北京大运河孔雀城营销报告

1、媒体策略延续有效渠道、长效短效相间配合推广计划推广计划短信扫描、网络持续、报广加强、活动造势、杂志节点、现场加强、渠道辅助、截流客户、丰富物料渠道拓展渠道拓展实现低成本精准营销实现低成本精准营销加大客户开发力度，狂扫区域地缘性客户资源，主动走出去寻找客户资源。n大型商超、中高档社区进行巡展：范围以东部地区为主，狂扫区域地缘性客户资源，此外，范围扩大至西部、北部的大型商超，如沃尔玛、家乐福等，西北部如菜百商场、国华商场等。nDM直投：朝阳区、东城区、西城区为主。n主动寻找电开资源：加大电开力度，各代理公司寻找优质电开资源，范围有：20万-30万之间车主、东部区域已入住的高档公寓业主名单、整个东部

2、地区类别墅项目的来电来访登记名单等。n其他：在CBD写字楼通过各种渠道将宣传资料发放到写字楼里的各公司。朝阳、东城、西城渠道拓展渠道拓展主动走出去营销，增加对客户量的主动挖掘。大客户开发选择范围：主动走出去营销，增加对客户量的主动挖掘。大客户开发选择范围：国安足球训练基地、国安足球训练基地、CBD五百强企业、大型企事业单位、各大院校、大型医院、五百强企业、大型企事业单位、各大院校、大型医院、高端外贸批发市场、高档写字楼。高端外贸批发市场、高档写字楼。针对大环境的多变性，进行多渠道拓展预案，在巡展的同时，成立大客户洽谈组。大客户优惠政策：给予大客户优于市场客户的优惠政策。形式：重点人员公关、巡展

3、派单等形式；组长：销售经理组员：2名销售人员拓展大客户开发依据对本项目的成交客户分析，在客户对项目的认知渠道中，朋友介绍所占比例较大，为总比例的44%，因此，明年要重点加强客户保养，充分利用这一有效资源。加强老带新加强老带新形式一：形式一：一方面通过现场活动实现客户保养，另一方面销售人员将项目动态、产品信息、优惠政策、气候变化温馨提示等适时短信发送给老客户，加强与老客户的沟通，让客户详尽的了解本项目，以便老带新的顺利进行。形式二：形式二：丰富老带新奖励政策，建议可有：u赠送物业费u赠送家电基金u赠送园林精装u赠送一定数额的购物卡u推广计划推广计划推广主题推广主题说什么？说什么？2010年产品推

4、广主题诉求点“运河畔价值洼地 4A景区台地联排”“南加州醇熟小镇”价值、产品区域首席宅邸 国际巨星风范别墅理想2011年大运河孔雀城说什么？四庭院台地臻品，仅余48席 区域首席宅邸产品大运河孔雀城四期五期品牌配套生态区域发展产品配套口碑知名度信誉 项目品牌体验客户升级便利享受尊贵 配套完善尊贵体验品质性价比 品质升级高性价比机遇借势借船出海联动炒作绿肺宜居区域优势自然天成星级地标体验一城配套巧妙利用运河畔低密生活，中产国际居区大型事件营销造势节点性引爆与媒体和资源公司接洽，深入寻找优势可嫁接资源，借势媒体影响力，嫁接品牌资源，充分拔升活动调性和市场影响力，制造年度营销中的沸点迭起效果。活动要求

5、：n高端品牌渗透n借势媒体平台放在活动效应n明星资源的充分利用n资源公司带客户n活动调性要求能够体现国际化、时尚调性，充分拔升和烘托出本项目的国际调性。事件营销一事件营销一风尚志和名牌刊物与本项目进行资源嫁接的形式和模式，固化下来成为本项目的保留节目。风尚志每年都会举办几场有影响力的时尚活动，如时尚庆典、慈善活动、达人秀、与高端品牌对接的活动等，结合前期与该媒体的合作效果，建议与此类媒体保持长期的活动资源嫁接，让该类刊物的时尚主题活动成为本项目每年一届的固定节目 ，从而拔高本项目的国际调性和时尚范。大运河孔雀城固定保留节目 风尚盛典时尚主题活动事件营销二事件营销二中国国际时装周系列发布会中国国

