以顾客为中心的电子商务策略

1、 引：何为顾客引：何为顾客交付交付供应供应商的商的供应供应商商供应商供应商你的公司你的公司经销商经销商批发商批发商零售商零售商使用者使用者真正的顾客是你的产品或服务的最终使用者或采购决策者真正的顾客是你的产品或服务的最终使用者或采购决策者采购采购 制造制造引：客户关系管理引：客户关系管理na a。为什么需要为什么需要crmcrm？n企业关注的焦点越来越集中在客户上，要企业关注的焦点越来越集中在客户上，要求企业运作以客户为中心求企业运作以客户为中心n而要吸引、取悦和保留顾客，就必须了解而要吸引、取悦和保留顾客，就必须了解顾客，提供顾客需要的产品和服务顾客，提供顾客需要的产品和服务n在电子商务中，

2、客户有更多的选择机会，在电子商务中，客户有更多的选择机会，客户很容易流失，更需要客户关系管理客户很容易流失，更需要客户关系管理引：客户关系管理引：客户关系管理nb。客户关系管理的含义客户关系管理的含义ncrm:customer relationship management是指通过有效管理客户信息资源，提供客是指通过有效管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，和客户建立起长期、户满意的产品和服务，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，为企业吸引稳定、相互信任的密切关系，为企业吸引新顾客，锁定老顾客，提供效益和竞争优新顾客，锁定老顾客，提供效益和竞争优势势引：客户关系管理引：客户关系管

3、理nb。客户关系管理的含义客户关系管理的含义n在传统商务中，由于缺乏有效收集和管理客户信在传统商务中，由于缺乏有效收集和管理客户信息资源的手段，商务活动只关注个别买卖关系，息资源的手段，商务活动只关注个别买卖关系，市场营销活动也主要集中在吸引新顾客市场营销活动也主要集中在吸引新顾客n而开发一个新客户的成本大约是保留一个老客户而开发一个新客户的成本大约是保留一个老客户的的510倍倍n一个不满意的顾客回告诉其周围的一个不满意的顾客回告诉其周围的810个人。个人。n老客户提高购买量与收入，推荐新顾客，不需价老客户提高购买量与收入，推荐新顾客，不需价格诱因同时也将节省企业的服务成本格诱因同时也将节省企

4、业的服务成本n思考：在未来的环境中，什么内容是竞争对手所思考：在未来的环境中，什么内容是竞争对手所无法模拟？无法模拟？引：客户关系管理引：客户关系管理n传统传统crm的缺点：的缺点：n鉴于客户在企业中的重要性，其实企业长鉴于客户在企业中的重要性，其实企业长期以来也十分关注与客户的关系期以来也十分关注与客户的关系n但以前主要是销售人员与客户打交道，因但以前主要是销售人员与客户打交道，因此，企业通过销售人员与客户的经常的沟此，企业通过销售人员与客户的经常的沟通、拜访促进客户关系通、拜访促进客户关系n但由于销售员很难全面掌握公司信息，经但由于销售员很难全面掌握公司信息，经常不能回答客户问题和要求常不

5、能回答客户问题和要求引：客户关系管理引：客户关系管理n传统传统crm的缺点：的缺点：n由于客户信息主要保持在销售人员的头脑由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中，或其局部的信息系统中，如果顾客接中，或其局部的信息系统中，如果顾客接触到另外的销售人员或企业的另外部门，触到另外的销售人员或企业的另外部门，可能又被当作新客户看可能又被当作新客户看n由于顾客主要面向销售人员，因此销售人由于顾客主要面向销售人员，因此销售人员流失，很可能造成大量顾客流失，为企员流失，很可能造成大量顾客流失，为企业带来巨大损失业带来巨大损失引：客户关系管理引：客户关系管理nit使使crm成为可能和容易成为可能和容易n客户和

6、销售人员实时准确地访问企业信息，客户和销售人员实时准确地访问企业信息，提供更好的服务提供更好的服务n及时、快速、大量地收集客户信息，并及及时、快速、大量地收集客户信息，并及时传递给企业内部处理时传递给企业内部处理n对客户信息的更好的保护和利用对客户信息的更好的保护和利用n顾客与企业的更有效的沟通渠道和方式顾客与企业的更有效的沟通渠道和方式nit减少了减少了crm的成本。的成本。引：客户关系管理引：客户关系管理nit使使crm成为可能和容易成为可能和容易n有的关于有的关于crm的定义，特别强调的定义，特别强调crm是一种基是一种基于计算机技术的管理机制于计算机技术的管理机制n在电子商务中，与顾客

