银行营销理念方法与技巧

1、上海明鸿中小银行培训中心赵老师 2010.6银行营销：理念、方法、技巧银行营销：理念、方法、技巧 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 讲讲 课课 提提 纲纲现代商业银行转型现代商业银行转型 现代市场营销的内涵现代市场营销的内涵 市场营销策略的变化市场营销策略的变化 营销策略营销策略 3R3R营销营销-差异化差异化 产品创新产品创新 品牌营销品牌营销 服务营销服务营销 跨界营销跨界营销 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 讲讲 课课 提提 纲纲营销支持体系营销支持体系 数据系统数据系统 客户经理制客户经理制 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 市场生态环境改变市场生态环境改变 开放的政策开放的政

2、策 竞争的多元竞争的多元 客户的挑剔客户的挑剔 产品的同质产品的同质 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 商业银行必须转型！商业银行必须转型！1. 金融集团金融集团2. 2. 合作型合作型银行银行3. 3. 为个为个別客户群別客户群服务的银行服务的银行 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 “尤努斯式尤努斯式”小额贷款银行小额贷款银行o挪威诺贝尔委员会日前将挪威诺贝尔委员会日前将20062006年诺贝尔和平年诺贝尔和平奖授予孟加拉国农村银行以及该银行创始人奖授予孟加拉国农村银行以及该银行创始人穆罕默德穆罕默德尤努斯。尤努斯。19761976年穆罕默德年穆罕默德尤努尤努斯在一个村对斯在一个村对42

3、42名最穷的农户进行每人贷款名最穷的农户进行每人贷款2727美元的小额信贷实验，随后逐步建立起孟美元的小额信贷实验，随后逐步建立起孟加拉国乡村银行加拉国乡村银行“格莱珉银行格莱珉银行”。 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 o格莱珉银行完全是市场商业化运作模式，通过格莱珉银行完全是市场商业化运作模式，通过良好的企业管理实现滚动发展，目前该行拥有良好的企业管理实现滚动发展，目前该行拥有22262226个分支机构，个分支机构，650650万客户，资产质量良好，万客户，资产质量良好，还款率高达还款率高达98.89%98.89%，超过世界上任何一家成功，超过世界上任何一家成功运作的银行。运作的银行。2

4、323年里，尤努斯的格莱珉银行曾年里，尤努斯的格莱珉银行曾贷款给贷款给639639万人，当中万人，当中96%96%是女性，从而使得是女性，从而使得58%58%借款人及其家庭成功脱离了贫穷线。借款人及其家庭成功脱离了贫穷线。 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 产品产品服务服务伙伴伙伴顾问顾问 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 营销目标的变化营销目标的变化 引起注意 客户满意 共同成功 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 3R营销-差异化 产品创新 品牌营销 服务营销 跨界营销 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 n3R3R营销营销客户转客户转介绍介绍客户多重销售客户多重销售维持优维持优秀客户

5、秀客户 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 循环销售 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 连连看连连看o活期存款活期存款o房屋按揭房屋按揭o基金基金o兑换外币兑换外币o信用卡信用卡o保险箱保险箱o医疗险医疗险o小鱼小鱼o小鱼缸小鱼缸o鱼食鱼食o水草水草o氧气棒氧气棒o中鱼中鱼o大鱼大鱼 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 新型农村小额贷款新型农村小额贷款o“我开我开”在在20072007年由当时在清华大学学习中年由当时在清华大学学习中文的美国人魏可欣与孟康妮创办。在中国的文的美国人魏可欣与孟康妮创办。在中国的城市和乡村旅游期间，她们亲眼目睹了在不城市和乡村旅游期间，她们亲眼目睹了在不合理正在被

6、迅速扩大的城乡收入差距。在这合理正在被迅速扩大的城乡收入差距。在这种状况下，小额贷款将提供一种解决办法，种状况下，小额贷款将提供一种解决办法，使穷人们可以通过他们的努力谋生。甚至是使穷人们可以通过他们的努力谋生。甚至是只有只有150150美元这样小的数额，美元这样小的数额， 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 一个借贷者就可以开动他的生意，积攒存款，一个借贷者就可以开动他的生意，积攒存款，从而有一份稳定的收入来支付教育，医保等从而有一份稳定的收入来支付教育，医保等等费用。被种种所见所闻触动，魏可欣与孟等费用。被种种所见所闻触动，魏可欣与孟康妮决定投身于这种可以改变中国现状的方康妮决定投身于这种

