(参考)答辩过的论文

1、 唐山工业职业技术学院毕业设计说明书题目： 捷达汽车市场营销策略分析 系别： 自动化工程系 班级： 11汽服11班 姓名：司巧云 学号： 118983230 指导教师： 刘玉虹 2013 年5月2 日 捷达汽车市场营销策略分析 司巧云 目 录摘要 1关键字 1一.中国汽车市场发展状况1二.公司简介及品牌背景22.1公司简介 2 2.2 品牌背景 2 三.捷达汽车市场营销坏境分析23.1外部营销环境分析23.2内部营销环境分析4四.目前捷达汽车市场营销策略分析54.1 产品策略5 4.2价格策略 54.3分销策略 64.4促销策略 6五.捷达汽车市场营销策略改进方案6 5.1加大对消费者心理行为

2、的深度研究75.2客户关系的科学人性管理75.3拓宽服务领域 75.4倡导多元化营销模式 85.5 口碑营销 85.6名人营销 8 5.7感动营销 8 5.8重要国际活动营销 8 5.9以售后服务为中心带动销售 8 5.10建立科学完善的召回体系9 六.案例分析9七结论10参考文献11捷达汽车市场营销策略分析 司巧云捷达汽车市场营销策略分析 司巧云 11汽服11 摘 要自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。随着汽车市场不断壮大，原有的市场营销策略模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年

3、的发展，营销模式正在向多样化方向发展。消费者的需求越来越多样化，对产品服务的需求也越来越高。本文通过对汽车营销策略的论述，以及进行多方位的比较，深刻的认识到不同的营销策略对企业的综合竞争能力的深远影响，同样也提高了一些营销者对最新营销的认识，这对提高公司整体的营销水平有一定的帮助和借鉴意义。关键字：品牌 4P 营销策略 改进方案一.中国汽车市场发展状况2012年，中国汽车市场整体由高速增长进入到“微增长”时代，据相关数据统计，我国汽车市场由过去十年平均20%以上的增长，转变为个位增长。2012年前三季度国产汽车市场销售增长3.4%，狭义乘用车市场销售961.4万辆，同比增长8.5%，仅SUV市

4、场表现一枝独秀，增长29%，种种情况显示中国汽车市场整体步入调整阶段，消费结构发生较大变化。 2013年111月，我国汽车产销双双超过去年全年，同比分别增长14.34%和13.53%，同比增速较前10月继续回升。111月，我国汽车产销分别为1998.93万辆和1986.01万辆，同比累计分别增长14.34%和13.53%，产销增幅较去年同期分别增长9.83%和9.5%。比较前5年20%-30%的增长趋于理性。在乘用车各车型中，SUV的产销同比分别增长44.57%和45.30%，保持了多年来强劲的增长势头。有关机构预测，今年全年汽车销量将在2100万辆左右，增长速度在10%左右。2014年，今年

5、的中国汽车市场似乎没有了往年的浮躁状态，而是更加趋于稳定与规范。中国汽车市场有着强劲的增长潜力，预计在2015年会达到每千人79辆汽车，汽车销售量会达到1000辆甚至1100万辆。随着我国国民经济稳健、快速的发展，汽车市场出现了蓬勃发展的大好趋势，同时由于人民的物质生活水平也在不断提高，汽车进入家庭的数量也在以惊人的速度增加。二.公司简介及品牌背景2.1公司简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日正式成立，

6、1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米。公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工3800名，年生产能力达到15万辆轿车，27万台发动机和18万个变速箱。2.2品牌背景捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。而在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就

7、受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车三.捷达汽车市场营销坏境分析3.1外部营销环境分析 3.1.1产业分析轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，目前我国只有上海大

8、众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费. 3.1.2竞争者分析捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的发展，年生产能力达到30万辆，形成规模经济；产品

9、由单一的桑塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”，使国产率达到90%以上；拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。3.1.3客户分析中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收

10、入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身

11、份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。3.1.4年龄范围各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，3040岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，

12、家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。3.1.5心理价位70的消费者希望私人轿车的价格在510万元之间。3.2内部营销环境分析 3.2.1人力资源分析一汽-大众在建设伊始，双方股东就确定了"派最优秀的人才到一汽-大众公司，全力以赴建设轿车基地"的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生，研究生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽-大众技术，管理骨干。目前公司员工的平均年龄仅29岁。纵观公司各个岗位，没有技校以

