营销活动闭环管理办法

1、中国移动通信集团广东有限公司梅州分公司营销活动闭环管理办法（2010版）2010年7月总 述一、 目标提高营销活动的质量，减少营销活动的投诉率，提高客户对营销活动的满意度，从而促进客户对我公司满意度和忠诚度的提升二、 管理思路在营销活动策划、审批、执行、评估四个关键环节建立工作质量控制点，在策划环节降低营销活动的缺陷率，在审批环节降低营销活动的政策风险，通过执行环节的实时监控，保证执行过程的顺利和客户感知的良好，通过效果评估，总结经验、吸取教训，指导后续营销活动的开展。三、 总体原则1、全程专人跟进原则：设置专人（以营销活动发起人为主）跟进营销活动的四个环节，确保全程执行的准确、顺畅。2、事前

2、风险评测原则：营销活动推出前，营销活动发起人必须组织市场部产品室、服务管理室、分析室、传播管理小组、业务支持中心的帐务支撑室和业务管理室等多个专业室共同对营销方案进行资源预估、风险评估、客户参与量评估等，并制定执行中的宣传口径、应急预案和faq，并形成讨论纪要。针对大型、复杂营销活动，相关协议文件须成交综合部律师审核。3、事中实时监控原则：对营销活动的执行进行实时监控，对出现的问题进行快速响应，制定应急口径，对数据提取、话费赠送进行提醒、跟进，确保优惠返还的及时、准确。4、事后评估优化原则：营销活动结束后对活动效果进行评估，总结、分享经验和教训，更好地指导后续营销活动的开展。四、 范围本办法适

3、用于市、县公司各级营销活动的全程管理。五、监控和通报市场部服务管理室将定期不定期对营销活动实施情况进行检查、通报。第一部分 营销策划管理一、 目的确保从源头上降低营销活动的缺陷率。二、 实施1、需求提出：策划部门综合分析市场及竞争对手状况等现状的基础上，寻找市场机会，提出营销策划需求。2、事前测评：策划部门牵头组织营销方案沟通讨论会，相关部门（包括市场部、政企客户部、业务支持中心、分公司等）共同参与，从资源规划、法律风险、产品规划、业务配合、传播口径、渠道支持、服务感知、支撑能力、执行能力等全方位对营销方案进行测评，形成可行性评估意见。3、方案呈报策划部门根据可行性评估意见，对营销方案进行优化

4、并上报审批，上报过程中需要经过相关部门会签。营销策划流程详见附件2第二部分 营销审批管理一、目的杜绝各类违规操作的发生，降低经营风险。二、原则1、归口管理原则：全省范围内的营销活动由省公司市场部归口管理；市公司各需求部门营销活动由市场部统一进行报批报备。2、系统审批原则：市公司各类营销活动（包括使用成本、减少收入等优惠类营销活动及分公司开展的各项营销活动）都需要向省公司报批、报备，通过品牌推广管理平台审批后才能推出实施，并形成相关的文档以备检查，未批复营销活动严禁开展。3、变更报批原则：市公司在收到省公司市场部营销活动批复后，须按照批复的活动时间，对目标客户开展相关营销活动。市公司如果在营销活

5、动开展过程中需要进行政策调整，须提前向省公司市场部进行报批，对于不按照营销活动批复内容擅自进行调整开展营销活动的市公司将被视为违规行为进行全省通报批评。4、整体规划原则：为提高营销活动批复及数据制作的效率，市公司在设计报批营销活动时须提前进行整体规划，现阶段每个月向省公司上报的营销活动个数不超过20个，随着营销活动设计水平的提升，市公司每月上报的营销活动个数控制在15个以内。5、资源配置原则：市公司在开展本地营销时，须在保证完成省公司统一的营销活动前提下进行。6、执行时间原则：市公司根据市场情况阶段性开展，每次促销时间不超过3个月。7、权益维护原则：市公司在促销过程中，要注意我公司权益维护，比

