XX斯项目营销执行报告

1、圣圣莫丽斯项目营销执行报告莫丽斯项目营销执行报告居于山。隐于宅。乐于天下。居于山。隐于宅。乐于天下。重于整。贵于细。享于成就。重于整。贵于细。享于成就。目标目标树立片区价格标杆树立片区价格标杆项目品牌的打造到公司品牌项目品牌的打造到公司品牌在项目的推广中造就非凡的影响力在项目的推广中造就非凡的影响力叫座叫座叫好叫好良好的销售速度良好的销售速度导入期营销阶段安排营销阶段安排5月0505年年6月7月8月9月10月 11月06年2月 4-6月6月后 销售节奏销售节奏 安安 排排0.00.0主体封顶主体封顶入伙入伙园林完工园林完工售楼处售楼处/ /会所开放会所开放TOHOTOHO样板房样板房多层样板房

2、多层样板房工程进度工程进度春交会春交会春交会春交会 外展场咨询外展场咨询内部认购内部认购开盘开盘销售节点销售节点内部认购期公开发售期持续销售期尾盘期广告牌+“世界500强”居住地发布会+网络营销+春交会，提前渗透，迅速建立知名度各营销通路共同出击，巩固市场形象，社团营销和现场准备是本阶段的工作重点媒体集中运用，营造热销势态；突出卖点促销信息，现场充分展示。媒体广告逐渐减少，以现场氛围营造为主导，以事件营销及老客户营销做为重点 营销策略营销策略 重重 点点加大促销力度、老客户营销秋交会秋交会12月春交会春交会A）社区智能化设施增值B）国际化学校入驻增值C）品牌商家招商引进增值D）国际管家服务增值

3、E）开展风情活动增值F）住户专车等生活配套服务增值【圣莫丽斯】项目增值服务建议B）竞争对手智能化的可能性考虑 星河丹堤 香蜜湖一号 万科第五园A）智能化极致之参考楼盘 百仕达红树西岸宣传空间：网络炒作、现场演示空间展示、新闻媒体炒作价格空间：高层平面单位（含6000元/平米装修）折后25000元/平米目前状态：除香蜜湖一号外，其他基本以中式居家社区概念为主，具体智能化设施进一步跟进。事件营销事件营销名人效应名人效应 李连杰、利智夫妇同亮相李连杰、利智夫妇同亮相 大山代表外籍人士心声（大山代表外籍人士心声（500强外籍人士延续）强外籍人士延续） 张艺谋为项目拍摄宣传片张艺谋为项目拍摄宣传片 杨兰

4、、冯小刚、陈凯歌、姜文、刘欢杨兰、冯小刚、陈凯歌、姜文、刘欢 名车效应名车效应 名车捆绑销售名车捆绑销售 - -身份象征，购楼身份象征，购楼7 7折买奔驰折买奔驰事件营销事件营销 名牌效应名牌效应 活动冠名活动冠名 - -与世界之窗联动，举办圣与世界之窗联动，举办圣 莫丽斯瑞士长号表演冠名活动莫丽斯瑞士长号表演冠名活动事件营销事件营销报告核心内容报告核心内容一、产品分析一、产品分析市场背景与竞争层面市场背景与竞争层面SWOT战略形成与销售组织战略形成与销售组织二、市场概况与竞争二、市场概况与竞争项目在市场中的解读项目在市场中的解读三、策略推导及分解三、策略推导及分解位于深圳二线拓展区南端，位于

5、深圳二线拓展区南端，塘朗山脚下，牛咀水库西南塘朗山脚下，牛咀水库西南侧，自然资源良好；与新兴侧，自然资源良好；与新兴豪宅区香蜜湖直线距离豪宅区香蜜湖直线距离4.54.5公里，公里，4 4分钟车程。分钟车程。项目位置项目位置福龙路 地铁11号线新区大道白 龙 路地铁4号线玉龙路南坪快速项目未来交通道路四通八项目未来交通道路四通八达，进入性良好。达，进入性良好。地块价值分布本项目沿湖面二侧分布，本项目沿湖面二侧分布，亲水程度高的地块价值最亲水程度高的地块价值最高，离水越远价值相对越高，离水越远价值相对越低。低。较低价值区较低价值区对自然资源的占有程度决定价值的高低对自然资源的占有程度决定价值的高低

6、高价值区域高价值区域最优价值区最优价值区低价值区低价值区次 高 价 值 区地形：深处山谷，三面地形：深处山谷，三面环山，坡地叠落。环山，坡地叠落。高差：地块内高差达高差：地块内高差达1010米，为坡地建筑，具有米，为坡地建筑，具有独立的私家登山径。独立的私家登山径。 植被：原始生态保留的植被：原始生态保留的十分完好。十分完好。水体：利用天然泉眼形水体：利用天然泉眼形成可循环的湖面。成可循环的湖面。 产品特色产品特色香蜜湖北区第一个真正意义上的高端大盘香蜜湖北区第一个真正意义上的高端大盘（总建筑面积近（总建筑面积近33万平米，首期万平米，首期Toho与洋房产品高端）与洋房产品高端）社区规划社区规

7、划后山私家公园；后山私家公园；建筑布局高差叠落，层次感强建筑布局高差叠落，层次感强大面积活水湖景大面积活水湖景沿湖栈道沿湖栈道10000平米大型双会所平米大型双会所超高绿化率超高绿化率综合容积率低综合容积率低建筑的舒适性建筑的舒适性（大楼间距，户型尺度）（大楼间距，户型尺度）外观设计（外观设计（现代欧式建筑风格，线条优美）现代欧式建筑风格，线条优美）沿入口处大型风情商业走廊，直接山景沿入口处大型风情商业走廊，直接山景本体分析本体分析经济指标经济指标总用地面积276,165.2平方米总建筑面积331,398平方米其中住宅313,808平方米商业设施5000平方米幼儿园3200平方米建筑容积率1.

