市场营销第7章竞争策略

1、石油大学（华东） 市场营销学市场营销学王爱玲 第七章第七章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略掌握：掌握：1竞争者分析竞争者分析 2市场领导者的竞争战略市场领导者的竞争战略了解：了解：1竞争的利弊竞争的利弊 2市场竞争的格局市场竞争的格局竞争者的地位竞争者的地位专业名词专业名词市场多样化市场多样化正面进攻正面进攻产品模仿产品模仿产品创新产品创新紧密跟随紧密跟随有距离的跟随有距离的跟随有选择的跟随有选择的跟随反击防御反击防御market diversificationfrontal attackproduct imitationproduct innovationfollowing close

2、lyfollowing at a distancefollowing selectivelycounteroffensive defense专业名词专业名词战略群体战略群体总成本领先战略总成本领先战略差别化战略差别化战略集中战略集中战略市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场利基者市场利基者strategic groupoverall cost leadership strategicdifferentiation strategicfocus strategicmarket leadermarket challengermarket followermarket ni

3、cher第七章第七章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争与垄断的利弊分析竞争与垄断的利弊分析垄断垄断：优点就是产品无相对过剩的浪费，垄断者：优点就是产品无相对过剩的浪费，垄断者完全可以控制产品的生产和供应量；完全可以控制产品的生产和供应量；无重复建无重复建设的浪费设的浪费 。缺点就是垄断者为了自己丰厚的利。缺点就是垄断者为了自己丰厚的利润，始终控制住该种垄断产品的供应量，使这润，始终控制住该种垄断产品的供应量，使这种产品不能普及，许多人享受不到这种产品。种产品不能普及，许多人享受不到这种产品。竞争竞争反之。反之。一、竞争者分析一、竞争者分析1 识别竞争者识别竞争者2 分析竞争者的战略和目

4、标分析竞争者的战略和目标3 分析竞争者的优势和劣势分析竞争者的优势和劣势4 分析竞争者的反应模式分析竞争者的反应模式5 选择攻击对手选择攻击对手(一一)识别竞争对手识别竞争对手 1 行业竞争观念（分析自己的竞争对手，行业竞争观念（分析自己的竞争对手，防止患上防止患上“竞争近视症竞争近视症”） 行业结构分析行业结构分析 进入与流动障碍进入与流动障碍 退出与收缩障碍退出与收缩障碍 成本结构成本结构2 业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别（二）判断竞争者的战略和目标（二）判断竞争者的战略和目标 判断竞争者的战略判断竞争者的战略 判断竞争者的目标判断竞争者的目标 长期目标长期目标 短期目标

5、短期目标（三）评估竞争者的实力（三）评估竞争者的实力（四）评估竞争者的反应模式（四）评估竞争者的反应模式 从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者（五）确定竞争对手与战略原则（五）确定竞争对手与战略原则1 确定攻击对象和回避对象确定攻击对象和回避对象 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者 好竞争者和坏竞争者好竞争者和坏竞争者 （五）确定竞争对手与战略原则（五）确定竞争对手与战略原则2 竞争战略原则竞争战略原则 创新制胜创新制胜 宣传制胜宣传制胜 廉价制胜廉价制胜 优质制胜优质制胜 服务制胜服务制

6、胜二、市场竞争者的地位二、市场竞争者的地位 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场利基者市场利基者三、市场领导者战略三、市场领导者战略1强化原创的概念强化原创的概念2诉求领导的地位诉求领导的地位3扩大品类，制造追随扩大品类，制造追随4持续的淘旧换新持续的淘旧换新5封锁竞争封锁竞争价格、分品牌、购并？价格、分品牌、购并？四、市场挑战者战略四、市场挑战者战略（一）确定战略目标与竞争对手（一）确定战略目标与竞争对手1 攻击市场领导者攻击市场领导者2 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司公司3 攻击规模较小，经营不善、资金缺乏的攻击规模较小，经营不善、资金缺乏的公司公司四、市场挑战者战略四、市场挑战者战略（二）选择挑战战略（二）选择挑战战略1 正面进攻正面进攻2 侧翼进攻侧翼进攻3 包抄进攻包抄进攻4 迂回进攻迂回进攻5 游击进攻游击进攻五、市场追随者战略五、市场追随者战略1 紧密追随紧密追随2 距离追随距离追随3 选择追随选择追随六、市场利益者战略六、市场利益者战略 为最终用户服务为最终用户服务-保安公司为各机构提供保安保安公司为各机构提供保安产品及人员产品及人员； 纵向专业化纵向专业化-为企业的某个环节提供产品或服为企业的某个