奥林匹克花园场定位及营销策划报告

1、奥林匹克花园市场定位及营销推广策划报告（下）目录上册市场研究及背景分析第一部分总体市场研究一、经济、房地产行业以及政策背景要素点评及对项目的影响二、北京低密度别墅市场研究及2006年别墅市场预期三、北京经济型别墅市场对比分析（竞争区域分析）第二部分区域市场研究一、区域市场价值分析（板块发展、交通、配套、环境等要素）二、区域房地产市场分析1. 区域房地产市场供应量分析2. 区域房地产市场供应格局3. 区域房地产市场价格走势分析4. 区域市场目标客群分析（客户深度访谈）5. 区域市场项目总体销售情况三、区域项目深度竞争分析1. 总体规划对比分析额和2. 产品对比分析3. 价格对比分析4. 销售情况

2、对比分析5. 广告推广思路对比分析四、区域市场研究总结下册 项目定位、产品概念设计建议及营销推广策略第三部分项目本体条件分析一、项目区位及地块价值条件分析二、项目SWO分析及应对策略第四部分 项目定位一、项目市场方向键以及发展战略二、目标市场定位三、目标客群定位四、项目产品定位建议及概念性设计建议五、价格定位建议第五部分项目营销推广策略一、项目市场价值及机会点挖掘二、项目总体推盘思路三、项目营销推广策略四、项目广告推广策略第三部分项目本体条件分析一、项目自身条件分析1、项目基本经济指标用地编号用地性质控咼建筑容积率建筑密度绿地率A区居住181.42540E区商业金融181.83530C区居住1

3、81.42540D区居住181.42540E区居住181.42540建筑控制规模：约295380平方米,控制层数：6层机动车；住宅按1辆/户，地上部分不多于30%公建按6.5辆/千户，地下部分不多于70%自行车：住宅利用地下室按 2辆/户，公建按400辆/万平米加内部职工总数的一半设置项目数值比重备注居住区规划总用地36.43068 Ha代征城市公共用地面积14.28709 Ha居住区建设用地（R）22.14359 Ha100%1）住宅用地（R01）13.06 Ha592）公建用地（R02）4.65 Ha213）道路用地（R03）2.66 Ha124）公共绿地（R04）1.77 Ha8居住户（

4、套）数1005居住人数3255总建筑面积225890 m2含住宅地下不含地下人防及车库地上建筑面积206332 m1、多层住宅建筑面积162007 m未含地下建筑面积2、公建建筑面积44325 m未含地下建筑面积1）会所3540 m2）商业网点40535 m3）其他附属配套公建250 m地下建筑面积36391 m住宅地下室19558 m人防地下室兼地下车库4580 m地下车库12253 m住宅平均层数3.5层2、项目自身条件分析? 发展商：北京*房地产开发有限公司? 地理位置：项目位于北京市丰台区长辛店镇新住宅规划区，东接西五环、南邻京石高速路、西北与古树公园相连， 距六里桥仅10公里。从杜家

5、坎西侧收费站进长辛店， 饶过杜家坎环岛向西，经过装甲兵工程学院走长兴路不到一公里的位置，装甲兵工 程学院西墙外马路对面。? 交通条件（周遍道路及公交路网）：奥林匹克花园项目位于北京市丰台区长辛店镇新住宅规划区，东接西五环、南邻京石高速路、西北与古树公园相连，距六里桥仅10公里。目前，到达项目用地的城市公交线路多达11条，随着长辛店卫星城的开发建设和轻轨的修建，以及京石高速杜家坎收费站的取消，未来2-3年内，项目宗地的交通状况会得到更大的提升。917支：天桥-青龙湖公园744支：北京站东街-云岗山坡村964:长椿街-太子峪陵园已建成及规划建设中主要交通设施有规划中的莲花西路、轻轨等? 总用地面积

6、：项目规划用地面积 36.43068万平方米地块形状：不规则梯形，坡地地貌，地势较舒缓，由西南向东北倾斜。总占地面积：一期 550亩左右总建筑面积：一期 29万平米左右住宅建筑面积：一期 225890平米公共建筑面积：一期 44325平米容积率：0.93绿化率：42.04%规划理念：以坡地地貌为依据进行小区内规划? 周边情况：项目周边现有二七机车车辆厂、北方车辆厂、装甲兵工程学院、618军工厂、 航天三院等人口超万人的大型企事业单位。项目西、北邻绿树成荫的古树公园，东有装甲兵工程学院附属医院、物美超市。随着南水北调工程的完工，流经该地块的永定河，将彻底改变干涸无水的旧貌，成为京城独特的生态景观