8、2建筑覆盖率25.8%总户数1427户总人数4998人绿化率42%停车位 2,565个户型类型户型类型户型编号户型编号 面积区间（面积区间（m2）套数套数小计小计A0611351A296361A308401A318461A326351H31436045K27127847M3886J35838961L32536957N5002A23927632B 23325332C26929756D28529066E2392568F27231412G26931016小高层U&V16620660605055218222独立别墅townhouse叠拼洋房一期户型统计：项目总指标：项目具有一定的规模优势，项目

9、具有一定的规模优势，据市场反映户均面积偏大据市场反映户均面积偏大三面群山围合，自成世外桃源三面群山围合，自成世外桃源大面积湖水，自由泛舟游乐大面积湖水，自由泛舟游乐低密度建筑，资源占有最大低密度建筑，资源占有最大地形高差较大，布局立体感强地形高差较大，布局立体感强规模布局合理，尺度空间合理规模布局合理，尺度空间合理原始生态完美，景观自然天成原始生态完美，景观自然天成1 12 23 34 45 56 6结论：结论： 优势：项目具有一定的区域与自然资源方面的优势；优势：项目具有一定的区域与自然资源方面的优势； 劣势：区域一定时期内交通不便，较荒凉；产品线长；面积大，总价高。劣势：区域一定时期内交通

10、不便，较荒凉；产品线长；面积大，总价高。 水榭水榭花都花都国际公馆国际公馆香蜜山香蜜山熙园熙园联泰联泰东海东海香榭里香榭里项目面临的问题项目面临的问题1：片区的认知性：片区的认知性（价格惯性）（价格惯性）第二极第二极第一极第一极第三极第三极片区价格惯性片区价格惯性如何打破片区内由南向北递减如何打破片区内由南向北递减/ /由东向由东向西递减的价格惯性？西递减的价格惯性？区域形象干扰区域形象干扰如何在香蜜湖一号如何在香蜜湖一号/ /水水榭花都中独树一帜？榭花都中独树一帜？万地万地我们如何加入一线豪宅我们如何加入一线豪宅的竞争圈的竞争圈? ?项目面临的问题项目面临的问题1：片区的认知性（价格惯性）：

11、片区的认知性（价格惯性）1 1、新区启动如何营销、新区启动如何营销项目作为该区域第一个面市的楼盘，我们的营销推广应项目作为该区域第一个面市的楼盘，我们的营销推广应如何做才能把客户拉进来，聚集人气，扩大客户认识从如何做才能把客户拉进来，聚集人气，扩大客户认识从而留住客户。而留住客户。2 2、区域供应量较大，推售时间较为集中，如何打竞争、区域供应量较大，推售时间较为集中，如何打竞争万科城后期、万科第五园、星河丹堤、香蜜湖一号、尖万科城后期、万科第五园、星河丹堤、香蜜湖一号、尖岗山项目等将陆续入市岗山项目等将陆续入市项目面临的问题项目面临的问题2：营销推广如何聚人气：营销推广如何聚人气区域利好：区域

12、利好：南坪快速干道、玉龙路等交通路网的改造南坪快速干道、玉龙路等交通路网的改造二、二、市场概况与竞争市场概况与竞争1 1、市场概况市场概况2 2、未来竞争、未来竞争3 3、竞争比较、竞争比较区域性明显：蛇口、华侨城沙河、银湖、盐田等地呈片区域性明显：蛇口、华侨城沙河、银湖、盐田等地呈片状集中分布，其它区域则零星分布状集中分布，其它区域则零星分布 蛇口别墅区尖岗山尖岗山深圳高档别墅分布特点深圳高档别墅分布特点天琴湾17英里东海岸华侨城三洲田盐田沙别墅区纯水岸仙湖山庄城市山谷中信高尔夫观澜高尔夫香蜜湖一号星河丹堤振业城万科城第五园银湖别墅区未售项目在售项目瑞河椰纳华侨城沙河别墅区 建筑风格：目前市

13、场以北美、意大利、法国等欧陆风格 为主； 户均面积：联排别墅170-270m2，独立别墅240-800m2 价格区间：别墅均价集中在￥1-3万/m2； 客户：本地人、潮汕人、国内大城市来客、港人、台湾，韩国、新加坡 等外籍人；职业主要有：私营企业主、外资/跨国企业高管、国企副 总以上人士、政府官员、文化演艺界成功人士、持外国护照在大陆做 生意的华人等。 别墅产品主要竞争点： 资源（山、海、湖）、景观（包括自然景观 及人造景观）、价格（赠送面积）、产品风 格及品质； 普通别墅（经济型别墅、亚别墅）面临着来自城市平面豪宅的挑战。深圳别墅市场总结（深圳别墅市场总结（1 1） 深圳目前尚较缺乏顶级豪宅

14、深圳目前尚较缺乏顶级豪宅 深圳别墅市场二极分化将更趋严重深圳别墅市场二极分化将更趋严重 未来几年必将有一些顶级产品陆续面市，在品质和售价方面将会有较大的提升；另外随着TOWNHOUSER、情景洋房 的热销，亚别墅产品供应量还将继续上升。 深圳的城市竞争力持续提升深圳的城市竞争力持续提升 香港、澳门与内地经贸合作更紧密，珠三角经济圈实力的提升，将会吸引更多国内外实力派人士栖居。 l 客户层面和物业选址的外扩客户层面和物业选址的外扩走向东部、走出关外走向东部、走出关外l单纯价格的竞争将逐渐退出主流，市场特征表现为产品核心单纯价格的竞争将逐渐退出主流，市场特征表现为产品核心力与整体品质的竞争力与整体

