整合营销传播之广告与促销培训资料

1、欧派卓越店长培训欧派卓越店长培训1 谁谁？谁是你的当前客户和潜在客户？ 为什么为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？保持或增加市场份额？树立一种形象？ 什么时候什么时候？无论广告还是促销，时机的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。 什么东西什么东西？你试图促销的产品有何特色？有何优势？ 什么地方什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？ 怎么做怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？23q广告运作基本知识广告运作基本知识q促销活动基本知识促销活动基本知识qB B类商场广告设计支持

2、申请流程类商场广告设计支持申请流程45 广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介平台传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。 6 广告是付出费用的信息和活动。广告是付出费用的信息和活动。广告费用是企业成本的重要组成部分。所以进行广告投放一定要进行预算，并精心组织、设计、实施，以保证资源的有效利用。 广告必须明确广告主。广告必须明确广告主。明确广告主，可以把广告主的组织形象使

3、广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值； 广告是对特定信息定位并向目标市场的传播活动。广告是对特定信息定位并向目标市场的传播活动。 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。因此，我们投放广告时必须考虑到所选媒体是否能充分覆盖目标消费者。7 广告通过大众传播媒介进行传播广告通过大众传播媒介进行传播。广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。 广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众

4、。不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。 广告不能直接影响销售，只能改变或强化消费者对品牌的“态度”。需要店面的销售措施配合才能提升销售业绩。8 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者 广告的成功决定于正确的设计与准确的传播 广告是一种单向沟通方式9 正正 文文 脚脚 本本特特定定行行为为 创创 意意媒媒 体体设计逻辑设计逻辑习习惯惯接收逻辑接收逻辑 态态 度度 概概念念 印印 象象 表表现现印印 象象设计逻辑设计逻辑接收逻辑接收逻辑接 触 注 意 了 解？概概念念行为行为10偿试

5、在选第一选偿试在选非第一偿试不选认识在选第一选认识在选非第一认识不在选择范围不认识11一、独特的销售主张（顾客利益）一、独特的销售主张（顾客利益）二、震撼的（有吸引力）表现形式二、震撼的（有吸引力）表现形式12 益益承诺利益点，传递独特的销售主张承诺利益点，传递独特的销售主张 异异强调差异化，与竞争对手相区分强调差异化，与竞争对手相区分 忆忆创造记忆点，让人经久不忘创造记忆点，让人经久不忘 艺艺精彩的表现，引人注目乐于回味精彩的表现，引人注目乐于回味 议议成为话题，延续影响成为话题，延续影响 13一、计划性一、计划性 广告投放计划需要提前制定。如第二年的广告投放计划，一般宜在年终前作出规划。二

6、、针对性二、针对性 广告投放须选择适当的时间（包括时间段和具体时间点）适当的区域，并针对目标受众人群进行宣传投放，以最小的投入取得最大的回报。 各地商场自行投放的广告需要按照、配合公司整体部署，加强当地媒体宣传力度，弥补公司广告未能覆盖的地方区域或目标人群。三、随时跟进，及时总结三、随时跟进，及时总结14 标题醒目，重点诉求信息突出标题醒目，重点诉求信息突出 画面设计美观，具有艺术效果画面设计美观，具有艺术效果 必须严格遵守必须严格遵守VI规范，确保品牌形象统一规范，确保品牌形象统一1516171819点评：标志太小，广告语喧宾夺主20点评：画面杂乱，缺乏美感，在小版面里使用了7、8种字体，影

7、响宣传效果。21点评：诉求空洞，无法达到广告效果。报纸广告更适于用作战术广告（促销、新店开业、新品上市等），不适于用来作单纯的战略形象广告。22点评：画面分割凌乱，没有整体感；蒋雯丽形象被拉变形，影响品牌形象。23点评：蒋雯丽形象被拉变形，影响品牌形象。24 广告的根本目标是改变客户的态度广告的根本目标是改变客户的态度 ，具体体现在以下三种形式：具体体现在以下三种形式： 知名度的提高知名度的提高 尝试率的提高尝试率的提高 提高品牌忠诚度提高品牌忠诚度25 广告制作的第一步就是确定广告的目标。广告根据其目标不同，可分为通知性、说服性和提醒性的广告（根据广告信息传播的方式又分为硬性广告和软性广告）

8、。 通知性的广告：通知性的广告：主要用于一种新市场开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性的广告：说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性的广告：提醒性的广告：在市场的成熟期十分重要，目的在于保持客户对品牌的记忆。26通知性广告通知性广告 1. 向市场告知有关新产品的情况2. 提出某项产品的若干新用途3. 通知市场有关价格的变化情况4. （即促销广告）4. 说明新产品如何使用5. 描述所提供的各项服务6. 纠正错误的印象7. 减少消费者的恐惧8. 树立品牌形象 27说服性广说服性广告告 1. 建立品牌偏好2. 鼓励购买者转向你的品牌3. 改变客户对产品

