市场营销论文

1、谈市场营销对企业重要性摘要：中小企业在社会经济中的作用日趋显著，随着生产技术水平的发展，市场竞争日趋激烈，直接导致需求主导型的现代市场营销经营观的产生并在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施。企业的营销理念是企业的生存之本。关注营销管理，关注与其他企业的协调发展，已成为企业在新的时期求生存、谋发展的战略需要。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使企业获得持续的生存和发展。关键词：市场营销 营销环境 创新机制营销战略一、历史上的市场营销与现代市场营销概念 自有企业开始，就有了经营与销售活动。企业所有的经营重心无不围绕如何使产品畅销、如何

2、降低产品成本这两个关键问题展开。而两大关键问题与生产、研究开发、销售这三项职能活动的关系最为密切。为使产品畅销、成本降低，企业也是重点地从生产、研究开发、销售这三个方面寻找解决办法。 现代市场营销是在市场经济体制下， 企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足需要，而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程，是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场，研究顾客需要特点和需求量，企业通过生产和经销对路产品，通过网络，以适当的价格、适当的手段进行传播，使顾客获取利益

3、。因此，营销是企业与社会的纽带与桥梁。由于生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念无法帮助企业真正走出销售难的困境，在市场供应越来越多、竞争日趋激烈的残酷现实中，企业不得不反思：生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念是否存在问题？存在什么样的问题？为什么会存在问题？其实，历史上的三种经营观念所倡导的提高生产效率、注重产品研发、强调销售促进都没有错，只不过随着市场环境的改变，这些经营观念就显得不合时宜了。不合时宜的原因在于随着生产技术水平的发展，市场供应越来越多，不仅促使市场竞争加剧，而且导致市场从供小于求的状态向供大于求的状态的根本转变。所以生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售

4、的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。 二、中小企业的营销环境特点 1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。 2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，

5、生存难，发展更难。 3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。 4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。 5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。 6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系

6、不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。 三、中小企业营销渠道建设与管理 1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。 2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分

7、销模式只能是一句空话。 3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。 4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。 如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，中小企业需要“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面

8、所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始可收取比较低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验；最大的资源是专业化的高级渠道人才。单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难

9、的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，全心全意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道能长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联系紧密相互助长，形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同

10、，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会更加活跃，在国民经济中发挥更加显著的作用。 随着经济的快速发展，企业逐渐朝着多元化、一体化的方向发展。于此同时，企业之间的竞争更为激烈，改革与创新不断深人。但是，无论经济的市场化运作如何推动企业发展，其间唯一不变的因素就是营销管理手段的运用。企业的营销理念是企业的生存之本，它主宰企业的兴衰。关注消费者的需要，关注营销管理，关注与其他企业的协调发展，已成为企业在新的时期求生

11、存、谋发展以及迎接新挑战的战略需要。 四、市场营销管理创新的重要作用 市场营销管理是一个复杂的过程。市场营销管理决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。在变化莫测的经济市场化运作中，繁荣与衰败、取胜与淘汰，交替更换，不断回转。企业只有在恰当的时间，恰当的地点，按恰当的数量以及价格把产品交付给消费者，才能实现产品所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 因此在新的发展时期，企业在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竟争者都有同等的机会，每一家企业都必须在营销理念、营销策略、营销制度、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应新时期对企业发展的要求，才能使企业获得持续的生存以及发

12、展。 五、企业市场营销中出现的管理问题 1.缺乏有效的营销观念创新 在目前的经济市场化运作时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题。一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念以及推销观念，产品的营销往往没有打破传统观念以及做法，通常是技术上的发展以及变革先于消费者的需求，企业首先开发出新产品，然后通过引导需求，最终使产品为市场所接受。这仅仅只是适应市场，却没有创造市场，从而使很多企业陷人停产或半停产的状态。 2.市场营销管理体制存在缺陷 由于我国对项目管理的系统研究以及实践起步比较晚，对项目管理人才培养的理论环境还比较落后。在实践中，由于项目管理职能不明，缺乏对项目的宏观管

13、理、信息沟通不畅，管理不到位，其结果可能将项目管理流于形式，成为纸上谈兵。 营销人员的专业营销素质欠缺，企业各部门间的密切联系以及信息沟通不够，重技术，轻营销，没有真正的整体技术营销。营销管理者的素质达不到相应的工作岗位的要求，如培训教育、岗位竞争、培养与企业共命运的个性、激发人的创新与进取精神等等方面做得不够。 六、提高企业市场营销中的管理效率的措施 1.加强营销观念创新，建立市场营销管理模式 市场营销观念从推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于市场环境发展以及变化的。面对进人新时期企业市场营销出现的新情况，市场营销的思想观念必须创新。 企业应把所有的项目管理活动首先建立在市场营销

14、观念创新上，结合整体战略目标，发挥市场营销创新理念的作用。要从传统的同质化营销、大规模营销转为异质化、定制营销理念。从单向营销理念转到互动营销理念。将营销管理理念以及技术应用于市场营销管理中具有项目特点的活动，构成新时期市场营销新的特色以及创新。 2制定市场营销战略，构建高效的营销渠道 在新时期，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性以及地域范围上的局限，消费者可以在网络上漫游、搜寻，并据此做出理智的购买决策。 因此，企业在产品策略创新中首先就要关注通过运用先进的信息技术创新产品种类，引导消费者需求。要根据新时期消费者个性化需求的特点，进行SWOT分析，确定目标市场。要维持现有消费者，培养

15、对企业高度忠诚的消费者，并为消费者提供能带来价值增值的服务。结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。统计及量化处理各种材料进行归纳、统计处理，综合考虑市场需求以及竞争状况，制定理性的价格架构，构建高效、覆盖面广的营销渠道，选择合适的营销战略。 3.实施营销项目化管理，提升企业机构管理水平 营销项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念，鼓励相互尊重以及创新的企业文化，使企业运营提升到一个新的高度。从营销项目确立到项目管理完成，是一个长期的过程。企业各个层面的成员，从高级经理到基层员工，在实际工作中必须提高沟通能力，培养以协作为中心的“团队精神”。 由于各职能部

16、门的参与，市场部经理逐渐转型为项目经理。国内企业多采用“职能型组织结构”，在实施营销项目化管理的过程中，必将打破现有的职能界限，出现更加扁平以及高效的“矩阵型结构”。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外，同时还向市场部经理报告，减少了部门之间的摩擦，降低了运营成本，有效地利用了企业资源，使劳动力实现了增值。项目参与者通过培训以及工作实践成为复合型人才，拓宽了职业发展的方向，企业的向心力得到固化。 七、总结 随着我国加入WTO以及经济的高速发展，在新的市场环境下，企业营销策略理论表现出了新的时代特征。企业要生存，要做大，要紧跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、总结、分析、借鉴、学习、创新是企业发展永恒的主题。营销管理观的创新，已经成