白酒行业存在的危机

1、白酒行业存在的危机近日笔者在某媒体上看见山东御泉酒业董事长张根成先生的白酒行业不存在“危机”文，以其对白酒充满信心和热情表示敬佩。但事实容不得我们在思想上有任何一点麻 痹和松懈。诚然“白酒业危机四伏”的论调甚嚣尘上不可否认，但事实就是这样。或许 您所认为的“白酒危机论是人为制造的，事实上根本不存在”的主张，是部分对白酒 业不负责任的人所为，然而我们却不能因为这部分意识、观念、方法跟不上时代，不从 自身的感受出发，夸大了事实，喊出了“危机”的人、或是别有用心的人、或被不规范 行为拖住了发展脚步的人的存在，就找个借口来搪塞白酒业存在的危机。固然张董事长 对白酒业应充满信心的观点很重要，但也不能因为

2、白酒行业需要信心而忘掉自己的伤痛。 为此，笔者特别提出自己的一点浅显与张先生商榷！第一，“危机”是什么？顾名思义，“危机”就是“危险”中蕴涵“机会”。我们认为白酒行业存在危机，并 非就是白酒行业进入了一个“死亡地带”而没有逃生的机会。正如一个人正视自己的缺 点，才能发现自己的长处一样，谈白酒业存在危机，就是要从当前混乱的白酒市场，找 到适可生存的空间和方法。我十分不赞同“白酒危机”论是“进入了新世纪后，新观念、 新思想层出不穷，各种不正常的东西也伴随而生，许多对行业不利的论调与思潮泛滥。而其中最不良的就是人为制造出的”0放眼整个白酒行业， 绝大部分酒厂都面临着生存与发展的困境，是本来固然存在的

3、这种困境体现在何处？整个白酒企业的利润下滑，难道全都是“白酒税制调整惹的祸 吗？”；白酒市场营销环境的恶化，又难道仅仅是终端惹的祸吗？而今天整个白酒市场， 信誉丧失、一味包装比酷、一味炒卖概念、一味广告堆砌而贪图一时知名度 等等，难道对未来白酒发展有利？没有人会否定白酒行业的市场化进程相比食品业其他领域更快、更彻底。但白酒的 市场并不规范到底祸从哪来？正如张先生在文中所言： “由于机制原因， 不少白酒企业今 天仍然停留在计划经济时代。所以，当人们要求企业按市场规律出牌的时候，就会从根 本上引发企业的阵痛新旧体制的冲突、新旧观念的矛盾、利益重新分配的失衡，企 业面对新规律而产生的迷茫、焦虑、浮躁

4、、痛苦。这是所有的人都无法回避的现实，但 阵痛过后就是新生！”正因为体制上的原因、市场规范上的软弱和观念上的差距，才导致 了白酒行业面对新市场竞争环境、新市场游戏规则而迷茫、焦虑、浮躁、痛苦。但问题 在于没有几个酒厂能正确认识到这些，而为了生存和自身短期利益的需要，则采取破坏 整个酒业竞争环境的过急行为，比如，不管壶装的是酒还是酒精兑着的水，只要包装亮 丽、广告强劲、终端支持力大，就不担心没有经销商不卖自己的酒，因为当前白酒市场 本有着同样不顾行业信誉的经销商存在。如何看待白酒业的“危机” ，我想还得回到以下 几个内容上来。白酒业的“危机”在哪里？首先，我们必须重新定位行业竞争观。或许酒厂在谈

5、论竞争时，几乎会不约而同地 把看待竞争的视觉范围锁定在白酒行业内部酒厂与酒厂之间、品牌与品牌之间，而很少 有人从消费者的角度来分析和看待白酒行业遇到的竞争者。诚然关注一个酒厂和另一个 酒厂之间的竞争，或一个品牌与另一个品牌的竞争很重要，但笔者却认为这是一种狭义 的市场竞争观，即只看到了业内竞争者给自己造成的竞争威胁，而看不出其他行业正逐 渐对白酒行业的消费群体进行分割的危机。从目前来看，由于受健康饮酒消费观念的影 响和葡萄酒、啤酒、饮料等行业大力推进健康消费引导，白酒的消费者群体正在慢慢的 缩小。这绝非危言耸听，从消费者结构上看，越来越多的年轻消费者都比较青睐葡萄酒、 啤酒，即使是饮白酒，无论