6、际时装周系列发布会结合客户分析，本项目很大部分客群均对时尚话题充满兴趣，而国际时装周永远都走在时尚的前沿，是最好的时尚代言活动，该活动是“时尚与国际化”的最佳代言，极具品位和格调，历来倍受关注。活动形式：国际时装周活动，本项目以冠名、协办等形式参与，在星级酒店举办，邀请大运河孔雀城成交客户和意向客户参加品鉴。目的：目的：集合众人之力，炒热区域，打造大运河孔雀城在大北京的区域坐标。形式：形式：与区域开发商联动共同举办和参与论坛,通过意见领袖提升区域关注度，网络直播、软文炒作。2011年春季，区域炒作现场公关活动：年春季，区域炒作现场公关活动：京都国际别墅区发展论坛京都国际别墅区发展论坛参与：参与

7、：区域开发商、规划专家、香河领导、营销专家论题：京冀一体化、区域经济、产业、城市规划、环境、交通等发展，以及房地产业发展。活动地点：活动地点：项目现场事件营销三事件营销三孔雀城周边有着丰富的旅游和景观资源，通过联系旅行社，由其为本项目为本项目提供项目周边专属一日游服务。提供项目周边专属一日游服务。项目可在每年的4-10月，组织业主和客户参与一日游，为销售邀约制造吸引客户到访的由头。同时也为后期物业公司与业主之间建立良好的关系提供服务平台。京郊一日游京郊一日游景观资源价值景观资源价值最大化，拥抱大自然。最大化，拥抱大自然。 通常情况下，影楼在选择拍摄外景时对场地的要求都很通常情况下，影楼在选择拍

8、摄外景时对场地的要求都很严格，因此，与影楼合作，严格，因此，与影楼合作，邀请其将孔雀城作为婚纱摄邀请其将孔雀城作为婚纱摄影基地之一，放大本项目的社会美誉度，影基地之一，放大本项目的社会美誉度，提升人气关注提升人气关注度。度。婚纱摄影基地定格一生的幸福，放大社会美誉度。暖场活动周周有 现场体验保持新鲜感暖场活动每周末均有，充分烘托现场气氛和人气，延长客户滞留时间。主题每月更新，保持现场新鲜感。要求能够体现时尚与国际调性，客户能够参与体验，突出实效性和趣味性。内容：时尚家居体验、系列DIY体验、新品发布会、名品展示、客户试住体验日、一城全景体验、新年庙会、国际风情节等4月暖场活动开盘活动5月6月7

9、月8月9月10月11月12月开盘活动开盘活动植树活动系列儿童活动系列国际风情节3月系列时尚活动系列时尚活动客户答谢活动周周有小型暖场活动，烘托现场氛围和人气，延长客户滞留时间。开盘活动要求和事件营销相结合，保证活动的市场亮点和影响力。活动类别客户答谢活动1-2月新年庙会，与一城结合推广活动保养活动开盘活动推广计划推广计划u突出高性价比，140%使用率，赠送花园地下室车库露台；u突出成熟社区优势u突出高舒适度u放大成熟社区配套、南加州风格；u现场管理标准化u现场包装加强并落实到位u现场服务提升一、推广方面如何解决二、现场方面如何解决突出差异性现场提升力u正阳路入口处、正阳路大背景墙画面以实景为主

10、，并体现园林景观，突出成熟品质，截流紫藤堡客户；u香河出口增加户外看板，分流万科客户；u西集收费站增加门头包装，分流紫藤堡客户；u去往万科项目的沿途做道旗截流u西集出口增设一个指示牌u西集往中石化加油站行驶的方向应设置“左转”的指示牌u京沈漷县出口前增设一个指示牌u安平路的道旗画面保证定期更新三、外围方面如何解决增加外围覆盖面4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节奏安排推广策略策略：充分预热，实现蓄客1-3月以短信、巡展、直投、网络为主，4月开始报广投放展开。推广：以线下为主，配合现场活动。策略：事件营销造势，推广全面强势展开，全面引爆，迅速造势。推广：事件营销为引爆点，广告全面加强

