整合营销培训讲义

1、路路 长长 全全困惑困惑1：营：营 销销 本质是什么本质是什么?人类交流的两种基本方式：人类交流的两种基本方式： 困惑困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）和管理？）营销的力量来自哪里？营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！这下有感觉了吧！七种动力整合营销七种动力整合营销案案 例例真实的才是有益的！真实的才是有益的！最残酷

2、的现实胜过最美丽的谎言最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理隔行不隔理 !产品基点产品基点同质化的产品怎么卖？同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？面对厚重的市场怎么办？ 想办法激发！想办法激发！ 用什么激发？用什么激发？产品基点产品基点案例案例1雪糕雪糕背景：背景： 企业背景企业背景 行业背景行业背景 竞争背景竞争背景 营销状况营销状况产品基点产品基点用人性或文化的一部分，将产品和消费者联用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激

3、发为巨大现实市场。求激发为巨大现实市场。产品基点产品基点案例案例1 一旦确立了一旦确立了“产品基点产品基点”，所有的具体运，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！作都必须指向基点、强化基点！ 具体运作？具体运作？ 名称名称 包装包装 广告广告名称问题名称问题 “懋尔沁懋尔沁”牛奶为什么卖不好？牛奶为什么卖不好？ “健康习惯健康习惯”为什么卖不好？为什么卖不好？ “绿旗补酒绿旗补酒”为什么卖不大？为什么卖不大？产品基点产品基点案例案例1 什么是好包装？什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要视觉冲击力比美丽更重要产品基点产品基点 就产品销售产品没有

4、大前途就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点撑点 产品基点使产品鲜活起来产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路活的产品才能走路第二节第二节 竞争支点竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ 有了支点，才能以小搏大有了支点，才能以小搏大 竞争支点竞争支点案例案例2案例行业竞争的白热化案例行业竞争的白热化 中国市场化程度最高的行业中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年不断终端争

5、夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败败案例企业的状况案例企业的状况 阴影笼罩，信心不足阴影笼罩，信心不足 费用极少费用极少 要求短期成功要求短期成功案例案例1支点支点如何突破？如何突破？“以小搏大以小搏大”的关键在哪？的关键在哪？ 案例案例2 支点支点 竞争支点竞争支点 将市场一分为二的将市场一分为二的“点点”在哪？在哪？ 案例案例2支点支点你小时候玩过扎刀游戏吗？你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二努力将刀扎向中点，将市场一分为二 竞争支点竞争支点 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个

6、“支点” 竞争支点竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！ 让竞争对手在家哭吧！案例案例2 支点支点 “支点支点”一旦确立，所有的具体一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线表现均围绕这个主线,指向支点指向支点,强强化支点化支点!名称？名称？名称是了解陌生事物的通道名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称与内容是一体的名称是文化的一部分名称是文化的一部分小企业从名称开始营销小企业从名称开始营销名正、言顺、事成名正、言顺、事成 案例案例2 包包 装装 问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？包装包装 简捷、有力地表现产品的简捷、有力地表现产品的“平衡平衡” 让产品包装或外表就导致销售让产品包装或外表就

7、导致销售 内容必须通过形式来激发内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容没有形式就不会有内容包装容易存在的问题包装容易存在的问题 苍白而不营销苍白而不营销 科学但不营销科学但不营销 美丽但不营销美丽但不营销 啰嗦而不营销啰嗦而不营销 模糊而不营销模糊而不营销案例案例2 广告广告 广告广告 什么是好广告？什么是好广告？ 能强化能强化“支点支点”的广的广告告 与企业资源匹配的广与企业资源匹配的广告告竞争支点竞争支点 没有哪一个企业弱小到不能去竞争没有哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌强大到不能被挑战第三节第三节 产品组合力产品组合力两难：不降价卖不出去，降

