金融营销学(全校选修)汇编

1、金：货币资金融：融通金融：即货币资金的融通金融：即货币资金的融通问题问题1、我们在日常生活中从事过哪些资金融通活动？、我们在日常生活中从事过哪些资金融通活动？银行存款银行存款住房抵押贷款住房抵押贷款购买保险购买保险买卖股票买卖股票买卖国债。买卖国债。总结来讲：金融就是关于货币、信用、金融机构这三方面业务和理论的总和。所以金融学又称货币银行学所以金融学又称货币银行学第一篇第一篇 金融基础知识篇金融基础知识篇第一章第一章 货货 币币 了解货币的产生过程;掌握货币的功能和类型;掌握货币的现代定义。第一节 货币与经济发展一、货币的产生源于物物交换的困难实物货币金属货币金属条块铸币流通代用货币信用货币二

2、、货币的功能1、交易媒介2、价值尺度3、储藏手段4、支付中介5、世界货币三、货币的现代定义纸币纸币辅币辅币银行存款货币银行存款货币电子货币电子货币凡是能执行货币的各项功能的，都称之为货币凡是能执行货币的各项功能的，都称之为货币第二章第二章 信信 用用 了解信用的基本定义;掌握信用的基本形式;了解信用工具的基本概念。掌握信用工具的类型和特征。一、信用的概念用于道德标准：信实与信誉用于心理现象：信托、信心用于经济活动：借贷行为信用：以偿还和付息为条件的价值单方面的让信用：以偿还和付息为条件的价值单方面的让渡，表现为商品买卖中的延期支付与货币的借渡，表现为商品买卖中的延期支付与货币的借贷行为。贷行为

3、。（二）信用工具的类型商业信用 商业票据：商业本票、商业汇票不同的信用形式使用不同的信用形式使用 不同的信用工具不同的信用工具银行信用存单（活期、普通定期、CD等）、银行汇票、银行支票、贷款凭证等消费者信用信用卡等。以上信用工具又称为金融工具或金融产品，有些可以流通转让有些则不可以。信用工具的流通转让市场被称为二级市场两种极端的情况：偿还期为零如银行支票等。 偿还期为无限如股票、永久性债券 等。2、流动性。、流动性。 金融工具转变为现金而不至于受损金融工具转变为现金而不至于受损的能力。的能力。许多金融工具是制度化，标准化的融资凭证，未到期之前可在市场上出售变现。判断流动性强弱的两个标准：变现时

4、间、变现损失变现所需时间越长，变现遭受损失越大，流动性越弱变现所需时间越短，变现遭受损失越小，流动性越强可分散风险：违约风险、经营风险等。不可分散风险：利率风险、市场风险、国家风险等4、收益性。一般通过收益率来表示，是金、收益性。一般通过收益率来表示，是金融工具给持有者带来的净收益与预付本金融工具给持有者带来的净收益与预付本金之比。之比。第三章第三章 金融机构金融机构 了解金融体系的构成掌握商业银行的基本业务;掌握证券公司的基本业务。掌握保险公司的基本业务。中央银行商业银行专业银行其他非银行金融机构证券公司保险公司基金公司信托投资公司金融公司融资租赁公司民间金融机构招商银行1、自有资金股份制商

5、业银行2、吸收存款活期存款定期存款储蓄存款个人存款企业存款3、发行金融、发行金融债券债券4、同业拆、同业拆借借5、临时占用、临时占用客户款项客户款项2、投资、投资（三）中间业务和表外业务（三）中间业务和表外业务不运用自己的资金，为顾客办理中间不运用自己的资金，为顾客办理中间业务收取手续费用业务收取手续费用四大国有银行（工、农、建、中）其他股份制商业银行：招商银行、交通银行、中信银行深发展、民生银行、浦发展等等三大政策性银行：农业发展银行、进出口银行、国家开发银行银行机构非银行金融机构各证券公司保险公司信托投资公司各基金公司等等第二篇第二篇 市市 场场 营营 销销 篇篇美国著名的营销学者菲利普.

