实施标准战略打造国际国内知名品牌

1、实施标准战略,打造国际国内知名品牌新世纪百千万人才工程广东省名牌产品评价中心刘杰简介 广东省wto/tbt通报咨询研究中心副主任， “新世纪百千万人才工程国家级专家”，全国建材装备标准化技术委员会副主任，广东省建筑卫生陶瓷标准化技术委员会主任委员，曾在省陶瓷质检站、顺德标准与编码所从事产品质量与标准化工作多年，现从事专业方向为技术性贸易措施与品牌研究工作，标准化高级工程师，轻工高级工程师，一直面向企业从事质量与标准化的基层研究及服务工作，先后承担了国家科技部、省、市等多项标准战略与技术壁垒方面的课题研究工作，多次获得科技进步奖，目前在所从事的领域出版专著三部，在中国标准化等期刊杂志上发表论文五

2、十余篇。 综述一一二二三三一、对品牌创建的认识l 可口可乐的总裁有句名言：假如有一 天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只 要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的 银行都会争相排队为可口可乐提供贷款， 一夜之间就能让所有的厂房在废墟上拔地 而起。 这是一个公司的品牌。一、对品牌创建的认识l坚定不移地实施名牌战略是建设资源节约型、环境友好型社会的需要，是国家富强、民族振兴的核心工程；l推进企业标准战略是科学发展、和谐发展的需要，是实施企业名牌战略的路线图；l企业文化是培育品牌的核心；l创新是发展品牌的灵魂。一、对品牌创建的认识（续）l 国内评价名牌标准:l 今年重点在品牌创建、社会责任与职工福利、人

3、才培养、技术性贸易措施应对机制及手段、标准化、科技创新尤其是产学研结合方面加重了权重，未来几年还会在企业文化构建方面进行探索。l 国际上评价品牌(102030评价模式)l 品牌价值10亿美元，海外市场自有品牌占所有销售额的20%，海外市场获得利润占所有利润的30%。一、对品牌创建的认识（续）（一）品牌的认识。1、品牌意味着高质量的产品与服务；质量是企业的生命，质量是品牌的生命，品牌是企业家的生命。品牌意味着真材实料，童叟无欺，精工细作。 （通过标准化管理、产品检验与认证体现客观性）2、品牌代表着社会责任，代表国家形象。企业家必须有成为知名品牌的雄心壮志，有成为卓越企业家的远大志向，有为国家为社

4、会努力奋斗，为民族分忧的发展理念，只有这样才能承担起产业强国的历史使命，只有这样才能最终让员工认同，有归属感，甚至对企业产生信仰。 （通过建立企业文化、守法等证明及慈善证明等体现）l 美国通用电气的使命：让全天下亮起来。l 可口可乐使命是使每个人喝上最便宜的饮料。l (考虑客户利益，员工利益,社会责任及国家利益，最终是股东利益)一、对品牌创建的认识(续)3、打造品牌是一个系统工程。不是评价出来的，不是宣传出来的，不是仅靠突击或攻关得到的。 a 是通过提供高质量的产品和服务；(合格产品) b 树立高质量的社会形象；(知名品牌) c 建立高质量的客户关系；(有客户忠诚度) d 实现最终的生态质量等

5、一系列过程。(体现国家使命及社会责任)4、品牌代表着企业具有持续的创新能力。（创新指标）5、说到底做品牌就是企业文化的载体，就是做人、做事、做产品的风格。二、影响品牌建设的几个重要因素l 温州正泰公司董事长南存辉：“宁可少做亿元产值，也不让一件不合格品出厂。”l 在温州，人们都知道南存辉的个人签名含金量最高，凭个人的签名可以获得数亿元的授信贷款额度。二、影响品牌建设的几个重要因素（续）（一）几个影响品牌的因素1、客户对产品或服务的抱怨，即客户满意度。2、社会责任感缺失与员工对企业的抱怨。3、同行互相抵毁对企业的影响。这方面日本企业做的最好。4、行业性危机对品牌的影响。以陶瓷行业为例。5、高管与