13、下文化程度的员工。汽车工业是现代技术与传统技艺结合最完美的行业。人才在一汽-大众的长期发展成为公司和个人双赢的发展方向。目前，一汽-大众在6000多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：(1)建立良好的成材环境(2)良好的学习培训机制(3)人才选拔使用机制(4)良好的激励机制(5) 向员工提供最好的"舞台"3.2.2 SWOT分析优势：（1）有经验的管理团队和董事会。 （2）良好的产品接受情况和比较完善的服务体系。 （3）比较低廉的配件和维修服务费。 （4）轿车市场的扩大和宏观经济的好转。 （5）消费观念的成熟和消费政策的出台。劣势

14、：（1）营销的主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求。（2）一汽大众捷达的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间对私家车用户的服务要求无法满足。（3）还没达到规模经济性。威胁： (1) 市场轿车品牌的增加，竞争加剧。（2）服务跟不上市场发展的要求。（3）竞争对手的技术也在更新换代。机会： (1) 中底档市场稳定。(2) 私人轿车细分市场增长快。（3）消费观念的成熟。 四.目前捷达汽车市场营销策略分析营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而

15、提高市场的反应速度，适应市场变化，提升核心竞争力。针对捷达营销工作现存的问题，通过对捷达汽车市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。 4.1产品策略 如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。下面具体研究一汽大众捷达轿车： 捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年

16、第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：首先，产品分类及特点。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三系列：前卫系列采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，8.88万，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体；其次， 产品改进。针对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达轿车的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求；技术

17、水平改进包括对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，以改善捷达汽车动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势；环保方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。 4.2价格策略运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种。4.2.1 新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意

18、定价策略。撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撇脂定价的方法。相反，渗透定价策略是一种低价格策略，满意定价策略则是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价介于两者之间。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。4.2.2 产品组合定价一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品

19、是汽车的连带品。一汽大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当地4S店免费更换。 4.3 分销策略 (1)增加特许代理商数量。同时提高其销售服务的质量(2)对特许代理商和分销商的地理分布作一定量的调整，使其均匀分布在大城市和中小城市，满足各地域消费者的需求。 (3)对服务质量进行提高。对服务惊醒量化管理，注重消费者的反馈意见，及时做出改进。4.4促销策略目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业发展适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等

20、方面的信息的促销活动。一汽主要促销手段有： 为买车者提供按揭贷款；分期付款；二手交，以旧换新；接订单交货；一次性付款优惠等方式。 五.捷达汽车市场营销策略改进方案 基于一汽大众的营销管理的现状和存在的问题: （1）营销方式跟不上私人市场的发展。 （2）营销的主要对象是私人为提升企业营销管理水平应： （1）加大在综合类，休闲类，汽车专业类媒体上的宣传渗透。宣传的要点是突出捷达汽车的性能优势，以及突出捷达品牌的品牌优势，做到要点突出，同时又能做到整体优势。 （2）在主要城市设立永久性的汽车展示厅，以突出捷达的综合性性品牌优势，扩大捷达的品牌优势。 （3）在主要城市帮助设立捷达车迷会，捷达汽车发烧友

21、之家，捷达DIY组织等半专业性组织，吸引观念引导者的注意力，从而影响大众消费者的消费意愿，并在主要城市形成固定的捷达消费者群体。 （4）开展免费学驾，免费试车，用户活动等各种活动，吸引消费者。除此之外还应该做到以下几方面改进: 5.1 加大对消费者心理、行为的深度研究 随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好、不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求。同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。针对不同的时期,迎合当时

22、的主流氛围。经典的例子就是一汽大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语:“元宵佳节,合家欢乐,还有梦想未实现?一汽大众圆你购车梦,全系列的齐备车款充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪,让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节,请您莅临一汽大众展厅,带爱车回家团圆!” 一汽大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略,很好地符合了当时的主流氛围元宵佳节,让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求,广告还列举了四种不同车型的突出特点,来迎合不同消费者的需求。5.2 客户关系的科学人性管理 引导经

23、销商建设企业文化，结合一汽大众未来网络发展方向、经销商企业自身发展的需要和实际情况。突破陈旧观念、体制及制度的束缚对原有的企业文化进行不断的创新。建设出适合一汽大众营销理念和经销商企业发展的新型企业文化，使经销商与一汽大众在理念上紧密结合，形成合力。提高经销商的核心竞争力。同时着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商。全力提高渠道质量和体系营销能力。 5.3 拓宽服务领域 目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务主要为客户办理购车手续。售后服务方面的维修保养及提供零配件则由一汽大众特许的4S店及指定维修点负责。公司应该打破原有的思维，从客户的实际需要出拓宽营