6、科特勒的描述：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。产品或提供物产品或提供物价值和满意价值和满意交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络市场市场营销和营销者营销和营销者背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。 实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。 这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。 结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及

7、提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是 “以产定销”。 第一节第一节 金融营销的产生与发展金融营销的产生与发展一、金融营销的产生与发一、金融营销的产生与发展过程展过程20世纪世纪50年代，确立的现代市场营销观念。年代，确立的现代市场营销观念。1、漠视转入引进阶段（、漠视转入引进阶段（20世纪世纪50年代）年代）漠视（不关心销售）漠视（不关心销售）引进营销学引进营销学竞争导竞争导致销售致销售困难困难2、促销、友好服务、金融创新快速转换阶段、促销、友好服务、金融创新快速转换阶段认为营销就是认为营销就是广告与促销的广告与促销的代名词。代名词。提供友好

8、的金融服务金融创新3、市场细分、服务定位的系统营销阶段、市场细分、服务定位的系统营销阶段20/80原则整体系统营销包括：市场细分、市整体系统营销包括：市场细分、市场定位、产品策略、定价策略、分场定位、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略以及客户关系营销策略、促销策略以及客户关系营销等等。销等等。漠视宣传促销友好服务产品创新市场细分服务定位漠视宣传促销友好服务产品创新市场细分服务定位二、金融营销产生与发展的原因二、金融营销产生与发展的原因1、政府金融管制逐步放开导致行业竞争加剧。、政府金融管制逐步放开导致行业竞争加剧。2、经济发展使顾客需求扩大化、多样化和差异化、经济发展使顾客需求扩大化、多样

9、化和差异化3、科学技术迅猛发展。、科学技术迅猛发展。金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。一般有宏观和微观之分。素总称。一般有宏观和微观之分。（一）政治与法律环境（一）政治与法律环境金融企业的经营是受金融企业的经营是受金融法律金融法律的约束的。的约束的。一、金融营销的宏观环境一、金融营销的宏观环境（二）经济环境（二）经济环境金融企业营销与整个经济环境的关金融企业营销与整个经济环境的关系就象枝叶与树干，树干粗壮才能系就象枝叶与树干，树干粗壮才能枝繁叶茂枝繁叶茂（三）科学技术环境（三）科学技术环境为金融新产品开发提供技术支撑。为

10、金融新产品开发提供技术支撑。为金融业营销的现代经营方式与为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。管理带来了技术支撑。为金融营销降低成本、提高工作为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。效率提供了技术支撑。（四）人口环境（四）人口环境人口总量人口总量人口构成人口构成人口流动人口流动人口的年龄、职业、收入水平、教育程度、消费观念人口的年龄、职业、收入水平、教育程度、消费观念等都会对金融企业的营销产生大的影响。等都会对金融企业的营销产生大的影响。（一）外部环境（一）外部环境竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、

11、竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。二、金融营销的微观环境二、金融营销的微观环境、竞争环境、竞争环境（）竞争者的数量（）竞争者的数量（）竞争者的市场份额（）竞争者的市场份额（）竞争者的营销策略（）竞争者的营销策略（二）内部环境（二）内部环境、金融机构营销组织结构、金融机构营销组织结构、金融机构各部门的关系及协调合、金融机构各部门的关系及协调合作作分析分析是指企业内部的优势（是指企业内部的优势（Strength）W是指企业内部的劣势（是指企业内部

12、的劣势（Weakness）O是指企业外部环境的机会是指企业外部环境的机会(Opportunities)T是指企业外部环境的威胁是指企业外部环境的威胁(Threats)机会机会增长型战略增长型战略扭转型战略扭转型战略内部劣势内部劣势防御型战略防御型战略威胁威胁多种经营战略多种经营战略内部优势内部优势金融企业提供的是无形的产品金融企业提供的是无形的产品 服务。服务。而且和一般服务所不同的是，金融企业提供的是融资服务。而且和一般服务所不同的是，金融企业提供的是融资服务。其次金融机构是特殊的企业，其特殊性在于：其次金融机构是特殊的企业，其特殊性在于：所以，金融营销不仅有一般服务产品营销特征，所以，金融

13、营销不仅有一般服务产品营销特征，而且还有自身的营销特征。其特征主要有：而且还有自身的营销特征。其特征主要有：一、采用直接渠道销售金融产品一、采用直接渠道销售金融产品二、服务前期与服务过程中质量管理的重要性二、服务前期与服务过程中质量管理的重要性三、营销现场形象的重要性三、营销现场形象的重要性四、客户关系管理的重要性四、客户关系管理的重要性五、专业性要求强五、专业性要求强六、强调整体营销六、强调整体营销一、金融客户一、金融客户是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。大客户大客户小客户（散户）小客户（散户）头寸需求者头寸需求者筹资者筹