6、知名人士的出走对品牌的影响。需要建立一个机制，形成吸引人才的企业文化。6、缺乏持续性创新能力。二、影响品牌建设的几个重要因素（续）（二）对策1、解放思想。站在全球的角度定位企业发展，树立不进则退，要谋全局，谋长远，定位决定地位。2、认真研究国内外的法律、法规，标准政策，并积极参与其制订。3、要守法生产与经营，要善于灵活运用法律、法规，从而捕捉发展机遇。4、要研究国内外同行的发展状况及标准规范，积极主导规范标准的制定，知已知彼，领先超前。5、要树立强烈的社会责任感和形成为国家、为社会奋斗的企业文化。6、要建立持续性的创新能力。三、培育和维护品牌一、企业标准战略是实施名牌战略的路线图一、企业标准战

7、略是实施名牌战略的路线图（一）a.目前企业存在的问题：1、将标准化作为企业发展战略或策略的企业不多，企业长远发展意识不强。2、各部门标准化工作人员对自身工作认识定位不清晰，对标准化的认识不充分。3、尤其是企业家对标准化工作的重视程度还不够。4、消费者对标准化的意识及要求还不够等。5、企业标准化人才流动性大，专业技术及知识面不够等。三、培育和维护品牌（续）b.国内国际标准化策略形成的共识是:三、培育和维护品牌（续）c.标准是特殊规则；是为了在一定范围内获得最佳秩序，经协商一致制定并由公认机构批准，共同使用和重复使用的一种规范性文件。而标准化是一项活动；是为在一定范围内获得最佳秩序，对现实问题或潜

8、在问题制定共同使用和重复使用的条款的活动。l标准是重要的技术策略；是企业在应对国内国际贸易以及发展过程中必须要经常使用、灵活运用的技术策略。三、培育和维护品牌（续）（二）企业发展八步战略1、传统产业专业化（是企业标准战略初期的运作模式及主要表现形式）l 比尔盖茨说：我们是搞软件的，任何要使我们离开软件领域的建议，我们都要三思后行。l 经济学家陈全生说：企业多元化搞一个死一个，中国需要培养子承父业的百年老店，企业更应该坚守专业阵地，最熟悉的行业是最赚钱的行业，最赚钱的行业是取适合自己的领域。三、培育和维护品牌（续）1、传统产业专业化 a 统一化，简化。 b 包括产品质量标准，安全生产标准，环境保

9、护标准，卫生安全标准等。 c 技术标准，管理标准，工作标准。三、培育和维护品牌（续）2、专业技术创新化（是企业标准战略的必经阶段）l创新技术 核心技术 核心竞争力。l专业技术创新也包括多环节的，如生产流程创新、零配件的优化、产品质量创新、产品的升级换代、技术管理等创新形式。 l专业创新的结果是以标准化的形式体现出来的。以统一化、简化、系列化、模块化为例。三、培育和维护品牌（续）3、创新技术核心化（是企业标准战略发挥作用的主要过程）l 美国学者加里哈梅尔在竞争大未来中定义：核心竞争力就是一组科技和技术的组合，这种科技和技术的组合所产生的能力，使你有别于他人，使他人很难模仿，使你比别人做得更好。l

10、 其学说源于苏联巨变，后来被企业界广泛认同，按照核心竞争力的差异化、独有和在一定时间内领先的三大特点 。l 核心竞争力=人+科学+技术+知识+经验+社会网络关系+组织架构+管理制度+企业文化。三、培育和维护品牌（续）4、核心技术专利化l树立知识产权比知识重要,创新成果保护比创新重要的意识。l专利是保护私权利的有效手段。 三、培育和维护品牌（续）5、专利技术标准化（包装私权利的有效手段）l 要树立技术标准比技术重要的观念，标准是专利和产业化的重要接口。l 企业要掌握市场的主动权，企业家首先要有主导标准的意识，主导行业标准、地方标准、国家标准甚至是国际标准起草，争取标准话语权。l 将自己的技术上升

11、为标准，这通常就意味着企业已经站在了行业发展的制高点，是引导产业的象征，代表了这个行业的最高水平，是企业永久和最好的广告，是竞标和销售的最好保证书。l 其次要考虑如何将自己的专利技术融入到标准中，这是企业标准化工作的升华所在，也是企业获取知名品牌、寻求长期发展的战略。专利影响一个产品或企业，标准影响一个产业。 三、培育和维护品牌（续）6、标准技术全球化l标准技术全球化是一个企业乃至国家综合实力的象征，是企业实施标准战略最关键也是最困难的一个环节，这也是知名企业向国际化跨越的必经之路。l如何将私权利包装到公权利中，在全球推广。 l中国陶瓷企业虽然产量在全球第一，但规则却由别人制定，有远见的企业家