7、区，更有效的改善项目的空气质 量和环境。、项目区位及地块价值条件分析1经济指标建筑面积（m2）户数地上建筑面积（m2）地下建筑面积（m2）A区419879602.5215C区住宅23952.2141商业53402、价值条件分析从地块条件分析:利好因素； A、C地块属于项目整体规划的内部板块，地块平整、方正，便于整体开发； 由于项目地块整体处于西南高、东北低的倾斜走势，A、C地块又处于整个地块中地 势最高的区域，坡地形象基础好，便于环境设计、景观规划和产品的差异化设计。 A、C地块在D地块现有的的工程进度基础上，树立了一定的项目工地基础形象，对 该地块期房销售起到一定的促进作用。 A、C地块紧邻

8、未来规划的奥运主题景观大道，景观优势明显，且无大量楼座临市政 主干道的影响，整个地块内社区的私密性和别墅品质感能够有效提升。 地块西侧丘陵地貌较为明显，有大量原生植被覆盖，地块先天自然条件较好； A、C地块目前属于产品规划设计阶段，可以通过前期的销售总结和客户摸底，对产 品设计和规划提出进一步的改进意见，完善产品方案，增加产品的差异化特征和市场 竞争能力。利空因素； A地块以东临近F地块部分现有村民住宅及公共建筑，对社区形象有一定的影响。 C地块以西临近B地块部分现有高压线，对地块产生较为严重的影响。 B地块未来规划为公建及商业用地，对别墅社区产生一定的影响。三、项目A、C地块SWO分析1说明

9、SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素(Strengths )、劣势因素(Weaknesses),以及外部市场环境中的 机会因素(Opportunities )、威胁因素(Threats)，运用SWO分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有 针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。2、S.W.O.T.矩阵? Stre ngth优势分析51. 地块形状规整，便于规划开发；52. 项目的产品形态可创新余地较大，可通过区域产品调研，规划产品差异性；53. 对外交通系统相对

10、发达；54. 处于较成熟低密度住宅项目内，有一期D地块的基础形象和热销势头作依托，市场基础条件较好；55. 奥林匹克花园的品牌优势。? Weak ness劣势分析W1项目C地块南端临近长云路主干道，受一定交通组织影响；C地块以西临近B地块部分现有高压线，对地块产生较为严重的影响。W2. A地块以东临近F地块部分现有村民住宅及公共建筑，若不能及时拆迁，影响A地块的整体形象；W3.B地块未来规划为公建及商业用地，对别墅社区产生一定的影响，影响部分楼座价格；W4周边现有配套整体档次不高，商业配套集中在云岗附近，本区域商业依托D地块3号楼的规划，有一定的时间差；W5整个西南板块作为经济别墅区，对项目的

11、整体形象和价格成长设置了瓶颈。W6期房销售，属于传统销售模式；Opportu nity机会分析O1.区域板块认可度处于直线上升状态，土地储备优势明显；O2.周边项目后续供应量大，区域楼市方兴未艾，区域楼市形象逐步提升；O3.项目受奥运以及奥林匹克花园品牌的影响，将形成东西奥园联动的热销氛围；04.五环路、京石高速改造、轻轨规划建设等交通体系逐渐完善；O5.奥运环境推动市场快速发展O6.项目所处地块具有一定的发展潜力。虽然地块周边环境较差，但发展空间巨大,所处的片区具有很强的发展潜力O7.有项目一期 D地块的基础形象作铺垫，同时依托D地块热销氛围和奥林匹克花园品牌，对二期产品的形象及价格提升有一

12、定的帮助和促进。O8.对于客户需求的分析更为准确翔实，能够按照市场需求改进产品方案。Threat威胁分析T1.核心区域内低密度住宅整体档次不高，特别是多层住宅档次较低，在一定程度 上会影响项目的市场形象定位；T2.未来区域市场导向将倾向于别墅类似产品市场，板块产品会进一步给本项目施加压力；T3.本项目价格成长幅度在本区域的接受程度将受到市场考验。3、劣势分析及针对性策略针对项目劣势，即道路系统、区位小环境和区域配套成为制约产品竞争力的主要问题，我们要围绕着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢把握机会，有效地解决问题” 的核心思路，在依靠大市政规划改造环境的同时，也需要通过合理的产品设计

13、，在立足本地周边的基础上，积极开拓市场，通过舆论宣传进行引导， 结合软性文章及政府政策宣传本区 域未来发展前景，提升本项目品质。与此同时，注重产品细节点以及景观的设计；加强本案内部设施配套，以弥补生活设施的不足，与现有优势加以结合，实现较高的综合品质。3.1 W1.项目C地块南端临近长云路主干道，受一定交通组织影响；C地块以西临近B地块部分现有高压线，对地块产生较为严重的影响。本项目C地块四周道路现状为：项目南侧紧邻部分长云路主干道，C地块以西临近B地块部分现有高压线， 且有部分尚未拆迁的村民住宅；目前长云路尚处于规划中，路面情况非常差，为现有村民出行的土路。虽然区域周边的交通系统 发达，但紧