15、品质的竞争，别墅产品的升级与创新、附加价值、整，别墅产品的升级与创新、附加价值、整体性价比、营销推广将成为能否被市场认可的关键体性价比、营销推广将成为能否被市场认可的关键深圳别墅市场总结（）深圳别墅市场总结（）未来供应量一览项目位置土地面积容积率总量面积区间卖点香蜜湖一号香蜜湖9.31.413.1240-350区位、湖景、开发商品牌城市山谷城市山谷3 3期期沙河西路12.21.3110.6230-330区位东方花园东方花园M3M3区区华侨城0.5288355区位、环境、开发商品牌波托菲诺别墅波托菲诺别墅2 2期期华侨城欢乐谷113.7521150-400区位、环境、开发商品牌仙湖山庄仙湖山庄2

16、 2期期仙湖植物园6.442.3243-367区位、植物园东海岸东海岸3 3期期大梅沙80.86.4180-230海景、环境、开发商品牌联泰大梅沙联泰大梅沙大梅沙13.90.233.2海景、环境、开发商品牌天琴湾天琴湾3 3期期大梅沙25.20.0992.5350-1000海景、低容积率华侨城三洲田华侨城三洲田盐坝高速与盐梅路之间6.9平方公里 3海景、环境、开发商品牌单位：万/平米未来供应量一览项目位置土地面积容积率总量面积区间卖点星河.丹堤梅林关水库14区位、自然资源、品牌圣莫丽斯二线拓展区27.61.233.2270-1100区位、自然资源龙一号二线拓展区6.81.28.2区位、自然资源

17、、品牌信托项目二线拓展区140.68区位、自然资源、品牌万科第五园坂田11.21.314.2180-240中式、规模、品牌万科城2期坂雪岗 39.7 1.1 32.5 137-229中式、规模、品牌 振业城横岗育马场41.61.354159-252规模尖岗山宝安尖岗山60万0.530.3山景、开发商品牌溪之谷宝安石岩15.90.34.7300以上自然资源观澜大宅观澜镇150.386.5330-868高尔夫景观中信高尔夫龙岗植物园70.4约3210-400高尔夫景观、品牌未来几年别墅市场供应量约为未来几年别墅市场供应量约为150200万平方米，是过去深圳万平方米，是过去深圳13年年供应量的供应量

18、的2倍倍 -数据来源于：深圳房地产信息网数据来源于：深圳房地产信息网单位：万/平米时间时间200200.5.5 6 67 78 89 91010 111112122 23 34 45 51 16 67 78 89 91010 1111 121220062006振业城振业城万科第五园万科第五园星河星河. .丹堤丹堤尖岗山尖岗山本项目本项目9 9万山万山竞争项目入市时间预测万科城万科城城市山谷城市山谷仙湖山庄仙湖山庄竞争项目入市时间集中在竞争项目入市时间集中在20052005年下半年，本项目入市时正是各年下半年，本项目入市时正是各竞争项目的主销售期，对本项目会造成一定市场压力竞争项目的主销售期，对

19、本项目会造成一定市场压力项目区位区域认知景观容积率配套人文距市区距离私密性卖点推广物业形态预期售价用途星河星河. .丹堤丹堤梅林关口高优一般生活配套较全较淡较近中大社区/山湖自然资源名人效应+强势媒体投放公寓+联排中第一居所九万三香蜜湖高优较高生活配套齐全较浓近低区位、景观、品牌媒体造势公寓+联排高第一居所万科第五园板田高低较高一般较浓较近低品牌品牌+强势媒体投放联排+公寓+低第一居所城市山谷3期铜鼓路高低较高配套齐全较浓近低社区人文、品牌名人+活动联排中第一居所尖岗山宝安西乡交界中中较低一般缺乏较远高品牌、山景、低容积率高调联排+独栋中高第一、第二居所本项目香蜜湖北低优一般淡缺乏较近高原生、

20、山谷高？公寓+联排中高？第一居所竞争项目因素对比本项目本项目Vs星河丹堤星河丹堤优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机会（机会（0 0）区域纯静，无农民房干扰；距香蜜湖及市区距离近；工程进度快；高尚社区，产品线相对集中配套缺乏；交通不便；人文气息淡；开发商品牌号召力弱。其中产定位其中产定位合作可能存在的风险合作可能存在的风险区域道路启动区域道路启动率先全方位强势出击市场率先全方位强势出击市场形象提升，超越竞争；形象提升，超越竞争；先声夺人，市场占位；先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；破关营销，主动拓展；主动引导市场，形成东西对主动引导市场

21、，形成东西对峙之势峙之势打造打造香蜜湖北香蜜湖北VS银湖西板块银湖西板块规划展示，打造品牌规划展示，打造品牌星河丹堤星河丹堤香蜜湖一号香蜜湖一号万科第五园及万科城万科第五园及万科城本项目本项目星河丹堤之现有动作：星河丹堤之现有动作：1、主动与山湖林海业主沟通；、主动与山湖林海业主沟通； 2、清理丰泽湖；、清理丰泽湖；3、请著名建筑师及学者王受之作其项目顾问，为其箸书、举办论坛，大造声势；、请著名建筑师及学者王受之作其项目顾问，为其箸书、举办论坛，大造声势；4、项目形象网站；、项目形象网站； 5、梅林关口大型广告牌；、梅林关口大型广告牌； 6、春交会形象展；、春交会形象展； 7、公司品牌推广等、

22、公司品牌推广等本项目本项目Vs香蜜湖一号香蜜湖一号香蜜湖一号之现有动作：香蜜湖一号之现有动作：1、地块拍卖震惊业界；、地块拍卖震惊业界； 2、重要地段路牌广告超前预热；、重要地段路牌广告超前预热；3、高尔夫杂志广告预热；、高尔夫杂志广告预热； 4、房地产相关媒体不定期报导；、房地产相关媒体不定期报导；5、公司品牌推广等、公司品牌推广等优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机会（机会（0 0）自然资源原生态山景；社区规模大；低密度产品为主；工程进度快。区域陌生；暂无配套；非市场热点区域；开发商品牌号召力弱。率先全方位强势出击市场率先全方位强势出击市场合作可能存在的风险合作可能存在的风险中海营销手