12、应敢于挑战规则制定。三、培育和维护品牌（续）7、全球技术品牌化 a 标准（主要指产品标准）、研发、专利、设计技术； b 制造加工技术； c 采购、营销、分销技术； d 企业必须建立以标准化为基础，以先进的管理理念为补充的标准化管理体系，这是维系品牌的基础保证。 （前文已谈）三、培育和维护品牌（续）8、品牌技术贴牌化 a、第一种类型是跨国公司直接管理的模块化管理，一般情况下跨国公司采取在a国生产一种零配件，在b国生产另外一种零配件，再在c国组装加工等策略。 b、第二种类型是跨国公司寻找合格的制造供应商（即oem），并委托国际上知名的处于第三方地位的标准化服务机构，进行“模块化”管理下的贴牌生产。

13、 （三）争取标准话语权是实施标准战略的核心l 论点1.标准话语权是产业的制高点，谁掌握了制高点产业就掌握在谁手上，就赢得了发展先机，标准话语权就是争取制定标准或争夺组建制定标准机构的机构。l 论点2.标准具有核心竞争力属性，标准是谁先谁制定，谁强谁制定，谁独有谁制定，谁制定谁受益。l 论点3.标准是富人俱乐部。富人是考虑明天，考虑国家利益，考虑制订规则的。产业发展掌握在有意识制订规则的富人手上。(美国是运用国际组织最成熟的国家)l 论点4.标准是法律体系的重要组成部分。应该在标准化法中明确，尤其是标准化法要结合各专业法并融入这些内容，环保法、节能法、清洁法及建设节能法中都明确了标准的地位，环保

14、法中还明确了地方标准可以高于国家标准的规定条款。l 论点5.标准最终目的促进市场统一，进而传播文化和价值观。1、认识标准战略在企业中的地位与作用a.标准是企业核心竞争力的体现。 而标准制订也具有核心竞争力的属性：即谁先谁制定，谁强谁制订，谁独有谁制定。谁制定谁受益。标准是富人俱乐部，是企业最好的广告。b.标准是配合产业政策的最好平台。如日本肯定列表制度出台限制中国农产品进口。c.标准是科技创新的载体，尤其是建设创新型国家的需要。创新只有产业化才有价值，而标准是创新成果产业化的接口，以企业八步战略为例。d.标准是科学管理的基础，并有助于促进公平与效率。一个企业尤其是大企业如果没有产品标准没有管理

15、标准就不可能生产合格的产品，不可能提高效率。以麦当劳为例。以iso9001为例。2、企业争取标准话语权意义与步骤 培养标准化人才，争取标准话语权，是企业标准战略培养标准化人才，争取标准话语权，是企业标准战略的核心内容的核心内容。 一般企业争取标准话语权通常表现为以下三个方式，一是一是积极参与标准化会议，参与标准制修订工作；二二是是主导某项标准起草，这是企业标准话语权的主要运作方式；三是三是争取成立tc/sc/wg，这是国家及地方鼓励的方式。笔者在第一部分第5点已提到，企业承办tc/sc应以新兴的产业、新兴的行业及自主创新领域的龙头企业为主导，以此培育和引导新兴产业的发展，体现自主创新导向。同时

16、，争取标准话语权必须具备一定的条件，没有跟踪、学习、研究、运用、标准，就谈不上参与标准及主导标准，就谈不上标准话语权。对于一个企业而言，争取标准话语权是一段很长的过程，是企业发展到一定的程度，在产业界有较高威望，企业高层本身高度重视标准化，企业内有足够的标准化人才储备，才能谈标准话语权。2、企业争取标准话语权意义与步骤l 认识:对企业而言，企业是制修订标准的主体，是争取标准话语权的核心环节。首先，企业争取标准话语权，将自己的技术上升为标准。这通常意味着企业已经站在了行业发展的制高点，是引导产业的象征，代表了这个行业的最高水平，是产品质量的护身符，是竞标和销售的最好保证书。其次，要考虑如何将自己