14、邻地块的道路不畅也会使得该地块略显闭塞。针对W1对外宣传集中口径，宣传优势的对外交通系统的发达以及交通体系的逐步完善，突出长云路的规划。针对高压线的影线。建议能够采用高压线入地的处理方式。3.2 W2- A地块以东临近F地块部分现有村民住宅及公共建筑，若不能及时拆迁，影响A地块的整体形象；A地块以东临近F地块部分周边多为村民房、老旧平房居民区，整体形象破旧、 凌乱，对该小范围区域的整体印象较差。针对W2建议提前在F地块启动之前，动迁老旧平房居民， 提前拆迁，以便于A地块 土地价值的提升和社区品质的保证。3.3 W3-B地块未来规划为公建及商业用地，对别墅社区产生一定的影响，影响部分楼座价格;针

15、对W3（外部景观）通过突出C地块小社区组团的方式，淡化B地块的影响，同时，突出 B地块作为未来的商业配套设施聚集区，能够有效带动区域的升值潜力；3.4 W4-.周边现有配套整体档次不高，商业配套集中在云岗附近，本区域商业依托D地块3号楼的规划，有一定的时间差；于本区域目前高端住宅主要以独栋别墅和联排别墅的市场供应为主，人口密度较低，相应的生活配套的要求较弱，所以区域内目前的生活配套设施主要是满 足普宅客户及原有居住人群的需求，内部生活配套设施整体档次较低。针对W4（区域配套）通过本项目整个规划中内部会所、配套商业、幼儿园等基础配套设施的规划 设计，对其内部功能设计进行科学的规划，强调以社区内部

16、配套的优势，以 弥补区域配套不足的劣势。3.5 W5 .整个西南板块作为经济别墅区，对项目的整体形象和价格成长设置了瓶颈。项目所在区域内已于近几年的时间内，成为北京上升势头最猛的别墅区，区域目前的主流产品形态主要联排别墅为主，该种产品形态的组合已经在很大程度上为市场所接受。本项目迎合市场需求产品设计为经济型别墅，对项目整体形象和价格成长性形成制约。针对W5（产品形态）通过针对性的推广、 宣传策略，进行差异化指向宣传，突出产品优势、 品牌优势 以及产品形态的创新性及在区域内的独特性， 注重强调产品的“别墅感、品质感”， 不断进行客群细分，以独特的市场姿态进入市场，弱化劣势。3.6W6-.期房销售

17、，属于传统销售模式;目前本区域的主要产品供应形态基本处于准现房升值现房阶段，在这种大环境下，本项目以期房姿态进入市场销售，将会对消费者对项目信心的建立造成一定影响。针对W6（期房销售）在项目入市阶段进行期房销售的过程中，通过相应的价格策略，凸现项目 性价比优势，以及宣传该区域且随着该区域休闲配套及交通状况等的改善， 别墅物业前景广阔，价位上扬趋势，弱化期房销售的劣势。同时在沙盘、 单体模型等销售道具的制作上注重细节的处理及项目效果图的运用，渲染 项目的生活氛围，尽量感染消费者，结合销售技巧规避期房销售的风险。另外在A地块建议设立样板，作为后期 A地块销售的展示区域。规避期房 给客户带来的心理不

18、确定因素。91第四部分项目定位一、项目市场方向建议及发展战略1项目USP提炼：?全新居住概念的 坡地美宅，健康生活”"坡地Townhouse融合健康生活主题，呈现触手可及的高品质别墅生活。?建筑细节的完美? 超高的性价比?成熟的低密度住宅社区，产品升值潜力巨大?巨大的品牌资源和品牌优势? 一期D地块热销疯抢势头的烘托，说明项目升值潜力巨大2项目市场方向及发展战略：(1)、结合本项目及开发商背景以及一期D地块的热销，我们建议：产品热销实现奥林匹克花园品牌升级战略原因诠释：总体项目开发550亩，分为2大阶段开发，我们必须要有战略发展思路先期产品入市创新性很强，需要我们有前瞻性的战略思想项

19、目产品总体开发模式，需要我们有前瞻性的战略思想后期产品类型决定需要我们有前瞻性的战略思想后期的产品及价格能否接受市场的考验，需要我们必须对市场具备前瞻性战略思想(2 )、市场策略建议? 品牌形象策略整个项目须导入公司整体 CI系统，包括4个方面的内容：-开发商以前的发展历史及进程进行整合- 提升企业的理念识别一一 Ml-强化企业的法则识别一一BI-升华企业的形象识别一一VI品牌及发展商的形象定位发展商应对前期产品的热销进行及时的总结，品牌的优势对前期销售情况有相当的促进作用，因此，建议开发商对该品牌资源进行充分整合，长远规划，由于前期推广时间紧迫，品牌资源的利用率还相对较低，因此在后期的推广中

