市场营销培训资料

1、1Dr SM Cheng1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.12Dr SM Cheng3Dr SM Cheng单位成本累计生产经验曲线当前价格4Dr SM Cheng价格需求量价格需求量5Dr SM Cheng6Dr SM Cheng产品成本产品成本 消费者对消费者对价值的感知价值的感知/ /需求需求 竞争对手的价竞争对手的价格及其它内部和格及其它内部和外部因素外部因素定价下限定价下限定价上限定价上限7Dr SM Cheng8Dr SM Cheng9Dr

2、 SM Cheng10Dr SM Cheng11Dr SM Cheng12Dr SM Cheng13Dr SM Cheng14Dr SM Cheng参考产品参考产品 X新产品新产品Y成本成本 250元元 新产品新产品 Z成本成本300元元购后费用购后费用开办成本开办成本购买价格购买价格生命周期成本生命周期成本15Dr SM Cheng16Dr SM Cheng17Dr SM Cheng18Dr SM Cheng19Dr SM Cheng4-60-151.5标价标价发票价格发票价格0-320-20-60-54“口袋口袋”价格价格0-5100%74-9653-94经销经销商折商折扣扣竞争竞争折扣折

3、扣大订大订单折单折扣扣客户客户自行自行提货提货折扣折扣现金现金支付支付折扣折扣特别特别延期延期付款付款条款条款年度年度返利返利数量返数量返利的例利的例外外联合联合广告广告运输运输占标价的百分比占标价的百分比耐用消费品的示例耐用消费品的示例通过将发票不显示的折扣转移到通过将发票不显示的折扣转移到发票上，销售额增加了发票上，销售额增加了21%，而，而没有显示任何真正的成本增加没有显示任何真正的成本增加20Dr SM Cheng21Dr SM Cheng22Dr SM Cheng23Dr SM Cheng24Dr SM Cheng25Dr SM Cheng26Dr SM Cheng27Dr SM C

4、heng28Dr SM Cheng29Dr SM Cheng30Dr SM Cheng31Dr SM Cheng32Dr SM Cheng33Dr SM ChengMMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=63=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商 C=C=顾客顾客 D= D=分销商分销商 34Dr SM Cheng35Dr SM Cheng36Dr SM Cheng37Dr SM Cheng制造商制造商消费者消费者 (M-C) (M-R-C)(M-W-

5、R-C) (M-W-J-R-C)38Dr SM Cheng39Dr SM Cheng制造商制造商消费者消费者 (M-C) (M-R-C)(M-W-R-C) (M-W-J-R-C)40Dr SM Cheng制造商制造商消费者消费者 (M-C) (M-R-C)(M-W-R-C) (M-W-J-R-C)41Dr SM Cheng制造商制造商消费者消费者 (M-C) (M-R-C)(M-W-R-C) (M-W-J-R-C)42Dr SM Cheng制造商制造商消费者消费者 (M-C) (M-R-C)(M-W-R-C) (M-W-J-R-C)43Dr SM Cheng44Dr SM Cheng制造商制造

6、商消费者消费者 (M-C) (M-R-C)(M-W-R-C) (M-W-J-R-C)45Dr SM Cheng制造商制造商消费者消费者 (M-C) (M-R-C)(M-W-R-C) (M-W-J-R-C)46Dr SM Cheng制造商制造商47Dr SM Cheng48Dr SM Cheng49Dr SM Cheng50Dr SM Cheng51Dr SM Cheng52Dr SM Cheng53Dr SM Cheng54Dr SM Cheng55Dr SM Cheng56Dr SM Cheng57Dr SM Cheng58Dr SM Cheng59Dr SM Cheng60Dr SM Ch