17、的专利技术融入到标准中，这是企业标准化工作的升华所在，是国际上跨国公司通常的作法，也是企业获取知名品牌，开拓国际市场的重要途径，是企业发展的重大技术策略。企业发展到一定程度，以培养标准化人才，寻找标准话语权为突破口，争取标准话语权，是企业走向成熟的标志。标准的广告效果体现在：广告功能，体现责任、展示形象、提升技术、固化利益。2、企业争取标准话语权意义与步骤2.1 认真跟踪、研究、贯彻、执行国家有关标准、技术法规、强制性认证制度等是产品进入国内市场的需要，是培养专业标准化人才的需要，是争取标准话语权的必然阶段，即培育期；如法律方面有：产品质量法、标准化法等；法规方面有国务院制定的一系列规定生产许

18、可条例等；规章方面标识标签管理办法等。认证制度方面包括3c认证等。2、企业争取标准话语权意义与步骤2.1.1 认真地跟踪、研究本行业的标准，执行有关标准是国家对企业的基本要求，是标准化工作经验积累的主要途径。 2.1.2 认真研究、跟踪、执行有关的技术性法规，是标准化人才的主要培养方式，是企业合法生产经营的主要准则。2.1.3 企业还应高度重视强制认证制度、生产许可证管理制度、环保制度及安全制度等实施工作，是企业家重视标准化的主要抓手，是企业通过标准化手段提升整体水平的重要环节。2、企业争取标准话语权意义与步骤2.2认真的研究国际标准、国外先进标准、技术法规及合格评定制度，结合自身实际，实现标

19、准体系的良好运作是企业产品走出国门，扩大出口的主要技术策略，是寻找话语权的重要时期，即机遇期； 2、企业争取标准话语权意义与步骤2.2.1认真研究国际标准、国外先进标准、技术法规是企业走向国际的基本要求。尤其tbt协定、sps协定及农业协定等，我国加入wto八年来，我国在国际贸易中逐步履行wto/tbt的有关承诺，wto/tbt协议为我国产品打入国际市场进行公平竞争创造了良好的条件。值得企业关注。 2.2.2积极采用iso26000等国际上优秀的标准体系管理模式，是企业提升社会责任民，履行相关义务的基础，是获取相关方信任的保证，是熟悉国际运作模式的有效实践。 2、企业争取标准话语权意义与步骤2

20、.2.3.重视绿色标准、安全标准等先进标准及先进管理模式的实施，是现代文明的时尚，是企业管理走向成熟的表征。 2、企业争取标准话语权意义与步骤2.3.企业积极参与各项标准化活动，努力寻找创新与标准的结合点，积极采用国际标准，主导行业标准、国家标准制修订，是争取标准话语权的实践阶段，即实践期。2.4重大领域，中国企业必须积极参与国际标准化会议，参与国际标准制定，积极筹建tc/sc，是企业走向自信，走向成熟的阶段，即成熟期。三、培育和维护品牌（续）（四）名牌评价中主要指标：1、学习、研究、参与及应用标准化的机制体制，即程序或作业指导书；2、积极参与各类科技创新活动、体系试点等证书；3、主动应对国际

21、技术壁垒的实际行动，获得认可的相关材料； 3中有些内容在二、三中有所体现。三、培育和维护品牌（续）二、构建人才高地是打造品牌的基础二、构建人才高地是打造品牌的基础三、培育和维护品牌（续）（一）企业人才需求金字塔结构：1、需要熟悉国内外经营管理，又博古通今的战略型人才，即帅才。帅才至少具备五有：有雄心壮志，有精兵强将，有谋略，有胸怀，有社会责任。正如曹操所说：夫英雄者，胸怀大志，腹有良策，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也！ 2、要有一批即懂孙子兵法，又熟悉国内外历史，即掌握国内外同行情况，又能与中国实际相结合的战术型人才，即将才。3、要有一大批各领域一流的专业性技术人才。这是企业创新的主体。三、

