看品牌杠杆如何撬动地球

1、看品牌杠杆如何“撬动地球”做品牌，就要有往大海里洒金子的魄力任何一种商业行为都可以比作一把杠杆，在这杠杆上，有人使蛮力，有人使 巧力，有人懂得“四两拨千斤”，还有人想“撬动整个地球”。如果说，在这杠杆 上，创意文化就是那四两拨千斤的一头，甚至是想“撬动整个地球”的一头，那 么一个真正的好品牌，就是这把杠杆的支点。早在十几年前，“红岁之父”姚研成就提出了“产业升级，创意领先，品牌为 王”的口号。在那个高喊着“时间就是金钱，效率就是生命”的年代，或许没有 多少有识之士会听明白这智者的清音；十几年过去了，产业变革终于走到亟不可 待的风口浪尖，当人们终于回过头来仔细掂量当初这句口号的时候，才发现姚研

2、成已经在自己的梦想领域上走得太远，已经开辟出一片崭新的天地。早在成为“红岁之父”以前，姚研成已经做了近二十年的品牌营销策划。作为国内第一家营销顾问公司，其一手创办的研成顾问机构服务过可口可乐、索尼、诺基亚、海信、白沙、三九、中国平安等上百家国内外知名品牌企业，也成功扶 植过数百个新兴品牌。用姚研成的话说，他所做的，只是给这些品牌找到那个作 为“1”的品牌创意立足点。但也正是这个开天辟地的“ T,犹如易经八卦中最基 本的元素，那混沌初开的一横，直接决定了客户能在后面划多少个“0”。经过近二十年的积累，姚研成在品牌营销上的造诣日趋纯熟，并总结了107项国际品牌基因指标，完全清晰地解密了品牌成长原理

3、。而红岁这个品牌的横空出世，贝M以乎是姚研成将自己二十年的功力厚积薄发、一掌击出从红岁前期剑走偏锋的品牌推广，到后来一气呵成的巨型产业链，姚研成把 所有投资方都吓得捂着心脏擦冷汗，唯独自己羽扇纶巾把盏言欢，因为只有他自 己明白，这一切都是毫无悬念的。曾经被投资商斥责为“天天往太平洋里洒金子” 的前期推广方案，其后摇身变成报刊上、励志书籍上神乎其神的营销传奇。姚研 成明白，只有那个杠杆下的支点做得足够坚实，才会有最终“撬动整个地球”的 可能。为了这个支点，他花了整整四年的时间，“洒”掉了投资商近二十亿元，而 “红岁帝国”的野心才刚刚开始。对他而言，要做一个真正的大品牌，前期的天 资投入是必须的，

4、“做品牌，就要有往大海里洒金子的气魄”。茶叶，中国顶级奢侈品的最佳载体如果把全世界的产业结构比作一个金字塔，那么塔顶就是世界顶级奢侈品的 位置。他们坐享空中花园，吹毛求疵，奇货可居；他们不但是时尚的制造者，更 是游戏规则的制造者一一爱马仕的旗舰店里常常连限量版铂金包的样品都不肯摆 出来，罗尔斯罗伊斯汽车装模作样地要对消费者进行“贵族身份验证”他 们甚至不需要自己动手，只要把草图送到金字塔的底层，在那些信仰“效率就是 生命”的劳动密集型企业里，花两百块钱搞到原材料，再花五十块钱加工，然后 再运到巴黎、米兰、纽约、东京的顶级品牌卖场里，以两万块的天价卖给来自中 国大陆的富人扫货团。这一切就像魔术一

5、样地不断发生。巴黎主宰了国际时尚，华尔街主宰了世界 金融，而国人慢慢从“ GDP超英赶美”的陶醉中醒来，迎接21世纪的中国产业变 革。姚研成很早就明白，要打造中国人自己的顶级品牌，一定要让产品具足中华 文明元素和国际时尚。长期以来，中国的珠宝商、汽车制造商、服装界以至中国 流行音乐一直都在亦步亦趋地效仿欧美。因此国内的产品创意设计绝少会在国际 权威典礼上获奖，国内的流行音乐从未进入格莱美提名，获得提名的都是具有中 国古典、民乐元素的音乐。这和打造品牌的道理是相同的。但什么样的产品最适合作为这个载体呢？他谈及一次刻骨铭心的调研经历：“97、98年我带领团队跑了十一个省三十九个茶区做调研，发现国内

