网络广告分析研究

1、随着网络应用的迅速普及和发展，网络广告已成为这一新兴媒体不可或缺的一部分。尽管我国网络广告发展刚刚起步，但随着网站的不断增多、信息量的不断增大以及电子商务活动的日益频繁，对传播媒介、社会企业、广告人及受众都将会是一个非常重要的问题。网络广告必将成为一种主要的广告形式之一，基于网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了前所未有地提升，因此，本文试着从受众这一角度来谈谈网络广告的一些基本知识和中国网络广告的发展前景。 关键词：网络广告 受众 受众心理 广告策略前言2005年1月，国内知名网络营销站点两千年（）发布网络营销热点回顾，窄告被列入第八。由于实现了广告主、网民和媒体的多赢，窄告在中

2、国迅速崛起，得到了用户高度评价和市场的高度支持，制造了又一个中国互联网的成功故事。下文将对这一网络广告的新宠做一些介绍。一、网络广告新模式窄告的涵义1.1窄告产生的背景     网络广告由于其特有的优势被广泛的利用，增长潜力巨大；然而随着网络广告的发展，数量众多的广告以各种形式出现在网站上指定的栏目和频道固定的位置中，其广告效果越来越受到质疑。这种依然改变不了传统广告中漫无目的的对网民的骚扰状况，一方面无法真正发挥网络广告传播中的优势；另一方面甚至干扰了网民正常的访问浏览，很多网民对此十分反。对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广告投放在与广告内容密切

3、相关的、与目标受众最接近的媒体上。而互联网上数以万计的网站，如何将广告投放到更多更相关的媒体上；如何真正接触自己的目标群体就成为一个十分棘手而又迫切思考的问题。在此前提下，天下互联根据广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络窄告。网络窄告一经出现，就抛起了一场网络广告革命。它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。在短短数月，就成为网络广告的新宠。1.2.什么是窄告（窄告联盟）     窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的

4、网络媒体上的文章周围；同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。作为一种新型的网络广告模式，不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。窄告联盟是由天下互联发起，为窄告的推广成立的一个共赢的服务项目。窄告联盟的成员目前主要包括：（1）窄告投放客户。主要是发布窄告的企业、机构、组织等，通过窄告联盟，将自己的广告投放到数百个合作媒体中，并且直接展示给感兴趣的目标客户面前。（2）窄告推广商。主要是对窄告这一新模式进行推广营销，通过这个联盟，不仅可以为自己客户提供更加适合的新型的网络广告投放模式，从中也获

5、得了长期稳定的推广利润分成。（3）窄告合作媒体。主要是发布窄告的媒体，加入窄告联盟后，也就意味着会有大量的客户将窄告投放到自己的网站上，合作媒体也会因展示发布窄告获得可观的收益。1.3.窄告的特点与优势 （1）最低的投放费用窄告按点击收费方式颠覆了传统广告投放模式，确立了中国按点击付费标准,0.2 元起/ 点击（人民币），让广告主投放费用最低，节省更多宝贵资金。省的就是赚的。对于众多企业而言，不论上网与否，从此可以真正利用互联网进行定向宣传，建立分众品牌，经济上完全可以承受。“不点击、不收费”意味着在用户没有点击的时段，宣传完全是免费的。（2）宣传目标集中：窄告通过“兴趣点”将商业宣传与网页内

6、容巧妙结合。商家可以将自己的产品打到与之相关的网站上去，由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合，窄告以0.2 元起/ 点击的低成本，高质量地吸引大量关注于这些主题的目标客户，并通过“兴趣点”更好地激励目标客户的主动参与。（3）提高宣传信息的信任度窄告的“一揽子投放”方式让窄告分钟宣传到全国，选择了窄告，也就意味着选择了中国最为顶尖的网络媒体集群。通过严格的信度分级甄选媒体，保证了媒体的权威性，保护了广告投放主的利益。新浪网、TOM、中华网、中国新闻网、赛迪网、中青在线、天极Chinabyte、计世网等中国300 多家中国顶尖商业与官方媒体保证了“窄告”的权威性，并且，窄告联盟的商业

7、/ 官方媒体数量仍在不断增加。（4）可控性：“窄告”赋予投放主完全控制权利，可以随时控制窄告的宣传口号、兴趣点、投放区域、费用预算等，及时修改、及时生效，预算更加合理可控，“窄告”更加鲜活，按需变化，可保持对目标客户的新鲜感、冲击力与吸引力。二、窄告的运作（或实施）2.1窄告投放媒体及投放模式的选择（1）窄告投放媒体     窄告将直接投放到窄告联盟所有的合作媒体上，这些媒体包括全国性、行业性、地方性各媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业，其中包括新浪、中国新闻网、东方热线、赛迪网、中青在线、深圳热线等重要媒体网站上。（2）窄告投放模式 &#