7、可以改变中国现状的方式。式。 o“我开我开”的运转流程的运转流程 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 o两个两个25岁的美国女子创立了自己的小额贷款岁的美国女子创立了自己的小额贷款机构机构我开网，号召美国人把自己的闲我开网，号召美国人把自己的闲钱捐献出来，专门为每天生活费不足钱捐献出来，专门为每天生活费不足1.25美美元的中国贫困人口提供贷款。从元的中国贫困人口提供贷款。从2008年创办年创办至今，该网站已经为至今，该网站已经为200多名中国穷人募集多名中国穷人募集了近了近10万美元资金。万美元资金。 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 n产品创新产品创新 o目前已有产品目前已有产品o建议新增

8、产品建议新增产品 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 o品牌营销品牌营销 招商银行广告招商银行广告 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 招商银行网络广告宣传策略 企业形象和信用卡服务是宣传重点，分别占总量的企业形象和信用卡服务是宣传重点，分别占总量的59%59%和和26%26%。招招商商银银行行产产品品/活活动动费费用用比比例例企业形象59%信用卡服务26%理财服务3%百度一卡通2%基金服务4%金葵花卡1%网上银行2%易贷通1%外汇服务1%招银证直通1%企业形象信用卡服务基金服务理财服务百度一卡通网上银行金葵花卡易贷通外汇服务招银证直通 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 招商银行/企业形象投

9、放分析 投放时机：投放时机：0707年年1 1月、月、3-43-4月、月、7 7月重点投放。月重点投放。 媒体选择：媒体选择： 重点选择新浪、重点选择新浪、QQQQ、搜房网、搜、搜房网、搜狐、网易、新华网和狐、网易、新华网和CCTVCCTV、雅虎、雅虎、FTFT中文网。中文网。 频道选择：频道选择：以首页、财经、新闻、频道为主。以首页、财经、新闻、频道为主。 广告形式选择：广告形式选择：以按钮、通栏广告形式为主。以按钮、通栏广告形式为主。 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 o服务营销服务营销 规范化策略规范化策略 效率化策略效率化策略 个性化策略个性化策略

10、 差异化策略差异化策略 沃尔玛沃尔玛3 3米微笑米微笑神秘人计划神秘人计划高端客户高端客户不同渠道不同渠道 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 优质服务的回报优质服务的回报o美国美国哈佛商业杂志哈佛商业杂志发表的一篇研究报告发表的一篇研究报告证明：证明： 再次光临的顾客再次光临的顾客可为公司带来可为公司带来而吸引他们再来的因素中，而吸引他们再来的因素中，首先是首先是服务质量的好坏服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才，其次是产品本身，最后才是价格。是价格。 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 o跨界营销跨界营销例如。例如。 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 oCRMCRM系统系统 把原本散落

11、在各银行业务系统中的、把原本散落在各银行业务系统中的、与顾客有直接或间接关系的信息进行归并与顾客有直接或间接关系的信息进行归并和汇集，形成一个万流归宗的客户信息系和汇集，形成一个万流归宗的客户信息系统统(customer information system(customer information system，CISCIS) )， 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 在此基础上，通过多样的统计方法分析，预在此基础上，通过多样的统计方法分析，预测顾客的金融消费行为，将银行与顾客之间测顾客的金融消费行为，将银行与顾客之间可能发展、形成的关系主动加以管理，这就可能发展、形成的关系主动加以管理，这

12、就是所谓的是所谓的顾客关系管理顾客关系管理(customer relationship management，CRM)。 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 CRM有何重要基本信息 交易往来 潜在需求 客户价值 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 o客户经理制客户经理制产品设计客户经理客户 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 “ 以客为中心以客为中心” 的客户经理制的客户经理制客户经理基层网点基层网点后勤服务后勤服务电脑信息电脑信息部门部门行政领导行政领导产品管理产品管理部门部门上级职能上级职能部门部门产品开发产品开发部门部门客户 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 客户经理制度的定义客户经理

