i第九章消费者态度的形成与改变

1、第九讲 消费者态度的形成与改变一、消费者态度概述态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。适应功能自我防御功能知识或认识功能价值表达功能影响消费者对产品、品牌的判断和评价影响消费者的学习兴趣与学习效果影响消费者购买意向二、消费者态度的测量（1）瑟斯顿等距量表搜集人们对某一态度对象的各种意见邀请若干评判人员将上述陈述意见归类为若干组对各陈述意见进行筛选，形成20条左右意义明确的陈述要求被试对20条陈述意见或其中的一部分进行判断，赞成打勾，不赞成打叉。二、消费者态度的测量（2）李克特量表采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高要求被试对各项陈述意见

2、在1-5或1-7的等级量表上自我报告他对陈述意见的赞同程度极同意同意中立反对极反对极同意同意有些同意中立反对有些反对极反对二、消费者态度的测量（3）语义差别量表分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词（情感或评价维度、力度维度、活动维度）根据被试对这些关联词的反应加以确定昂贵选择多可靠友好时髦方便便宜选择少不可靠不友好保守不方便1234567花店A花店B二、消费者态度的测量（4）行为反应测量距离测量法生理反应测量法任务完成法三、消费者态度形成的理论（1）联想强化模仿学习论顺从认同内化信息的学习情感的转移三、消费者态度形成的理论（2）诱因论趋近回避主动、积极对诱因

3、冲突进行周密计算后做出选择主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）三、消费者态度形成的理论（3）认知相符论 平衡理论PXO(A)PXO-(D)PXO-(B)PXO-(C)PXO-(E)PXO-(F)平衡不平衡恢复平衡状态改变相关影响人员的态度对相关影响人员进行劝说将三角系统中某两个因素转变为无关联对某两个因素的关系做出新的归因或解释三、消费者态度形成的理论（3）认知相符论 认知-情感相符理论态度情感认知三、消费者态度形成的理论（3）认知相符论 认知失调论相互一致和谐相互冲突和不协调相互无关恢复平衡改变其中一个认知改变行为在不改变原来两个认知因素的条件下增加新的认知三、消费

4、者态度形成的理论（4）自我知觉理论提问：“你爱弟弟吗？”回答：“我总和弟弟一起玩，所以我是爱弟弟的”行为推断的态度三、消费者态度形成的理论（5）认知反应理论消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度反驳论点支持论点来源贬损三、消费者态度形成的理论（6）加工可能性理论“中心”正面 “中心”负面态度变化 态度变化态度相对具有稳定性、持久性和对行为的可测性处理信息的动机高吗？（个人相关性、认知需求、个人责任等）处理信息的能力强吗？（分心、重复、先前知识、信息可理解性等）认知处理的性质（最初态度、论点质量)正面想法 负面想法 中性支配 支配 支配劝说信息边缘态度改变态度相对短暂、弱抵抗力和

5、较少对行为的预测力有边缘线索出现吗？正面或负面情感、具有吸引力的模型、专家、支持论点数目保持最初态度认知结构的改变新的想法被接受或存储在记忆里吗？不同的认知反应是否比以前更显著？是是是否否否否四、消费者态度的改变劝说信息传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝外部刺激目标靶中介过程结果态度改变的说服模型传递者对消费者态度改变的影响可信度找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者同一信息能以多种独立来源获得认证喜爱程度外表的吸引力相似性参照群体传播特征与消费者态度改变与原有态度的差异论点的质

6、量或强度恐惧的唤起幽默的运用单面论述与双面论述目标靶的特征 承诺会随是否采取了行动而强化 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化信奉程度 介入程度较低，更容易被说服 介入程度：个人相关性、反应性介入介入程度 自尊、智力、性别差异等 低自尊的人更容易被说服人格因素 差异在于各自擅长的领域性别差异情境因素与消费者态度改变预先警告分心预防注射重复态度如何随时间而变化 图式 态度客体极端性 睡眠效应 “警告”持久性五、消费者态度及行为的预测（）客体态度模型三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。Ao= bieini=1消费者态度及行为的预测（）行为意向模型消费者对行为导致某种或某类后果的信息消费者对特定个体或群体认为应否执行或遵守特定行为的信念行为态度主观规范意向行为B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主观规范对形成行为意向