23、法低调作风中海营销手法低调作风先声夺人，市场占位；先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；破关营销，主动拓展；主动引导市场，形成香蜜湖主动引导市场，形成香蜜湖区域南北对峙之势区域南北对峙之势打造打造香蜜湖北香蜜湖北VS香蜜湖板块香蜜湖板块规划展示，打造品牌规划展示，打造品牌星河丹堤星河丹堤香蜜湖一号香蜜湖一号万科第五园及万科城万科第五园及万科城本项目本项目竞争同盟竞争同盟本项目本项目Vs万科第五园及万科城万科第五园及万科城优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机会（机会（0 0）区域纯静，无农民房干扰；距香蜜湖及市区距离近；高尚社区，产品线相对集

24、中区域陌生；暂无配套；人文气息淡；产品附加值不足；开发商品牌号召力弱。率先全方位强势出击市场率先全方位强势出击市场其小资与中产定位其小资与中产定位区域交通道路改造区域交通道路改造形象提升，超越竞争；形象提升，超越竞争；先声夺人，市场占位；先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；完美现场展示和销售体验；破关营销，主动拓展；破关营销，主动拓展；中心化中心化VS边缘化边缘化规划展示规划展示打造中低端产品的市场竞争打造中低端产品的市场竞争力力星河丹堤星河丹堤香蜜湖一号香蜜湖一号万科第五园及万科城万科第五园及万科城本项目本项目万科第五园及万科城之现有动作：万科第五园及万科城之现有动作：1、土地拍卖引

25、起业界关注；、土地拍卖引起业界关注； 2、行业领导者的地位受到的关注；、行业领导者的地位受到的关注；3、深圳人广告炒作引起的关注；、深圳人广告炒作引起的关注；4、万客会、万科周刊等宣传物料的传播力；、万客会、万科周刊等宣传物料的传播力； 5、重要位置广告牌与站台广告；、重要位置广告牌与站台广告； 6、公司品牌持续推广等、公司品牌持续推广等竞争项目因素对比项目项目优势优势劣势劣势 圣莫圣莫丽斯丽斯区域纯静，无农民房干扰；自然资源原生态山景距香蜜湖豪宅区及市区距离近；高尚社区，产品线相对集中。 片区相对荒凉，缺乏配套；交通进入性差；距玉龙路近，噪音污染；产品面积相对偏大。 城市山谷3期区位优势；前

26、期开发具有市场认知度；区域具有良好的客户基础。 密度高；产品竞争力弱；紧邻城市干道，噪音污染严重。龙一号地块拍卖引起市场关注；开发商品牌。 规模较小； 信托项目容积率低；产品类型单一；开发商品牌。 规模较小； 同其它项目相比上，圣莫丽斯占有较大的综合优势；主动引导，强同其它项目相比上，圣莫丽斯占有较大的综合优势；主动引导，强势宣传，可全面超越竞争对手。势宣传，可全面超越竞争对手。竞争超越竞争超越1 1、区域内竞争情况：区域内同类型产品较多。、区域内竞争情况：区域内同类型产品较多。 同区域本项目最大的竞争对手为星河丹堤，其目标客同区域本项目最大的竞争对手为星河丹堤，其目标客 户定位为户定位为“中

27、产阶层中产阶层”，价格将具竞争力；下游产品有，价格将具竞争力；下游产品有 万科第五园及万科城的低价抢客；后续有龙一号、信万科第五园及万科城的低价抢客；后续有龙一号、信 托项目的同质竞争。托项目的同质竞争。2 2、区外竞争压力：香蜜湖一号的高端截客及来源于强势、区外竞争压力：香蜜湖一号的高端截客及来源于强势 热点片区可替代产品的竞争压力（如华侨城、红树湾）；热点片区可替代产品的竞争压力（如华侨城、红树湾）；3 3、竞争优势：自然资源，区位、区域纯净无干扰；、竞争优势：自然资源，区位、区域纯净无干扰；4 4、竞争劣势：交通一定时期内不便，认知度、配套、竞争劣势：交通一定时期内不便，认知度、配套、

28、人文方面较为弱势；发展商品牌号召力弱。人文方面较为弱势；发展商品牌号召力弱。结论：三、策略推导和分解三、策略推导和分解1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、策略总纲、策略总纲3 3、策略分解、策略分解策略一：强化产品和资源的价值点的价值策略策略一：强化产品和资源的价值点的价值策略策略二：形象领先的竞争策略策略二：形象领先的竞争策略策略三：强势推广的营销组织策略策略三：强势推广的营销组织策略策略总纲策略总纲我们的价值策略强化产品和资源的价值强化产品和资源的价值策略分解一策略分解一社区六大增值点社区六大增值点3、5000平米主题风情商业街平米主题风情商业街1、TRE物业增值服务物业增值服务4、国

29、际双语幼儿园、国际双语幼儿园2、定制式装修、定制式装修6、超大型双会所、超大型双会所5、上游生活俱乐部、上游生活俱乐部1 1、客户关系管理服务、客户关系管理服务通过组织各种业主可参与的活动，增进业主之间通过组织各种业主可参与的活动，增进业主之间的友谊，从而给业主创造增值服务的友谊，从而给业主创造增值服务“好友近邻好友近邻”活动活动“近邻好友近邻好友”活动活动“好东西和好邻居分享好东西和好邻居分享”活动活动周末下午茶活动：从进入销售持续期开始，每两周周末下午茶活动：从进入销售持续期开始，每两周 一次，根据销售期设置不同的主题。一次，根据销售期设置不同的主题。v投资讲座、时尚讲座等专题讲座投资讲座