11、。主要媒体推广方向营销事件短信、网络、户外、巡展、直投为主，4月报广展开主推豪华版大堡形象主推豪华版大堡形象，发布活动信息5月四期开盘活动3月2月1月整体推广节整体推广节奏奏策略：借势强势推广的辐射效应，延续强推。推广：事件营销为引爆点，广告保持力度。1-4月蓄客，4月中下旬四期认筹5月四期开盘7月五期开盘9月、10月分别开盘一次6月五期认筹8月新认筹顺销策略：传统旺季，全面造势推广：事件营销为引爆，广告全面加强。策略：借势强推辐射推广：借势推广效应，少量报广，以线下推广为主短信、报广、网络加强，户外、杂志配合短信、网络、户外、杂志为主短信、网络、少量报广主推大堡、联排、叠拼产品主推大堡、联排

12、、叠拼产品7月五期开盘活动十一期间五期二次开盘活动2011年推广总览 月月暖场活动周周有4月举办区域论坛短信、报广、网络加强，户外、杂志配合年底答谢活动为了给四期五期提供充分的支持，需要增加以下销售物料：n设计四期五期户型折页，并在每个折页中增加户型分布图，整体画面设计和色彩上能够体现出尊贵感；n认购客户深访问卷建议统一印刷，加孔雀城LOGO，并进行简单设计，统一对客户的调研梳理；n考虑到四期、五期的货值货量较大，建议设计新版楼书；n结合四期五期的产品，建议设计新版宣传折页，丰富销售道具，便于巡展、DM直投时使用。n配套价值手册丰富销售物料丰富销售物料丰富物料提升策略提升策略在市场不稳定环境下

13、，面向2011年需逐步砼实的条件，实现12.5亿回款目标，这样中规中矩的操盘，显然远远不够！我们的环境决定了，我们必须放大优势、克服瓶颈：（一）做透区域价值、配套价值，树立个性价值（二）扩大客户面、提高成交率回顾环境分析：20112011年营销核心策略：大配套策略、全方位体验策略全盘营销思考为确保2011年项目完成12.5亿回款，明年我们应在配套价值落地、放大配套价值的基础上，在现场展示、销售、推广、管理保障四个层面寻求突破和提升，强化营销的命中力及完善的案场操作，做到有效扩大客户基数并成功的提升成交效率，完成销售任务。并且解决重点问题：2011年大运河孔雀城凭借什么去竞争？关键词：突破、创新

14、、落实、执行内部配套完整化打造自有品牌外部配套自有化n一城VIP服务n四个孔雀城大配套共享n社区医院享社保待遇n鼓励业主在社区开连锁店、品牌店n引进金融、邮政服务等n开发自有快餐品牌n开发孔雀城自有系列品牌大配套计划大配套计划首先：一城一城VIP年卡年卡坐实第一城，强化关联度坐实第一城，强化关联度外部配套私有化（1）与一城商洽，协调为本项目业主办理优惠版“一城年票”，让一城成为本项目的私属公园、成为本项目独有的特色配套，让大运河孔雀城业主在一城享受VIP级的待遇。同时，一城年票也可以作为本项目销售环节中给予客户的一种附加值，能够有效提升销售邀约客户时的吸引力。具体形式：买房赠一城年票，年票可限