6、是在量上，还是在饮酒的频率上，都在不同程度的减少。这 算不算是白酒行业的危机呢？答案是肯定的，是白酒行业不容回避的。其次，新型白酒工艺使整个白酒行业的产品同质化现象越来越严重，迫使消费者不 断改变消费观念。新型白酒工艺从某种程度上说，对于节约粮食、加快白酒工业化、规 模化经营起到至关重要的推动作用，但由此而来又给白酒业提出了新的挑战，即部分人 不以行业信誉为重，以次充好、以假乱真的“勾兑酒”大行其市，白酒的面目全非而业 界人士却不以为然。为了利益，众多白酒企业因传统酿造工艺复杂、技艺讲究、周期长、 成本较高的原因而放弃走传统酿酒的路子，一窝蜂的以“勾兑酒”单纯追求量上的增长， 却忽略了白酒产品

7、正陷入同质化的尴尬境地，消费者已经难以辩出酒的个性化口感，由 此而来，“天下白酒一个味”的品质结论已就不足为凭。诚然“勾兑酒”是白酒工艺创新 和促进白酒工业化的重要一环，但不能因为要提倡新型白酒工艺，就一味以此为幌子而 放弃对产品个性化口感和产品质量的重视。为什么越来越多的消费者离白酒消费远去？ 不能不说与白酒产品严重同质化有着密不可分的联系。 “勾兑酒”本身没有错，错就错在 部分急功近利的“白酒淘金族” ，曲解和利用了白酒的新型工艺，使得白酒市场假冒伪劣 猖獗、产品同质化严重的“白酒悲哀”一再重演。长此以往，白酒还会有消费者敢“喝” 吗？我们岂敢高枕无忧吗？再次是，除了“贿赂营销” 、“终端

8、营销”、“广告轰炸”之外，还能找到什么更有效 的营销方法？盲目炒作、广告狂轰乱炸、终端肆意比拼，白酒行业的市场营销环境正变 得越来越恶化，过度和混乱的市场竞争背后，是“变了味”的营销手段和营销策略，给 酒店老板回扣、给促销人员小费、给经销商极大的营销返利等“营销乱象”越演越烈， 大有高涨之势。 殊不知， 这高额的营销成本背后是消费者在 “强力抱怨”。“一瓶酒卖 100 万元”、“某某经销商卖某某酒，一年赚上亿元，谁还在等待？” 如此的炒作，只能是自欺欺人，骗不了别人，只能是骗自己的“眼睛” ；广告背后的最大支持者是谁？是酒 厂？还是经销商？都不是，而是消费者。仔细权衡不难发现，消费者不仅要花钱

9、卖酒喝， 还要花钱为酒厂做广告，不是白酒行业还流行“花钱做广告，羊毛出自养身上”的说法 吗？于是，放眼整个白酒业，过度的广告轰炸和不断变化莫测的促销手段、概念炒作， 使得企业的营销成本不断上升，从而导致营销利润逐渐减少而无法把握其市场竞争最后 的命运。尽管如此，当前白酒企业很少有人意识到这样“过度营销”背后掩藏的生存危 机？包括利润危机、营销策略危机等。没有利润积累，后续营销费用、产品研发费用、广告费用从何而来？广告开路、开拼送钱、进店有礼、喝酒有喜（消费者一般在消费一 瓶的同时会得到诸如火机、现金、美元 甚至还为你准备好了避孕套等的意外惊喜）过后，企业得到的只是短期销售量的上升，而品牌美誉度