30、、时尚讲座等专题讲座v准业主与发展商之间的沟通和联谊准业主与发展商之间的沟通和联谊v准业主小型活动准业主小型活动2 2、可定制式的装修方案、可定制式的装修方案菜单式产品：菜单式产品：v在销售过程中邀请品牌装修公司驻场服务，可与高文安或在销售过程中邀请品牌装修公司驻场服务，可与高文安或于强工作室洽谈，为客户随时解决相关问题于强工作室洽谈，为客户随时解决相关问题v基础装修（以样板房为准）基础装修（以样板房为准）+个性家私套餐个性家私套餐v个性家私套餐由品牌家私店度身订造，客户自行选择搭配个性家私套餐由品牌家私店度身订造，客户自行选择搭配v家私套餐品牌：易加浓、怡丰家私家私套餐品牌：易加浓、怡丰家私

31、异域风情商业街：高档次咖啡街异域风情商业街：高档次咖啡街+高尔夫及户外运动用品店高尔夫及户外运动用品店+高高档酒楼便利店及特色店档酒楼便利店及特色店v星巴克星巴克/意大利咖啡；丹桂轩；屈臣氏意大利咖啡；丹桂轩；屈臣氏3 3、国际双语幼儿园、国际双语幼儿园贵族学校解决业主后顾之忧：贵族学校解决业主后顾之忧：v主动与知名国际双语幼儿园洽谈相关事宜；主动与知名国际双语幼儿园洽谈相关事宜；4 4、上游生活俱乐部、上游生活俱乐部上游生活俱乐部是以圣莫丽斯业主为核心的社团组上游生活俱乐部是以圣莫丽斯业主为核心的社团组织，在以上游生活俱乐部社团为名义的活动贯穿整织，在以上游生活俱乐部社团为名义的活动贯穿整个

32、销售过程：个销售过程：上游生活俱乐部启动上游生活俱乐部启动仪式仪式上游生活俱乐部上游生活俱乐部趣味体育比赛趣味体育比赛每月自助游每月自助游学习型论坛学习型论坛信息服务系统信息服务系统 提供完善的电脑网络、电话传真、邮政速递、数字电视卫星接收系统，保障业主商务、生活的信息沟通渠道畅通医疗服务系统医疗服务系统建立社区诊所，方便业主及其家人/服务人员日常普通疾病及紧急病症及时诊治安防服务系统安防服务系统国际管家，猎犬巡逻等，提供优良的安防物业服务，并装备先进的安全保障设备确保业主人身安全完善的完善的DSS（社区服务（社区服务) )系统系统服务体验：物业管理前期导入，在接待、礼仪、物业咨询中留给客户美

33、好印象；服务体验：物业管理前期导入，在接待、礼仪、物业咨询中留给客户美好印象；建议引入品牌物管顾问。建议引入品牌物管顾问。我们的市场竞争策略提升项目整体形象，与同质项目拉开距提升项目整体形象，与同质项目拉开距离离策略分解二策略分解二-1形象攻略形象攻略香蜜湖上游香蜜湖上游天赋美宅天赋美宅展示攻略展示攻略中心化推广攻略中心化推广攻略与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略现场强势展示高端社区形象体现加强远距昭示效果商业街展示完善配套打造“世界500强”居住基地城市中部稀有土地引发成熟居住观讨论融合香蜜湖高尚区域的整合片区及项目形象传播以切合目标客户的市场形

34、象为统领以切合目标客户的市场形象为统领全国、东南亚地区乃至全球与本区域全国、东南亚地区乃至全球与本区域有亲缘、血缘、工作缘的企业家、有亲缘、血缘、工作缘的企业家、政府背景人士及行业专业人士政府背景人士及行业专业人士核心客户核心客户重点客户重点客户边缘客户边缘客户本区域内本区域内集团公司集团公司/ /个人个人 & & 中国城市贵中国城市贵族（包括私营企业主、大型集团公司最族（包括私营企业主、大型集团公司最高层管理者、政府背景人士、行业专业高层管理者、政府背景人士、行业专业人士等）人士等）港澳、珠三角区域内商贾、大型集团港澳、珠三角区域内商贾、大型集团公司高层管理者及行业专业人士公

35、司高层管理者及行业专业人士客户定位客户定位本地化港人本地化港人公务员公务员传统行业私营企业主传统行业私营企业主广东籍老板广东籍老板原住民原住民知富阶层知富阶层移民新贵移民新贵深圳中高端客户深圳中高端客户华侨城华侨城/ /红树西岸红树西岸传统核心区域传统核心区域水榭花都水榭花都/ /熙园熙园世纪村世纪村/瑞河椰纳瑞河椰纳 红树林红树林本项目将以红树西岸本项目将以红树西岸/ /水榭花都的客户为基准水榭花都的客户为基准目标客户目标客户我们的客户不买所有人羡慕的房子；生活的真实需求同样重要我们的客户不买所有人羡慕的房子；生活的真实需求同样重要我们的客户不买都市森林般的房子；舒适是适度的我们的客户不买都

36、市森林般的房子；舒适是适度的从目标客户看待项目形象从目标客户看待项目形象我们的客户不选择喧哗所在，街区的格调高于繁华我们的客户不选择喧哗所在，街区的格调高于繁华知富阶层知富阶层私营企业主私营企业主让生活真实地舒适、文明高于让生活豪华或单纯的品味我们的客户有着成熟的思考，选择生活与景观的兼美我们的客户有着成熟的思考，选择生活与景观的兼美在城市中，你拥有多少自然。香蜜湖北，进一步享受都市繁华生活，退一步山在城市中，你拥有多少自然。香蜜湖北，进一步享受都市繁华生活，退一步山居高尚生活轻松自如；居高尚生活轻松自如；简单而宁静的街区中的贵族生活，明快的建筑、充满异域情调的风情商业街，简单而宁静的街区中的