15、定为一年10次，此外，内城消费可享受一定的优惠折扣。第二年可由物业公司赠送，具体形式可为缴纳物业费即送一城年票，以此鼓励客户缴纳物业费的积极性，有利于物业公司回款。八达岭孔雀城永定河孔雀城大运河孔雀城潮白河孔雀城酒吧主题配套山吧、酒吧、葡萄酒庄园水上泛舟主题乐园潮白河水上资源、公园城五星配套度假主题一城体验、高尔夫、河心岛、垂钓、生态园采摘未来之旅主题河湖主题、河谷地貌、原生林地四个孔雀城，大配套共享计划（2010年计划中提报，现已推广）孔雀城各项目的特色配套资源、社区配套实现共享，共同作为孔雀城项目的配套。外部配套私有化（2）每一位孔雀城，至少享有四种郊外周末生活葡萄酒庄园VIP之旅?公园城

16、水上泛舟?运河畔挥杆高尔夫?逛逛永定河野生动物园?复制中央别墅区的生活方式以配套形式体现尊贵成熟的生活体验，才能营造出真实的国际化别墅社区 在北京，中央别墅区与在北京，中央别墅区与CBD一样可以充分体现国际化大都市的特点。来自世界各地的精英在一样可以充分体现国际化大都市的特点。来自世界各地的精英在这些区域里最为集中。所不同的是，中央别墅区更能反映出居住者们的文化背景和生活习惯，这些区域里最为集中。所不同的是，中央别墅区更能反映出居住者们的文化背景和生活习惯，以及他们对生活的态度。以及他们对生活的态度。在中央别墅区的项目中，很多项目都聚集着大量的演艺明星、知名在中央别墅区的项目中，很多项目都聚集

17、着大量的演艺明星、知名经纪人、导演、老外等。经纪人、导演、老外等。如丽斯花园、丽高王府等一些别墅项目中，因为如丽斯花园、丽高王府等一些别墅项目中，因为演艺界的人居住比演艺界的人居住比较多，所以大大地提高了项目知名度。较多，所以大大地提高了项目知名度。作为国际化社区，通常具有以下特征作为国际化社区，通常具有以下特征：“配套符合国配套符合国际生活、经常有明星出入、低调并充满文化气息际生活、经常有明星出入、低调并充满文化气息 、社区文化西方化、社区文化西方化”。其间，尤其。其间，尤其“配套配套符合国际生活、经常有明星出入符合国际生活、经常有明星出入”这条很重要。这条很重要。大运河孔雀城大运河孔雀城“

18、国际化别墅社区国际化别墅社区”概念如何落概念如何落地？地？社区医院社区医院享受一级医院社保待遇享受一级医院社保待遇 在社区诊所之外，孔雀城社区医院与北京一级甲等医院建立合作，北京医疗卡在社区北京医疗卡在社区医院通用，解决业主在社区医院就医时的后顾之忧，医院通用，解决业主在社区医院就医时的后顾之忧，为业主创造私家医院的私密感和尊贵感。内部配套完整化（1）通过对成交客户的深入了解得知，目前孔雀城业主中有部分为私营业主，他们从事着品牌专卖店经营、宠物店、美容院、洗衣店、便利店、餐饮店、经营公司等，我们认为业主的这一特征有价值可挖掘，建议给业主提供底商和会所的优先经营权，通过建议给业主提供底商和会所的

19、优先经营权，通过“减免减免租金租金”的形式，吸引业主在项目开店经营，这种方式能够很好的的形式，吸引业主在项目开店经营，这种方式能够很好的带动本项目的配套完善和商业经营，增加人气和居住氛围，可谓带动本项目的配套完善和商业经营，增加人气和居住氛围，可谓双赢。双赢。此外，吸引品牌店进驻，给予相应的减免租金优惠政策。业主连锁店、品牌店业主连锁店、品牌店 自有业主解决招商，并吸引品牌店进驻自有业主解决招商，并吸引品牌店进驻内部配套完整化2优惠政策：可通过减免1-3年租金的形式吸引业主经营底商，可先在会所里实现，成熟后再向底商发展。与银行沟通，邀请其在会所设立邀请其在会所设立ATM机，机，完善项目配套，方