14、资者投资者投资者套利者套利者保值者保值者经纪者经纪者个人客户个人客户机构客户机构客户二、金融客户的金融交易行为及其决策过程二、金融客户的金融交易行为及其决策过程市场营销把金融客户购买金融产品行为市场营销把金融客户购买金融产品行为看成是解决问题的决策过程。看成是解决问题的决策过程。首先，为什么要购买？首先，为什么要购买？其次，购买什么？其次，购买什么？然后，在什么地点、什么时间然后，在什么地点、什么时间购买？购买？由谁来购买？由谁来购买？最后，购买后的使用感受如何？最后，购买后的使用感受如何？金融客户的金融交易行为决策过程金融客户的金融交易行为决策过程、认识需要、认识需要、搜集信息、搜集信息、评

15、估信息、评估信息、决定交易、决定交易、事后评价、事后评价认识需要认识需要搜集信息搜集信息评估信息评估信息决定交易决定交易事后评价事后评价客户产生对金融产品（或服务）的需要是其行为发生的原动客户产生对金融产品（或服务）的需要是其行为发生的原动力。力。、认识需要、认识需要需要可以由两种途径产生：需要可以由两种途径产生：一是人体内在机能感受而引一是人体内在机能感受而引发。发。二是由特定的外界环境刺激而二是由特定的外界环境刺激而引发。引发。营销学营销学重视重视、搜集信息、搜集信息客户的信息来源渠道有四个：客户的信息来源渠道有四个：一是个人来源一是个人来源二是商业来源二是商业来源三是公共来源三是公共来源

16、四是经验来源四是经验来源、评估信息、评估信息评估内容评估内容金融产品（服务）的属金融产品（服务）的属性以及企业形象。性以及企业形象。属性包括：收益性、风险性、便利性、流动性、品牌名声。评估标准评估标准每个属性所设定的等级层次每个属性所设定的等级层次及每个级层的具体要求。及每个级层的具体要求。评估方法评估方法理想模式、重点模式、逐理想模式、重点模式、逐项考虑模式、期望值模式项考虑模式、期望值模式、决定交易、决定交易具体的购买活动具体的购买活动具体交易具体交易时间、交易地点、方式等时间、交易地点、方式等、事后评价、事后评价检验满意程度，以决定今后遇到有同样检验满意程度，以决定今后遇到有同样需要时要

17、采取的行动。需要时要采取的行动。金融企业要掌握客户使用感受、协助客户肯金融企业要掌握客户使用感受、协助客户肯定交易行为，以保持忠诚的客户队伍。定交易行为，以保持忠诚的客户队伍。就象就象交通银行的储蓄柜台上的评价信息等。交通银行的储蓄柜台上的评价信息等。三、影响金融客户金融交易行为的因素三、影响金融客户金融交易行为的因素（一）影响个人客户金融交易行为的因素（一）影响个人客户金融交易行为的因素、个人因素、个人因素心理因素需求与动心理因素需求与动机、认知、态度机、认知、态度非心理因素职业与收入、非心理因素职业与收入、年龄与家庭生命周期、个年龄与家庭生命周期、个性与自我概念。性与自我概念。生理的生理的

18、安全的安全的社交的社交的受尊重受尊重自我实现自我实现马斯洛马斯洛 的需求理论的需求理论分个人客户和机构客户两种分个人客户和机构客户两种例：根据家庭生命周期对金融市场需求的例：根据家庭生命周期对金融市场需求的细分细分、社会环境因素、社会环境因素、企业营销刺激、企业营销刺激宏观经济环境、社会文化、社会阶宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体等因素。层、相关群体等因素。金融企业通过提供产品的特征、营金融企业通过提供产品的特征、营业网点设置、服务场所装潢、工作业网点设置、服务场所装潢、工作人员服务水平、金融产品的宣传、人员服务水平、金融产品的宣传、企业所拥有的形象。企业所拥有的形象。（二）影响机构