10、、顾客忠诚度则很少有人顾及到。 这一切，对于白酒行业的当局者来说，又岂敢熟视无睹吗？再其次是，经营无诚信正考验着当前白酒行业的营销和竞争环境。本人分别在预 警中国白酒业的七大危机和诚信自律宣言：引爆中国白酒深层营销危机中提出， 白酒业正面临着“诚信问题” 。这绝非危言耸听，透过白酒营销的深层却发现，几乎所有 的酒厂在主观利益的主导下，把“伙伴间的信誉”甩开，只要有钱赚，哪怕只是合作一 次也值得的“营销怪癖”在白酒行业蔚然成风。放眼整个白酒业，因“掘祖现象”的泛 滥，白酒品牌的历史越来越长，仿佛没有人类那天起中国白酒就已经“诞生” ；如今的消 费者“喝酒”是越来越有“福气” ，喝的酒是一个更比一

11、个窖年久，不但能喝到 5 年陈、 10 陈、20 年陈、50陈的酒，还能得到打火机、手表， 甚至美元的“意外惊喜”；“浅层次的包装竞争”、“盲目跟风炒作”、“广告狂轰滥炸”、“终端促销比拼”，这几年愈演愈 烈，酒还是那个酒，不同的是看谁的包装更加堂皇、看谁的广告力度更大、看谁的市场 支持更高 经销商准会冲着这些来，但最可怜的仍然是普通消费者，花钱“买”个包装看 。白酒业的“不正之风”又何止这般，有的酒厂为了把经销商吸引过来，信口开河的随意承诺，等经销商把货进了过后，要兑现得先看酒厂高不高兴、看酒厂最近 有没有钱、看酒厂诚不诚心给、看你到底“卖”了多少酒 慢慢来，别着急，如果实在没有耐心等的话，

12、就另找一家酒厂得了2003年 5月深圳聚江海公司以行业为重、以一种献身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒业市场信誉危机，公开承诺“明盛 金粮酒”将视产品品质为生命，决不因市场扩充和销量攀升而在产品上以次充优，也绝不因市场拓展费用的增加而在产品品质上打折扣；不参与浅层次的包装竞争，也不盲目 跟风浮夸炒作，不搞广告狂轰滥炸，以此来诱惑商家，让商家和消费者分摊费用；远离 虚浮的光环，追求卓越的品质、追求商家和消费者权益，苦练内功，脚踏实地地去赢得 消费者、商家、市场的信赖；不会设立厂商合作门槛，拒收保证金，也不会将一批产品 卖给商家后就甩手不管不问了；以务实的营销策略和踏踏实实的工作作风让品质说话，

13、创造品牌效应；不将厂家的风险转移给商家；不会盲目承诺，一旦承诺，就100%兑现，决不会出尔反尔，言而无信，做任何有损商誉和商德的事情。如此这些难得我们还能假 装看不见吗？最后是，白酒品牌给消费者究竟是什么？如果用品牌的主张来回答，唯一的答案就 是品牌价值。到底何为白酒品牌的价值？或许业内人士认为我们在谈大道理。但事实就 是这样，为什么“茅台酒” 、“五粮液”等要卖 300 多元？值得白酒企业对品牌重视的再 思考。也许谁都懂得“把金子当银子来卖”和“把银子当金子来卖”的营销哲理和策略 运用。如果有足够的品牌价值，就会卖出金子的价钱；如果没有足够的品牌知名度，只 能卖出银子的价。从营销策略上看，如

14、果是一个强势品牌或市场主导品牌，为了狙击市 场竞争者的进入，或许采取将“把金子当银子来卖”的营销策略就相当奏效，但如果本 身就是处于市场弱势竞争地位，要想用“把银子当金子来卖”的营销策略获得高额的利 润回报，那显然是极大的冒险。就白酒行业而言，市场的绝对领导品牌至今还没有，即 使是有，也只能是在局部消费者市场或局部区域市场处于领先地位。因此，当前白酒行 业应该从唯一依赖广告建立品牌知名度的片面中走出来，通过整合传播手段全面建立和提升产品品牌的美誉度、忠诚度，并不断提高其品牌价值。但现实的白酒行业，除了酒我还能给消费者什么？这是不是值得白酒行业思考的问题呢？第二，没有一个局外人示担忧白酒危机 我