6、如宣传合法（如vpmn等）、客户解释、协议责权界定等方面要加强管理，尽量避免争议及客户投诉。三、实施1、市公司营销活动上报：市公司于每月15日完成次月营销方案的讨论，每月20日完成汇报工作，并通过品牌推广管理平台进行营销活动的上报，如遇特殊情况也可以通过oa系统上报。市公司应做好营销活动的整体规划工作，每月20日至月底对下个月的营销活动进行上报，原则上要预留三个工作日给省公司市场部审批，预留五个工作日给相关技术部门完成相关系统调整、数据制作工作，市公司在上报营销活动时须按照品牌推广管理平台中请示公文的相关项目内容进行填写，并提交给省公司各类营销活动审批主管进行审批。2、分公司营销活动上报：分公

7、司开展本地营销活动前需通过内部请示形式上报市公司，经市公司相关部门审批通过后，再由市公司统一通过品牌推广管理平台提交给省公司各类营销活动审批主管进行审批。3、省公司营销活动审批：省公司市场部营销主管在收到市公司上报的营销请示后，原则上在一个工作日内与省市公司沟通是否能批复，三个工作日内完成审批并提交给市场部部门领导审批。4、市公司营销活动审批：市公司市场部和政企客户部相关专业室（产品管理室、数据业务室、渠道管理室、营销管理室等）收到分公司上报的营销请示后，原则上在一个工作日之内与分公司沟通是否能批复，并向市场部或政企客户部部门分管领导汇报。市场部或政企客户部部门分管领导三个工作日内完成审批。批

8、复后的文件应及时以oa邮件形式发送给服务管理室。5、支撑部门数据制作：省公司业务支持中心、网管维护中心在收到市场部的批复文件后，在五个工作日内完成相关系统调整、数据制作工作。并在市公司营销活动开始前一天将数据模版发给市公司相关接口部门进行测试，以保证营销活动的顺利开展。为了保证数据制作的质量，市公司在上报营销活动数据模版时，须按照业务支持中心、网管维护中心下发的最新模版及相关要求进行填写，不按模版或要求填写的将无法进行数据制作。对于个别特殊的营销活动，市公司可以通过绿色通道进行数据制作（先进行数据制作，后补相关批复文件），但一年内同一市公司使用绿色通道的次数不多于两次。市公司业务支持中心在接到

9、市场部和政企客户部相关专业室请示批复文件、ocs定价计划后，在2个工作日之内完成方案申请，在3个工作日之内完成数据制作和目标号码方案上架。营销审批流程详见附件2 第三部分 营销执行管理一、目的为各市公司提供可操作的营销活动实施指引，同时对该过程涉及的各环节提出明确的要求，以规范营销活动实施工作。二、要求营销活动在正式开展之前，必须走完审批流程。市公司项目，项目负责人须完成市公司审批流程（室经理部门领导公司领导）和省公司审批流程（通过品牌推广管理平台审批）。三、实施1、实施部署：营销活动实施部署是指项目负责人在完成营销活动审批流程后，就营销活动的实施与涉及到的相关部门进行沟通，讨论方案的实施方式

10、，评估方案实施风险，协调各部门的执行步骤，形成统一的部署。参与沟通的应包括负责营销活动系统设置、营销数据处理、批量办理以及客服的相关人员。解释口径和faq制定：活动执行前，由服务管理室审核营销方案，并协助制定解释口径，定出faq的问题，组织并审核营销活动发起人对faq问题进行答复。系统支撑：由业务支持中心负责活动系统设置。营销活动发起人应在活动开展前3个工作日向业务支持中心提出的需求。传播制作：传播小组人员应根据营销案内容进行传播安排及物料制作。营销活动发起人应在活动开展前10天（大型活动15天）向传播小组报送的最终活动内容和宣传方式。普通营销活动，传播管理小组须8天之内将公司领导/部门领导审