9、属性的认知4. 说服客户马上购买 提醒性广提醒性广告告 1. 提醒消费者可能在最近需要这种产品2. 提醒消费者何处可以购买这个产品3. 促使消费者在淡季也能记住这个产品4. 保持最高的知名度 28 所谓软性广告就是通过间接的方式传播广告主的品牌及产品的信息。 软性广告一般是通过他人，如记者、专家、名人或产品使用者，以文章（软文）的形式来传播。 软性广告有正面传播和负面传播。29 确定了广告目标后，就可以着手制定广告预算。广告的作用在于提升需求。一次广告活动就像一次军事战役，为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能成功地实施你的战略。30 市场生命周期市场生命周期：新进入市场一般需花费

10、大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。 市场份额市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。 竞争竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。 广告频率广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。 产品替代性产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告

11、，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的利益或特色时，广告也有作用。31 销售额比例法（5-10%） 利润额比例法（10-30%） 销售单位法 竞争对抗法 市场份额法 目标达成法32 广告媒体决策是指指选择传播广告信息的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率，主要媒体类型，具体媒介工具和传播时间等。33 在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。 一般而言，当品牌推出新产品、品牌进入新市场、著名品牌扩展时，覆盖面是最重要的；当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力高或购买次数频繁时，频率是最重要的。34 一定程度上讲，媒介投放的方式决定着广告价值。根据广告目

12、的及用途，广告可分为品牌形象类广告（战略广告）、产品促销类广告（战术广告）、代理招商类广告。品牌形象类广告一般宜选择电视、户外、杂志，产品促销类广告主要选择报纸，代理招商类则主要选择杂志或报纸等媒体进行投放。35 权威性即公信力、影响力 关注度 阅读（收视）率 版面、版位、栏目、时间段36媒 体 优 点 不 足报 纸广告大小、形状可以根据你的要求来选择。信息传播可以限制在你所希望的区域内。制作速度快。你今天决定制作的广告很快就到达你的客户手中。灵活、及时，区域市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信赖性强。保存性差，复制质量低，传阅者少；浪费发行量：你的信息大部分被传达给非目标消费者；一种高度易见的

13、媒介，竞争对手可以快速地做出反应。37媒 体 优 点 不 足电 视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广；当地有线电视台对当地观众影响力较高；能很好地建立品牌形象的一种媒介。成本高，并正在快速攀升；干扰多，瞬间即逝，无法选择观众；大多数广告只有5到30 秒长，限制了可以传送的信息量。38媒 体 优 点 不 足广 播大众化宣传，区域和人口方面的选择性较强，成本低；通常广播电台可提供免费创意帮助；可以为品牌创造一种个性。只有声音，不像电视那样引人注意，瞬间即逝；听众无法重复听感兴趣的部分，所以频次重要；无法选择受众；广告有时对娱乐节目造成干扰，导致消费者对品牌产生反感。39媒

14、体 优 点 不 足邮寄广告（DM）直接针对目标消费人群传达；长度可控，可以尽量充分表达广告内容；能直接控制创意和制作的全部因素；属于“隐蔽”媒介，竞争对手无法事先反应。接收者有选择性，灵活，具个性化。设计制作DM单页的前置时间较长；成本较高；需要得到好的邮寄名单，要选择可信任的专业公司合作，主动权不在自己手上。消费者可能不会注意阅读DM，甚至产生厌烦感。40媒 体 优 点 不 足杂 志区域、人口可选择性，可信并有一定的权威性；复制率高，保存期长，传阅者多。广告购买前置时间长，有些发行量是浪费的，版面位置无保证；篇幅成本和创意成本较高。区域性杂志权威性不够。发行周期长，可能无法配合促销时机。41

15、媒 体 优 点 不 足户 外灵活，广告展示时间长，费用低，竞争少；如果广告做得好，可以抓住人心；可获得令人高度注意的知名度。观众没有选择，缺乏创新；很难对准你的市场目标；广告内容较为单一。 作为低关注度产品，欧派在建材市场作户外作为低关注度产品，欧派在建材市场作户外广告能够弥补一般户外广告的不足之处，所以可广告能够弥补一般户外广告的不足之处，所以可以作为日常传播的首选媒体。以作为日常传播的首选媒体。42网络广告网络广告 随着互联网的发展，越来越多的人接触网络，并利用网络工具查询、搜索自己想要的东西。因此区域经理可以引导经销商利用一些网络媒体进行区域品牌的宣传是非常有必要，对于促销也是有效的。主

