宜家顾客让渡价值_共2页.docx

1、顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普 ·科特勒在营销管理一书中提出来的，他认为， “顾客让渡价值 ” 是指顾客总价值（ Total Customer Value ）与顾客总成本（ Total Customer Cost ）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等总的来说，提高顾客让渡价值，就是要使顾客总价值最大，顾客总成本最低4C 理论对顾客让渡价值的考察 ,必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益带有一

2、定的客观性 ,但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此 ,劳特朋提出了有别于传统 4P理论 (Product, Price, Place, Promotion) 的4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理论。 4C 理论是对 4P理论的补充和完善。1)瞄准顾客 (Customer) 需求 ,即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品 ,而不是考虑企业能生产什么产品 ;2)了解消费者的成本 (Cost) , 即消费者为满足其需求和欲望 ,愿意付出多少钱 ,而不是企业从自身利益出发 ,先给产品定价 ,向消费者要多少

3、钱 ;3)消费者的便利性 (Convenience) , 即考虑如何方便顾客购买 ,顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么 ;4 )与消费者沟通 (Communication) , 即通过互动 ,沟通等方式 ,将企业内外营销不断进行整合 ,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。宜家案例顾客总价值最大1、提高产品价值（1）产品设计重视顾客需求平板包装设计：家具的平板包装是宜家的首创。绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构。外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。（2）设计简约、人性化除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫

4、揉造作。（3）产品设计推陈出新频率高、引领时代潮流宜家有一种 “四季被 ”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。（4）产品系列广泛共有 10000 多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。广泛的功能。在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。 IKEA 提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜

5、欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的 “系列广泛 ”有着多层含义2、提高服务价值：（1）精心入微的商品导购信息宜家的商店没有 “销售人员 ”，只有 “服务人员 ”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。宜家精心为每件商品制定 “导购信息 ”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的商场指南里写着： “请放心，您有 14天的时间可以考虑是否退换。 ”（2）信

6、息透明化在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数如果你不懂怎样挑选，宜家会用漫画的形式告诉你。对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。（3）客户服务送货上门：送货服务只收取合理的费用。付款方式：接受现金、转帐支票及有银联、 VISA 和MASTER 标记的储蓄卡、借记卡及信用卡。组装服务：采用平板包装，内含指示说明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行组装。如果您需要帮忙，宜家业乐意提供上门服务。退换货政策：只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可

7、在 60 天内带上原始发票或收银条及信用卡收据和完整的货品，前往购物商场更换等值货品或退款。宜家餐厅 /咖啡厅。儿童服务：车库近在咫尺，为带着全家人驾车来商场的您提供了方便。开设了由专人看护的儿童乐园。宜家餐厅和咖啡厅为孩子们准备了儿童餐、高脚凳和奶瓶加温设施。卫生间内还设有婴儿布尿更换设施。布料加工服务：提供指定式样的窗帘、靠垫套和桌布的布料加工服务。3、提高企业形象价值：IKEA 集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。.大约 10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。.1990 年，制定宜家第一个环境保护政策

8、；.1991 年始履行关于热带林木使用的严格规定；.以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象顾客总成本最低1、降低货币成本在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是 “致命的罪过 ”。所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。（1）、模块式设计用“简单 ”来降低顾客让渡成本，用 “美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块 ”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。（2）、与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大

9、多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。（3）、平板包装策略降低成本在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。（4）、不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格以近乎完美的奥格拉椅子为例。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，改用复合塑料替代木材；后来，更将一种新技术引入了家具行业 通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。2、降低精神成

10、本 为顾客创建温馨、娱乐的购物体验(1)卖场的人性化布局IKEA 的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过 4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西，同时又为顾客降低了购物时间成本。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如

11、何搭配不同家具的独特效果。在宜家饭厅示范室，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬；而在卧室示范室，被子、床单、枕头和抱枕在大床上展示它们的效果，灯光也和家中一样柔和、浪漫 这些示范室内往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，就像一个真 “家”那样设施齐全、温馨迷人。(2)鼓励顾客体验生动化的展示不仅仅是给人看的，宜家还鼓励、引导顾客进行随意全面的体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：

12、“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！ ”宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。(3)卖场人性化服务顾客在逛宜家时，累了可以在床或者沙发上休息，饿了宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地顾客口味的中国食品，在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，顾客心情渐归平静，回入自然。而宜家洗手间的水永远比五星级酒店的水更温暖，一年四季都是舒适的温度，宜家对顾客的感受贯穿于每个细节，美好的环境叫人不忍离去。这样的购物体验，使每个顾客都不会感到疲惫或者厌烦，经常光顾的结果就是习惯消费，而停留时间越长和购买数量之间是成正比的。宜家就这样用 “春风化雨 ”的方式俘获了每

13、位光顾者的心。(4)、独具特色的 DIY宜家倡导 “我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些 ”的理念。所以，宜家采用自选方式，以减少商店的服务人员。而且服务人员不主动向顾客推销，除非顾客要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰，以便让顾客静心浏览、体验，轻松、自在地逛商场和挑选家具、自己提货。顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家。另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手组装，因为宜家销售的多是散件。顾客让渡价值决定顾客购买行为理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值,并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化追求者 ,他们形成一种价

14、值期望 ,并根据它作出行动反应。然后,他们会了解产品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是市场营销活动的核心营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化 ,但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于 :营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢 ?满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动 ,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心 ,具体而言 ,围绕着顾客需求 , 实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略 ,包括产品策略 ,渠道策略 ,促销策略和价格策略等 ,如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用 ,则都是不成功的。广而言之 , 企业内部的各项