北车集团大连旅顺开发区项目产品定位研究报告39p

1、北车集团大连旅顺开发区项目北车集团大连旅顺开发区项目产品定位研究报告产品定位研究报告大连伟业联合营销策划有限公司n项目宗地条件分析n区域市场环境n客群分析n项目定位条件n“土地-主力客户-产品”对位研究n项目产品定位研究n户型修改建议n经典产品案例目录目录四至条件周边环境状况和现有条件对本项目开发影响至关重要本案项目宗地条件分析项目宗地条件分析n地块位于旅顺开发区顺乐街西延段，东临辽宁对外经贸学院，西与新港相邻，北邻土羊高速；n本区域属于旅顺开发区的新兴区域，生活配套缺少，需进一步完善；n周遍大型造船厂林立，污染严重；n区域内海景资源优越，未来升值潜力巨大；区域属性项目宗地条件分析项目宗地条件

2、分析城市发展新兴区域，配套缺少，海景资源丰富城市发展新兴区域，配套缺少，海景资源丰富一级市场本案本案丰亿商业地丰亿商业地块块洋盛洋盛 旅泰旅泰华森华森华藤华藤保利西海岸保利西海岸世达世达金广金广锦阳锦阳中庚中庚区域市场环境区域市场环境一级市场土地挂牌成交情况n土地成交量加剧，未来版块竞争激烈；土地成交量加剧，未来版块竞争激烈；n品牌开发商进入，带动区域价值提升；品牌开发商进入，带动区域价值提升；区域市场环境区域市场环境南路区域南路区域在售项目在售项目5 5个个存量存量9.49.4万平方米万平方米展示项目展示项目1 1个个展示面积展示面积2020万平方米万平方米开发区开发区在售项目在售项目6 6

3、个个潜在项目潜在项目5 5个个存量存量19.7919.79万平方米万平方米新城区新城区在售项目在售项目4 4个个存量存量3636万平方米万平方米展示项目展示项目2 2个个展示面积展示面积15.5715.57万平方米万平方米老城区老城区在售项目在售项目7 7个个存量存量75.7875.78万平方米万平方米旅顺口区整体供应量较大，存量达到140.97万平方米，未来供应目前已知达35.57万平。开发区存量19.79万平方米，目前竞争激烈，未来潜在项目较多。二级市场区域市场环境区域市场环境区域区域项目名称项目名称主力产品主力产品面积区间面积区间( (平米平米) )产品价格产品价格( (元元/ /平米平

4、米) )总价区间总价区间( (万元万元) )月均去化月均去化速度速度( (套套) )销售周销售周期期( (月月) )年销售年销售量量( (万平米万平米) )目前存量目前存量 ( (万平米万平米) )新城区新城区尊玉华芳尊玉华芳93-10293-1026600660061.3-67.361.3-67.350503 31.51.50.50.5南路区域南路区域蓝湾镇蓝湾镇55-13755-137115001150063-15763-157100100跨年跨年8 86060老城区老城区合生江山帝景合生江山帝景66/9566/95110001100079/11479/1149090跨年跨年2.82.81

5、515大众开世嘉年大众开世嘉年30-20030-2007000700021-14021-1407070跨年跨年10102020中拥蓝天下中拥蓝天下90-13090-1308000800072-10472-104100100跨年跨年7.77.71515开发区开发区美林西岸美林西岸60-9060-905500550031.8-47.731.8-47.71010跨年跨年6.096.091010左岸尊邸左岸尊邸85-9685-965300530038.2-43.238.2-43.2404010102 27 7中庚香海连天中庚香海连天65-9065-906200620039-5439-541201204

6、 410102.32.3保利西海岸保利西海岸70-9570-955200520036-5036-50未开盘未开盘2222郁林海景花园郁林海景花园60-8060-805400540033-4533-4560604 48 88.78.7合计合计37.7337.7379.179.1高层、小高层产品统计货货价价速速量量旅顺口区高层与小高层产品，主力户型面积在旅顺口区高层与小高层产品，主力户型面积在60906090平米，可售房源约平米，可售房源约79.179.1万平米，年均去化万平米，年均去化37.7337.73万平米；其中，旅顺开发区区域内的中庚香海连天项目的主力产品万平米；其中，旅顺开发区区域内的中