20、建议加大对品牌的宣传力度和资源的利用效率，特别是本项目的成功开发直接关系到后期项目延续的热销和 品牌的提升。?阶段性、针对性市场策略由于本项目规模大，开发周期长，别墅项目市场周期跨度大的特点，结合目前市场的阶段性与成长性的特征，建议为本项目确立“阶段性市场战略与产品策略 ” ”第一阶段，即项目初期，采用针对性市场策略，以大众需求和目标需求进行针对性市场策划和产品策划，以市场速度和风险控制为主要环节控制点(本阶段的市场策略已经通过一期D地块热销实现)。第二阶段，即项目中后期，采用前瞻和引导性市场策略，以潜在需求和需求发展进行市场规划和产品策划，以 市场成长和利润增长 为主要目标控制点。差异化产品

21、策略高品质的项目强大的品牌依托品牌社区 品质社区 坡地景观 别墅生活奥林匹克花园以休闲、健康为主的社区环境倡导健康休闲的高品质生活方式依据项目的市场定位，本项目规划设计上重点突出了与北京现有坡地别墅的差异化规划 方案和社区总体的可持续性生态发展规划的策略，在此提出一些倾向性建议，以供参考。1) 可持续的居住(Sustainable housing)理念可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福利。项目本身的坡地景观资源既是核心卖点之一，又是项目未来需要大力维护的景观资源之一，强调居住环境的和谐发展。2) 居住空间私密

22、性既要考虑业主对庭院的私密性考虑，又要适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感，对别墅产品而言，私密性和属地的领域感能够一定程度提升项目的尊贵品质。3）坡地景观的营造以及组团中介空间的营造所谓中介空间，是一种介于室内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特质。本项目出了坡地景观， 部分水景资源外，开发运动广场、休闲园林景观互动区等可以让 景观与人互动、参与的空间塑造，形成一种体验式的感官效应， 形成一种真正意义上的 度假、休闲社区感念。4）亲水环境柔性空间利用小区内部的河浜，采用滨河景观廊带构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的 “指状绿地

23、”深入到小区内部，使河面景观向小区每一幢楼敞开。未来的家，不再只是一幢房子， 它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。5）环艺设计细部小区内道路可分为几种不同主次的道路，如小区主干道、次干道、门口小道、散步道、庭园小径等，把它们用不同的材料与色彩加以区分，同时区间所有的硬道路都做色彩处理，同外部城市道路有明显的区分，使小区空间有明显的归属感，同时也丰富了小区的道路网。散步道上可布置、 摆放一些原创性的主题园艺小品，可提高小区的艺术内涵。 功能艺术小品的导示牌、垃圾桶、座椅等的独立设计、精心选材。照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营造多层次的光环境。

24、（3）项目分期开发战略F地块开发商区域开发战略根据总体土地供应量，共划分为两大开发周期，内容如下:? 第一战略周期：一期 D地块（略）低密度住宅产品（公寓、TOWNHOUSE第二战略周期：其他地块低密度别墅产品第一阶段：叠拼、TOWNHOUSE第一期战略阶段如下：开发节奏趋向： 首先启动C地块，其次启动A地块，且均由南向北推进开发启动C地块时，首先必须完成高压走廊入地改造问题，同时将高压走廊带规划为绿色景观轴带，规避最大的先天弱势， 增加景观卖点，同时结合C地块同D地块的紧 密联系，实现初步开发， 有序开发的市场印象；同时C地块体量有限，控规指标符合设计叠拼产品和连排产品的要求；启动A地块时，

25、重点先启动会所区域，树立内部配套服务板块形象， 提升产品价值， 补充项目周边配套市场的缺陷和整体档次的不足，同时增加买家的信心和销售说服力，其次，在项目一期D地块已有良好启动环境下，重点体现项目热销井喷的市场销售氛围和舆论氛围， 带动A地块区域主力产品的热销，削弱不好位置和景观差对项目热销带来的产品抗性和价格抗性；再次，保留项目核心景观产品（奥运主题景观大道沿线），在后期进一步拔高产品加位，为后期产品平衡最终高价产品起到支撑作用，支持后期产品继续热销，同时也是树立项目最终核心品牌的终结产品。第二阶段；F、G地块：纯TOWNHOUSES ）第二阶段，采用前瞻性的市场思路1别墅的开发进度、周期相对