22、培育和维护品牌（续）（二）企业打造品牌需要的几类专业人才1、一流的质量专业人才，是保证产品质量提升服务的方面专家。2、一流的标准化专业人才，是企业技术策略专家。3、一流的推广策划人才，是宣传造势专家。4、一流的设计生产专业技术人才，是创新的主体和基础。5、一流的营销、分销人才，是发展的中坚。 我在与企业交流的过程中，发现什么样的老板就重视什么的行业。三、培育和维护品牌（续）（三）对待人才对策：十六字真言1、厚待薄用。善待有贡献的人。2、厚用薄待。培养有作为的人，德才兼备破格使用。3、财聚人散。以顺德发展初期为例。4、财散人聚。以蒙牛为例。三、培育和维护品牌（续）（四）名牌评价中人才的要素1、人

23、才的能力是从实践中得来的，通过老员工的数量与比例体现，尤其是技术方面的老员工的数量与比例衡量。2、企业人才的能力的评价方法或程序，至少包括：身言书判专。3、各类人才结构及后备梯队情况，各类技术人员的学历、职称及新员工发展数量。4、企业人才培训与分配机制的建设，尤其是持续能力是通过培训和不断学习获得的。 通过以上就是让企业建立一套人才成长的环境，形成以人才为中心的企业文化。人的成长需要有一个好环境，一个好老师，一群好同事。三、培育和维护品牌（续） 三、标准体系是维护品牌的基本保障三、标准体系是维护品牌的基本保障l 可口可乐、百事可乐的核心技术配方上百年没有变，上百年没有泄露，其全球配送技术、保质

24、保量系统等标准化程度非常高，这源于标准体系发挥了重要作用；l 麦当劳、肯德基的全球连锁技术离不开标准体系；l 沃尔玛的全球采购、分销、配送技术系统同样也离不开标准体系作保证。 三、培育和维护品牌（续）三、标准体系是维护品牌的基本保障（续）三、标准体系是维护品牌的基本保障（续）一）国际上通过技术性贸易措施（tbt）体现的模式： 1、认真地研究我国的合格评定政策，认真执行强制认证、生产许可条件等体系，做到依法生产。2、建立与实施以国际标准iso9001，iso/iec14001等管理体系为基础的管理模式。这是企业生产合格质量满足各方需要的最基本管理要求。3、积极的导入和推行先进的质量管理模式及其它

25、优秀管理模式，如标准化良好行为，卓越绩效评价体系，6s等模式等。4、积极的参与国际上有关质量、标准等合格评定程序的起草及制订，掌握国际质量及相关管理发展动向。树立超前的管理体系思维。5、企业检验、验证、验收等体系的建立等。6、总结传统文化的管理核心并纳入到标准体系中。三、培育和维护品牌（续）二）名牌评价中的技术性贸易措施考虑（即质量评价部分）1、各类标准体系建立、运行及认证，各类获证的分值累加；2、各类年度检验报告的判别；3、相关国外技术性贸易措施跟踪机制的建立、实施等。三、培育和维护品牌（续）四、创新是发展品牌的灵魂。四、创新是发展品牌的灵魂。(创新源于知识创新源于知识、技术、及经验的积累、

26、技术、及经验的积累)（一）创新类别1、技术创新是基础；核心竞争力主要来源于技术创新。包括产品创新、科技创新、设计创新等自主创新成果，并通过知识产权战略予以保护，如：争取科研项目；2、战略创新是关键；3、价值创新灵魂；目标是什么，为谁做，与时俱进。4、企业文化创新是企业发展的主要支撑。三、培育和维护品牌（续）（二）名牌评价中的创新导向1、通过建立科技平台tc制定平台等体现；2、通过专利数量、标准制修订等指标体现；3、通过参与各类技术比赛、研讨、及承办活动体现；4、通过科研成果、产学研立项、研发经费比重等体现。l以上均是指技术创新部分其它创新部分也在积极探索之中。三、培育和维护品牌（续） 五、企业文化是培育品牌的根基五、企业文化是培育品牌的根基 （一）企业文化发展导向（一）企业文化发展导向1、吸收传统文化的精髓。日本在研究我们的“三子三书三说”为例。2、要认真研究并借鉴国际上知名企业文化，为我所用。尤其是选择同行业或相类似行业运作百年以上企业作参照。3、要形成自身特色企业文化，体现个性