BMW-3新品上市活动策划案-宝骏宝马教学内容

1、精品文档项目单位：宝骏汽车 BMW南区旗舰4s店执行单位：深圳市阳光资讯有限公司策划负责人：张亮BMW 3 新品上宣传概念擎动?心动，享受驾驶乐趣BMW 第 5 代 3系列一、项目背景1、项目单位的性质：宝骏汽车BMW 南区旗舰4s 店，建于2004 年。负责宝马品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。宝骏汽车于2010 年 7 月 16 日成立了深圳市宝骏汽车销售服务有限公司笋岗分公司，成为亚洲最大的BMW 授权售后服务中心，也是全国首家 BMW 授权售后服务中心。2、执行单位性质深圳市阳光资讯有限公司阳光资讯有限公司成立于1999 年，在其主要合作伙伴及客户对象招商银行深圳管理

2、部大力支持下，深圳市阳光资讯有限公司拥有旗下媒介，平面媒介阳光生活，电视媒介“中港台时尚先锋”，网络平台“阳光生活网”，市场运作一方面为招商银行高端客户服务，另一方面以高档会所、俱乐部等高端消费人群为目标消费对象，策划组织大量商业市场行为。客户群体涵盖：地产公司、高尔夫俱乐部、高端家具馆、知名连锁超市、数码科技公司、高档红酒，运动品牌等客户。2、面临的挑战和机遇BMW 第 5 代 3系列是宝马公司2005年向中国市场推出的产品之一。在国内的销售对象是商界精英及社会名流等上层消费群体。BMW 第 5 代 3系列新系列秉承了这款车型的所有优秀品质，作为一款历经车坛30 年的传世之作。BMW 第 5

3、 代 3 系可以说已经达到了登峰造极的水准。也是宝马与奥迪、奔驰s级轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi 、 Merceds-Benz、 Volvo 等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。尽管宝骏宝马制订的销售指标并不大（第一年为100 辆） ，但却有很高宣传效应，因为购买者都是社会精英人士。因此，宝骏宝马所确定的公关目标是利用BMW 第 5 代 3 系列轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强宝马品牌在华南区总体形象。为实现这个目标，宝骏宝马更严峻的

4、挑战来自于，虽然中国消费者对3 系列新品并不熟悉，但 3 系列在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给华南区消费者，这无疑为阳光资讯有限公司的策划能力提出了极高的要求。在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此， 公关活动所面临的一个主要课题， 是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明3 系列新品轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。3、执行项目的地域宝骏宝马华南市场二、项目

5、调查1、 市场调研调研发现，在中国豪华轿车市场，BMW 3 新系列的主要竞争对手是奔驰S 级轿车和奥迪A系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S 级轿车和奥迪A 系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。宝马品牌在全球的核心价值是“享受驾驶乐趣”。阳光资讯有限公司为宝马宝骏策划的此次活动为其实现了“公关领先”在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。三、项目策划1、具体公关目标 利用宝马轿车的优秀品质增强 BMW 第 5 代 3 系列在中国华南区的总体品牌形象； 创造消费需求，协助宝骏宝马销售人员实现今年的销售指标（ 100 辆

6、） ； 充分宣传 BMW 第 5 代 3 系列的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新驾驶感受；在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道； BMW 第 5 代 3 系列主要面向高档私家车，因此要加强与高端消费人群之间的公关联系。2、具体营销策划组织新闻媒体代表参加 BMW 第 5 代 3 系列的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有 BMW 轿车一族所享受到的生活风格； BMW 第 5 代 3 系列正式上市活动中所宣扬的主题设计演示活动，这些活动的宗旨是诠释BMW 轿车在“擎动?心动，享受驾驶乐趣”诸方面所具有的优势，并采取非

7、常直观和饶有兴趣的互动方式显示3 系列轿车给消费者带来的独特享受；聘请宝骏的技术人员和专业试车员讲授 BMW 第 5代 3新品轿车的各项技术和行驶特征；通过高雅的艺术表演烘托出 BMW 第 5 代 3 系列豪华灵动的地位。3、目标公众企业高管、商界精英、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。4、主要传播信息 BMW 第 5 代 3 系列品牌理念的内涵擎动?心动，享受驾驶乐趣。空间魅力第 5 代 3 系列轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备；安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使第 5 代 3 系列可提供豪华轿车所能提供的最大程度的

8、安全性能；灵动魅力第 5 代 3 系列的优秀操作特性营造了超乎非凡的驾驶乐趣。5、媒体选择在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；部分面向大众的文字媒体；6、 具体传播手段 互动式专家讲解来自德国的宝马技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了第 5代 3 系列的各种高科技装备。在介绍全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在第5 代 3 系列车身上实验能否粘附上。结果可想而知，第5 代 3 系列采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。阳光资讯有限公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播

9、手段，把第5 代 3 系列“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。 紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对第 5 代 3 系列的“灵动”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验似乎很难。阳光资讯有限公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。阳光资讯有限公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“灵动课”。以在香蜜湖的活动为例，李大师即兴演奏，只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的BMW 第 5 代

10、 3 系列画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了BMW 第 5 代 3 系列的灵动。 大开眼界的试车表演如何把 BMW 第 5 代 3 系列超凡的驾驶乐趣展现给媒体记者呢？阳关资讯公司请来宝骏公司的专业试车专家，也曾是赛车手的杨古先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现BMW 第 5 代 3 系列配备的ESP 电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越操控性能，杨古在车速达到120 公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。BMW 在场地上720 度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕

11、发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是BMW 第 5 代 3 系列的超凡操控性得到了最震撼的展示。 记者亲身试驾活动在记者亲身试驾活动中达到高潮。 记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到80 公里/小时的速度时，急踩刹车，体验BMW 第 5 代 3 系列 ABS 防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对BMW 第5 代 3 系列的卓越安全性能留下了深刻的印象。而BMW 第 5 代 3 系列的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。7、 与管理层的协调及获得的支持在公关活动中需要十

12、几辆 BMW 第 5 代 3 系列轿车，用来接送记者前往试车活动地点。虽然 BMW 第 5 代 3 系列是非常昂贵的豪华车，但宝骏宝马最后调集18 辆 BMW 第 5 代 3系列车型用于试车活动。 18 辆 BMW 第 5代 3 系列轿车及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与交通管理部门协调，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。四、项目实施项目实施中遇到的困难项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合宝马品牌高档车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2 小时。 寻找同时符合三个条件的场地非常困难。在寻找场地的过程

13、中，阳光资讯有限公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。五、项目实施结果和评估1、 媒体覆盖率总计来自23 个媒体单位的76 名记者参加了针对BMW 第 5 代 3 系列轿车发布会的公关活动。截止今年8 月 20 日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有94 篇。2、 媒体反馈在所有国内轿车试驾驶活动中，在深圳宝骏宝马举行的BMW 第 5 代 3 系列试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。 车王杂志从来没有参加过象BMW 第 5 代 3 系列媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出BMW 第 5 代 3 系列的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。汽车周刊这项