26、于普通住宅来讲，具有时间长、跨度大、分阶段来推广的特点。迅速发展的市场必将推出更新的产品和更符合市场需求的定位。2、市场需求的成长、产品的升级换代，在品质、总价方面有一个提升。3、品质和总价的提升具体体现在产品细节和生活品质以及价值增值三个方面、目标市场定位1、简单客户层面丰台区、西城区、海淀区乃至中关村西南以及西北部二三环沿线客户2、深层客户层面朝阳区、CED别墅泛区域竞争区域1忙电, '占1jn,上地姑王区域 -*<核心八区 I区域、丿7” LL I三、目标客群定位1前期成交客户深入分析此次调查主要是为了项目的定位对成交客户所作的调查，调查内容分为三部分：购买行为、产品偏好及

27、客户群体特征，希望通过前期成交客户的调查确定的产品定位、客户群定位。? 调查方法：通过发放问卷的调查方法收集客户在购买行为、产品偏好及客户信息三 方面的内容。? 抽样方法：鉴于时间的缘故，我们采用的是对成交客户随机抽样的方法，抽取了 45名成交客户，占样本总量的 50%，同时在这45名抽样客户中，涉及了购买各种户 型的客户，以及各种年龄层次的客户，这很好地保证了调查的有效度。(1)客户个人资料别墅属于价值大，家庭参与度高，产品使用周期长的商品，因此根据家庭周期的理论，购房主要会集中在核心家庭，尤其是小孩在中学到大学这个阶段，那时侯家庭的购买力是最强，也最需要改善居住条件， 其次是新婚家庭，新婚

28、家庭也是购房、购车 的重要时间段，再次是离巢家庭，老人为了改善居住条件，享受退休生活而购房。本项目客户年龄、家庭结构分布如下:? 年龄分布年龄人次百分比25岁以下48.8%26-35 岁1737.7%36-45 岁1533. 3%46-55 岁511.1%56岁以上48.8%家庭结构家庭结构人次百分比新婚家庭（2人）613.9%核心家庭（3 口之家）2967.4%联合家庭（4-5人）713.9%联合家庭（6人及以上）12.3%? 子女年龄年龄分布无子女学龄前小学中学18岁以上结婚人次6811783百分比13.9%18. 6%25. 6%16. 2%18.6%6.5%从图表中我们可以看出本项目客

29、户主要以核心家庭为主，年龄发布在35至45岁之间，占了 67.4%，核心家庭就是以孩子为核心的家庭，所以在购房过程中会比较考虑到对孩子成长教育相关的因素，比如教育配套、小区的设施之类的。? 行业分布商圈分布厂人次? 居住区域从行业性质来说，客户群体中金融保险和机关事业单位、商贸物流的比较多，在 地域分布上也基本契合了商圈的分布，金融街商圈的人数最多，其次就是公主坟 区域，这位下步客户的推广及广告牌的树立提供了依据。? 教育背景购买客户的教育程度都还可以，只有2人在中学水平，其他都是在大专及以上,另有5人为硕士学历，9个有海外经历。(2)客户购买行为调查? 认知途径丨报广I网络专业刊物 丨户外广

30、告牌 二朋友介绍I住在附近从图表中可以看出，户外广告牌是广告效果最好的媒介，广告牌发挥了稳定、恒久的广告效果，禾U于吸引客户的眼球，提升项目形象；同时在报广和网络、朋友介绍也是很重要的传播媒介。在报广中，北青的客户占了有4名，北晚、新京报各 2名；在网络媒介中，搜房为 3组客户，焦点有4组客户，新 浪有3组客户。根据认知途径的分析，可以更有针对性地选择广告渠道选择，根据客户的居住和工作区域，我们可以选择在丰台、金融街、公主坟西部区域的广告牌；同时发挥网络的传播效果。朋友介绍是一个很好的广告途径，提高项目的美誉度，提高成交率，在明年的推广中充分发挥奥龙健康会的作用，提高项目的口碑效应，挖掘 更多

31、的客户资源。?置业目的因本项目的投资置业客户主要是中体公司内部客户，在 45名调查的客户中，只有 5名 客户是首次置业，他们购买本项目主要原因有：价格、园林景观和水景。 29名客户是 第二次置业，11名客户是多次置业。?影响因素别墅属于消费额度高的商品， 因此客户考虑的因素比较多， 首先客户最重视开发商的实 力，以求得一种心理上的信赖感， 同时别墅主要是改善居住条件， 所以客户多从居住的 舒适性角度考虑出发，比如景观、物业保安等因素。从图表中我们可以看出，客户最重视开发商实力及物业品牌，无独有偶，本项目之所以被客户接受，品牌是重要因素之一， 其次比较重视自然生态景观和保安系统以及解决生 活配套