11、批的营销方案下发到分公司/需求部门。大型营销活动，传播管理小组须15天之内将公司领导/部门领导审批的营销方案下发到分公司/需求。沟通可以通过会议、邮件、电话等形式进行。参与沟通的各部门人员须对方案实施的可行性、可能存在的风险及应对方案、工作分工及完成时间点达成一致。需要在该环节根据项目负责人提出的设置内容、具体要求、完成时间点，来评估该方案系统实现可能性、对系统承载的压力、一线办理该方案时存在的业务风险点（如套机风险）和系统操作风险点（如业务规则有限制，系统无法实现限制，需要靠一线管理稽核来限制的情况），并要考虑公司和政策层面上的时间延误（如国庆、春节、两会、亚运会等假日和重大活动封网等）会对

12、营销活动实施环节造成的影响。由业务支持中心帐务支撑室负责第一时间通知。为了营销活动实施过程中涉及的各部门分工清晰、有据可查，也为一线提供清楚的指引，建议沟通完以后形成一份营销活动上架模板（参考附件），该模板可以放在业务通知中统一发布。2、系统设置：原则上所有营销方案均需通过业务管理系统（如boss系统、iboss系统）进行登记。营销方案系统设置操作须指定专人负责（以下用“营销方案系统设置操作员”表示）。营销方案系统配置内容包括业务系统参数配置、测试以及提供相应营销方案操作文档。营销方案系统配置需求包括方案新增、更改、停用等。营销方案系统设置流程包括：需求提出、需求评估、需求审批、系统设置、方案

13、验收。（1）需求提出营销方案设置需求由需求部门通过公文或电子流形式提出。 营销活动在提出系统设置需求之前，须已走完营销活动审批流程，并提供相关审批公文。需求部门须提供营销活动任务简述、各项工作的具体要求、完成时间点。（2）需求评估由操作部门在实施部署阶段部门间沟通的基础上，对营销活动系统设置涉及的相关问题进行确认。营销活动的新增、更改和停用，都必须考虑对新办理客户、已办理客户和其他营销活动客户所会产生的影响。并站在客户角度，考虑新的营销规则是否容易引起误解，办理、更改、退办途径和方法是否简便，是否对其它已有业务造成影响。如果营销方案涉及到赠送模板的，须对赠送模板的内容和有效时间进行详细的核实，

14、以防出现赠送金额有误或赠送时间与对客户的承诺不符的情况。（3）需求审批营销方案设置需求须通过公文或电子流的形式，提交室经理、部门领导审批。未经审批的营销方案设置需求不得进行系统设置。（4）系统设置营销方案系统设置须由营销方案系统设置操作员完成。营销方案系统设置包括营销方案的新增、更改、停用。营销方案各系统参数配置完后，必须复查配置是否有误，建议一人设置，一人复核，以确保与需求一致。方案设置完后，设置操作员须安排在实际使用环境下对方案进行测试，测试通过后向项目负责人提供一线操作指引（须包括营销方案系统办理路径、方案代码、操作步骤）。须对营销方案系统设置工作设定最迟完成时间。建议该时间点为3个工作

15、日内（从电子流或公文到达操作员处起，到设置并测试成功）。（5）方案验收 营销方案设置完成后，须由项目负责人验收。该环节须确认操作指引是否完整无误，足以清晰地指导一线进行操作。各办理渠道均可以按要求正常办理该营销方案（如服营厅、网站、10086等渠道）。项目负责人发布营销活动开展的业务通知中，须在通知中提供营销方案系统办理操作指引（须包括营销方案系统办理路径、方案代码、操作步骤）。3、数据处理：营销活动的数据提取是针对活动开展前期的目标宣传号码提取和后期后台批量赠送话费、后台批量开通/取消业务的营销数据提取等。数据提取由专门的数据提取部门负责；提取目标号码后的批量号码短信宣传、后台批量赠送和后台