16、要可以投放的网站类型有：建筑、装饰类网站，室内装修装饰的设计师类网站。楼盘业主论坛。43大众-分众-小众-个性化媒体创新-媒体发展日新月异，所以要重视开发、发现和善于利用新媒体44可从以下几个方面进行：广告的传播效果：指广告能让多少人听到或看到，能让多少人认可、理解所传播的信息，认可程度如何？ （通过市场调研进行）广告对销售的效果：指广告能帮助促进销售多少产品，即销售量增加多少？45 直接询问法：在销售现场或广告发布结束后，以拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。 销量对比法：在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较，得出广告投入与销量

17、变化的比较值。46AEI = A - (A + C) B / (B + D) / (A + B + C + D)A：看过广告而购买的人数； B：未看过广告而购买的人数；C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告未购买的人数。例如：某公司在推出新产品的半个月后，做过一次市场调查，合计抽样人数50人，其中，看过广告而购买的人数为12人；未看广告而购买的人数为7人；看过广告而未购买的人数为17人； 未看过广告而未购买的人数为14人。AEI = 12 -（12 + 17）7 /（7 + 14） / 50 = 4.7%4748 广义来看，企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为

18、，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动，即为促销。换言之，一切有利于产品销售的活动多可称为促销，它是在短期或一定周期内通过一定的方式及手段来刺激消费者的购买欲望与消费行为。 “广告宣传、人员推销、公共关系、销售促进”组成四大促销方式，其中“销售促进”为短期内公司用以激励消费者购买的诱饵，如折让、赠品、优惠券/卡、有奖销售等，专卖店通常意义上所讲的促销主要是指这一形式。 49 促销活动根据商场特点和活动内容，因此起到的作用是不同的。 实际上可以起到的主要作用有： 提供商品情报； 增加消费需求； 突出品牌特点； 提升或稳定销售； 树立品牌形象等等几种。例如公司今年3月份策划的“金牌服务大回访

19、”活动，就是为了树立欧派品牌形象，提升口碑宣传，提高欧派在各区域的长期竞争力。对于短期的销售业绩提升，不会有太大效果。50 促销最重要的不是制定的优惠措施，而是如何把促销信息传达给消费者，吸引消费者到商场享受优惠。要保证促销效果，就必须充分利用各种媒体，形成立体化、多样化的宣传攻势，将促销信息准确、高调、高频次地进行广泛传播。51 商场想在促销方面投入多少费用，需要事先做出预算。 常用的促销预算方法有以下几种： 量入为出法量入为出法：在估量了自己所能承担的能力后安排促销预算。这种方法的不足之处在于它完全忽视了促销对销售量的影响，导致年度促销预算的不确定性，给制定长期的市场计划带来困难。 销售百

20、分比法销售百分比法：以一个特定的销售量或销售额的百分比来安排促销费用，一般是以年度的保守预计销售额为依据。其优点在于它的灵活性，促销费用可以因承担能力差异而变动。52 竞争对等法竞争对等法：按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。 销售目标法销售目标法：首先要明确自己的销售目标，根据本年度或本时段的销售目标，按一定百分比来决定促销预算。一般而言，就短期促销（一般一周到一个月）来说，费用比例应为目标销售额的8 10；年度促销总预算应为年度销售目标的45；也可根据促销预计带来的销售增长额的百分比来制定预算。535455制作POP应考虑的因素：1、POP的材料：POP用纸以白色长方形横置为好。使用

21、色纸时，以浅色为好。这样便于传达信息。2、POP的书写方法及内容：POP广告以由左到右横写为原则，文字要说明商品的特征、使用方法、商品价值等，防止错字、繁体字等产生。另外，POP是一种“淡化艺术的艺术”，所以装饰性不要太强，以免削弱消费者对POP内容的认知。3、POP宣传内容的制作：在制作宣传内容时，要注意应选用简短有力的文句来表现POP要传达的内容，而且要做到使顾客充分地了解商品的特性及作用方法。在字数上以15-30字为限。56工工 具具 描描 述述 折 价 指通过降低产品的售价，以优待消费者。这种促销方式可以提高消费者对零售点产品的关注，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具