19、客户金融交易行为的因素（二）影响机构客户金融交易行为的因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。组成若干个次市场的活动。市场细分的客观依据是：市场细分的客观依据是：金融消费者需求差异。金融消费者需求差异。（一）个人客户市场细分标准（一）个人客户市场细分标准人口标准人口标准地理标准地理标准心理标准心理标准行为标准行为标准1、人口标准、

20、人口标准客户的年龄、收入、职业、受教育程度客户的年龄、收入、职业、受教育程度18岁以下，岁以下， 潜在客户潜在客户18 23岁，岁， 银行卡、网络银行等银行卡、网络银行等24 28岁，岁， 个人消费信贷等个人消费信贷等29 45岁，岁， 信用卡，储蓄、消信用卡，储蓄、消 费信贷、个人理财等。费信贷、个人理财等。46 退休，退休， 储蓄和收益教高的理财产品，退休后的养老金管理等。储蓄和收益教高的理财产品，退休后的养老金管理等。2、地理标准、地理标准国别、地理位置、区域发展、城市规划等国别、地理位置、区域发展、城市规划等沿海客户群沿海客户群中部内地客户群中部内地客户群西部边少地区客户群西部边少地区

21、客户群东东西西金融需求减弱金融需求减弱3、心理标准、心理标准客户的生活方式、个性、价值观念等因客户的生活方式、个性、价值观念等因素素主要是对风险和收益的偏好的影响主要是对风险和收益的偏好的影响保守型客户保守型客户激进型客户激进型客户安全、可靠、风险小安全、可靠、风险小收益高、风险大收益高、风险大4、行为标准、行为标准利益型客户利益型客户方便型客户方便型客户安全型客户安全型客户身份型客户身份型客户（二）机构客户市场细分标准（二）机构客户市场细分标准也称企业客户也称企业客户企业客户规模企业客户规模企业企业客户性质客户性质企业企业客户产业类别客户产业类别企业企业客户的经营范围客户的经营范围企业企业客

22、户的客户的等级等级三、细分市场的作用和有效性三、细分市场的作用和有效性细分市场的目的是用作选择目标市场。选择正确与否关系的细分市场的目的是用作选择目标市场。选择正确与否关系的企业营销的成败。所以必须强调细分市场的有效性。企业营销的成败。所以必须强调细分市场的有效性。可衡量性可衡量性足量性足量性成长性成长性可操作性可操作性（一）细分市场的作用（一）细分市场的作用（二）细分市场的有效性（二）细分市场的有效性、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会、有利于选择目标市场、有利于选择目标市场、有利于金融机构制定更好的营销策略、有利于金融机构制定更好的营销策略、有利于金融机构有效地与竞争对手相抗衡、有利于

23、金融机构有效地与竞争对手相抗衡案例见书案例见书第三节第三节 目标市场营销目标市场营销一、目标市场营销的含义一、目标市场营销的含义是一种系统活动是一种系统活动市场细分市场细分对目标市场对目标市场进行市场定位进行市场定位评估归纳不同评估归纳不同目标市场类型目标市场类型选中目标市场选中目标市场针对目标市场制针对目标市场制定营销组合战略定营销组合战略二、目标市场类型二、目标市场类型无差异目标市场无差异目标市场差异目标市场差异目标市场集中目标市场集中目标市场（一）无差异目标市场营销策略（一）无差异目标市场营销策略将所有的细分市场当作一个目标市场，提供将所有的细分市场当作一个目标市场，提供单一的产品，采取

24、相同的营销策略，以满足单一的产品，采取相同的营销策略，以满足尽可能多的消费者需求尽可能多的消费者需求这种营销方式成本低，可以大批量生产，但容易这种营销方式成本低，可以大批量生产，但容易导致竞争激烈导致竞争激烈（二）差异目标市场营销策略（二）差异目标市场营销策略将不同的细分市场分别作为一个特定的目标市场，将不同的细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案。满足各提供不同的产品，采取不同的营销方案。满足各个细分市场的不同消费需要。个细分市场的不同消费需要。针对需求不同的顾客，提供不同针对需求不同的顾客，提供不同的金融产品。的金融产品。市场稳定性好，总销售量不断增加，充分