15、很赞同张先生对白酒行业宣扬“危机论”的人的概括。这里面的确存在意识、观 念、方法跟不上时代的人，这种人从自身的感受出发，夸大了事实，喊出了“危机” 。其 实，他本身将被淘汰，此时的叫喊只是临死前的呻吟者和被不规范行业拖住了发展脚步 的人。如被假冒伪劣搞得痛苦不堪而发出“危机”呼声者。至于说“别有用心的人”我 想大可不必担心。“首先是许多以营销为职业的人，他们吆喝叫嚣白酒危机' ，其实是 在为自己找卖场”；“另一类是官僚或有官僚思想的人，他们总会在各种时候发出各种声 音，但仅仅是一种习惯，想证明自己存在而已”如此论述，依我看没有一个局外人士关 心我们白酒行业危机的存在，只有每一个有着责任

16、感的白酒企业和企业家站在危机的浪 尖来“呼喊”，才足以唤起行业所有经营当局者的足够重视，未来白酒业的希望才更加明 朗。是不是有别有用心的人，包括营销职业人、官僚或有官僚思想的人，想借制造“白 酒危机论”来为自己找个“卖场” ，我认为没有必要。所谓“当局者迷、旁观者清”的道 理，想来大家都很明白。作为一个职业营销人，当他发现某行业存在某一种危机并把它 指出，我认为是一种对行业的认真负责。 2002 年当笔者的 预警中国白酒业的七大危机“其实我们已经看到了白见诸多报端时，许多企业咼层领导纷纷表示支持并发表意见称: 酒行业这些危机的存在，只是我们碍于企业和个人的原因而不愿说穿，不说就等于姑息 养奸，

17、长此下去白酒行业的竞争环境更加趋于恶化。我们需要有人提出，给整个白酒行 业以警惕这是一件好事”。“仁者见仁、智者见智”，营销职业人指出“白酒危机”的存在， 是从现实的角度提出来的，并非是这些人凭空捏造或故意制造出来的。我想制造“白酒 危机”的恰恰不是这些营销职业人、官僚或有官僚思想的人，而正好是白酒企业群中部 分急功近利者。“白酒行业危机”是客观存在的，比如说：“诚信问题”、“市场竞争环境 问题”、“贿赂营销”等问题都要已经发生的，而绝非是业外人士凭空捏造出来的。如果 我们非要说白酒行业不存在危机的话，那只能说是业内人士都以“掩耳盗铃”的思想来“搪塞”行业存在的短处，这种“搪塞”只能是说我们不

18、敢面对弱点，是对自己的一种 极不负责任的态度。其实任何行业、任何企业在任何时候都存在和面临着“危机”，只是有的企业能及时化解危机并能借危机进一步发展自己。比如说，突如其来的一场“非典”，给中国餐饮业、零售业、旅游业和航空业、运输业等众多行业造成影响的同时，白酒业 也未能幸运走过，同样面临着一场“危机”，即因餐饮业、零售业、旅游业的多米诺骨牌 效应，白酒营销终端面临考验。难道你能说这不是白酒行业面临的一场危机吗？“危机” 是固然存在的，没有人想制造混乱；“危机”是时刻不以人的意志为转移而突如其来，他 需要我们随时随地有“危机意识”和化解“危机”的能力；“危机”往往伴随“危险”、“威 胁”和“机会

19、”同时存在，它需要我们善于洞悉“机会”和利用“机会”的能力和技巧。第三，白酒业的机遇在哪里？白酒业有没有新机遇的到来？我想答案是肯定有的。正如张先生所言：当前白酒行业正面临历史上最大的脱变，由传统的以加工制造行 业向现代化的行业转变。未来白酒业将进入了一个崭新的比拼时代。即品牌竞争、资本 竞争的时代。放眼整个白酒产业，品牌竞争和资本竞争才刚刚开始。具有资本和品牌竞 争力的酒厂将会迎来一个千载难逢的发展机会。2002 年末，被誉为“中国酒业大王”的“五粮液” ，无偿地将老厂招牌（即“五粮液”品 牌）转让给四川宜宾五粮液股份有限公司，同时股份有限公司将主要酿酒车间等核心资 产装入新设立并持股 99