22、有立竿见影的效果。折价可以说是对消费者最有效的促销“武器”，因为他们都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的产品。 为了完成营销目标，可以借助折价作最后的冲刺，特别是在处理积压产品、减少库存、加速资金周转等，但这样做只能在短期内增加产品销量，对建立消费者的品牌忠诚度效果不大。并且折价会有损于利润。 57工工 具具 描描 述述 优 惠 券 优惠券是一种证明，证明持有者在购买某种特定的产品时可凭此优惠券按规定少付一些钱。一般来讲，这种方式会吸引对品牌有一定好感或已试用过产品且感到满意的消费者，可以利用此方法推介新品或拓展新市场。如果较长期地采用优惠券促销，可培养消费者的品牌忠诚度，特别是产品的差异化不

23、明显时，要培养消费者购买该产品的习惯。 对于厨柜这种消费周期长、价值较高的产品，不宜长期采用这一手段。58工工 具具 描描 述述 现 金返 还 “现金返还”是指在消费者购买产品以后会给予一定金额的退款，该退款可以是售价的百分之几，也可以是全额退还甚至超额退还。它被认为是对消费者的一种回赠。这种促销方式对品牌形象影响较小，投资费用并不算高。同时还可以从消费者交回或寄回的申请卡上收集到有关客户的资料。“现金返还”对吸引消费者试用效果较好。 较高额度的现金返还，多采用抽奖方式或限额方式进行，同期可收集消费者的各种相关信息。厨柜类产品由于消费周期长，可采用鼓励老客户介绍新客户，给老客户一定金额现金返还

24、的方式。59工工 具具 描描 述述 赠 品 以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买特定的产品。例如附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上面。 好的赠品可以使产品形成差异化，以鼓励消费者重复购买，建立品牌种程度。附送赠品是吸引消费者购买的最有效方法之一，选择与产品相关的赠品，可以增加产品的购买频率。 欧派由于有衣柜、厨柜配件、厨房电器等相关产品销售，因此利用此类工具促销最为便利，效果也较为理想。 60工工 具具 描描 述述 奖品（竞赛、抽奖、游戏） 奖品是指消费者在购买某种产品后，向他们提供现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者送上一个参赛项目，然后由一个评判小组确定

25、哪些人被选为最佳参赛者；抽奖则要求参加者填写姓名、身份证号码或其他一些个人资料即可；有细则在消费者每次购买产品是送给他们某样东西，这些有可能中奖，也有可能一无所获。所有这些都将比优惠券或赠品赢得更多人的注意。 例如厨柜类产品由于是个性化定制，可以采用收集客户DIY的厨房设计方案，邀请家装设计师评奖，给予前几名一定折扣等等方式。61工工 具具 描描 述述 免费试用 指通过将产品免费赠送给消费者，供其试用的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价，因此是诱使消费者尝试的有效途径。通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，并对产品或公司产生好感和信任，使其转化为该产品的潜在客户。“免费赠送

26、”是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。“免费试用”能提高新产品的入市速度。 厨柜不属于快速消费品，一般不能采用此方法，但如果在针对特定对象进行免费试用，可以用作宣传以促进销售，如“五一”给几个劳模免费赠送，其他如教师节送给教师，或送给社会名人、新闻人物等等。 62工工 具具 描描 述述 联合促销 两个或两个以上的品牌在优惠券、付现金退款和竞赛中进行合作，以扩大他们的影响力。各品牌统筹资金，以期扩大其知名度，通过增加陈列和广告面积使它们更好地展示出来。“联合促销”中涉及的各种费用按比列分摊，从而大大降低了各自的促销投资。 各地目前进行的一些“品牌联盟”就属于此类，联合促销合作品牌选择得好，是一

27、种非常有力的促销工具。63工工 具具 描描 述述 产品保证 由厂家保证按规定产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期内出毛病，厂家将会免费维修或退款给客户。 如欧派06年推出的“柜体100采用符合欧派E1标准的进口板材，如经权威机构检测为假，即送货值十倍之赔偿”，就是采用这种方式。“产品保证”运用得好，对于品牌形象提升，口碑传播等等会有非常大的促进。64工工 具具 描描 述述 店内示范 售点陈列示范表演常常在购买现场或者销售现场进行。这种方式可直接激发消费者的购买欲望和购买行为。 欧派商场由设计师现场为客户设计厨房方案就属于此类。同时，有条件的商场也可以考虑尝试邀请当地名厨现场烹饪，或者请相关电器、厨具品牌现场演示操作；或者现场演示厨柜及电器保养技巧等等。65工工 具具 描描 述述 会员营销 “会员营销”又称“俱乐部营销”，是指公司以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、促销等营销活动。假如俱乐部的条件是缴纳一笔会费，或购买一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。这种方式的最大益处在于能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在公司的周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的客户。 各商场可以考虑和当地强势的房地产商或建材品牌联合进行“会员营销”，一般较成功的房地产商有资源优势