7、eng61Dr SM Cheng62Dr SM Cheng63Dr SM Cheng64Dr SM Cheng65Dr SM Cheng66Dr SM Cheng67Dr SM Cheng68Dr SM Cheng69Dr SM Cheng70Dr SM Cheng71Dr SM Cheng72Dr SM Cheng73Dr SM Cheng74Dr SM Cheng75Dr SM Cheng76Dr SM Cheng77Dr SM Cheng78Dr SM Cheng79Dr SM Cheng80Dr SM Cheng81Dr SM Cheng82Dr SM Cheng83Dr SM Che

8、ng84Dr SM Cheng广告广告直销直销公共关系公共关系促销促销人员推销人员推销清晰地清晰地一致地一致地公司和产品信息公司和产品信息85Dr SM Cheng媒体媒体信息信息发送者发送者反馈反馈反应反应解码解码编码编码干扰干扰接收者接收者发送者体验区域发送者体验区域接收者体验区域接收者体验区域86Dr SM Cheng87Dr SM Cheng88Dr SM Cheng89Dr SM Cheng90Dr SM Cheng91Dr SM Cheng92Dr SM Cheng93Dr SM Cheng94Dr SM Cheng95Dr SM Cheng96Dr SM Cheng97Dr SM

9、 Cheng98Dr SM Cheng99Dr SM Cheng生产商营销活动生产商营销活动人员推销、人员推销、贸易推广等贸易推广等零售商营销活动零售商营销活动人员推销、广告、人员推销、广告、销售推广等销售推广等需求需求需求需求生产商营销活动（消费者广告、销售推广）生产商营销活动（消费者广告、销售推广）100Dr SM Cheng101Dr SM Cheng102Dr SM Cheng103Dr SM Cheng确定广告目标确定广告目标沟通对象沟通对象沟通目标沟通目标销售目标销售目标编制广告预算编制广告预算量力而为法量力而为法销售百分比法销售百分比法竞争平衡法竞争平衡法目标任务法目标任务法广告

10、创意广告创意创意策略创意策略创意执行创意执行媒体决策媒体决策主要媒体类型主要媒体类型特定媒体类型特定媒体类型特定媒体载体特定媒体载体播出时段播出时段评估广告活动评估广告活动沟通影响沟通影响销售影响销售影响104Dr SM Cheng105Dr SM Cheng106Dr SM Cheng107Dr SM Cheng108Dr SM Cheng109Dr SM Cheng110Dr SM Cheng111Dr SM Cheng112Dr SM Cheng113Dr SM Cheng114Dr SM Cheng115Dr SM ChengA*T*知晓度试用E*范围知晓频率=3 影响=1频率=5 影

11、响=1频率=5 影响=1.5（a）产品试用率和）产品试用率和受众知晓度的关系受众知晓度的关系（b）受众知晓度与展露）受众知晓度与展露范围和频率之间的关系范围和频率之间的关系116Dr SM Cheng在众多媒体种类中如何选择？发行量：发行量：登载广告的实体物体的数量 目标受众：目标受众：接触到媒体的人数 接触广告的有效目标受众：接触广告的有效目标受众：实际看到广告的具有目标特点的人们 有效目标受众：有效目标受众：接触媒体的具有目标特点的目标受众人数 117Dr SM Cheng总体安排 短期安排 总体安排：如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告 短期安排：在一个短时期内部署好一系列广

12、告展露，以达到最大影响 118Dr SM Cheng119Dr SM Cheng120Dr SM Cheng121Dr SM Cheng122Dr SM Cheng设计销售队伍策略和结构招募选拔销售人员评估销售人员监督销售人员奖励销售人员培训销售人员123Dr SM Cheng124Dr SM Cheng125Dr SM Cheng126Dr SM Cheng127Dr SM Cheng128Dr SM Cheng129Dr SM Cheng130Dr SM Cheng131Dr SM Cheng132Dr SM Cheng133Dr SM Cheng134Dr SM Cheng事前筹划处理反对意见介绍和示范接近事后追踪成交发掘和选择合格顾客135Dr SM Cheng136Dr SM Cheng137Dr SM Cheng138Dr SM Cheng139Dr SM Cheng140Dr