24、销服务的领域和范围,尽自己最大的努力创造条件实行全程服为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。 5.4 倡导多元化的营销模式 在营销技术方面,一汽大众的营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术。如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等。依据市场规律和市场变化，结合一汽大众产品特征和特定的消费群体、建立各具特色、多种形式的汽车营销模式。如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。 5

25、.5 口碑营销 口碑营销通过消费者的各种关系网口口传播来扩大销售，汽车厂家不惜下大力气提高产品的质量、性能以树立产品在消费者心中的品牌形象。口碑营销潜力巨大，而且可靠性吸引力更大，已经在许多汽车企业销售中得到了验证，并取得了骄人的成绩。 5.6 名人营销 新款蒙迪欧致胜即将上市时詹姆斯邦德驾驶致胜的广告深入人心。同样在第五届广州国际车展上,聚焦指数最高的莫过于钟丽缇、林宝怡助阵兰博基尼、陈道明出任江淮宾悦的最佳形象代言人,陈坤与袁泉客串威驰VIOS车模。利用名人效应为产品造势,纵然赚得更多消费者关注。新车上市时可以采用名人营销策略，知名度较高的中国登山队队长王勇峰、著名运动员高敏、歌星德德玛以

26、及影星斯琴高娃等做代言。可以拉近产品与消费者的距离，进而促进营销。 5.7 感动营销 经常在全区各盟市开展“感恩一汽大众在行动”为主题的活动。利用节假日及季节更替的契机推出的各种免费服务。比如基于黄金周自驾游热潮推出的假日免费检测活动，就依托一系列的爱心专场关爱活动体贴周到地为车主提供各种车辆免费检测，加深消费者对一汽大众的认识。感动营销，带给消费者的是温馨、舒心的感觉。凭借富有温情的人文化关怀赢得消费者的心，从而在竞争中占据了主动，为企业赢得更多消费者的好感。 5.8 重要国际活动营销 2008年3月广西钜荣汽车有限公司启动了“奥迪绿色奥运计划”浩大的声势，加上大众的优秀品质以及奥运的知名度

27、，宣传效果明显。同样可以利用区内的重大活动。整合当地资源进行营销；如借助中国-东盟博览会等大的有影响力的活动，向全世界的消费者和竞争对手展现自己的风采。 5.9 以售后服务为中心带动销售 在售后服务上；首先应该保证质量，不能给顾客降低成本。维修上注重细节。维修完检后还要做到三检；自检、互检、终检。其次是服度从前台到维修车间；每一个岗位都要有特定的规范要求。及时记录购车者的的要求及车况，并在特定的时间里回访车主。再次是设立24小时紧急救援服务，开通紧急救援电话，让用户在第一时间得到专业的服务，为首购车用户组织车主训练营活动，让用户在用车、节油等方面获得系统而专业的知识。 5.10 建立科学完善的

28、召回体系 汽车召回制度已成为中国汽车制造企业的诚信“试金石”，是厂商对消费者负责任态度的体现。在越来越趋向制度化法制化的汽车社会，遮掩不如有错即改。诚信经营更能提高品牌美誉度、维护品牌忠诚度一汽大众应第一时间发布缺陷产品信息，并将缺陷产品及时召回，最大限度地对消费者的安全负责，进一步完善营销策略。 六.案例分析作为我国累计销量最大的车型,上海大众生产的桑塔纳可谓是战无不胜,至今仍保持着月销过万辆的惊人业绩。但广州市场却是上海大众“心中永远的痛”，因为多年来桑塔纳系列车型在广州屡屡碰壁，每年的销量不过100辆。但由于广州市场拥有巨大的发展潜力，上海大众并不愿意就此放弃。今年2月初，广州市政府决定对现有城市出租车型进行升级换代，以适应广州迈向国际化大都市的风貌。交通部门对新出租车型的尺寸、排气量及排放标准等进行定标，上海大众桑塔纳、东风雪铁龙爱丽舍、奇瑞东方之子、红旗等几款车型都努力争夺广州出租车市场，桑塔纳和爱丽舍都成功抢夺了原本几乎完全属于捷达的广州出租车市场份额，尤其是桑塔纳已经交车600多辆，成为羊城出租车市场“改型”的大赢家。据了解