浅谈字体与版式在招贴设计中的作用

1、青岛科技大学本科毕业设计（论文）浅谈字体与版式在招贴设计中的作用前言现代招贴设计已经融入了人们生活的各个层面，传递信息，愉悦视野，感悟心灵当人们漫步街头，徜徉在多姿多彩的繁华都市，应接不暇的信息冲击着人们的视野，那琳琅满目的商品包装，创意无限的招贴、路牌，以及人们手中的手提袋等，无不折射出字体与版式设计中的迷人风采。在招贴设计中，字体与版式的设计和品牌、图形、色彩相互交织，以得天独厚的特征，焕发了夺目的时代光彩，造就了非凡的视觉语言,能够更好的满足人们在精神上和视觉上的享受。所谓招贴，又名“海报”或宣传画，属于户外广告，分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场

2、所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。它有五个特征：画面大：作为户外广告，招贴画面比各平面广告大，插图大、字体也大，十分引人注目；远视强：招贴的功能，是为户外远距离、行动着的人们传达信息，所以作品的远视效果强烈；内容广：招贴宣传的面广，它可用于公共类的选举、运动、交通、运输、安全、环保等方面，也可用于商业类的产品、企业、旅游、服务及文教类的文化、教育、艺术等方面，能广泛地发挥作用；兼具性：设计与绘画的区别，在于设计是客观的、传达的，绘画是主观的、欣赏的。而招贴却是融合设计和绘画为一体的媒体；重复性：招贴在指定的场合能随意张贴，既可张贴一张，也可重复张贴数张，作密集型的强传达。招贴设计的用色：色彩

3、的刺激无论在人的心理或生理上都有重要的影响，在生活节奏越来越快的今天，为使忙碌的人们能在瞬间了解招贴内容，招贴色彩应多使用较为强烈的对比色调。所以，色彩对比是招贴设计常用的表现手法之一，其目的在于尽可能使主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象，如图-1。通常有以下几种对比方法：色相对比、明度对比、冷暖对比、补色对比、面积对比。色彩是招贴的“魂”，要象征化、联想化。如：白色能联想到纯洁、神圣、优质，黑色能联想到严肃、触目，黄色能 联想到快活、温暖，蓝色能联想到和平、安宁等。总之，只有在充分理解和掌握了色彩运用的基础上，才能使设计的用色起到内外呼应的作用，达到招贴理想的宣传效应

4、。图1人们平时常见的招贴就是所谓的招贴画。招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。这些招贴画大都能在瞬间使人们了解招贴的内容，其用色大都使用了较为强烈的对比色调。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。例如：在国际“水”主题招贴艺术展中，“水-生命-文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成

5、了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。在现代招贴设计作品中，字体的设计越简洁，越有利于有效地烘托画面的主题、集中读者视线，使版面布局清晰，疏密有致。招贴设计中的文字有三重意义，一是书写在表面的文字形态，一是语言学意义上的文字，还有一个就是激发人们艺术想象力的文字，而对于设计师来说，第三重意义才是最重要的。如今，随着广告业日新月异的发展，新的理论、新的观念、新的制作技术、新的传播手段、新的媒体形式不断涌现，但它始终无法代替招贴，招贴仍然在特定的领域里施展着活力，并取得了令人满意的宣传作用。一 招贴设计的形式因素招贴设计

6、的基本元素：点、线、面。形象是物体的外部特征，是可见的。点、线、面在见于画面时，具有各自的形象。在招贴设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的效果。招贴设计元素的运用主要体现在以下几个方面：（一）空间 我们一般所说的空间，是指的二维空间。空间感表现手法有以下几点： 1.利用大小表现空间感：大小相同的东西，由于远近不同产生大小的感觉，近大远小。在平面上一样，面积大的我们感觉近，面积小的觉得远。 2.利用阴影表现：阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。 3.利用间隔疏密表现：细小的形象或线条的疏密

7、变化可产生空间感，在现实中如一款有点状图案的窗帘，在其卷着处的图案会变的密集，间隔小，越密感觉越远。 4.色彩变化来表现：利用色彩的冷暖变化，冷色远离，暖色靠近。 5.肌理变化的表现：粗糙的表面是人感到接近，细致的表面感到远离。 （二）渐变 渐变是我常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。渐变的类型： 1.形状的渐变：一个基本形渐变到另一个基本形，基本形可以由完整的渐变到残缺，也可以由简单到复杂，由抽象渐变到具象。 2.方向的渐变：基本形可在平面上作有方向的渐变。 3.大小的渐变：基本形由大到小的渐变排列，会产生远近深度及空间感。 4.