16、批量开通业务由项目负责人提出需求，转交相关职能室办理。数据提取部门提取批量操作的数据必须及时、准确，符合信息安全的要求。营销活动的数据提取，要求项目负责人必须在营销活动策划阶段就联合数据操作部门一起，考虑数据源的可得性以及后期如果涉及对客户进行批量操作的可实施性。要实现对客户的开通和赠送承诺，要求项目负责人必须提前准备数据提取的相关流程并预留足够的时间以应付计划外的时间延误，以免引起客户批量投诉。（1）需求描述营销方案数据提取需求由项目负责人提出。为了得到准确的数据，减少相关投诉隐患，项目负责人须准确表达需求。因此，要求需求人在提出需求时明确：ü 需求的分类n 是否涉及生产的重要需求

17、重要需求分类如下表，如果所提需求属于重要需求，则数据需求必须经过部门领导审批，并且数据结果需要经过严格抽检验证：序号需求种类举例a涉及批量修改数据的需求批量停机、批量更改客户套餐、帐目等b涉及到计算酬金的需求渠道计酬c涉及到计算退费的需求小区退费，营业退费d涉及到给客户充值的需求二维码发送e涉及到重要的经营分析报表的需求重要紧急的省公司任务单等n 是否敏感需求，安全级别如何敏感数据的敏感性和安全级别定义参照省业务支持中心关于加强业务支撑网数据下发安全管理工作的通知中的定义如下表，如果所提需求属于敏感数据需求，则需求必须经过部门领导审批：数据类型数据内容敏感性安全属性安全级别程度集团客户资料集团

18、客户编号、集团客户名称、所在省市、所在行业。一级非常重要严格受限、机密信息、限制级详单主叫号码、主叫位置、通信时间、时长、流量。一级非常重要严格受限、机密信息、限制级、涉及隐私个人大客户资料个人大客户编号、工作单位、婚姻状况、性格、个人喜好。一级非常重要严格受限、机密信息、限制级、涉及隐私普通客户资料客户编号、客户姓名、客户职业、年龄、性别、身份证号码、居住地址、联系地址、联系电话、归属市县、兴趣爱好等二级重要涉及隐私保密授权级渠道合作伙伴资料渠道业务受理、资源、酬金、店员积分、票据管理等。二级重要涉及隐私保密授权级客户消费信息和记录积分、预存款、信用等级、信用额度、缴费历史等。二级重要涉及隐

19、私保密授权级账单各类固定费用、通信费用、数据费用等。二级重要涉及隐私保密授权级ü 需求提出的背景：营销活动的背景，具体描述，提取的数据用途、目的，用于宣传、生产还是分析，数据范围及影响范围等。ü 需求的紧急程度：明确需求实现的时间范围和最后期限。ü 需求的频次：需求需要提取的次数，是一次性的临时需求还是常规需求；如果是常规需求，要间隔多长时间再次提取。ü 数据格式：要哪些具体字段。ü 数据的精准定义：相关营销方案标识、营业操作标识、活动标志、时间范围、客户范围、地域范围等。ü 需求范例：如对应boss系统的哪个菜单可以进行查询，或者是

20、提供真实可验证样例。当数据提取以后，对于可验证明细的需求，数据提取方必须验证数据结果是否包含样例数据，以确保提数方和需求方理解一致。（2）需求审批需求部门要对数据安全级别进行评估，根据不同的安全级别进行审批，涉及重要、敏感数据的数据提取需求，必须经过部门经理的审批。数据提取部门必须对需求的审批进行把关，严禁未经审批进行重要、敏感数据的提取。（3）需求处理时限设定数据提取部门要对需求的可实施性进行评估，及时和需求部门沟通处理时限。建议普通需求的要求完成时限是三个工作日（从数据提取部门接到需求单开始计算，到完成数据提取操作并回单）。涉及重要敏感信息、须经严格抽检验证的需求以及需要经过较多处理步骤、