7、的交流广泛采用在电子商务中，与顾客的交流广泛采用it，使得使得广泛收集和分析顾客信息成为可能，解决了长期广泛收集和分析顾客信息成为可能，解决了长期困惑企业的客户信息管理的问题。困惑企业的客户信息管理的问题。n为顾客服务的想法并不是电子商务的专利，而是为顾客服务的想法并不是电子商务的专利，而是“一切商务一切商务”的成功因素，只是的成功因素，只是it使这些因素的使这些因素的完成更为可能，成本也变得更低廉。完成更为可能，成本也变得更低廉。crm的实现ncrm的过程可以分为：的过程可以分为：n顾客的获取顾客的获取n顾客开发顾客开发n顾客保留顾客保留ncrm主要涉及到市场情报分析、市场营销、销售、顾客服

8、务等主要涉及到市场情报分析、市场营销、销售、顾客服务等企业前台，同时要提供客户满意的产品和服务，必须要涉及到企业前台，同时要提供客户满意的产品和服务，必须要涉及到产品设计、生产部门、质量控制等产品设计、生产部门、质量控制等“企业后台企业后台”n由于由于crm中最重要的是了解客户并根据客户情况进行服务。因中最重要的是了解客户并根据客户情况进行服务。因此客户信息资源的收集和利用显得最为重要。而信息来源于企此客户信息资源的收集和利用显得最为重要。而信息来源于企业的不同部门，零散、矛盾、表达方式不一致，需要利用数据业的不同部门，零散、矛盾、表达方式不一致，需要利用数据仓库和仓库和olap重新组织并通过

9、数据挖掘获取知识。重新组织并通过数据挖掘获取知识。客户联系渠道的集成n客户联系渠道：nweb方式nemail方式n传统的电话方式n零售商店的pos机n邮件、传真、面谈、edi方式等等。n一个客户可以采用不同的方式与企业联系，但重要一点：每种方式都能得到满意的服务，感觉始终与“同一个人”打交道，这要求企业的内部信息畅通，集成。销售队伍的自动化nsfa（sales force automation)n基本功能是支持销售人员的工作效率，帮助销售人员了解客户特点，同时能及时准确地回答客户所关心的问题。nsfa的前提：客户信息的集中管理和分析，企业供应链活动的信息集成。销售队伍的自动化n联系管理n企业销

10、售信息管理n销售过程信息管理在线顾客服务nweb自服务n主动客户服务n客户服务人员支持客户信息管理和利用n企业的商业集成和数据集成是crm实现的关键。n数据仓库面向“客户”主题，集成，使得企业的市场营销人员、销售人员、售后服务人员都能得到关于一个客户的全面、综合、一致化的信息。n个性化服务1 1、锁定正确的目标顾客群、锁定正确的目标顾客群na a。知道你的现有顾客与潜在顾客是谁知道你的现有顾客与潜在顾客是谁n设法辩识并招揽你的顾客（提供诱惑如特设法辩识并招揽你的顾客（提供诱惑如特别优惠）使顾客愿意透露他们的身份别优惠）使顾客愿意透露他们的身份n要小心运用顾客资料，不要作出破坏顾客要小心运用顾客

11、资料，不要作出破坏顾客对你信赖的事对你信赖的事nb b。找出让你赚钱的顾客找出让你赚钱的顾客n80/20 80/20 规则规则 1 1、锁定正确的目标顾客群、锁定正确的目标顾客群nc c。决定要吸引哪些新顾客或设法留住决定要吸引哪些新顾客或设法留住哪些老顾客哪些老顾客nd d。了解谁是购买决策的影响者了解谁是购买决策的影响者n真正的顾客往往是影响采购决策大权的人真正的顾客往往是影响采购决策大权的人n如：半导体厂家：设计工程师如：半导体厂家：设计工程师ne e。找出会主动带来新顾客的顾客找出会主动带来新顾客的顾客n运用现有顾客为你拓展客源，激励老顾客运用现有顾客为你拓展客源，激励老顾客推荐新顾客

12、推荐新顾客1 1、锁定正确的目标顾客群、锁定正确的目标顾客群nf f。不要混淆顾客、协作厂商及重要关不要混淆顾客、协作厂商及重要关系人系人n谁是你的最终顾客，同时提供更好服谁是你的最终顾客，同时提供更好服务。务。2 2、让顾客拥有愉快的消费经验和感受、让顾客拥有愉快的消费经验和感受na a。带给顾客一致、具有品牌保证的消费感受带给顾客一致、具有品牌保证的消费感受n如：麦当劳、宝洁如：麦当劳、宝洁nb b。节省顾客的时间并减少不便节省顾客的时间并减少不便n如果你的企业某一些业务流程让顾客不便，改正如果你的企业某一些业务流程让顾客不便，改正它它nc c。让顾客安心让顾客安心n让顾客随时查询订单处理