8、160;   窄告以多种投放方式有机结合，形成业界独有的广告推广模式：按语义投放。通过对窄告与网站正文内容的语义分析，窄告投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。按地区投放。网络没有时间与空间的区分，但窄告可以通过对访问者所在地域的判断，能自动将窄告投放给指定的目标人群。按访问者投放。系统可以根据访问者访问历史，确定访问者的职业、兴趣、偏好等，然后通过这些特性，系统有针对性地为其展示适合的窄告。全国性投放。只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设账户，定制窄告，就可以将窄告投放到所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上，目前窄告联盟的合作媒体已经涵盖了

9、中国所有主要的内容网站上。按媒体投放。只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设账户，定制窄告，就可以将窄告投放到所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上，目前窄告联盟的合作媒体已经涵盖了中国所有主要的内容网站上。    “窄告”采用下一代网络技术，涵盖了上下文广告、个性化定制广告等多种功能，将推进中国网络分众广告、上下文广告走向纵深发展。这一新兴网络广告模式虽然目前尚不及搜索引擎火爆，但前景十分诱人。 2.2网络广告发展趋势互联网和网络广告的发展概况随着科学技术的进步和商品经济的发展，传递广告信息的媒体和形式越来越多，媒体种类不断丰富。其中，互联网、直邮、店面陈设、电视直销

10、等新型媒体脱颖而出。特别是互联网，成为广告主和广告代理商普遍看好的媒体。互联网产生于20世纪80年代，自诞生起internet的发展便非常迅速，20世纪90年代以来更呈现出指数性发展趋势。目前，全球互联网用户已达5亿，估计到2005年全球约有8亿人上网。最近我国互联网发展也呈现喜人态势，来自cnnic的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，艾瑞市场咨询根据cnnic历次中国网民调研数据，并根据中国的经济发展情况预测，2003年以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以30%至23%左右的数据每年持续增长，2005年突破1亿人大关，2006年

11、中国网民将达到1亿5千万人。有研究人员针对20世纪出现的三大创新媒体收音机、电视及网络的普及速度作过比较发现，电视经过13年积累了5000万观众，收音机经过了38年，而网络仅在5年内就拥有了同样的势力。世界上一些商家观察到互联网如此快的发展速度，决定利用互联网进行信息交流，并作为一种新的广告形式介入其中。这一举措最终使因特网在1995年就彻底完成商业化，且获得全球性推广。作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国。互联网作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。美国国家科学基金会的统计数据表明，目前internet的注册网址中，商用网址已经占了51%以上

12、，网站数量已经达到几百万个，这些网站本身成为网络广告的巨大客户和媒体。据forrester research公司日前的报告称，截至目前，欧洲的网络广告公司的注册资金已达7.93亿欧元。到2008年这个数字将会增加到14亿欧元。另据有关人士预测，在未来5年，欧洲网络上的广告会以每年12的速度递增。而意大利网络广告量的年增长速度将是超过欧洲平均值的12.7。与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比，目前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。intel和ibm是国内最

13、早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，来自上海艾瑞市场咨询公司网络广告监测产品iadtracker对2003年中国网络广告统计数据显示，7月网络广告投放总额达到了8763万元，成为网络广告投放最高的月份，比6月增加了14.8%，应该看到的是，虽然去年46月之间中国遭遇了最为严重的“非典”的侵袭，但网络广告却并没有受到负面影响。根据iresearch的预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达到59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且

14、在2005年将会达到15.5亿元。2005年1月，国内知名网络营销站点两千年（）发布网络营销热点回顾，窄告被列入第八。由于实现了广告主、网民和媒体的多赢，窄告在中国迅速崛起，得到了用户高度评价和市场的高度支持，制造了又一个中国互联网的成功故事。下文将对这一网络广告的新宠做一些介绍。三、网络广告新模式窄告的涵义3.1.窄告产生的背景    网络广告由于其特有的优势被广泛的利用，增长潜力巨大；然而随着网络广告的发展，数量众多的广告以各种形式出现在网站上指定的栏目和频道固定的位置中，其广告效果越来越受到质疑。这种依然改变不了传统广告中漫无目的的对网民的骚扰状况，一方面无

15、法真正发挥网络广告传播中的优势；另一方面甚至干扰了网民正常的访问浏览，很多网民对此十分反。对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而互联网上数以万计的网站，如何将广告投放到更多更相关的媒体上；如何真正接触自己的目标群体就成为一个十分棘手而又迫切思考的问题。在此前提下，天下互联根据广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络窄告。网络窄告一经出现，就抛起了一场网络广告革命。它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。在短短数月，就成为网络广告的新宠。3.