25、挖掘了市场稳定性好，总销售量不断增加，充分挖掘了企业潜力，容易树立企业良好形象，但成本比较企业潜力，容易树立企业良好形象，但成本比较高。高。（三）集中市场营销策略（三）集中市场营销策略企业选择一个或部分细分市场作为目标市场，集中企业选择一个或部分细分市场作为目标市场，集中满足一个或部分细分市场的消费要求。满足一个或部分细分市场的消费要求。能加强在某个领域中的市场风险，容易管能加强在某个领域中的市场风险，容易管理，成本低，投资少，但风险大。理，成本低，投资少，但风险大。三、影响目标市场选择策略的因素三、影响目标市场选择策略的因素（一）企业营销能力（一）企业营销能力（二）消费需求特点（二）消费需求

26、特点（三）产品所处生命周期阶段（三）产品所处生命周期阶段（四）竞争者目标市场策略（四）竞争者目标市场策略四、市场定位四、市场定位（一）基本含义（一）基本含义指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。自己在目标市场上适当的营销方案。（二）金融机构市场定位的层次（二）金融机构市场定位的层次1、行业定位、行业定位2、机构定位、机构定位3、产品和服务部门定位、产品和服务部门定位4、单一产品和服务定位、单一产品和服务定位以商业银行为

27、例，分析其市场定位层次。以商业银行为例，分析其市场定位层次。机构定位机构定位产品部门产品部门定位定位产品服务产品服务定位定位目标市场目标市场银行机构银行机构 投资产品与投资产品与服务服务单单一一产产品品和和服服务务顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客3保证产品与保证产品与服务服务交易产品与交易产品与服务服务贷款产品与贷款产品与服务服务单单一一产产品品和和服服务务单单一一产产品品和和服服务务（三）定位的作用（三）定位的作用1、定位能创造差异，有利于塑造企业形象。、定位能创造差异，有利于塑造企业形象。2、适应细分市场客户的特定需求，以更好地满足其需求、适应细分市场客户的特定需求，以更好地满足其需求3、正确

28、定位有助于金融企业形成竞争优势。、正确定位有助于金融企业形成竞争优势。（四）金融机构市场定位的方法（四）金融机构市场定位的方法首次定位与重新定位首次定位与重新定位避强定位与迎强定位避强定位与迎强定位（五）金融机构市场定位步骤（五）金融机构市场定位步骤细分市场细分市场1、确定细分变量和、确定细分变量和细分市场细分市场2、描绘细分市场的、描绘细分市场的机构和轮廓机构和轮廓选定目标市场选定目标市场3、评估各细分市场、评估各细分市场的吸引力，确定其衡量的吸引力，确定其衡量标准；标准；4、选择目标细分市场、选择目标细分市场市场定位市场定位5、为各目标市场提供特、为各目标市场提供特定的金融产品和服务定的金

29、融产品和服务6、为各目标市场建立合、为各目标市场建立合理的营销组合理的营销组合7、为营销组合确定有竞、为营销组合确定有竞争力的特有位置争力的特有位置年将中国总部从香港搬迁到上海年将中国总部从香港搬迁到上海年月底，成为第一家首批获准与上海银行卡网络服务年月底，成为第一家首批获准与上海银行卡网络服务中心签约的外资银行，正式加入上海的网络中心签约的外资银行，正式加入上海的网络年花旗银行资产排名一举跃升为国内外资银行第一名，人年花旗银行资产排名一举跃升为国内外资银行第一名，人民币存款和贷款占外资银行人民币存贷款的。民币存款和贷款占外资银行人民币存贷款的。年底，后勤部门从香港搬到广州。年底，后勤部门从香

30、港搬到广州。年月，经人民银行核准，花旗银行上海分行正式获准开年月，经人民银行核准，花旗银行上海分行正式获准开展对包括国内居民和国内企业在内的各类客户的全面外汇业务。同展对包括国内居民和国内企业在内的各类客户的全面外汇业务。同时维持经营部分人民币业务。时维持经营部分人民币业务。目前成为在中国市场上分支机构最多的美资银行。目前成为在中国市场上分支机构最多的美资银行。，花旗银行在中国企业服务包括外币现金管理、贸易融资、贷款和，花旗银行在中国企业服务包括外币现金管理、贸易融资、贷款和银团贷款、外汇交易等服务。零售银行个人客户分为银团贷款、外汇交易等服务。零售银行个人客户分为“睿智理财睿智理财”和和“贵