13、让顾客随时查询订单处理n提供保证提供保证n遇到问题，明确地告诉顾客实际情况遇到问题，明确地告诉顾客实际情况2 2、让顾客拥有愉快的消费经验和感受、让顾客拥有愉快的消费经验和感受nd d。与协作厂商提供顾客一致的服务和与协作厂商提供顾客一致的服务和品质品质n物流公司，经销商，外包公司、物流公司，经销商，外包公司、n但顾客绝对会要求你为最后品质负责但顾客绝对会要求你为最后品质负责ne e。尊重每一位顾客的独特性尊重每一位顾客的独特性n如果你把顾客当作一样，顾客也会把你当作他如果你把顾客当作一样，顾客也会把你当作他的普通一个商家。的普通一个商家。3 3。改善与顾客有关的作业流程。改善与顾客有关的作业

14、流程na a。确认你的最终顾客是谁确认你的最终顾客是谁n真正的顾客应该是产品或劳务的最终使用真正的顾客应该是产品或劳务的最终使用者，而不是那些将产品转售给使用者的人者，而不是那些将产品转售给使用者的人n设身处地为他们着想设身处地为他们着想nb b。从最终顾客的角度来改善流程从最终顾客的角度来改善流程n试着一顾客身份与你的公司往来，实际体试着一顾客身份与你的公司往来，实际体会他们的不便会他们的不便3 3。改善与顾客有关的作业流程。改善与顾客有关的作业流程nc c。为重要的关系人改善流程为重要的关系人改善流程nd d。依据顾客回应持续改善流程依据顾客回应持续改善流程n如依据顾客的需求建构网站，然后

15、仔细观察，顾如依据顾客的需求建构网站，然后仔细观察，顾客上网做什么，采取多少步骤之后才达到目的，客上网做什么，采取多少步骤之后才达到目的，根据这些信息，可以减少许多不必要的流程根据这些信息，可以减少许多不必要的流程ne e。让所有参与者都能掌握整个流程全貌让所有参与者都能掌握整个流程全貌n联邦快递、联邦快递、upsups让顾客追踪包裹让顾客追踪包裹4。整体看待顾客与公司的关系。整体看待顾客与公司的关系na。提供顾客一站够足的服务提供顾客一站够足的服务n无能是否有专人服务，顾客都能跨越企业无能是否有专人服务，顾客都能跨越企业产品线及部门的层层限制，随时获得服务产品线及部门的层层限制，随时获得服务

16、n企业信息要集成，部门信息要共享企业信息要集成，部门信息要共享nb。记录所有与顾客有关的信息记录所有与顾客有关的信息n将顾客所有的资料整合到单一且容易存将顾客所有的资料整合到单一且容易存取的数据库取的数据库n建立信息整合分享的文化建立信息整合分享的文化4。整体看待顾客与公司的关系。整体看待顾客与公司的关系nc c。确认每一位员工都能掌握顾客全貌确认每一位员工都能掌握顾客全貌nd d。建立全方位视野所需的信息科技基建立全方位视野所需的信息科技基础建设础建设n重新设计以顾客为核心的信息系统重新设计以顾客为核心的信息系统5。让顾客自助。让顾客自助n引言：引言：web 技术使顾客有能力去独自解决问题，

17、大技术使顾客有能力去独自解决问题，大大降低客户服务的成本大降低客户服务的成本n 几乎所有的公司都把自己的产品目录上网，并提供几乎所有的公司都把自己的产品目录上网，并提供尽可能详尽的产品信息，客户只要愿意，都可以按自尽可能详尽的产品信息，客户只要愿意，都可以按自己的节奏、兴趣去浏览己的节奏、兴趣去浏览n许多公司都用许多公司都用web和和email系统提供对常见问题系统提供对常见问题（faq）的回答的回答n一些技术公司把软件升级程序或程序补钉上载到一些技术公司把软件升级程序或程序补钉上载到bbsn为用户建立专门的读者讨论组，鼓励用户交流经验、为用户建立专门的读者讨论组，鼓励用户交流经验、互相帮助，

18、企业同时从中收集信息和获得启发互相帮助，企业同时从中收集信息和获得启发5。让顾客自助。让顾客自助n引言：引言：web站点可以看成顾客服务的站点可以看成顾客服务的atmn客户能随时跟踪订单状态客户能随时跟踪订单状态n客户能修改订单，并立即或的系统反馈客户能修改订单，并立即或的系统反馈n客户能随时检查帐户信息：订购情况、付帐客户能随时检查帐户信息：订购情况、付帐情况情况5。让顾客自助。让顾客自助na。让顾客在线取得信息并进行交易让顾客在线取得信息并进行交易nb。让顾客自行查询订单进度、付款等让顾客自行查询订单进度、付款等服务服务nc。让顾客自行选择互动媒体让顾客自行选择互动媒体n你必须提供同样的信