7、庚香海连天项目的主力产品65906590平米的二室、小三室产品，平米的二室、小三室产品，并且每户均有并且每户均有715715平不等的赠送面积，此类产品倍受市场欢迎；平不等的赠送面积，此类产品倍受市场欢迎；区域市场环境区域市场环境区域区域项目名称项目名称主力产品面主力产品面积区间积区间( (平米平米) )销售均价销售均价( (元元/ /平米平米) )总价区间总价区间( (万元万元) )月均去化速月均去化速度度( (套套) )销售周期销售周期（月）（月）年销售量年销售量( (万平米万平米) )目前存量目前存量( (万平米万平米) )老城区老城区中拥蓝天下中拥蓝天下130-146130-146110

8、0011000156-190156-1903030跨年跨年4.54.52.82.8大众开世嘉大众开世嘉年年90-10090-1008000800072-8072-801515跨年跨年3 30.550.55海印悠山海印悠山75-12575-1256600660049.5-82.549.5-82.53535跨年跨年0.20.21.11.1新城区新城区尊玉华芳尊玉华芳89-18889-1887900790070.3-70.3-148.5148.520203 30.30.32.852.85开发区开发区美林西岸美林西岸130-200130-2005370-5370-100001000068.9-95.4

9、68.9-95.410-2010-20跨年跨年2.082.085.65.6合计合计10.0810.0812.912.9量量速速价价货货旅顺区域市场洋房产品供应量主要集中在旅顺老城区，旅顺开发区更是稀少，年均去化旅顺区域市场洋房产品供应量主要集中在旅顺老城区，旅顺开发区更是稀少，年均去化10.0810.08万平米，而目前存量洋房房源约万平米，而目前存量洋房房源约12.912.9万平米，产品基本达到供需持平，但洋房产品的万平米，产品基本达到供需持平，但洋房产品的价格要高于小高层、高层产品的价格，市场需求有限，去化较慢；价格要高于小高层、高层产品的价格，市场需求有限，去化较慢；多层洋房产品统计区域市

10、场环境区域市场环境l开发区板块开发区板块区域特点：该区域海景资源丰富，配套较差，需要进步完善，发展得当未来升值空间较大。从产品角度看，该区域主要是以60-80平米的二室产品为主。从价位来看：销售策略上基本都在用“低开高走”以较低的起价吸引客户，目前均价都到达4800元/平以上。新城区板块新城区板块区域特点：楼盘数量较少，配套还需要逐步完善。轻轨的规划和建设将带动旅顺新城区建设的全面展开，有利于该区域的发展，未来前景乐观。从产品来看：产品类型比较丰富，入市产品中高层、小高层较多，多层比例较小。从价位来看：与老城区价格接近，预计未来价格会有所上涨，可能与老城区持平。l老城区板块老城区板块区域特点：

11、老城区配套相对齐全，人口密集，是几大区域中价格最高的区域，也是本地自住客户置业的首选区域。从产品来看：多层产品供应居多，且去划速度较快。售出房源中90以下户型占据主导，大面积产品消化较慢。从价位来看：处于旅顺价格高点，比较平稳，无较大波动。l旅顺南路板块旅顺南路板块区域特点：该区域土地供量巨大，未来供量也相当可观，山黑海等自然资源丰富，城市重点关注区域。从产品来看：高层、小高层、多层、别墅产品均有，产品线比较丰富。从价位来看：别墅价格带动整个区域价值提升，未来有可能超越老城区。板块特征区域市场环境区域市场环境各板块间竞争比较激烈，区域内项目同质化竞争激烈，客户分流严重；各板块间竞争比较激烈，区

12、域内项目同质化竞争激烈，客户分流严重；l开发区板块开发区板块从客群来看：旅顺口开发区区域的客群主要以地缘性的自住为主，部分来自大连市区价格挤压以及外地客户。主要以养老、休闲度假、投资等为目地。销售情况：项目前期销售状况较好，受政策及潜在供应量巨大等因素限制后期销售不容乐观。l新城区板块新城区板块从客群来看：客群以自住兼并投资为主，该区域对周边客群吸引力较大。销售状况：根据推出产品类型不同、销售情况也不同，多层好于小高层、高层。宣传造势对销售速度会起到促进作用。l老城区板块老城区板块从客群来看：客户群体主要以自住为主，配套优势会吸引部分南路客户在该区域置业，受目前产品供应因素影响，老城区投资客户