31、宾理财贵宾理财”两类产品和服务，分别要求客户最低每日综合账户两类产品和服务，分别要求客户最低每日综合账户余额不少于余额不少于8万元和万元和80万元人民币。万元人民币。 对照目前的中小金融机构实力弱、规模小、人员素质不高的特点，不难发现，对照目前的中小金融机构实力弱、规模小、人员素质不高的特点，不难发现，像城市商业银行这样的中小金融机构适合选择像城市商业银行这样的中小金融机构适合选择集中性市场策略作为主要策略。集中性市场策略作为主要策略。 定位于：城乡个私经济定位于：城乡个私经济 请选择一家知名的金融机构（如花旗银行），查找相请选择一家知名的金融机构（如花旗银行），查找相关资料，根据市场细分和市

32、场定位的相关知识，分析关资料，根据市场细分和市场定位的相关知识，分析其市场细分策略、细分的标准及其市场定位的策略。其市场细分策略、细分的标准及其市场定位的策略。（500字以上）字以上）第三章第三章 金融产品管理金融产品管理第一节第一节 金融产品定义与分类金融产品定义与分类一、金融产品概念一、金融产品概念产品的层次概念：产品的层次概念：核心产品：即通过产品的自然核心产品：即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。属性满足消费者的物质需求。有形产品：即核心产品的实现形式。有形产品：即核心产品的实现形式。包括式样、品牌、商标、包装、特色包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品：保证、服务、运送等。延

33、伸产品：保证、服务、运送等。边缘产品边缘产品核心产品核心产品核心：功能、基核心：功能、基本特征（有本特征（有30%影影响力，但占响力，但占70%的的成本）成本）边缘：附加值，如形边缘：附加值，如形象、服务、风格、支象、服务、风格、支持（只占持（只占30%的成本）的成本）产品层次图产品层次图2、开发性顾问类银行产品、开发性顾问类银行产品（1）财务顾问）财务顾问（2）投资顾问）投资顾问（3）战略顾问）战略顾问（4）融资顾问）融资顾问（5）信息服务）信息服务3、其他新兴产品、其他新兴产品主要有：金融期货、离岸金融、期权等主要有：金融期货、离岸金融、期权等（二）保险金融产品的分类（二）保险金融产品的分

34、类1、商业性保险与政策性保险、商业性保险与政策性保险2、自愿保险与强制保险、自愿保险与强制保险3、财产保险与人身保险、财产保险与人身保险4、财产损失保险、责任保险、保证保、财产损失保险、责任保险、保证保险、信用保险、人身保险、险、信用保险、人身保险、5、单一危险保险与综合危险保、单一危险保险与综合危险保险险6、原始保险与再保险、原始保险与再保险（三）证券金融产品的种类（三）证券金融产品的种类产权证券、债权证券、共同基金产权证券、债权证券、共同基金资本证券、货币证券、产品证券资本证券、货币证券、产品证券上市证券、非上市证券、上市证券、非上市证券、商业证券、非商业证券、商业证券、非商业证券、可转让

35、证券、不可转让证券、可转让证券、不可转让证券、固定收入证券、变动收益证券固定收入证券、变动收益证券 可转换证券、不可转换证券可转换证券、不可转换证券 私募证券与公募证券私募证券与公募证券三、金融产品的品牌三、金融产品的品牌（一）品牌的含义（一）品牌的含义 是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。由文字、是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。由文字、符号、标记、图案或设计等要素构成。符号、标记、图案或设计等要素构成。（二）品牌的构成要素（二）品牌的构成要素 通常包括品牌名称和品牌标志。通常包括品牌名称和品牌标志。（三）（三） 金融品牌的作用金融品牌的作用 1、有利于

36、客户对金融、有利于客户对金融chanpin和服务特色的建立和识别和服务特色的建立和识别 2、有利于知识产权的保护，促进产品创新、有利于知识产权的保护，促进产品创新 3、有利于拓展营销渠道和市场、有利于拓展营销渠道和市场 4、有利于金融机构的关系营销、有利于金融机构的关系营销（四）金融产品品牌的（四）金融产品品牌的 建立和发展建立和发展 1、金融产品品牌特色化、个性化、金融产品品牌特色化、个性化 2、金融产品的名称设计、金融产品的名称设计 3、金融产品品牌的视觉形象、金融产品品牌的视觉形象 4、金融机构的评级和获奖。、金融机构的评级和获奖。 5、金融机构的行业排名、金融机构的行业排名 1、品牌知

