式结合具体产品28省级卫视创新广告的潜力省级卫视创新广告的潜力05000000001000000000150000000020000000002500000000200101200102200103200104200105200106200107200108200109200110200111200112200201200202200203200204200205200206200207200208200209央视市场研究股份公司 2001.1-2002.9 监播资料央级媒体央级媒体省级卫视省级卫视29 监播资料显示，央级媒体2002年监播常规广告没有太大增长，而其实际广告收入增加

17、更多，说明其“创新广告创新广告”的经营已经占据先发优势。 省级卫视丰富的节目资源和灵活的广告政策更能促进创新广告的发展，并且空间巨大。 按照电视媒体的广告资源配置状况，创新广告在媒体总收入的比例却可以上升至10%-30%，对广告主、广告公司有着巨大的操作空间。30 创新广告创新广告：针对机会性或现有广告、栏目资源的开发、整合形成的非常规广告产品，如大型直播活动、节目冠名、套装广告等，可以更好的满足客户对差异化传播的需求。31创新广告特点创新广告特点一、省级卫视创新广告拥有更大空间。 省级卫视卫视拥有丰富的节目资源，广告主和广告公司可发挥的余地更大。二、创新广告的收视率稳定。 创新广告特别强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，收视率更稳定。32创新广告特点创新广告特点三、采用创新广告更容易实现与消费者的深度沟通。 创新广告还强调广告与观众的互动，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触情绪，从而实现广告与消费者的深度沟通。四、创新广告具备唯一、独占、不可复制的属性。五、创新广告投入产出比非常高。33创新广告形式创新广告形式 广告内容创新：广告内容创新：套餐、冠名、报时、指南 节目内容创新：节目内容创新：节目制作与广告传播结合 事