13、占比较小，多倾向于购买中小户型产品，以改善居住为主。销售状况：供应量逐渐减少，月去化速度在50套左右。 l旅顺南路板块旅顺南路板块从客群来看：种类比较丰富，自住、投资、养老。周边学校老师、高新园区员工占总体比例的30%。销售状况：蓝湾别墅产品销售状况较好，其它项目销售状况不理想。板块客户特征区域市场环境区域市场环境各板块间的客群竞争无明显差异，都以自住性需求为主；南路板块、开发区板块以投资、度假为辅；新城区的板块投资为辅； 受产品供应因素和区域配套因素影响，目前外区域投资客导入及市区养老度假客户主要集中在老城区、旅顺南路等区域； 价格优势及海景资源是开发区、新城区吸引外区客户的主要吸引点；区域

14、内小高层、高层产品的热销户型为70-90平米的二室、小三室；多层洋房产品热销户型为80-100平米的舒适二居为主；区域内的客群主要以自住客户为主，投资、养老、度假、产业移民客户为辅； 开发区配套尚待完善，未来规划产业集中，属于旅顺潜力板块，目前主力客户主要以本区域自住为主及少量海景房投资客群，受价格影响大，购买支付能力有限；小结小结区域市场环境区域市场环境n随着城市的规划发展，区域价值不断提升；随着城市的规划发展，区域价值不断提升；n区域内产品形式单一，同质化竞争严重；区域内产品形式单一，同质化竞争严重；n区域内热销产品以区域内热销产品以70-90平米的中小户型为主；平米的中小户型为主；n客户

15、组成上以自住为主，投资、度假为辅；客户组成上以自住为主，投资、度假为辅；客户用途客户用途客户层次客户层次客户来源客户来源客群分析客群分析区域内项目的客群来源主要有本地的地缘性客群、大连市内客群和外省市客群，区域内项目的客群来源主要有本地的地缘性客群、大连市内客群和外省市客群，除南路区域外，其余板块的客群都以本地的地缘性客户为主；除南路区域外，其余板块的客群都以本地的地缘性客户为主；客户需求客户需求客户用途客户用途客户层次客户层次客群分析客群分析客户来源客户来源区域内客户的购买用途主要为自住，投资、度假等区域内客户的购买用途主要为自住，投资、度假等2 2种形式；南路区域海景资源种形式；南路区域海

16、景资源丰富，主要是投资、度假为主；老城区和新城区配套相对完善，以自住为主；丰富，主要是投资、度假为主；老城区和新城区配套相对完善，以自住为主；客户需求客户需求客群分析客群分析客户来源客户来源客户用途客户用途客户需求客户需求客户层次客户层次通过开发区板块内热销项目通过开发区板块内热销项目中庚香海连天客户需求面积分析得出：中庚香海连天客户需求面积分析得出：70-70-8080平米的二室产品为客户需求的热点。平米的二室产品为客户需求的热点。客户层次客户层次客群分析客群分析客户来源客户来源客户用途客户用途客户需求客户需求需求类型需求类型客户类型客户类型价格挤压价格挤压生活、工作、第一居所生活、工作、第

17、一居所投资、度假、产业移民投资、度假、产业移民项目核心问题解析开发目标开发目标背景环境背景环境n国家宏观政策调控，未国家宏观政策调控，未来市场不明朗；来市场不明朗；n目前市场处于观望期；目前市场处于观望期；n未来市场供应量巨大，未来市场供应量巨大，市场竞争激烈；市场竞争激烈；n项目所处区域配套不完项目所处区域配套不完善；善；在市场多重压力下，如何保证项目实现短平快的销售目标，快速回笼资金，实现在市场多重压力下，如何保证项目实现短平快的销售目标，快速回笼资金，实现现金流运转？现金流运转？项目定位条件项目定位条件n精准的产品定位；精准的产品定位；n项目实现短平快操盘策项目实现短平快操盘策略；略；n

18、快速回笼资金，实现现快速回笼资金，实现现金流运转；金流运转；n建立开发商品牌形象；建立开发商品牌形象；l利润率产品+现金流产品l产品追求紧凑型及舒适性两种产品l平衡资金流，首要满足自住类刚需客户l控制总价，实现超强产品竞争力满足价量配比满足刚需类需求较强性价比、产品力强调区域未来发展潜力，引导购买；产品定位策略项目定位条件项目定位条件产品价格策略l区域内产品同质化严重，供应种类相对单一l客户多以区域内刚需自住和产业聚居人口为主，投资、度假为辅l购买受价格因素影响明显，支付能力有限控制总价上限，避免市场风险；控制单价，提高产品价格竞争力；价格上体现动态竞争策略，以小面积、低总价提高市场竞争力，通