6、一斤上好的茶叶原料出口价卖不到六块钱，我感到非常震惊，震惊之余是痛心和惋惜；连大 白菜都卖到一块多一斤，我们几千年的中华文明元素，茶叶，从种植采摘到一系 列复杂的传统制造工序，卖不到六块钱？ ”也正出于对中国茶文化的深深喜爱， 让姚研成幡然想到，或许他一直在追寻的那种产品、打造中国顶级奢侈品的最好 载体，正是眼前这小小的茶叶。厚积薄发，红岁帝国初成从最初的一个小小的创意萌芽，到近年这个年产值七亿多，企业税达七千多 万的红岁帝国仿佛前一天晚上，所有投资商还活在灿灿黄金打水漂的噩梦中， 一觉醒来却已经是“千树万树红花开”。姚研成具有真正大师的气度，他完全舍弃 了一边卖产品一边做口碑，一步一稳的传统

7、做法。深谙奢侈品牌之道的他说过， 中国的茶叶和茶商太多了，如果在消费者对品牌印象还不够深刻的一开始就大量 推出产品，加以促销，那么红岁最终只能卖出一个白菜价；不管包装盒里的茶叶是何等珍稀的名品，也不能创造出多少附加价值；甚至还要掉进与其他茶商进行 价格混战的恶性循环之中去。于是，在最初的四年里，姚研成拿着第一批投资商的近二十亿资金，既不买 茶也不卖茶，而是一边开始做品牌推广，一边在国内11个省份39个产茶区建立了有机茶业供应链，并将这种模式推广到世界各地其他主要产茶国的茶园，层层 把关，从源头上确保茶叶原料的天然安全品质。此外，他更带领一个专业的团队 考察各地茶区，挖掘了 32款濒临绝迹的野生

8、珍稀茶叶，并全面恢复数十道传统的 中国古代制茶工序。产品包装是第二个重头戏。两百多位国内外顶级设计师的参与，模具反复改 造的花费，最终又是三亿人民币的大手笔。其中一款“天圆地方”瓷瓶，做了一 百六十多次的模具改进，终于震惊设计界，被国内外三百多个商学院和一千多个 美术院校列为教材。姚研成说，作为包含中华古韵的文化符号，茶叶的国际化包 装既不能学前人的，更不能学国外的，但必须让人一看就知道是中国的，内敛而 时尚，同时让人震撼一一别人见都没见过，想都没想过的东西被你做出来了，你 超乎了别人的意料，超乎了美学界的想象，这就是震撼！最终他把红岁所要传达的美学境界概括成八个字，那就是“现代化的东方大 美

9、”。而他所描述的这种美学境界，通过茶叶和茶叶的包装，终于像音乐一样流畅 地表现出来。连日本经营之父、索尼前董事长出井伸之也赞叹，红岁就像汽车里 的劳斯莱斯，有中国骨子里的文明。当外界对于红岁的争议似乎逐渐到了白热化的阶段， 姚研成却依旧本着他“凉 水泡茶慢慢来”的那一套人生哲学，越走越沉稳；红岁的产品，在市场上也依旧 是“神龙首尾均不见”。因为在产品上市之前，还有最后一步关键的棋要走，那就 是如何给产品定价。姚研成所邀请的国际定价师团队，在中国一连考察了数月，研究中国文化、 高端商品和历史拍卖行记录，最终给红岁一款黄金宝珍稀黄茶定出了一百元人民 币每克的天价。这一次，连姚研成本人也开始怀疑。（

10、当时在国际市场上，高端茶 叶至多也不过卖到二三十元每克的价格。）但是定价师的阐述与姚研成的想法不谋 而合，最终打消了他内心的最后一丝顾虑。定价师对姚研成的团队说，你们知道 茶叶真正的价值在哪里吗？如果在茶叶的价格中寻找价值，那是不对的；茶叶最 大的定价因素，也就是我给红岁的定价依据，是“东方文化的杰出代表”一一它 能“代表”，它就值这个价钱。姚研成，从游戏者到游戏规则制定者2011年3月一个寻常的早晨，刚刚从法国回来的姚研成，将国际摩联所颁发 的赛事合作奖杯放到办公厅的墙柜上。在这整整一面墙的柜子上，收纳了上百个 分量不等的国内外奖杯，诸如“中国最具国际潜力品牌奖” “中国企业产品创新设 计最

11、佳包装奖”“中国茶品牌金芽奖” “南方致敬公益贡献奖” “慈善事业奉献奖” 等等，乃至姚研成本人所收获的，各大权威机构颁发的“中国十大优秀策划师” “特区品牌规划大师终身成就奖”等等。而在墙的对面，电视机开始播放中央电视台的 朝闻天下。整个节目中有整 整二十分钟的时间，是一节关于姚研成和他的“红岁帝国”的传奇成长记录。然而，红岁在短短数年内的斐然成绩，其实并没有出乎姚研成的意料。他经常对朋 友说，这一切才刚刚开始，红岁现在还处于非常初级的发展阶段。为此，他像个孩子一样又开始饶有兴致地发展红岁的会员群体。在红岁的会 员制度里，所有会员不会有任何产品优惠，却多了一项“每年至少购买三万元产 品”的指标。当世界各地的订单像雪花一样飞来的