32、的休闲娱乐产所。对会所康乐设施的重视是最低的，这说明项目的健康、运动特色传播不足。对品牌大部分停留在开发商的背景以及项目的知名度上面。?购买奥林匹克花园的原因从图表中我们可以看出价格是本项目最大的优势，其次是地理位置、交通、 户型。周边环境、配套、物业管理认可度不高。相比客户购买别墅的考虑因素，我们在开发商的品牌宣传及物业管理、园林景观、会所配套方面要加大传播力度，体现项目的“科学运动、健康生活”的生活理念，而不是靠价格的拉动力。在后期的推广中，要靠项目的品牌和品质、生活理念赢得客户的信任与选择。(3)客户产品偏好调查?联排别墅的面积55%因本项目处于经济型别墅类型，所以在面积选择上， 主要客

33、户仍以经济型面积为主，有55%客户选择在200-250平米之间。? 一层卧室的设计别墅一层是否设计卧室， 一直是个争议，有卧室方便老人居住，提高实用率，但同时也 影响居住的舒适性，此次调查中，共有24名客户希望在一层设立卧室，12名客户表示无所谓，6名客户明确表示不喜欢设立卧室，从这点来说大多数客户希望在一楼设置卧 室，提高别墅的使用率，方便老人的居家生活。针对这一点，可以采用部分户型在一楼设立卧室的方法，方便联合家庭的购买。?别墅各功能分区的分布功能需求面积（平米）10以下10-2020-3030-4040-5050-6060以上主卧室3219510客卧室1201241客厅23101077厨

34、房422911餐厅12491洗手间16183浴房151361工人房19104书房124121儿童房117161地下室6913花园1131露台43412211说明: 在主卧的面积上，有21组客户选择在20-30平米，之间，有9组选择30-40平,5组客户选择40-50平米之间.本项目,A户型，主卧面积在28平米左右,开间在4.2米左右 进深在6.4米左右，主力户型基本和客户需求的主卧面积一致. 客卧的面积上，有20组客户选择在10-20平米，但同时也有17组客户选择客卧的面积超过20平米.本项目A户型的客卧的面积在12-14平米左右，开间在3-3.6米左右，主力户型的客卧面积也和客户需求的面积一

35、致但是有将近50%的客户选择客卧面积超过20平米. 本项目A户型的厨房面积在 9平左右，开间为2.4米.B户型厨房面积在10平米左右，但客户调查统计22组客户选择了 10-20平米的厨房面积，有11名客户希望厨房 面积大于20平米，因此在后续楼盘中，可以设计增加一些的厨房面积，对有些豪华的户型可设置中西厨房. 在花园面积的期望上，31组客户希望花园面积在60平米以上，但对于经济型别墅，追求一定的容积率，要达到60平米的花园面积有一定的难度.地下室地下室类型类型半地下室（带天窗）下沉花园式地下室百分比33.3%66.7%在地下室类型方面，有 66%的客户选择的是下沉花园式地下室，不仅增加了花园面

36、积,也让居家生活变得更富有情趣，本项目现在采用的是半地下室，带天窗，有一定的采光效果，但结合客户的功能要求：运动场所、影视厅，在后期的设计中可以设计成下沉花园式地下室。地下室功能使用14%°%14%在调查中有36%的客户选择将地下室设计成影视厅和运动场所 ，14%的客户选择是储藏 室和会客厅地下室的功能取决于层高和采光性，在地下室层高不允许的条件下 ，客户 般当作储藏室使用。在下阶段的户型设计中，可根据客户对地下室的使用功能，针对运动场所、影视厅进行些细节上的设计，追求人性化的设计.地下室面积地下室面积人次10平米以下10-20120-30130-40340-50750-60960平

37、米以上15地下室层高地下室层高方面，只有4组客户对层高为2.5米或2.6米表示满意。其余41组客户都希 望层高在2.7米，甚至3米。?车库类型类型封闭式车库（室内/地下）不封闭车库（地上）人次1622个数类型一个两个人次926客户私家车情况类型1台2台计划买人次21201从以上图表看出，客户私家车的拥有率咼，近乎50%的家庭拥有2台私家车，而且这种概率将继续提升，所以在车库的设计中，2个车库的设计将是趋势。?安防系统在这项调查中，客户几乎提及的都是 24小时防卫系统、24小时巡逻系统，从另一方面来说安防系统内容的复杂与精细远非客户可以想象的。有30组客户希望的是24小时的安防系统，4组客户希望