19、过高产品附加价值对应的高单价弥补价值差满足价量配比项目定位条件项目定位条件核心结论综合阐述l项目区位尚不成熟，配套不完善，临近工业区，不具备开发高档住宅基础；l客户对区域市场认同度较低，寻求广泛客户来源有一定难度；l四家开发商联合开发，产品同质化严重，入市时机相近，直面竞争，关系激烈；l区域规划潜在利好因素，可借助规划放大利润目标；以符合区域整体水平产品为开发目标，定位策略切实可行；以抓准区内客户核心需求为客户目标，谋求快速销售捷径；合理控制成本原则下，引入部分先进理念，创造统一开发中独特卖点优势，增强产品独特竞争力；资金允许条件下，可适当拖后开发节奏，待市政配套和周边配套形成一定形象与规模后

20、启动，进化产品形象效果，寻求利益最大化；项目定位条件项目定位条件“土地土地- -主力客户主力客户- -产品产品”对位研究对位研究投资、度假投资、度假自住自住土地价值属性土地价值属性客户构成客户构成产品体系产品体系山海居住社区山海居住社区，居住舒适度，居住舒适度高，高，升值潜力大升值潜力大倡导山海健康住宅的居住理倡导山海健康住宅的居住理念念增加产品的附加值增加产品的附加值，提升产，提升产品的竞争优势品的竞争优势中低端住宅产品，中低端住宅产品，产品面积产品面积集中在集中在60-8060-80平米平米城市城市“西拓西拓”重点发展区域重点发展区域烟大轮渡、土羊高速、轻轨、烟大轮渡、土羊高速、轻轨、哈大

21、电气化铁路哈大电气化铁路等与项目连等与项目连接紧密，交通便捷接紧密，交通便捷丰富的丰富的海景资源海景资源，自然环境，自然环境优越，适合居住优越，适合居住国家级高档学府区，文化氛国家级高档学府区，文化氛围浓厚围浓厚产品定位研究产品定位研究中庚香海连天建筑面积约13.4万平方米新古典主义精品社区；项目由23栋精品小高层、高层组成，有43-110平方米多款超值灵动户型；户型配比户型配比产品类型产品类型面积面积套数套数比例比例均价均价快销产品40-701208.1%6200主力产品70-9086158.3%620090-10028119.1%6200标杆产品11021614.5%6200合计14781

22、478100%100%快销产品：快销户型2：67平1、户型紧凑，实用性强：同时，方正、精致，可以满足居住需求。 2、功能齐全。纯南户型、飘窗设计可以使整个户型的景观采集功能集中于此，采光效果好，增加居住的舒适度。此类户型为一室一厅一卫和二室一厅一此类户型为一室一厅一卫和二室一厅一卫，方正规整实用，卫生间、厨房、餐卫，方正规整实用，卫生间、厨房、餐厅一应俱全。整体设计上：布局简洁明厅一应俱全。整体设计上：布局简洁明快，动区临近入户门，静区卧室深入，快，动区临近入户门，静区卧室深入，封闭式厨房的设计显得更有灵动性。同封闭式厨房的设计显得更有灵动性。同时，产品总价低，也是产品受欢迎的原时，产品总价低

23、，也是产品受欢迎的原因之一。因之一。产品定位研究产品定位研究快销户型1： 54平产品定位研究产品定位研究主力产品：1、功能配置层次清晰，实用主义空间布局，实现了空间的充分利用； 2、主力户型方正，功能分区合理，南北通透、五明户型，每户均赠送飘窗、更有部分户型赠送入户花园； 主力户型1：户型75平主力户型1：户型86平主力产品户型方正，布局合理，功能区主力产品户型方正，布局合理，功能区间层次分明，动静分区，充分保证了主间层次分明，动静分区，充分保证了主人的私密性。飘窗、南入户花园设计，人的私密性。飘窗、南入户花园设计，增加了产品的附加值也享受了大面积采增加了产品的附加值也享受了大面积采光，视野开

24、阔。光，视野开阔。大众开世嘉年大众开世嘉年总占地16万平方米,总建筑面积约23万平方米.；项目由13栋6层多层洋房，5栋12层小高层、2栋17层高层组成，有40-200平方米多款超值灵动户型；住宅部分户型配比住宅部分户型配比产品类型产品类型面积面积套数套数比例比例均价均价快销产品40-701438.9%7900主力产品70-9074045.9%790090-11038423.8%7900110-14026916.7%7900140-170694.3%7900标杆产品197（跃层）80.4%7300合计16131613100%100%产品定位研究产品定位研究产品定位研究产品定位研究快销产品：快销