13、制度的定义o客户经理制度是指商业银行以客户经理制度是指商业银行以客户经理客户经理为桥梁，以为桥梁，以市场为导向市场为导向，以客户为中心以客户为中心，从客户的需求出发为客户提供从客户的需求出发为客户提供全方位金全方位金融服务。融服务。 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 客户经理制度的特点客户经理制度的特点o银行产品的开发与提供的服务是从客银行产品的开发与提供的服务是从客户的需求中来，从市场中来，而不是户的需求中来，从市场中来，而不是“我有什么就卖什么的我有什么就卖什么的生产观生产观念念”，客户经理基本职责是，客户经理基本职责是营销营销而而不是不是推销推销 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 客

14、户经理制度的作用客户经理制度的作用o有利于商业银行建立以客户为中心，以有利于商业银行建立以客户为中心，以市场为导向的经营机制与运作系统市场为导向的经营机制与运作系统 o有利于商业银行建立一个对客户全面综有利于商业银行建立一个对客户全面综合评价机制（合评价机制（对银行的利润贡献度对银行的利润贡献度）以）以及信息传递机制（及信息传递机制（主动搜寻和传递信息主动搜寻和传递信息） 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 客户经理制度的作用（续一）客户经理制度的作用（续一）o有利于建立一个快速灵敏的市场反应机有利于建立一个快速灵敏的市场反应机制与产品创新机制制与产品创新机制 o有利于银行持续改进现有服务的缺

15、陷有利于银行持续改进现有服务的缺陷o有利于银行构树立统一的形象，保持良有利于银行构树立统一的形象，保持良好的公共关系好的公共关系 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 o客户经理是银行服务的流动终端，是银客户经理是银行服务的流动终端，是银行有形服务的延伸行有形服务的延伸 o有利于同客户建立和保持互相信任，稳有利于同客户建立和保持互相信任，稳定优质核心客户群定优质核心客户群 o为客户提供个性化服务为客户提供个性化服务 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 客户经理营销的基本要求客户经理营销的基本要求o全天候、全方位的营销思维全天候、全方位的营销思维o拥有适当的推销技巧拥有适当的推销技巧o要会把握营销

16、时机要会把握营销时机 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 客户经理发掘客户的有效途径客户经理发掘客户的有效途径1.1.现有客户推荐现有客户推荐2.2.亲友及同事推荐亲友及同事推荐3.3.再拜访不活跃客户再拜访不活跃客户4.4.报章、杂志、广告及其他媒体报章、杂志、广告及其他媒体5.5.展览会展览会/ /讲座讲座/ /交流活动交流活动6.6.社团社团/ /社区组织及其活动社区组织及其活动7.7.其它渠道其它渠道 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 客户经理的管理体系客户经理的管理体系 员工调员工调配管理配管理 培训需求分析 工作定义/设计 劳动力设计 胜任模型 资源管理 证书制员工的招聘和配备员

17、工的招聘和配备培训服务培训服务业绩管理流程业绩管理流程基础设施支持基础设施支持管理流程管理流程培训平台培训平台 整合业绩支持整合业绩支持培训后续培训后续跟踪跟踪 人员获取人员获取 职业发展职业发展 招聘流程和招聘流程和后勤管理后勤管理 供求管理供求管理课程开发课程开发内容的设计和开内容的设计和开发发培训实施培训实施 业绩管理周期业绩管理周期 综合业绩评估综合业绩评估程序管理程序管理培训的能力和培训的能力和基础设施基础设施 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 长期不懈的培训长期不懈的培训o对员工的培训进行必要的投入对员工的培训进行必要的投入o培训制度化，而不是福利化培训制度化，而不是福利化o鼓励

18、员工认真参加培训并取得良好成绩鼓励员工认真参加培训并取得良好成绩 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 长期不懈的培训（续）长期不懈的培训（续）o客观地评价每一次培训的效果，不指望客观地评价每一次培训的效果，不指望通过一次培训达到所有预期的效果通过一次培训达到所有预期的效果o让员工清晰地了解到业务培训有助于自让员工清晰地了解到业务培训有助于自己的职业发展己的职业发展 银银 行行 家家 的的 摇摇 篮篮 客户经理考核客户经理考核制定制定全面的全面的产品目标产品目标制定制定客户经理客户经理个人目标个人目标调整业绩调整业绩评估等级评估等级（分带）（分带）鉴定鉴定酬劳与酬劳与晋级晋级进行进行职业规划职业规划通知通知客户经理客户经理个人目标个人目标审核审核个人业绩个人业绩完成年度完成年度的业绩的业绩评估表评估表识别培训识别培