38、采用封闭式的管理。在操作方面提到了全面监控，窗磁门磁等方式。?会所服务在会所服务内容上客户主要强调运动会所，这也和项目的主题生活理念一致，有17组客户希望会所提供游泳、 健身、所有球类运动的会所； 同时有3组客户希望提供一个国 际标准化的会所，另有个别客户希望提供医务室、图书馆等服务。对我们项目而言，只要作足运动、健康型的会所，就做出了项目的特色和风格。服务内容人次运动会所，游泳、球类等健身场所17音乐、艺术、图书馆2医务室1国际标准会所3家庭会议室1饮食，日用品1(4)客户对项目的印象及建议? 印象环境较好密度低小区整体不错印象较深小区环境好，坡地特色有升值潜力开发商有实力，配套全整个小区的

39、楼间距太近，密度比较大，缺少一个人与人交流的空间，周围环境不好，交通不方便外围环境差户型面积合适 简洁现代户型合理，地下室设计的好，周边道路有待完善? 建议大环境期待发展，交通尽快建好会所，停车院设计要方便停车，不要横以隔墙希望建立康体活动中心楼梯需改动，保证花园面积可以自己设计一些变化格局2、目标客户定位:目标受众类型（按目标受众类型划分）：?以京城北部、西北部地区，包括海淀、朝阳、中关村、亚运村、马甸、上地、西直门等 区域具有较高文化素质背景的高知阶层、中、高收入阶层为主要目标客群。?包括朝阳区行政机关公务员、私营企业主、海淀学院区高级知识分子、金领等阶层，以 及医生、军企事业机关高收入人

40、士。?崇尚避开城市嘈杂的近郊低密度生活方式，重视初期别墅生活理想的感觉生活空间，对 居住氛围和周边环境要求高。?但购买力离消费独立式豪华别墅尚有一定差距。第一圈层客户：也是项目前期开发所主推的客户，这类客户以因为地缘优势的关系，这类 客户将成为本项目挖掘的第一批客户。当然，除了地缘优势外，尚需通过 需求调研、有的放矢，以实实在在的品位品质打动客户，因为他们需要的 也不是简单住所，而是高品位、高品质的物业。第二圈层客户：指第二阶段扩展客户，包括周边大企业集团以及目标市场区域的私人企业 主、国家机关公务员、周边富有阶层。通过对第一圈层客户的挖掘，实现 短期内热销，形成一定品牌及人气，加上项目本身的

41、高品质建设，给予这 类客户充分的信心， 从而吸引其到本项目置业， 实现目标市场的有效放大。第三圈层客户：即第三阶段扩展客户，通过上述两个阶段的营销，项目开发已经到达一定 程度，各种实在的规划设计、配套设施、物业管理清晰可见，同时项目品 牌价值已经得到充分塑造，吸引第三圈层（挑剔）客户便顺理成章。周边第二阶段扩展人群3、客户消费特征：客户消费特征第一圈层求方便与本项目距离不远；追求高品位一一项目优美的自然环境；青睐性价比项目与市区内物业相比的价格优势第二圈层求生活的便利配套、交通；求环境一一自然与人工；求舒适一一社区已经营造的舒适感觉；求品位一一社区文化营造第三圈层追求高品质； 追求咼品牌价值；

42、 讲究身份体验四、项目产品方案建议及概念性设计建议(一).总体产品方案建议：本项目建议以Townhouse为主、叠拼产品为辅，不设计多层产品，以Townhouse和叠拼产品的产品形态优势和二次置业、升级置业需求为主的具有突出产品差异化优势和价格比较优势， 克服自身劣势(区域认同、环境较差、交通劣势)的大型低密度经济型别墅社区。1、产品对比方案：产品对比方案一：纯 TOWNHOU方案A区、C区：100%TOWNHOUS整体容积率控制在 0.8左右其中：纯TOWNHOUSE社区可实现最终目标均价 6700-7100元/平方米；产品对比方案二：TOWNHOUS与叠拼综合方案C 区：叠拼、TOWNHO

43、US其中叠拼容积率整控制在1.2，TOWNHOUSE积率控制在 0.9其中：(1)叠拼40%，最终目标均价5800元/平方米；(2) TOWNHOUSE%，最终目标均价 7000元/平方米。A区：纯TOWNHOUS磨积率控制在 0.8其中：(1) TOWNHOUSE)%，最终目标均价 6700-7100元/平方米；产品对比方案三：TOWNHOUS与叠拼综合方案C区：叠拼，容积率整控制在1.2其中：叠拼最终目标均价 5800元/平方米；A区：纯TOWNHOUS磨积率控制在 0.8其中：(1) TOWNHOUSE)%，最终目标均价 6700-7100元/平方米；2. 产品方案模型与经济测算:对比方