25、户型2：66平1、户型紧凑，实用性强：同时，方正、南北通透、独立厨房设计、精致，可以满足居住需求。 2、功能齐全。纯南户型，采光效果好，增加居住的舒适度。此类户型为一室一厅一卫，方正规整实此类户型为一室一厅一卫，方正规整实用，卫生间、厨房、餐厅一应俱全。实用，卫生间、厨房、餐厅一应俱全。实现了一室一厅一卫户型南北通透的合理现了一室一厅一卫户型南北通透的合理布局，封闭式厨房的设计显得更有灵动布局，封闭式厨房的设计显得更有灵动性。同时，产品总价低，也是产品受欢性。同时，产品总价低，也是产品受欢迎的原因之一。迎的原因之一。快销户型1： 60平主力产品：1、空间布局合理，功能分区清晰，实用主义舒适二居

26、户型，实现了空间的充分利用； 2、主力户型南北通透、五明户型，保证了房间的每一个都有阳光，高迪风格的多层洋房增加了一个弧形的阳台设计，使整个建筑里面的线条摆脱了传统的直角感受； 主力户型1：户型87平主力户型1：户型93平 高迪风格主力产品户型方正，布局合理，南北通主力产品户型方正，布局合理，南北通透，五明设计。独特的建筑风格设计，透，五明设计。独特的建筑风格设计，提升了项目产品的附加值。提升了项目产品的附加值。产品定位研究产品定位研究区域内小高层、高层产品的主力户型为70-90平米的二室、小三室；多层洋房产品主力户型为80-100平米的舒适二居为主；区域内的热销产品的面积集中在60-90平米

27、的功能齐全的二室产品；区域内的客群主要以地缘性的客户和产业客群的自住需求为主，投资、养老、度假、产业移民客户为辅；区域内主力产品同质化严重，市场供应量巨大，竞争激烈；热销产品多为户型布局紧凑的60-70平米的二室和功能齐全，舒适度较高的80-90平米的二室二厅产品； 开发区配套尚待完善，未来规划产业集中，属于旅顺潜力板块，目前主力客户主要以本区域自住为主及少量海景房投资客群，受价格影响大，购买支付能力有限；对本项目的启示对本项目的启示小结n充分利用丰富的海景资源，倡导山海健康住宅的感念；充分利用丰富的海景资源，倡导山海健康住宅的感念；n严格控制户型的大小，总价款，使之成为区域热销产品，市场竞争

28、压力减小；严格控制户型的大小，总价款，使之成为区域热销产品，市场竞争压力减小；n增加产品的附加值，提升产品的市场竞争力，实现项目实现短、平、快的销售目标；增加产品的附加值，提升产品的市场竞争力，实现项目实现短、平、快的销售目标；n客户组成上以自住为主，投资、度假为辅；客户组成上以自住为主，投资、度假为辅；产品定位研究产品定位研究n本项目多层的主要是110平米的二室二厅户型，与本区域的多层洋房热销售户型90平米左右，有较大的偏差；n主力户型的起居室的开间在5.4米，主卧室的开间在4.05米；对于本项目的购买客群来说，次类户型产品过于偏大，总价款较高，购买能力有限，势必会造成次类产品销售速度缓慢；

29、n建议此类产品的起居室开间控制在3.6米以内，主卧室的开间控制在3.3米以内；n本项目多层洋房单元平面面积为230平米左右，故建议摆放80平米左右南北通投的二室2套和60平米南向一室一厅产品1套；控制主力产品的面积，使之总价款在50万元以下；步入热销产品行列，项目开发风险降低；n增加产品附加值，如：赠送面积、退台式设计、首层下沉庭院等等；本案多层洋房户型修改建议户型修改建议户型修改建议n本案小高层的产品规划设计，符合区域内热销售产品的购买需求；n适当增加产品的附加值，如：增加入户花园设计、飘窗设计等，提升产品的市场竞争力；本案小高层户型修改建议户型修改建议户型修改建议洋房立面风格u平面设计注重和立面的结合；u营造低密度生活氛围；u在自然化、异域化风格的基础上，加入一定的符合中国人审美的元素体现优雅、浪漫的韵味格调。“营造墅上洋房”从材质上体现风格，设计上应有所突破经典产品案例经典产品案例立面风格楼型概念u“花园洋房” 做为纯中国化的住宅产物，舒适的户型面积，均衡的退台模式， 介于别墅和板楼