广告知识从错层思维到层境战略

1、从错层思维到层境战略 ”中国广告公司上市背后的商业模式 一、错层思维：广告 一个企业的呼吸广告靠什么存在？广告的生命是什么？ 如果你告诉我广告的生命是创意，那么，你还不是一个合格的广告人。长 久以来，我们一直认为广告业的本质是创意产业， 几乎所有的广告人都认为广告 的生命是创意。但是，我必须严正指出的是：广告不是靠创意存在，广告靠重复 存在！广告在传播学层面上最突出的特征就是重复。 正是重复， 才扩大了广告的 传播，也造就了 “广告是大众媒体上最令人讨厌的东西 ”。因此，我不得不严肃而 悲壮地指出 越有创意的广告越经不住重复。这种悖论，本身就显示了我们过去对于广告业的定位是不准确的。对于盈 利

2、机构而言，规模是赢利的根本。无论任何业务，如果不能上规模，一定不会有 前途。广告业也不例外，几十年来，中国的广告公司之所以做不大，一个很大的 原因就是我们一直用 “创意”的裹脚布去缠自己的 “小脚 ”。创意是一种极端个性化 的商业模式，如果 “个性化 ”经不起“大规模”复制，就像广告经不起重复，这种商 业模式一定成不了大气候。如果允许我用一个形象化的比喻，我会指出：广告是一个企业呼吸。广告 的意义绝不在于介绍商品，更在于展示企业的实力。只要企业的广告依然健在， 大家就能知道这个企业依然健在。 没有了广告， 企业也就在等于在公众面前失去 了呼吸。正是因为参不透这一点， 全盛时期的健力宝以为全中国

3、都已经知道自己， 再耗资作广告宣传自己纯属浪费。 于是，健力宝沾沾自喜地节省下了一大笔广告 费。但是公众看不到广告，也就以为企业没有了呼吸。广告没有了，后来健力宝 的产品也真的没有了。切记：谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来！可口可 乐等世界最著名的品牌， “地球人都知道 ”，但是它们依然无孔不入地大做广告， 就是想让大家能知道： 看看我的呼吸有多强健！ 看看我的肺活量有多大！ 我才是 最值得你信赖的最健康最长寿的品牌。 我们几乎可以这样说： 世界最著名的品牌 往往也是世界上做广告最多的品牌。其实，好的商业模式，无一例外都是 “错层思维 ”的产物：表面上看着主业 是A,其实，真正盈利的行业本

4、质却是B。例如，麦当劳盈利模式是什么？如果你 认为麦当劳是快餐业， 那就大错特错了。 麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己 的员工： “切记，我们麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。 ”这就是 21世纪商业智 慧中的“错层思维”。“错层思维 ”的好处就在于它能不断往下 “错”，错开的层面越 多，达到的本质越深。如果我们沿着 “错层思维 ”再往下“错”一层，就会发现，麦当劳更深层的本质 和盈利模式是 “娱乐业”背后的“房地产业 ”麦当劳卓越的选址能力和主打 “娱 乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的 “麦当劳商圈 ”，不断拉动该 区域房地产的持续升值， 然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。

5、 这就是麦当 劳成为 “史上最牛房地产公司 ”的秘密。只有不断 “错层”才能发现，麦当劳表面上 看起来是卖汉堡的快餐业， 其实， 它的第二层是卖欢乐的娱乐业， 更深一层则是 房地产业。这才是发现麦当劳盈利模式的本质。近年来，我自己一直把重点放在商业模式和商业思维的研究上，对发散思 维、聚合思维、横向思维这样的思维技巧或者 “思维导图 ”这样的操作模式都曾经 进行深入探析 发散思维等提法过于笼统，没有提供具体的操作路径； “思维 导图”提供了具体操作路径，也很发散，但是却不立体，没有错开层面，只是把 自己局限在 “一个层面 ”的发散上，最终得到的只是一张平面图。“错层思维 ”的好处就在于它十分锋

6、利同时又具有十分强烈的可操作性。既 然是“错层”，那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把所有现存 的所有一切都当作第一个层面， 然后在脑子里坚定一种信念： 凡是存在的就是不 合理的！所有现存的 “第一层面 ”也是不合理的， 我们只需要用另一个层面去错开 它就行了。 因为任何效果和感觉都是靠对比产生的， 错层，本身就已经包含了对 比所需要的全部条件：参照物层面和我们真正想达到的层面。按照“错层思维”，我们不难发现， 中国广告业的未来绝不在于 “创意”，而在 于 “资本运作 ”。二、 “层境战略 ”：个性化与大规模的同时并举 广告公司的资本运作是 “错开 ”了两个层面来实现的。一个层面

7、是，广告公 司自身上市融资。另一个层面是，把客户公司包装上市，然后成为客户的股东。第一个层面主要是用于媒介购买公司， 我们已经看到蓝色光标、 昌荣传播、 广东 省广告公司等公司已经先后上市。 第二个层面更适合于品牌策划公司。 通过策划 客户公司品牌， 从客户公司拿到一定比例的股份， 从而成为客户的股东， 最终把 客户公司包装上市， 客户上市后， 广告公司自己拿到的这一部分股票也因之呈现 几何数字的增长， 从而最终实现广告公司的 “错层”发展思路： 看似是品牌策划公 司，实际上是资本运用公司，从而用麦当劳的商业模式赢利。“错层思维 ”的目的是为了引入 “层境战略 ”。所谓“层境”，就是“以层达

8、境”通过和别人错开层次， 从而达到更高境界， 然后用 “境界 ”去对付 “技巧”。 就广告业本身而言， “层境战略 ”的具体表现为：用 “媒介”去覆盖“创意”。从操作层面上讲， “层境战略”是一种“打包”和“打工”同时并举的 “混合双打” 战略。 “打包”的目的是整合资源。就广告理论而言， 20世纪末出现的 “整合营销 传播理论 ”可谓是一个典型 “打包”模式。作为 20 世纪营销理论的最高峰， “整合 营销传播 ”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有 可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。 “整 合营销传播 ”空前复杂、空前深奥、空前著名

9、，它以整体境界的力量超越了以往 任何一个单一营销理论所倡导的创意和技巧。广告理论如此，广告业本身的发挥也是如此。上市，目前已经成为中国广 告业整合资源的一个主要策略。如果说“打包”是一种“大规模”策略，那么， “打工”就是一种 “个性化”策略。 “打包”本身意味着资源、 资金、人才、媒介的整合，但是，在这个 “大规模 ”的“包” 内，又允许甚至鼓励 “创意”、“技巧”等“个性化 ”的“打工”策略。也就是说，对于那些上市广告公司而言，无异于向同行表明了自己的立场 你有共性，被我 “打包”；你有个性，为我 “打工”。这就是“层境战略 ”的杀手 锏“混合双打”策略。通过 “打包”和“打工”这一对“混合双打”策略，我们不难 看出，未来最盈利的新商业模式一定是 “大规模”（打包）和 “个性化”（打工）同 时并举的商业模式。但是，必需要特别强调的是，无论是 “打包 ”还是 “打工”，我 们目的只在于 “控制”对手，而绝不是 “消灭”对手。把对手 “打包 ”的结果是让对手 “别无选择的合作 ”，对手为我 “打工”的目的是让对手 “身不由己的共赢 ”。按照“错层思维 ”，如果说，广告是企业的呼吸，那么，重复就是广告的呼 吸，而复制，就是中国广告业的呼吸。只有大规模整合