37、贵族生活，明快的建筑、充满异域情调的风情商业街，品味自然流露成熟的生活理念，对真实的生活寻求，使他们选择这里品味自然流露成熟的生活理念，对真实的生活寻求，使他们选择这里对他们而言对他们而言: :他们在这里找到的是：他们在这里找到的是：内在表面 适度张扬 专美完满 亲近开扬 未来当下价值观：精神价值观：精神 物质物质生活观：细节生活观：细节 整体整体消费观：产品之外消费观：产品之外 产品产品居于山。隐于宅。乐于天下。居于山。隐于宅。乐于天下。重于整。贵于细。享于成就。重于整。贵于细。享于成就。项目核心目标客户的驱动因素项目核心目标客户的驱动因素圣莫丽斯圣莫丽斯借香蜜湖之势，提升区域价值借香蜜湖之

38、势，提升区域价值异域风情彰显高格调、国际化的生活方式异域风情彰显高格调、国际化的生活方式形象定位形象定位洋：体现在异域风情、国际化人文生活方式的演绎方面洋：体现在异域风情、国际化人文生活方式的演绎方面豪：体现在项目的面积、总价、物业的档次与配备方面豪：体现在项目的面积、总价、物业的档次与配备方面圣莫丽斯圣莫丽斯= =洋洋+ +豪豪形象延展形象延展来至瑞士的问候：形象楼书来至瑞士的问候：形象楼书大话香蜜湖北：网络讨论实录大话香蜜湖北：网络讨论实录上游生活期刊：介绍项目及成功人士生活面面观上游生活期刊：介绍项目及成功人士生活面面观投资面面观：写给非专业投资人士的专业投资锦囊投资面面观：写给非专业投

39、资人士的专业投资锦囊第一卷第一卷 贵族的城堡贵族的城堡第二卷第二卷 山中的岁月山中的岁月出书出册出书出册道路改变生活：市政营销道路改变生活：市政营销通过深圳近年的交通路网规划，工程进度（重点围绕南通过深圳近年的交通路网规划，工程进度（重点围绕南坪快速路、新区大道、福龙路）展开坪快速路、新区大道、福龙路）展开道路体现价值道路体现价值出书出册出书出册B我们的展示策略现场强势展示，让每一个角落成为现场强势展示，让每一个角落成为文化体验点文化体验点策略分解二策略分解二-2形象攻略形象攻略香蜜湖上游香蜜湖上游天赋美宅天赋美宅展示攻略展示攻略中心化推广攻略中心化推广攻略与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总

40、战略与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略现场强势展示高端社区形象体现加强远距昭示效果商业街展示完善配套打造“世界500强”居住基地城市中部稀有土地引发成熟居住观讨论融合香蜜湖高尚区域的整合片区及项目形象传播以切合目标客户的市场形象为统领以切合目标客户的市场形象为统领会馆会馆前广场前广场卖场的标准化展示卖场的标准化展示导示系统导示系统形象墙形象墙商业街商业街沿湖栈道沿湖栈道湖水湖水强势视觉识别系统强势视觉识别系统人流汇人流汇集焦点集焦点院落展示区院落展示区会所无边界泳池会所无边界泳池主体核心主体核心体验系统体验系统过渡性体验系统过渡性体验系统山野公园山野公园核心售卖系统核心售卖系统区外区外关

41、山月美术馆关山月美术馆/ /福建兴业银行是我们重要的展示场所。福建兴业银行是我们重要的展示场所。展示攻略（卖场全线展示攻略）展示攻略（卖场全线展示攻略）楼梯走道布置人性化楼梯走道布置人性化启动区分析启动区分析原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则：作为形象大盘的启动原则： 入口广场风情商业街入口广场风情商业街售楼处大会所休闲长廊售楼处大会所休闲长廊沿湖栈道湖景沿湖栈道湖景样板房开放样板房开放（形成与街区一体化的异域风情生活（形成与街区一体化的异域风情生活馆，突显国际化，与龙华区隔开来）馆，突显国际化，与龙华区隔开来）强制性视觉冲击强制性视觉冲击入口广场入口广场+形象墙形

42、象墙入口广场入口广场+ +风情商业街风情商业街+ +大会所大会所设置具有可识别性的标志物，为广场赋予一种设置具有可识别性的标志物，为广场赋予一种场所精神，成为街区的核心节点场所精神，成为街区的核心节点/ /让生活与自由进行最直接的接触让生活与自由进行最直接的接触启动区分析启动区分析原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则风情商业街风情商业街裙楼招商。引入与裙楼招商。引入与项目风格一体化的品项目风格一体化的品牌商家，打造完美的牌商家，打造完美的异域风情休闲文化街。异域风情休闲文化街。启动区分析之湖景启动区分析之湖景原则一：展示性优先。原则一：展示性优先

43、。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则湖景营造成中心视点，利用天湖景营造成中心视点，利用天然资源造景。例如：湖中设置然资源造景。例如：湖中设置喷泉，成为湖中的主体景观，喷泉，成为湖中的主体景观，湖边设置凉亭等建筑小品，饲湖边设置凉亭等建筑小品，饲养观赏性动物，小型船只及泊养观赏性动物，小型船只及泊岸码头等；岸码头等；设置多处休憩与观设置多处休憩与观赏相结合的设施，使之能移步赏相结合的设施，使之能移步易景，充分展示景观优势。易景，充分展示景观优势。充分利用山体自然资源，打造私家山体公园，充分利用山体自然资源，打造私家山体公园，建设私家登山道，保证私密性和安全性，可建设私家登山道，保证私密

44、性和安全性，可设置多个休闲设施和景点，建立标志性的景设置多个休闲设施和景点，建立标志性的景观元素，提升项目附加价值。观元素，提升项目附加价值。启动区分析之山体公园启动区分析之山体公园原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则大会所局部公共示意大会所局部公共示意典雅高贵的大堂珍贵高档的陈列室温馨浪漫的室内恒温泳池原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则提供完善的生活配套，并能对外进行会提供完善的生活配套，并能对外进行会员制经营，达到投入与产出的平衡，并员制经营，达到投入与产出的平衡，并能提升项目价值的目的。能提