8、色彩的渐变：在色彩中，色相、明度、纯度都可以出渐变效果，并会产生有层次感的美感。（三）重复重复的一般概念是指在同一设计中，相同的形象出现过两次以上，重复是设计中比较常用的手法，以加强给人的印象，造成有规律的节奏感，使画面统一。所谓相同，在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小等方面的相同。重复中的基本形：用来重复的形状称为基本形，每一基本形为一个单位，然后以重复的手法进行设计，基本形不宜复杂，以简单为主。重复的类型： 1.基本形的重复：在构成设计中使用同一个基本形构成的图面叫基本形的重复，这种重复在日常生活中到处可见。例如：高楼上的一个个窗子。 2.骨格的重复：如果骨格每一单位的形状和面积均完全

9、相等，这就是一个重复的骨格，重复的骨格是规律的骨格的一种，最简单的一种。 3.形状的重复：形状是最常用的重复元素，在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。 （四）对比 对比有时候是形态上的对比，有时是色彩和质感的对比。对比可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果，给人深刻的印象。在自然界充满了对比，天地、陆海、红花绿叶都是对比的现象。构成对比的关系，包括：大小、明暗、锐钝、轻重等。对比的分类： 1.大小的对比：形状在画面的面积大小不同，线的长短不同所形成的对比。 2.色彩的对比：色彩由于色相、明暗、浓淡、冷暖不同所产生的对比。 3.肌理的对比：不同的肌理感觉，如粗细、光滑、纹理的凹凸感不同

10、所产生的对比。 4.位置的对比：画面中形状的位置不同，如上下、左右、高低等不同位置所产生的对比。 5.空间的对比：平面中的正负、图底、远近及前后感所产生的对比。 需要注意的是：在对比的使用中，要求统一的整体感，视觉要素的各方面要有一定总的趋势，有一个重点，相互烘托。如果处处对比，反而强调不出对比的因素。二 字体与版式字体设计作为视觉传达重要的表现手段之一，其开放性的内容、千变万化的设计语言与视觉形势，使之在视觉传达设计各个领域应用相当广泛。字体的设计作为一种文化的信息载体会起着很好的信息沟通作用，同时也可以单独作为形象符号增强画面情趣，提升个性，让人过目不忘。而版式设计则是现代设计艺术的重要组

11、成部分，也是视觉传达的重要表现手段之一。表面上看它是关于编排的学问，而实际上，它不仅是一种技能，更是技术与艺术的高度统一。版式设计是现代设计师必须具有的艺术修养与技术知识。 字体设计产生于人类生产实践、文明发展的历史进程中。经历数千年的进化演变，形成了各国不同的文字形态，其中我国的汉字与拉丁文字应用面最广，在世界范围内最具代表性。到了21世纪，高科技的曙光照亮了全球，照相植字技术取代了旧的活字排版技术，排字排版的速度、效率惊人，通过高科技电脑字体软件的开发，各种虑镜处理系统近乎完美，各种字体的设计及版式的设计，精妙绝伦。字体设计是研究文字的造型规律、视觉与心理表现的一门艺术，同时也是信息传递艺

12、术中的符号性视觉语言。字体作为信息传递领域的重要载体，在现代信息高度发展的今天，其身价与地位是以往任何时期都不能与之相比拟的，尤其在传播媒介与视觉传达设计领域，字体设计充当着极其重要的角色。例如：世界著名品牌可口可乐、索尼、麦当劳以及我国的知名品牌乐百氏、喜之郎、海尔等，均是采用字体型标志设计。字体设计的功能主要表现在两个方面：1.信息传播 2.视觉审美。优秀的字体形象能在瞬间抓住人们的视线。字体设计的价值主要体现在加强信息的快速传递。字体是艺术表现中的源头活水，他演绎着一个民族的历史，一个企业的精神。字体设计中的信息强化、精神审美，能够展现出企业风范、理念精神，从而能提升企业的品牌价值。 图

13、-2字体作为一种造型元素，在运用中不同字体造型具有不同的独立品格，给予人不同的视觉感受和比较直接的视觉诉求力。裘锡圭先生指出："汉字是以原始社会晚期出现的象形符号为基础，并吸收改造了原始社会晚期流行的一些记号发展起来的汉字基本上形成完整的文字体系，大致在夏商之际"。从现代人的眼光看来，那是一种不自觉地对字体造型的设计，动机不是怎样将现有的文字写得更好看，而是建立一种不同于含混的图案符号能够更准确的传递信息，记录思维的符号形式。创意重在表达，版式就是要让人理解产品所传达的信息，看懂设计师的设计意图，如图-2。版式设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段，表面上看