44、案产品模型表（不含会所部分）项目 区域产品比例占地面积（怦）可售建面（怦）容积率目标均价销售额（亿元）单位成本目标利润（亿元）总利润（亿元）总体容积率方 案A区、C区TOWNHOUS；E 100%98721.878977.440.870005.5336002.682.680.8方 案C区叠拼40%12425.76149111.258000.8740000.272.650.94TOWNHOUS；E 60%18638.6416774.80.970001.1436000.54A区TOWNHOUS；E 100%67657.454125.920.870004.1436001.84方 案C区叠拼100%3

45、1064.437277.281.258002.1640000.672.510.93A区TOWNHOUS；E 100%67657.454125.920.870004.1436001.84说明:方案一由于单一的产品类型虽然一定程度上保证了社区的高品质，但存在一定的市场风险及价格抗性，作为奥林匹克花园第二阶段产品设计，应当在充分考虑产品升级的基础上，综合市场风险因素和目标区域客户需求进行针对性设计；另外，从经济测算的角度分析，方案三的经济性略差，但如果考虑高压线不能入地处理时可以考虑，但一方面不能同D地块产品形成一个良好的产品升级梯度，另外可以采用靠近高压线部分设计叠拼产品，靠近中心景观带部分设计联

46、排产品方案解决高压线的影响。方案一同方案二基本接近，但从市场风险角度考虑，方案二比方案一的市场抗风险能力强，因此，建议采用方案二TOWNH OUSE品加叠拼产品的方案。9297(二)产品概念性设计方案建议1.设计依据及基础资料1) 国家规范：居住区设计规范及其相应规范2) 北京市标准：北京市城市规划技术管理规定3) 奥林匹克花园项目 A/C地块居住用地控制性详细规划4) 北京市项目用地规划红线图2总平面布局1) 符合规范2) 南北向布置3) 基于用地地形、地貌的特点，整体平面布局以坡地别墅社区布局展开，在城整体规 划特点上，强调现代与创新的结合。4) 地块条件整体较为平均，TOWNHOU与会所

47、的布局应结合内部景观的营造合理分布5) 合理分配TOWNHOUSE叠拼产品的土地，保证两者均具有较高品质6) 规划设计在各方面具有超前意识。考虑到别墅产品的风格特点及常规产品的风格特 点的差异化，规划设计要注重建筑语言的表达与建材运用的协调性，又要保持总体 规划的新颖性和单体建筑的持久性。中心景观：TOWNHOUSE奥运文化主题景观大道配套设施：-商业、文化会所3、单体设计建议(1)产品线设计根据客户调查问卷反馈：55%的被访客户希望联排别墅产品的户型面积在200 250平方米，20%的被访客户希望联排别墅产品的户型面积在170-200平方米。15%的被访客户希望联排别墅产品的户型面积在250

48、-280平方米。10%的被访客户希望联排别墅产品的户型面积在280平方米以上。由于考虑我们的产品市场接受能力和二期产品升级的要求，客户人群的对居住品质的要求偏高于目前区域市场需求， 所以我们把TOWNHOUSE主力户型面积定位在 200 250平方米，地上二至三层，向上扩展面积控制在260平方米左右，向下扩展面积180平方米左右；叠拼产品主要着重从面积和总价方面考虑同连排产品的差异性和互补性(见下表)户型主力面积向上扩展面积向下扩展面积联排200-2S0260左右180怦左右叠拼160-180200150怦左右(2).户型分布及比例一一整体户型比例(面积不算地下室)户型比例比例细分联排100%

49、18025%200-25060%250以上15%叠拼100%140-16035%160-18045%180以上20%（3 ）户型内部房间面积指标TOWNHOUSE型面积在200-250平米左右，地上三层，并考虑设置60-80平米左右的地下室。户型内部主要房间面积指标参考如下:户型主要房间轴线面积（平米）备注200-250m2起居室一般40南向采光家庭室一般15有自然采光，可与客厅结合布置餐厅一般20可与客厅结合布置主卧一般25南向采光主卫至少8:应有自然采光主卧更衣室一般5次卧/书房一般15地下室60左右应设计采光井或下沉花园式地下室，暂按赠送计算花园50左右按赠送计算，露台30左右按赠送计算说明:以上列出的为主要功能房间的原则性面积指标。根据不同的户型面积， 其居室数量及功能应随之调整。其中，客厅、主卧、主卫为最优先需要满足的空间，如实际设计过程中无法满足上述全部房间的面积指标要求，应以保证上述空间的面积和舒适度为前提。在单体设计上，可考虑为地上三层（地下一层）建筑形式，形成包括前庭、后院、下沉式庭院 等在内丰富的院落，强调外向景观的创造。在单体设计上，应确保居住的舒适性，并要保证南向间距，使南向房屋具备充足的采光条件形成丰富的院落空间，包括前庭、后院、下沉