16、2.什么是窄告（窄告联盟）    窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围；同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。作为一种新型的网络广告模式，不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。窄告联盟是由天下互联发起，为窄告的推广成立的一个共赢的服务项目。窄告联盟的成员目前主要包括：（1）窄告投放客户。主要是发布窄告的企业、机构、组织等，通过窄告联盟，将自己的广告投放到数百个合作媒体中，并且直接展示给感兴趣的目标客

17、户面前。（2）窄告推广商。主要是对窄告这一新模式进行推广营销，通过这个联盟，不仅可以为自己客户提供更加适合的新型的网络广告投放模式，从中也获得了长期稳定的推广利润分成。（3）窄告合作媒体。主要是发布窄告的媒体，加入窄告联盟后，也就意味着会有大量的客户将窄告投放到自己的网站上，合作媒体也会因展示发布窄告获得可观的收益。3.3.窄告的特点与优势（1）最低的投放费用窄告按点击收费方式颠覆了传统广告投放模式，确立了中国按点击付费标准,0.2 元起/ 点击（人民币），让广告主投放费用最低，节省更多宝贵资金。省的就是赚的。对于众多企业而言，不论上网与否，从此可以真正利用互联网进行定向宣传，建立分众品牌，经

18、济上完全可以承受。“不点击、不收费”意味着在用户没有点击的时段，宣传完全是免费的。（2）宣传目标集中:窄告通过“兴趣点”将商业宣传与网页内容巧妙结合。商家可以将自己的产品打到与之相关的网站上去，由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合，窄告以0.2 元起/ 点击的低成本，高质量地吸引大量关注于这些主题的目标客户，并通过“兴趣点”更好地激励目标客户的主动参与。（3）提高宣传信息的信任度窄告的“一揽子投放”方式让窄告分钟宣传到全国，选择了窄告，也就意味着选择了中国最为顶尖的网络媒体集群。通过严格的信度分级甄选媒体，保证了媒体的权威性，保护了广告投放主的利益。新浪网、TOM、中华网、中国新

19、闻网、赛迪网、中青在线、天极Chinabyte、计世网等中国300 多家中国顶尖商业与官方媒体保证了“窄告”的权威性，并且，窄告联盟的商业/ 官方媒体数量仍在不断增加。（4）可控性:“窄告”赋予投放主完全控制权利，可以随时控制窄告的宣传口号、兴趣点、投放区域、费用预算等，及时修改、及时生效，预算更加合理可控，“窄告”更加鲜活，按需变化，可保持对目标客户的新鲜感、冲击力与吸引力。3.4、窄告的运作（或实施）窄告投放媒体及投放模式的选择:   （1）窄告投放媒体:窄告将直接投放到窄告联盟所有的合作媒体上，这些媒体包括全国性、行业性、地方性各媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业

20、，其中包括新浪、中国新闻网、东方热线、赛迪网、中青在线、深圳热线等重要媒体网站上。 （2）窄告投放模式:窄告以多种投放方式有机结合，形成业界独有的广告推广模式：按语义投放。通过对窄告与网站正文内容的语义分析，窄告投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。按地区投放。网络没有时间与空间的区分，但窄告可以通过对访问者所在地域的判断，能自动将窄告投放给指定的目标人群。按访问者投放。系统可以根据访问者访问历史，确定访问者的职业、兴趣、偏好等，然后通过这些特性，系统有针对性地为其展示适合的窄告。全国性投放。只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设账户，定制窄告，就可以将窄告投放到

21、所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上，目前窄告联盟的合作媒体已经涵盖了中国所有主要的内容网站上。按媒体投放。只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设账户，定制窄告，就可以将窄告投放到所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上，目前窄告联盟的合作媒体已经涵盖了中国所有主要的内容网站上。“窄告”采用下一代网络技术，涵盖了上下文广告、个性化定制广告等多种功能，将推进中国网络分众广告、上下文广告走向纵深发展。这一新兴网络广告模式虽然目前尚不及搜索引擎火爆，但前景十分诱人。3.5受众的心理任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。1.追求方便高效心理广告最终的目的是就激发消费者的

22、购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动”。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂志上看到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看一下参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒，还得等上好久，马上打消了主意。传统媒体都必须借由另外的传播渠道才能满足消费者的欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，大大提

23、高了效率，方便了受众。另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不高兴再把难得的休息时间浪费在购物上，所以会以购物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便他们，大大提高了广告的宣传效果。2.崇尚自立渴望参与的心理网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。例如，电视广告在播出时，观众只能被动地接受，并不能根据个人

24、爱好去有目的的选择。3.好奇追求时尚心理      好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。许多广告还赋有互动游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要武器。调查显示，20%的人

25、表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。4.急躁心理这是受众由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验，在这样的情绪体验下，受众往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之外。当前我国互联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。网速太慢，就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息，再加上上网的费用高，网民的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如抽奖，赠品等等。四：针对受众心理的网络广告策

26、略在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力 ,进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来 ,针对受众心理的网络广告策略有以下两种。4.1. 交互式广告策略互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。（1）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望

27、能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，就是充分利用了受众渴望参与心理，在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。（2）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出?quot;润妍"洗润发系列产品。公司运用flash动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了"润妍"的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入"润妍"品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了"润妍"品牌网站的访问量与注册用户数；