19、息给所有的渠道：你必须提供同样的信息给所有的渠道：电话、电子邮件、语音系统及网络电话、电子邮件、语音系统及网络nd。赋予顾客自行设计产品的能力赋予顾客自行设计产品的能力n让你的顾客在网站上创造个性产品让你的顾客在网站上创造个性产品5 5。让顾客自助：案例一：戴尔电脑。让顾客自助：案例一：戴尔电脑n http:/n其经营模式：直接卖电脑给顾客、依顾其经营模式：直接卖电脑给顾客、依顾客的具体需求定制产品，并将存货减到客的具体需求定制产品，并将存货减到最小最小n戴尔在线：通过自助服务与顾客保持关戴尔在线：通过自助服务与顾客保持关系系n使用电脑卖东西给顾客并提供售后服务使用电脑卖东西给顾客并提供售后服

20、务5 5。让顾客自助：案例一：戴尔电脑。让顾客自助：案例一：戴尔电脑n戴尔在电子商务经销方面的演变：戴尔在电子商务经销方面的演变：创造创造一个中央集权式的电子商务团队一个中央集权式的电子商务团队n戴尔电脑商务功能的演变：戴尔电脑商务功能的演变：一；将原本的一；将原本的企业经营模式成功转移到网络上，二；不断企业经营模式成功转移到网络上，二；不断为目标市场改善服务和购买流程。为目标市场改善服务和购买流程。n组装、报价、订购；上网查订单进度；服务组装、报价、订购；上网查订单进度；服务与支持；顾客个人专有网站：戴尔与支持；顾客个人专有网站：戴尔“第一网第一网页页”服务服务5 5。让顾客自助：案例一：戴

21、尔电脑。让顾客自助：案例一：戴尔电脑n戴尔带来的启示：戴尔带来的启示：5 5。让顾客自助：学习心得。让顾客自助：学习心得 n1 1。最终顾客设计自己的产品。最终顾客设计自己的产品n2 2。必备条件：一个已设定经营法则的。必备条件：一个已设定经营法则的组装引擎组装引擎n3 3。回馈：使你的公司由顾客信息中得。回馈：使你的公司由顾客信息中得到好处到好处6、协助顾客完成他们的工作、协助顾客完成他们的工作na。深入了解顾客工作进行的方式深入了解顾客工作进行的方式nb。持续改善你的流程，协助顾客更轻持续改善你的流程，协助顾客更轻松地完成工作松地完成工作nc。让顾客直接查询库存让顾客直接查询库存nd。提供

22、顾客足够的信息与工具，以完提供顾客足够的信息与工具，以完成采购决策成采购决策6、协助顾客完成他们的工作、协助顾客完成他们的工作ne。依据顾客需要列出帐单依据顾客需要列出帐单nf。让客户轻松地满足其顾客的需求让客户轻松地满足其顾客的需求6、案例一：波音公司、案例一：波音公司nhttp:/n1、背景：背景：n网络是波音零部件的新出路；网络是波音零部件的新出路；n零部件是波音的关键事业；零部件是波音的关键事业；n订购零部件的方法：从电话、传真、订购零部件的方法：从电话、传真、edi到网络到网络6、案例一：波音公司、案例一：波音公司n2、改善零部件的采购流程、改善零部件的采购流程n提供顾客提供顾客36

23、5*24小时全天候服务小时全天候服务n支持电话中心目前所提供的各项服务支持电话中心目前所提供的各项服务n能够让顾客一个别需求查询零部件的价格能够让顾客一个别需求查询零部件的价格与库存与库存n操作简便操作简便n与现有的系统相容与现有的系统相容n安全安全6、案例一：波音公司、案例一：波音公司n3 3、成果、成果n4 4、启示：、启示：6、案例二：影像光盘、案例二：影像光盘nhttp:/www.http:/n1 1、背景：背景：n锁定市场锁定市场n推翻传统推翻传统n发行第一套产品：从磁盘版到光盘版发行第一套产品：从磁盘版到光盘版n为顾客着想为顾客着想6、案例二：影像光盘、案例二：影像光盘n2 2。网络带来新的挑战与机会。网络带来新的挑战与机会n让顾客轻松使用网络让顾客轻松使用网络n在线销售与行销在线销售与行销n记录顾客所有的资料记录顾客所有的资料n区分顾客需求区分顾客需求n顾客服务顾客服务n依顾客个别需求列印帐单依顾客个别需求列印帐单n支持顾客的团队合作支持顾客的团队合作n增加新的搜索功能增加新的搜索功能6、案例二：影像光盘、案例二：影像光盘n3、成果、成果n4、启示：、启示：本章学习心得本章学习心得n1、解决顾客所有的麻烦、解决顾客所有的麻烦n2、让顾客容易地找到所需要的、让顾客容易地找到所需要的n3、依顾客的个