37、名度管理、品牌知名度管理 2、品牌美誉度管理、品牌美誉度管理 3、品牌忠诚度管理、品牌忠诚度管理（五）金融品牌的管理（五）金融品牌的管理1、注意客户的意见反馈，根据客户的信息进行细化分类，、注意客户的意见反馈，根据客户的信息进行细化分类，发展固定客户层发展固定客户层2、根据客户的需求和市场信息，发展同类产品的开发，增、根据客户的需求和市场信息，发展同类产品的开发，增加产品种类加产品种类3、加强营销力度，不断提高产品的形象。、加强营销力度，不断提高产品的形象。4、扩大市场占有率、扩大市场占有率这是值得这是值得考虑的独考虑的独特的构思特的构思吗吗?构思产构思产生生该产品构该产品构思与企业思与企业目

38、标、战目标、战略一致吗？略一致吗？筛选筛选能否找到能否找到消费者自消费者自愿试用的愿试用的好的产品好的产品概念？概念？概念形概念形成与测成与测试试这种新产这种新产品符合企品符合企业的盈利业的盈利目标吗？目标吗？商业分商业分析析所开发的所开发的产品在技产品在技术上和商术上和商业上行得业上行得通吗？通吗？产品开发产品开发设计设计产品销售产品销售额已符合额已符合预期的要预期的要求？求？试销化试销化产品销售产品销售额能否符额能否符合预期的合预期的要求？要求？商业化商业化能否重能否重新设计新设计能否改能否改造产品造产品或营销或营销方案方案是是是是是是否否否否否放弃放弃图图7-6 新产品开发程序概要新产品

39、开发程序概要是否否否否是案例案例1： “手机银行手机银行”是全球通是全球通GSM网络将客户网络将客户手机连接至银行，实现利用手机界面直接完成各种手机连接至银行，实现利用手机界面直接完成各种理财业务的服务系统理财业务的服务系统 。 这种结合了货币电子化和移动通信的咱新服务，这种结合了货币电子化和移动通信的咱新服务，丰富了银行服务的内涵，消费者能够在任何地点，丰富了银行服务的内涵，消费者能够在任何地点，通过移动电话以安全的方式访问银行，而不需要亲通过移动电话以安全的方式访问银行，而不需要亲自光临或向银行打电话。自光临或向银行打电话。 目前，目前， “手机银行手机银行”银行服务仅在少数国家和银行服务

40、仅在少数国家和地区投入使用，是一项既有发展前途的新业务，它地区投入使用，是一项既有发展前途的新业务，它不仅为人们办理银行业务提供了便捷的服务，更将不仅为人们办理银行业务提供了便捷的服务，更将改变人们的生活方式和观念。改变人们的生活方式和观念。 近年来，在日本，近年来，在日本， “手机银行手机银行”业务日渐业务日渐 成成为日本银行零售业务支柱之一。日本各银行纷纷着为日本银行零售业务支柱之一。日本各银行纷纷着眼于以个人客户中的年轻一代为服务对象，采用眼于以个人客户中的年轻一代为服务对象，采用I-mode提供手机银行的转账、余额查询和交易明晰查提供手机银行的转账、余额查询和交易明晰查询等三大基本服务

41、。部分银行还提供定期存款、外询等三大基本服务。部分银行还提供定期存款、外币存款的转存、信托投资的买卖以及利率变动信心币存款的转存、信托投资的买卖以及利率变动信心咨询等服务。咨询等服务。 在在“手机银行手机银行”早已相当普及的荷兰、芬兰等早已相当普及的荷兰、芬兰等欧洲国家，人们用这项服务订飞机票、火车票、订欧洲国家，人们用这项服务订飞机票、火车票、订购鲜花和早餐等，几乎每个手机用户都会花不多的购鲜花和早餐等，几乎每个手机用户都会花不多的钱为自己开设一条既安全又保密的理财途径。钱为自己开设一条既安全又保密的理财途径。案例案例2：招商银行伙伴一生金融计划：招商银行伙伴一生金融计划 关受客户一生的伙伴