45、升项目价值的目的。风险提示：经营风险风险提示：经营风险规模规模客流客流 成本成本收益收益简洁、古朴、大气的风格简洁、古朴、大气的风格瑞士展览馆书吧双体验瑞士展览馆书吧双体验预留一个可供小朋友发挥预留一个可供小朋友发挥 自我表达的多功能公共空间自我表达的多功能公共空间软化销售行为的运动空间软化销售行为的运动空间举办小型展览和营销活动举办小型展览和营销活动售楼处展示方向一售楼处展示方向一原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则售楼处展示方向二售楼处展示方向二B原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则 位于位于A

46、 A区区2424栋与栋与3636栋，共栋，共2 2套。套。 轻装修，重装饰轻装修，重装饰 软隔断展示空间的灵活性和多功能性软隔断展示空间的灵活性和多功能性 装修展示空间的完整和品质感装修展示空间的完整和品质感书房书房样板房样板房原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则形象墙式导示形象墙式导示商业街广告位导示商业街广告位导示销售中心外销售中心外/ /分展场导示分展场导示关联性导示关联性导示让导示成为一种文化让导示成为一种文化导示是一种格调，导示是一种格调，富有雕塑感和造型感，建议在南坪快速路玉龙路段做成雕塑墙富有雕塑感和造型感，建议在南坪快速路玉龙路段

47、做成雕塑墙作为导示系统，形成独特的风景，更能营造项目的异域风情与文化气息作为导示系统，形成独特的风景，更能营造项目的异域风情与文化气息形象表现形象表现通道通道Art Wall原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则细节彰显品质细节彰显品质关于细节关于细节原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则完善的区域标识系统完善的区域标识系统富人区的标签富人区的标签满足客户对身份价值的需要；满足客户对身份价值的需要；你是谁不重要，重要的是你身边的人是谁。你是谁不重要，重要的是你身边的人是谁。完善的完善的DISDIS（区域

48、标识（区域标识) )系统系统原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。作为形象大盘的启动原则作为形象大盘的启动原则启动区探讨启动区探讨启动启动2区区启动启动2区区产品：临主干道产品：临主干道/景景观较差的中小户型观较差的中小户型时间：时间：2005年年10月月目标：目标：用适量中低用适量中低端产品扩大客户辐端产品扩大客户辐射面。射面。原则二：高端入市。树立形原则二：高端入市。树立形象，制造价格标杆。象，制造价格标杆。原则一：展示性优先。原则一：展示性优先。原则三：用适量中低端产品原则三：用适量中低端产品扩大客户辐射面。扩大客户辐射面。原则四：控制规模，制造稀原则四：控制规模，制造稀缺。缺。启动启

49、动1区区产品：楼王单位产品：楼王单位+部部分湖景、山景户型分湖景、山景户型套数：套数：91套别墅套别墅+98套洋房，共套洋房，共189套套时间：时间：2005年年10月月目标：高端入市，目标：高端入市，树立形象，制造价格树立形象，制造价格标杆标杆启动启动1区区启动区探讨启动区探讨原则一：进入性与展示性优先原则一：进入性与展示性优先 临近已开发区临近已开发区大盘后续开发的原则：大盘后续开发的原则： 原则二：可持续发展原则二：可持续发展制造制造与前期产品与前期产品/ /配套的差异化，以配套的差异化，以刺激市场刺激市场3期期3期期2006.5推出推出主流产品主流产品+商业街商业街延续延续1、2期产品

50、形象，期产品形象，推出与前期差异化产推出与前期差异化产品，进一步刺激市场品，进一步刺激市场2期期2005.12推出推出中高端产品中高端产品延续延续1期产品形象，期产品形象，营造持续热销。在品营造持续热销。在品牌成型后推出牌成型后推出2期期启动启动2区区启动区启动区产品：楼王单位产品：楼王单位+部部分湖景、山景户型分湖景、山景户型套数：套数：91套别墅套别墅+98套洋房，共套洋房，共189套套时间：时间：2005年年10月月目标：高端入市，目标：高端入市，树立形象，制造价格树立形象，制造价格标杆标杆启动启动1区区2期期2 2期期启动区探讨启动区探讨3期期启动启动2区区启动启动1区区2期期3期期2

51、006.7推出推出主流产品主流产品+商业街商业街延续延续1、2期产品形象，期产品形象，推出与前期差异化产推出与前期差异化产品，进一步刺激市场品，进一步刺激市场2期期2006年年3月推月推出中高端产品出中高端产品延续延续1期产品形象，期产品形象，营造持续热销。在品营造持续热销。在品牌成型后推出牌成型后推出2期期启动区启动区产品：楼王单位产品：楼王单位+部部分湖景、山景户型分湖景、山景户型套数：套数：91套别墅套别墅+98套洋房，共套洋房，共189套套时间：时间：2005年年10月月目标：高端入市，目标：高端入市，树立形象，制造价格树立形象，制造价格标杆标杆2 2期期3期期启动启动2区区启动启动1

52、区区2期期2 2期期原则一：进入性与展示性优先原则一：进入性与展示性优先 临近已开发区临近已开发区大盘后续开发的原则：大盘后续开发的原则： 原则二：可持续发展原则二：可持续发展制造制造与前期产品与前期产品/ /配套的差异化，以配套的差异化，以刺激市场刺激市场7 7月月5 5月月3 3月月1 1月月1111月月9 9月月7 7月月5 5月月3 3月月1 1月月1212月月1010月月2007200720062006200520051 12 23 31 1期期200200套套2 2期期305305套套3 3期期922922套套开盘开盘开盘开盘开盘开盘VIPVIP认筹认筹选房选房8080套套选房选房

