印刷市场与销售1ljh

1、现代印刷企业管理现代印刷企业管理第六章第六章 印刷市场与销售印刷市场与销售第一节 市场“联想联想”的成功靠的就是：的成功靠的就是： “科技成果科技成果 + 规模生产规模生产 +市场营销市场营销 ”导入新课 市场与市场营销有什么区别?市场营销组合策略包括哪些内容?促销策略有几种方式?提 出问 题第一节第一节 市市 场场一、市场与市场营销：1 市场-是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。 市场 = 购买者+购买力+购买欲望（1）市场规模：取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。（2）市场职能：创造性职能 讲

2、 授过 程 2 市场营销：我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 a 主体 企业个人和组织 b 客体 货物、劳务货物劳务、主意 c 内容 销售构想、定价、分销、促销 d 强调 交换顾客导向营销观顾客导向营销观（一）市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型的营销观念。注重顾客需求，坚持整体营销，谋求长远利益。与推销观念的区别：1、营销重点不同 2、营销目的不同3、营销手段不同 4、营销程序不同5、营销机构不同 没有营销就没有企业（二）大市场营销观念：是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事

3、业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得有关方面的支持与合作的活动过程。与传统的市场营销观念的不同对环境的态度、目标、手段、诱导方式综上所述综上所述:没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值，因此公司的中心任务是吸引和抓住顾客。营销部门要通过市场调研等手段，发现顾客的需要和欲望，向顾客作一个恰到好处的承诺，保证给顾客的满足；给顾客以实际满足将受到公司所有部门的影响，为此营销部门应该对有关部门施加影响和控制，以便整体协调行动。营销部门发现顾客的需要和欲望营销部门发现顾客的需要和欲望二、印刷市场研究内容：二、印刷市场研究内容：关注新出现的印刷市场。关注行业变革的方

4、式以及变革的原因。预测可能发生的未来变革对现有市场的影响。关注新业务，当前的和期望的市场份额。关注主要竞争对手所从事的印刷业务。 (一)、印刷市场细分： 1、市场细分：又称市场分割，是指把一个市场划分成不同购买者群体的行为，并值得为其提供独立的产品和营销组合。 2、印刷行业细分： 印刷品类型：书刊印刷、包装印刷、彩色印刷、 报纸印刷、印后加工企业 用户规模与购买力 用户的地理位置 购买行为 （1）核心产品：基本效用和满足（2）基础产品：形式外观、质量水平、特色、款式、品牌、包装（3）期望产品：顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件（4）附加产品：附加服务利益（5）潜在产品：可能的变化趋势(二)

5、 整体产品：是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，实体商品、服务、人、地点、组织、主意。印刷企业市场营销组合策略印刷企业市场营销组合策略印刷企业营销战略印刷企业营销战略（一）产品策略：（一）产品策略：（1）扩大产品组合策略平行式扩展、系列式扩展、综合利用式扩展（2）缩减产品组合策略削减产品系列减少产品项目（3）产品延伸策略向下、向上、双向 中小型印刷企业宜采用“拾遗补缺”的策略（二）价格策略（二）价格策略1、积极开展各种方式的促销、提高知名度2、改进产品、提高质量3、选择合理的产品定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 地区性定价策略 折扣与让价策略 快速取脂、缓慢取脂、快速渗透、缓慢

6、渗透（三）销售渠道策略（三）销售渠道策略 销售渠道-是指某种产品和服务从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。（1）直接分销渠道（多数印刷企业选择）（2）间接分销渠道（四）促销策略（四）促销策略1、促销-是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，促进顾客购买行为的一种营销活动。2、促销方式：推式策略 拉式策略3、常用四种促销方法：（1 1）人员推销：）人员推销： 寻找客户 传递信息 销售产品 提供服务（2 2）广告）广告一、广告的作用 （1）介绍产品、指导消费 （2）扩大销售、促进生产 （3）树立形象、有利竞争二、广告目标与预算信息性广告

7、、说服性广告、提醒性广告（3 3）营业推广）营业推广一、方法免费品尝、赠品、有奖销售、展销、赠送印花、折价购货券、推销竞争、廉价包装、消费者教育二、特点见效快、易逆反 （4 4）公共关系）公共关系一、含义为了树立良好的组织形象，组织与既定公众之间开展的各种互动活动的总称。二、活动方式新闻发布会、赞助、展览、新闻事件、内部刊物、周年庆典、组织参观、公关广告三、特点 1、目的是塑造组织形象 2、在后期发挥巨大作用 3、强调情感沟通看看图图填空填空（练一练）（练一练）图片是 ( )促销方式。图片是 ( )促销方式。图片是 ( )促销方式。图片是 ( )促销方式。图片是 ( )促销方式。下一页人员推销

8、广 告营业推广公共关系广 告 派克钢笔派克钢笔 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。 学以致用派克钢笔派克钢笔 派克公司生

9、产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。 请根据以上情况回答下列问题请根据以上情况回答下列问题: :1派克公司一度濒临破产的原因是（ ） a.派克

10、笔价值昂贵 b.派克笔不实用 c.派克笔使用不方便 d.受圆珠笔的冲击 2派克公司的战略思想体现了（ ） a.产品的整体概念 b.营销组合的合理化 c.市场调研的科学性 d.市场定位的合理性 3派克公司的定价策略是（ ） a.撇油价格策略 b.声望价格策略 c.理解价值定价策略 d.差别价格策略 4.派克公司的市场细分标准依据的是（ ） a.地理变数 b.人口统计变数 c.心理变数 d.行为变数 5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（ ） a.以顾客为导向 b.不断创新 c.做到扬长避短 d.重视社会效益 受圆珠笔的冲击市场定位的合理性理解价值定价策略心理变数重视

11、社会效益作业练习作业练习:美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了第三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销