20、%的四川宜宾五粮液酒厂有限公司， “五粮液集团公司” 则抽身重 力寻求多元化战略突破。将五粮液集团旗下的 38 个衍生品牌收回，第一次正式向“品牌 买断”说不。这一切表面看是资本整合和资本经营，但透过本质不难看出“五粮液”的 营销战略升级，即试图以“资本”和“品牌”两道砝码，从“萧条”的白酒市场获得新 的竞争力和新的利润增长点。在这里“五粮液 ”营销的不只是酒，更多在于营销品牌、营 销资本；市场竞争的据点也不只是白酒市场，更多地在证券市场、金融市场以及其他产 品类市场布点。“五粮液”用营销的思维试图以收缩品牌、 资本整合、通路整肃来提升 “五 粮液”的品牌竞争力。可以说未来白酒营销的话语权在“

21、品牌”和“资本”这种话语权让外来的资本找到了标准答案， 尤其是 2002 年终端营销门槛的加大， 让许多因资金短缺的中小型酒厂和国有酒厂不得不恨别终端营销； 2002 年，“健力宝集团”、 “广州长寿存”、“影视大鄂邓建国”、“重庆长安汽车”等动辄就声称以亿元打造酒业， 姑且不谈这些白酒外来资本冒险者所宣称的投资额是否有水份， 但起码有一点是肯定的， 即在未来的白酒市场，资本竞争将成为白酒业竞争的又一个层次，应该说这对于提高白 酒业的竞争水平、加快白酒业的行业整合、促进白酒营销的个性化改造、创建白酒强势 品牌和提升整个白酒业的核心竞争力都将起到积极的促进作用。 “金六福”以“品牌买断” 的形式

22、从五粮液集团将品牌剥离出来，独立运营，不仅为北京新华联集团荣誉“2002/中国内地财富 100 强”之列贡献进 20 亿元的营业额， 还为“五粮液集团” 2002 年销售收入 突破 100 亿元大关贡献 92亿元而立下汗马功劳，贡献率及近百分之十； “小糊涂仙” 以个性化和前卫的产品诉求“茅台镇传世佳酿” 、以深度分销为主题、以激化终端营 销为主导，将营销与生产相剥离，用高密度的广告投入，将销售总额拔升致中国白酒销 售前 5 位；四川阿尔泰实业、香港逮莱集团、四川剑南春集团联手在 2002 年重力出击中 国高端白酒市场，力挫群雄以“真正的高档酒金剑南” 亮相 2002白酒市场，成为 2002

23、年白酒市场的新亮点。尽管品牌买断的潜在危机正扑面而来，但它在诠释着中国白酒业 的营销创新，预示着未来白酒营销从产品营销升级到品牌营销、资本营销层面是一种必 然趋势。“小糊涂仙酒”成功的“厂商剥离”运作模式正在被众多拥有资本、品牌、通路 和营销优势的白酒新势力所热捧： “佛山糖酒”力推“百年糊涂酒” ；“巨星影业”走进贵 州茅台镇收购“赤水河酒业”，欲做“中国酒业大亨”；“奇声电子”结伴“泸江老窖”等等，几乎不约而同地向白酒业进攻，他们没有在工厂上下太多的功夫，而重点放在品 牌塑造和通路行销上。这在白酒市场竞争日趋激励和产品同质化日趋严重的今天，它们 的成功或用心经营正在告诉所有的白酒企业在今后

24、的经营中如何整合业界资源，使效益 最大化？在白酒新势力看来，酒本身并不重要，重要的是品牌、营销、资本。没有工厂 并不可怕，反正全国 38 家酒厂中至少有 80%的生产处于不饱和状态，只要有品牌、有 资本、有渠道优势，就可以做酒， “金六福”的工厂在“五粮液” 、“金剑南”在“剑南春” 英雄可以不问出处，消费者在乎的是“金六福” 、“金剑南”、“小糊涂仙”、“水井坊” 等为自己带来的价值和满足了自己的某种消费需求，并不太在乎你出自哪里，正如喜欢 享受自由、运动、时尚而忠诚于“耐克”的消费者很少注意到，他们卖的“耐克”是在 国内 OEM 生产的一样。 这就是营销的一种新思维， 他们用品牌和资本势力让消费者所信 服和