42、关受客户一生的伙伴 “伙伴一生伙伴一生”金融计划是招商银行秉承金融计划是招商银行秉承“因您而变因您而变”理念、关爱客户而理念、关爱客户而进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户,量身订做产品和服务量身订做产品和服务,体现体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。在项目规划中了对客户一生的关心、帮助和爱护。在项目规划中,我们将这一理念得于充我们将这一理念得于充分体现分体现: 从这一计划的项目命名从这一计划的项目命名“伙伴一生伙伴一生”中中,我们可以看出我们可以看出,招商银行希望与客招商银行希望与客户建立一种户建立一种“伙伴式伙伴式”的关系的关系关爱客户一生的

43、金融伙伴。她与客户是关爱客户一生的金融伙伴。她与客户是一种没有高低贵贱之分一种没有高低贵贱之分,没有社会地位的不同没有社会地位的不同,没有谁强谁弱的差异没有谁强谁弱的差异,她就是您她就是您的伙伴的伙伴,与您一起成长与您一起成长,一起发展一起发展,在生命中互相帮助、互相照顾。正如我们为在生命中互相帮助、互相照顾。正如我们为招行招行“伙伴一生伙伴一生”金融计划所创作的广告语所述的金融计划所创作的广告语所述的“金融伙伴金融伙伴,一生相一生相伴伴”。 这一点这一点,我们所创作的我们所创作的“伙伴一生伙伴一生”金融计划的金融计划的LOGO中也很明显得于地中也很明显得于地体现。体现。“伙伴一生伙伴一生”金

44、融计划的金融计划的LOGO,由两个牵着手的人组成由两个牵着手的人组成,他们又象是他们又象是两朵向日葵花两朵向日葵花,象征着招商银行与客户象征着招商银行与客户,他们两手相牵他们两手相牵,迈步向前。让人想到他迈步向前。让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴们象是自己与儿时天真无邪的玩伴,无分彼此无分彼此,互相帮助和照顾互相帮助和照顾,一起慢慢长大。一起慢慢长大。 人的一生人的一生,是一个成长的过程。招商银行是一个成长的过程。招商银行“伙伴一生伙伴一生”金融计划金融计划,象是一个象是一个伙伴伙伴,伴随着客户的成长伴随着客户的成长,给他们关怀、鼓励和悉心照顾给他们关怀、鼓励和悉心照顾,让他们在人生旅

45、程中让他们在人生旅程中,处处感受到它所带来的关爱。处处感受到它所带来的关爱。宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的的种类的种类深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。量的多少。一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度程度或密切程度波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵

46、图分析法。其主要衡量指标是：市场占有率、销售增长率、场地位的矩阵图分析法。其主要衡量指标是：市场占有率、销售增长率、和销售额。其程序为：和销售额。其程序为：销销售售增增长长率率高高1.0低低相对市场占有率相对市场占有率高高低10%1、计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售、计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售 增长率和增长率和销售额占销售总额的比重销售额占销售总额的比重2、绘制象限图、绘制象限图3、分析、评价和调整（、分析、评价和调整（1）明星产品）明星产品 （2）金牛产品）金牛产品 （3）问题产品）问题产品 （4）瘦狗产品）瘦狗产品第一节第一节 金融产品定价原理与方法金融产品定价原理与方法

47、一、金融产品价格的主体内容一、金融产品价格的主体内容（一）利率（收益率）（一）利率（收益率） (二二)成本成本（三）金融风险（三）金融风险（一）利率（一）利率1、利率的定义、利率的定义2、利率的特性、利率的特性（二）成本（二）成本1、开发成本、开发成本2、管理费用、管理费用3、直接固定成本、直接固定成本4、可变成本、可变成本（三）金融风险（三）金融风险1、金融风险的定义、金融风险的定义2、金融风险的种类（见书、金融风险的种类（见书P116）n快脱脂与慢脱脂快脱脂与慢脱脂三、不同类型银行产品的定价三、不同类型银行产品的定价我国商业银行各类存款利率我国商业银行各类存款利率案例：银行保管箱的收费案例：银行保管箱的收费证券交易的费用：证券交易的费用：印花税印花税0.1%，国家收取，统一的，单边收取。，国家收取，统一的，单边收取。 佣金由证券营业部自定，最高佣金由证券营业部自定，最高0.3%。 如果资金量大，随便在那家营业部，可以直接找经理商榷佣如果资金量大，随便在那家营业部，可以直接找经理商榷佣金的比例。金的比例。 资金小，营业