第六章产品策略高等教学

1、4p4p理论理论4p4p理论产生于理论产生于2020世纪世纪6060年代的美国，随着营销组合年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。理论的提出而出现。19531953年，年，neil bordenneil borden在美在美国市场营销协会的就职演说中创造了国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销市场营销组合组合”（marketing mixmarketing mix）这一术语，其意是指）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营营销变量销变量”或或“营销要素营销要素”的影响。为了寻求一定的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要

2、素进行有效的组合，的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。从而满足市场需求，获得最大利润。1严选课件营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括销组合原本就包括1212个要素），杰罗姆个要素），杰罗姆. .麦卡锡麦卡锡（mccarthymccarthy）于）于19601960年在其年在其基础营销基础营销（basic marketingbasic marketing）一书中将这些要素一般地）一书中将这些要素一般地概括为概括为4 4类：产品（类：产品（productproduct）、价格（）、价格（pr

3、iceprice）、）、渠道（渠道（placeplace）、促销（）、促销（promotionpromotion），即著名的），即著名的4ps4ps。19671967年，菲利普年，菲利普. .科特勒在其畅销书科特勒在其畅销书营销营销管理管理第一版进一步确认了以第一版进一步确认了以4ps4ps为核心的营销为核心的营销组合方法。组合方法。2严选课件第六章第六章 产品策略产品策略本章内容本章内容 1 1、理解产品的整体、理解产品的整体概念；概念； 2 2、掌握产品市场生、掌握产品市场生命周期及四个阶段；命周期及四个阶段； 3 3、了解产品的商标、了解产品的商标与包装设计要求，以与包装设计要求，以便选

4、择商标策略和包便选择商标策略和包装策略；装策略；本章重点难点本章重点难点重点：重点：n产品的整体概念及其意产品的整体概念及其意义；义； n产品市场生命周期及各产品市场生命周期及各阶段的特点；阶段的特点；n商标与包装策略。商标与包装策略。难点：难点：n产品整体概念的营销学产品整体概念的营销学意义；意义；n产品市场生命周期各阶产品市场生命周期各阶段的营销策略；段的营销策略；n产品包装对市场营销的产品包装对市场营销的作用作用 3严选课件开篇案例：开篇案例：松下电器公司的电熨斗松下电器公司的电熨斗 一段时期，日本松下电器公司的电熨斗一段时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇滞

5、销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎迎! !”一句话，说得开发部长拍案叫绝，一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。的充电式电熨斗问世了，备受青睐。4严选课件 产品是指能提供给市场，用于满足人产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、

6、场所、思想、主意物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。或决策等。 (美国美国)菲利普菲利普科特勒科特勒5严选课件6严选课件7严选课件第一节第一节 产品产品一、产品一、产品（一）产品（一）产品1 1、经济学的概念：产品是劳动生产物。、经济学的概念：产品是劳动生产物。2 2、营销学的概念：提供给市场，用来满足、营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。即实物、服务、产品包含有形和无形。即实物、服务、场所、组织、思想、主意等。场所、组织、思想、主意等。8严选课件1.1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没纯粹有形产品

7、：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。有伴随服务。2.2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。和保养说明等在内。3.3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。又提供服务。4.4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。食品和饮料。5.5.纯粹服务：心理咨询等。纯粹服务：

8、心理咨询等。philip kotler philip kotler 将市场上产品分成五种：将市场上产品分成五种：9严选课件服务与有形产品的区别服务与有形产品的区别有有 形形 产产 品品服服 务务实体实体形式相似形式相似生产、分销不与消费同时生产、分销不与消费同时发生发生一种物品一种物品核心价值在工厂里被生产核心价值在工厂里被生产出来出来顾客一般不参与生产过程顾客一般不参与生产过程可以储存可以储存有所有权转让有所有权转让非实体非实体形式相异形式相异生产、分销与消费同时发生生产、分销与消费同时发生一种行为或过程一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中核心价值在买卖双方接触中产生产生顾客参与生产过程顾

9、客参与生产过程不可以储存不可以储存无所有权转让无所有权转让10严选课件3 3、产品的整体概念（三层次）：、产品的整体概念（三层次）： 整体产品是指一切能满足消费者某种需整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：的总和。包括以下三个层次：n核心产品核心产品( (效用效用, ,利益利益, ,服务服务) )；n形式产品形式产品( (产品的实体形式包装等产品的实体形式包装等) )；n附加产品附加产品( (附加服务附加服务, ,运送维修等运送维修等) )； 讨论问题：产品整体概念对于企业实现讨论问题：产品整体概念对

10、于企业实现经济效益的意义？经济效益的意义？ 11严选课件n产品的整体概念核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品12严选课件核心产品：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是产品整体概念中是最基本、最主要最基本、最主要的部分。的部分。形式产品：形式产品：核心产品借以核心产品借以实现的形式实现的形式，即向市场提，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包

11、装等基本特征构成。特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。13严选课件附加产品：附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的顾客购买形式产品时所能得到的附加服附加服务和利益务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。安装、售后服务等。美国市场营销专家莱维特指出：美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，现代竞争的关键，并并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所用户咨询、

12、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。为其产品提供附加价值。”14严选课件15n产品整体概念产品整体概念 （五（五层次论）层次论）核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品15严选课件n第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠服务或利益。如旅馆休息与睡眠n第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。的基础产品，即产品的基

13、本形式。 如旅馆如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。n第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。对安静的环境。 获得满意获得满意16严选课件n第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网如旅馆电视机

14、，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。服务等。 获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴n第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅。如旅馆全套家庭式旅馆的出现馆的出现 17严选课件4 4、产品分类、产品分类1 1）耐用性和有形性）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒购买频率高，相对价格便宜。如啤酒

15、 耐用品耐用品 ：耐用品属于有形产品。使用时间长，：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理如理发发18严选课件 消费品分类消费品分类 ：n方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。并几乎不作购买比较和购买努力的商品。n 选购品选购品 ：消费者

16、在选购过程中，对产品的：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。针对性比较的产品。n 特殊品特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。集邮。n 非渴求品非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。过一般也不想购买的产品。 如保险等如保险等19严选课件20严选课件21严选

17、课件22严选课件23严选课件4 4、产品组合的影响因素、产品组合的影响因素产品组合示意产品组合示意图图30产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德 来 夫 特德 来 夫 特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19461946 洗污洗污18931893 旗职旗职19821982快乐快乐19501950 佳美佳美19

18、261926 绝顶绝顶19921992奥 克 雪 多奥 克 雪 多19141914 香味香味 德希德希19541954 保洁净保洁净19631963 波尔德波尔德19651965 海岸海岸19741974 圭尼圭尼19661966 玉兰油玉兰油19931993 伊拉伊拉19721972 投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间利润水利润水平平销售额销售额产品生命周期图产品生命周期图销售额或利润销售额或利润价格高低价格高低促销力度促销力度 价格高价格高价格低价格低促销力度大促销力度大促销力度小促销力度小快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢渗透缓慢渗透衰退期