20、便业主的金融所需。 引进引进ATM、一站式缴费终端服务、一站式缴费终端服务完善生活配套完善生活配套内部配套完整化3引入水煤电气一站式缴费终端机，方便业主生活。形成配套设施标准化，并提前公示，形成配套预设及生活感，利于销售促进。 全方位现场体验策略全方位现场体验策略 -放大优势增加打击力，提高成交率大运河孔雀城在1-3期销售过程中，始终存在现场包装不到位的地方，因此，2011年营销工作，我们建议包装先行，增强现场体验，突出四五期庭院优势，学习龙湖、学习星河湾，使得样板示范区具备良好的俘获客户眼球和心理需求，从而当客户第一时间当访现场时，项目即能深入的打动客户，让客户欲罢不能，从而直接有效的降低销

21、售员与客户沟通的难度，从现场展示的产品力方面，有效的提升客户成交率。第二：首先现场强化区域价值及别墅区首先现场强化区域价值及别墅区并以6个做到，强化体验的俘获力 会所进门屏风处做会所进门屏风处做“立体挂沙立体挂沙”，展现区域规划，将展现区域规划，将“大运河别墅大运河别墅区区”概念第一时间植入客户印象，概念第一时间植入客户印象，展现区域价值，售卖区域价值！展现区域价值，售卖区域价值！ 原则：原则：建立完善的一线多点营销展示系统，进行情景深化，增加四期五期竞建立完善的一线多点营销展示系统，进行情景深化，增加四期五期竞争力。争力。外延：外延：营造生态住区感，样板间沿途做绿化、花海组团、小品点缀景观，

22、统营造生态住区感，样板间沿途做绿化、花海组团、小品点缀景观，统一调性，给予客户完整的视觉体验，并且景观小品注重与客户的互动性。一调性，给予客户完整的视觉体验，并且景观小品注重与客户的互动性。样板组团：样板组团：营造醇熟墅区的生活场景，展现魅力庭院。营造醇熟墅区的生活场景，展现魅力庭院。户外软性：户外软性：强化样板区户外软性展示，第一时间俘获客户目光，充分发挥台强化样板区户外软性展示，第一时间俘获客户目光，充分发挥台地、露台、花海组团曲径优势，强化客户心理感受。地、露台、花海组团曲径优势，强化客户心理感受。充分体现项目的尊贵品质与产品价值,为客户营造完整的情景营销体验空间。此为最具说服力的销售道

23、具，完整的情景空间直击客户内心深处并作用评判决策。样板组团整体包装建议把标准做出来！展现南加州国际化醇熟小镇的生活场景四期五期样板组团展示方向建议n规划方向：高贵、大气、完整、纯粹，充分展现加州风情、醇熟小镇的生活氛围，给予客户完整的南加州醇熟高档住区氛围体验，体现低密度生活特征、具有加州风情的元素展示、未来生活场景的展现，次级价值联想的加州小镇缩影。n园林营造：注重层次感、绿色感、精致感，通过廊架、花架、树木、小品等构筑物，丰富院落空间的层次，避免一目了然的局促感，同时园林应与私家庭院紧密结合；为了营造庭院感，建议设置坡地景观，在楼栋之间，人为打造小型高差，形成起伏的草地，减少楼栋之间的压抑

24、感，更重要的是坡地感能够有效加大各个楼栋之间的距离感。四期五期与1-3期的区别之处在于更强调庭院感，以及丰富的视觉美感！把优势做出来！ 景观展示围挡延续至四期五期位置，入口处做重点包装； 样板组团内应有南加州风情的绿植、花海组团，设置景观小品，增加院落情趣感，给予客户别有洞天之感； 样板组团的北侧、南侧应强化绿植和景观效果，第一时间俘获客户的视觉。 四期五期入口处分别设立样板组团体验区指示牌，统一视觉符号的反复运用塑造统一的社区形象，强化品质感。 入口处增设礼宾保安，提升示范区的尊贵感。销售动线节点包装建议把品质做出来！n露台空间的营造：露台空间以摆放型植物、藤蔓、花卉及小型景观为主，突出家庭