14、，它是一种关于编排的学问；实际上，它不仅是一种技能，更是技术与艺术的高度统一。版式设计是现代设计家必须具备艺术修养和技术知识。版式设计是指在版面上将有限的视觉元素进行有机的排列组合，将理性思维个性化地表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色地视觉传达方式。它在传达信息的同时，也产生感观上的美感。版式设计的范围可涉及到报纸、杂志、书籍、画册、产品样本、挂历、招贴、唱片封套等平面设计的各个领域，它的设计原理和理论贯穿于每一个平面设计的始终。版式设计的原则：让观看者在享受美感的同时，接受作者想要传达的信息。版式设计的最终目的是使版面产生清晰的条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达到最佳诉求效果。1、

15、主题鲜明突出：按照主从关系的顺序，使放大的主体形象视觉中心，以此表达主题思想，如图-3。它将文案中的多种信息作整体编排设计，这有助于主体形象的建立。在主体形象四周增加空白量，使被强调的主体形象更加鲜明突出。 2、形式与内容统一：版式设计的前提版式所追求的完美形式必须符合主题的思想内容。通过完美、新颖的形式，来表达主题。 3、强化整体布局：强化整体布局将版面的各种编排要素在编排结构及色彩上作整体设计。加强整体的结构组织和方向视觉秩序。如水平结构、垂直结构、斜向结构、曲线结构。加强文案的集合性。将文案中的多种信息合成块状，使版面具有条理性。加强展开页的整体性，无论是产品目录的展开嶡版，还是跨页版，

16、均为同一视线下展示，因此，加强整体性可获得更良好的视觉效果。 图-3 文字是版式设计中的重要构成部分，书籍不但要达到精神沟通的目的，更需要在两者精神认同的基础上引导，创造新的视觉理念。随着时代经济的发展，装帧设计的应用形式、传播媒介、使用价值、服务对象、创作方法等有了更多层次的拓展，文字版式设计在其中也将呈现更为广阔的发展空间。空间给字体视觉元素界定了一定的范围和尺度，视觉元素如何在一定的空间范围里显示最恰当的视觉张力及良好的视觉效果，这对不同字体的运用是有直接关系的。作为设计者来说，应在处理版面时，利用各种方式手段引导读者的视线，并给读者恰当留出视觉休息和自由想象的空间，这样才能使其在视觉上

17、张驰有度。三 招贴设计的“衣服”字体与版式在招贴设计中的作用可比作招贴设计的“衣服”：追求时尚，赶新潮，简洁而不单调，创意无限而有内涵。在招贴设计中，字体与版式的设计和品牌、图形、色彩相互交织，以得天独厚的特征，焕发了夺目的时代光彩，造就了非凡的视觉语言。招贴设计中的字体与版式应用时应把握所要设计主题的深刻内涵，透过最简洁贴切的手法，恰到好处的突出字体与版式的设计意念，避免无主次，以便受众从视觉方面抓住设计者要表达的某种寓意，切忌为了设计而设计。字体与版式在招贴设计中所起的作用就是能够更有效的表达出作者的意图以及更好的表现出设计的主题，它所起的作用主要表现在以下几个方面：1.字体与版式在招贴设

18、计中本身所固有的作用在招贴设计中，字体与版式的设计灵感来源于设计者自身的创意和语言修养。字体与版式设计作为视觉传达重要的表现手段之一，它们本身在设计作品的作用具有其他元素所不可取代的效能。设计作品中的字体与版式的设计要求是简洁、明了，除了特殊创意需要外，要符合语法、修辞和逻辑，准确表达作品内容，并且努力做到妙趣横生，朗朗上口。字体与版式在招贴设计中所固有的可读性，能够最直观的传达到人们的视觉中，如果创意恰到好处，一定会达到使读者过目不忘的效果。 2.字体与版式在招贴设计中的视觉传达作用（1） 吸引人们的视觉字体与版式是视觉要素之一，字体的设计越简洁，越有利于有效地烘托画面的主题、集中读者视线，使版面布局更清晰。字体与版式在招贴设计中能瞬间抓住人们的视觉，快速把信息传递给广大受众，并留下深刻印象，进而