8、价又没利润两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！产品组合力产品组合力案例案例3 案例企业背景案例企业背景 50年历史企业年历史企业 发展相对滞后发展相对滞后 行业竞争激烈行业竞争激烈 竞争对手高速发展竞争对手高速发展 市场份额不断萎缩市场份额不断萎缩 要求在费用减少的前提下，短期内要求在费用减少的前提下，短期内迅速提迅速提 升销售升销售案例案例3 红星奶粉红星奶粉 从何处入手？从何处入手？ 产品组合力产品组合力产品线规划：产品线规划：产品的市场功能有哪些？产品的市场功能有哪些？产品线规划产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？同样的产品如

9、何卖出不同来？组装冲击市场的战斗机组装冲击市场的战斗机邦系列邦系列桶装奶粉桶装奶粉精装奶粉精装奶粉天边草天边草全脂甜全脂甜案例案例3 效果效果 销售同比增长销售同比增长60% 费用总额同比下降费用总额同比下降40% 利润大幅度增加利润大幅度增加 员工信心倍增员工信心倍增第四节第四节 渠道联动力渠道联动力中国市场的渠道特点中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作管理到二批商的渠道运作中国市场的特点中国市场的特点 两个问题：两个问题：中国市场特征中国市场特征绵延不断的山头绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围庞大的人口基数在外围中心城市中心城市二级城市二级城市县

10、级市场县级市场农村市场农村市场渠道渠道“点穴点穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？找准渠道找准渠道“穴位穴位” 牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!运作到二批商渠道模式？运作到二批商渠道模式？ 经销商的职能？经销商的职能？ 二批的职能二批的职能? 我们的人员怎样分工？我们的人员怎样分工？渠道环节功能及管理职能一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商众多终端众多终端配送配送地区经理地区经理分销分销销售代表销售代表陈列陈列理货员理货员第五节第五节 广告激发力广告激发力 什么是好广告？什么是好广告？ 为什么为

11、什么60%的广告都浪费了？的广告都浪费了？ 两种有效的广告运作两种有效的广告运作广告效果？广告效果？ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。广告运作中的产品活化广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途就产品卖产品没有大前途 活化你的产品活化你的产品 找到产品找到产品 “支点支点” 广告运作的两种基本方式广告运作的两种基本方式叫卖式叫卖式广告运作广告运作误区误区 没有独特诉求没有独特诉求 与目标人群背离与目标人群背离 与市场背离与市场背离 与渠道运作脱节与渠道运作脱节 产品充当配角产品充当配角广告运作广告运作案例案例 广告的功能

12、层面和精神层面双诉求广告的功能层面和精神层面双诉求第六节第六节 品牌增长力品牌增长力品牌增长力品牌增长力 品牌的内涵品牌的内涵 品牌的表达品牌的表达 品牌的传播品牌的传播 品牌的延伸品牌的延伸 品牌的活化品牌的活化 品牌运作的四大误区品牌运作的四大误区品牌的内涵品牌的内涵广告和品牌区别？广告和品牌区别？品牌内涵品牌内涵识别选择的便利性购买持续购买是品牌建立的目标信任安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌延伸品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！下一个果子也是甜的！品

13、牌延伸品牌延伸品牌的承受力品牌的承受力品牌延伸的顺序品牌延伸的顺序品牌与产品的支撑品牌与产品的支撑品牌活化品牌活化品牌会老！品牌会老！品牌生命活力的递进品牌生命活力的递进品牌运作品牌运作 创造信任的力量创造信任的力量 中国企业品牌运作中国企业品牌运作低端到高端低端到高端品牌运作的四大误区品牌运作的四大误区 广告广告=品牌品牌 空洞传播空洞传播 品牌速成品牌速成 品牌一劳永逸品牌一劳永逸销售执行力销售执行力 客户管理系统客户管理系统 报告系统报告系统目标及激励系统目标及激励系统 销售财务审计系统销售财务审计系统 目标和激励系统 目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性费用真实性目标达成状况目标达成状况信息系统信息系统 管理的本质是信息管理管理的本质是信息管理 报告制度报告制度自我管理自我管理 检查跟进检查