21、难以在短期内完成的复杂需求，要求完成时限是五个工作日。对于涉及清单或者有目标号码数据源的，必须明确数据源到位时间，并确保数据源无错漏，才能进行数据匹配加工提取等处理。对于因一些不可控因素造成的需求处理超时的情况，处理人应提前与需求人进行确认处理期限。（4）数据检查为了保证数据结果的正确性，数据提取部门和需求部门共同担负对数据准确性的检查责任。对于涉及生产的重要数据需求，必须制定审核和抽检机制，以确保数据结果安全。对于需要进行批量操作的目标号码，需求部门必须对数据处理结果进行抽检，并通过签字、回单或电子流等形式确认。抽检的数据要求尽量涵盖不同的客户分类、客户状态，营销活动数据要考虑客户办理的一般

22、情况、特殊情况。需求方一旦发现数据有疑问，要立即与数据提取方沟通，并提供有疑问的样本供数据提取方定位问题。数据提取方须对提数逻辑、操作步骤进行检验，如有必要须重新进行数据提取，确保最终结果的准确性。（5）数据安全数据提取方如需通过函件形式将结果数据提交需求部门，须对数据文件加密。需求部门在收到数据结果后，务必对数据流转的安全负责，严禁对重要敏感数据进行再加工后，不加验证直接使用于客户。如非必要，需求部门须避免把提取的数据结果作过多的流转环节操作。4、批量操作营销活动批量办理流程包括：批量办理需求提出、批量办理需求收集、批量办理需求排期、营销方案设置及数据制作、需求审批、批量办理操作。（1）批量

23、办理需求提出营销方案批量办理需求由项目负责人提出。营销活动在提出系统设置需求之前，须已走完营销活动审批流程（详见营销方案系统设置需求提出部分）。原则上应符合以下条件：ü 在短时间内因系统无法实现自动赠送，需通过后台手工进行批量操作的营销方案；ü 必须满足10户（不含10户）以上或总金额大于3000元；ü 若营销活动涉及智能网预付费号码批量赠送，项目负责人须提供智能网优惠赠送模板。项目负责人经品牌推广管理平台上报营销活动，省公司审批后，由省网维制作模板，提供项目负责人使用。需求的提出分成两部分：ü 在需要进行营销方案批量操作的上一个月，向本部门需求排期接口

24、人提出排期申请。须提供营销活动任务简述、工作的具体要求、分工和完成时间点。ü 以函件或电子流的审批形式将需求提交给批量操作办理部门。（2）批量办理需求收集批量办理操作部门每月末（建议在月末提前一周）通过邮件或电话形式通知各批量办理需求部门收集下月的营销方案批量办理需求。批量办理需求部门（如市场部、集团客户部、数据业务中心等）须设置一位同事作为本部门每月需求收集接口人，根据批量办理操作部门要求的方式，收集并提交本部门项目负责人提出的下月营销方案批量办理需求。（3）批量办理需求排期批量办理操作部门在月末对所收集的各部门需求进行排期，排期确定前须与需求部门做好充分沟通，协调好各营销方案批量

25、操作的完成时间点，确保排期可以满足各营销活动的需求。如果批量操作部门由于系统承载等原因无法按项目负责人要求的时间点完成批量操作，必须在排期环节及时向项目负责人提出。并提供建议解决方案。最后确定的排期时间（如将方案a批量办理排期为4月2225日）前，应由需求方及操作方就以下问题达成一致：ü 该排期可以满足该营销活动的需求（如可以在承诺客户的时间内完成话费赠送）。操作部门须确保在该排期内可以完成需求方要求的批量操作。ü 项目负责人提供批量操作使用的营销方案和数据的最迟时间点。项目负责人须确保在该时间点之前完成营销方案设置和数据制作，并提供给操作部门。对于未事先排期或须调整排期的

26、紧急项目，须由需求方和操作部门协商，在排期允许的情况下，经双方室经理审批，可以安排特殊排期插单或调整排期。（4）需求审批每个批量话费赠送项目需求必须以函件或电子流的审批形式提交给操作部门。文中应包含营销方案批量办理需求单，需求单应明确清楚写上项目名称、任务描述、各品牌号码数量、金额、营销方案名称、营销方案代码等六个必要字段。需求须经由需求方室经理、部门领导审批。批量办理操作部门不得对未经审批的批量办理需求进行操作。（5）批量办理操作ü 操作要求每批数据必须审核函件或电子流内容、数据与附件是否保持一致，再对数据进行拆分、批量营销方案办理。包括操作、数据检验、记录、复核等工作。项目操作完

27、成后将数据处理结果（办理成功、失败的数量和相关号码）反馈给项目负责人。ü 复核要求单个号码赠送超过20元（含20元），或者一个项目总户数超过1000户（含1000户）的，必须由b角全程复核。复核内容包括：文件赠送内容、数量、金额是否与附件一致；工单复核：导出成功号码与原始文件相匹配并签名确认。充值结果：为了避免因系统偶尔出现漏洞产生工单成功但充值失败导致客户投诉，每个项目最少抽查3个成功的号码检查是否赠送金额成功到帐，发现异常及时报障。并将复核结果双方签名确认，确保每个批量话费赠送项目的目标号码准确、及时进行系统处理。ü 稽核要求每月定期对大额赠送或大量赠送项目进行稽核，内

28、容包括公文、数量、赠送结果数量、金额是否准确；针对个别项目抽查3个工单号码，与原始文件核对确认。ü 批量办理失败号码处理对批量办理营销方案失败的号码，应先将失败号码返回需求方，并根据失败原因分析确定处理方法，决定是否安排时间进行第二次导入办理。针对经过处理仍无法办理成功的客户号码，则由需求方确定处理办法。营销活动实施流程详见附件4。 第四部分 营销评估管理一、 目的总结、分享经验和教训，指导后续营销活动的开展二、 实施1、总结：营销活动结束后，策划人员对活动效果进行总结，包括营销活动目标的达成、活动执行中的亮点和存在问题、今后营销活动中需要注意的事项等； 2、分享：根据实际需要可选择

29、使用oa公文、电子邮件、短信、ftp共享等形式进行内容分享； 第五部分 客户触点管理一、定义营销活动的客户触点管理，指的是营销活动从策划到实施及后期优惠赠送等相关环节中，可能会让客户产生感知和影响，或者客户直接参与的事件的界面管理。接触事件具体包括：营销活动媒体推广和宣传、服务渠道（服营厅、网站、短信等）的业务办理，以及客户拨打客户服务热线等。二、原则1、定位清晰：渠道定位、客户定位、客户行为定位要清晰；2、口径一致：各触点的业务宣传口径要一致；3、注重感知：保持友好的客户感知；4、履行承诺：确保服务承诺可以兑现；5、协同配合：触点突发事件要有渠道联动应对机制。三、实施1、对各触点事件的要求：

30、营销项目负责人作为沟通整个营销活动各个环节的主线人员，担负有监督和协调各个营销活动各环节正常运转，避免给客户带来不良感知的责任。在营销活动的策划阶段，针对可能会对客户产生影响的各个步骤，如宣传口径、批量开通、后台赠送、客户短信群发、客户解析口径、服务承诺等，要求要经过该方案涉及的相关职能人员的联审。在营销活动推广前，应保证营销活动相关流程完备，营销活动在系统上架完毕可操作，目标客户定位清晰或者已经录入，并经过测试无误，各服务渠道，包括服务厅和客服人员对新业务已经培训到位，才能对客户进行告知和推广。针对营销活动向客户进行推广的方式和内容，必须经过市场部传播职能室的统一审核。传播媒介指包括10086短信宣传、电视广告、电台广告、网站、服务厅宣传单张、公共场所的宣传制作等立体化传媒。营销项目负责人提出网站宣传制作、服务厅物料制作、短信