53、选房选房100100套套200200套套7% 14% 7% 14% 34% 56% 90% 95% 34% 56% 90% 95%以上以上总体销售率总体销售率200200套套490490套套800800套套12841284套套累计成交累计成交月均正常销售套数：月均正常销售套数：5858套套/ /月月与选房套数合计：与选房套数合计：6868套套/ /月月250VIP250VIP项目推盘节奏项目推盘节奏3期期启动启动2区区启动启动1区区2期期2 2期期本项目的增值举措本项目的增值举措极具震撼力的价值展示极具震撼力的价值展示2异域风情商业街提前展示招商异域风情商业街提前展示招商3引入品牌商家引入品牌

54、商家4引入品牌管家，优质社区管理引入品牌管家，优质社区管理5形象提升、品牌战略形象提升、品牌战略1引进国际化、高水准的幼儿园引进国际化、高水准的幼儿园6上游俱乐部社团组织上游俱乐部社团组织78社区智能化社区智能化9提供市内住户专车提供市内住户专车我们的营销组织策略强势推广，让强势推广，让TownhouseTownhouse成为主流成为主流策略分解三策略分解三形象攻略形象攻略香蜜湖上游香蜜湖上游天赋美宅天赋美宅展示攻略展示攻略中心化推广攻略中心化推广攻略与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略现场强势展示高端社区形象体现加强远距昭示效果商业街展示完善配套打

55、造“世界500强”居住基地城市中部稀有土地引发成熟居住观讨论融合香蜜湖高尚区域的整合片区及项目形象传播以切合目标客户的市场形象为统领以切合目标客户的市场形象为统领导入期 1、营销阶段安排、营销阶段安排5月0505年年6月7月8月9月10月 11月06年2月 4-6月6月后 销售节奏销售节奏 安安 排排0.00.0主体封顶主体封顶入伙入伙园林完工园林完工售楼处售楼处/ /会所开放会所开放TOHOTOHO样板房样板房多层样板房多层样板房工程进度工程进度春交会春交会春交会春交会 外展场咨询外展场咨询内部认购内部认购开盘开盘销售节点销售节点内部认购期公开发售期持续销售期尾盘期广告牌+“世界500强”居

56、住地发布会+网络营销+春交会，提前渗透，迅速建立知名度各营销通路共同出击，巩固市场形象，社团营销和现场准备是本阶段的工作重点媒体集中运用，营造热销势态；突出卖点促销信息，现场充分展示。媒体广告逐渐减少，以现场氛围营造为主导，以事件营销及老客户营销做为重点 营销策略营销策略 重重 点点加大促销力度、老客户营销秋交会秋交会12月春交会春交会2、营销阶段分解、营销阶段分解导入期导入期时间：时间：20052005年年4 4月月88月底月底目标：渗透市场，建立项目知名度目标：渗透市场，建立项目知名度阶段策略：造势阶段策略：造势网络营销网络营销片区炒作片区炒作广告牌昭示策略广告牌昭示策略打造打造“世界世界

57、500500强强”企业在深居住地企业在深居住地春交会亮相春交会亮相相关新闻报导相关新闻报导与主流媒体合作与主流媒体合作形象网站导入形象网站导入外展场接受咨询外展场接受咨询ACTION 1 ACTION 1 片区炒作片区炒作时间：3月-8月内容：联手网络剑客炒作片区,导入 “香蜜湖北”概念目的：关联香蜜湖，提升片区形象配合条件：网络剑客与新闻媒体介入我们已经作了哪些动作：我们已经作了哪些动作：ACTION 2 ACTION 2 形象广告牌形象广告牌时间：4月起内容：香蜜湖附近（已上）、深南大道、滨海大道、梅林关口、机场设 “香蜜湖上游,天赋美宅”形象广告牌，引起目标客户关注，截留客户目的：整合项

58、目片区自然资源，提升项目形象配合条件：形象户外广告，电话留客要点：要点： 扼守附近片区交通要道；扼守附近片区交通要道； 根据形象推进，每月更新一次内容；根据形象推进，每月更新一次内容； 初期广告牌以悬念和情感广告导入，成长期结合推广主初期广告牌以悬念和情感广告导入，成长期结合推广主题，发布信息；现场广告牌展示同样内容题，发布信息；现场广告牌展示同样内容我们已经作了哪些动作：我们已经作了哪些动作：ACTION 3 ACTION 3 打造打造“世界世界500500强强”居住基地新闻发布居住基地新闻发布会会时间：4月26内容： “世界世界500500强强”外籍人士在深圳的居住状况目的：项目高调切入市

59、场，拉升项目档次配合条件：五星级酒店、各新闻媒体我们已经作了哪些动作：我们已经作了哪些动作：时间：时间：5 5月月1-51-5日日地点：高交会馆地点：高交会馆内容：大气的展位设计、区域模型、形象楼书、内容：大气的展位设计、区域模型、形象楼书、3D3D、瑞士风景片、瑞士风景片目的：充分利用春交会的号召力，标新立异。目的：充分利用春交会的号召力，标新立异。配合条件：现场咖啡吧配合条件：现场咖啡吧特别事项：展馆重要位置的占领；首个封闭式展位的出现，特别事项：展馆重要位置的占领；首个封闭式展位的出现， 展会内唯一能够实现销售人员一对一服务。展会内唯一能够实现销售人员一对一服务。ACTION 4 ACT

60、ION 4 春交会春交会我们已经作了哪些动作：我们已经作了哪些动作：不遗余力地参加房地产交不遗余力地参加房地产交易会是提升项目知名度的易会是提升项目知名度的重要举措重要举措高姿态高姿态的形象的形象传播传播时间：时间：5 5月月77月底月底目的：春交会后延续项目的传播，同时吸纳诚意客户目的：春交会后延续项目的传播，同时吸纳诚意客户形式：中心区写字楼开放式展示及咨询形式：中心区写字楼开放式展示及咨询地点选择：关山月或五星级酒店地点选择：关山月或五星级酒店/ /中心区福建兴业银行中心区福建兴业银行配合条件：区域模型、形象楼书、配合条件：区域模型、形象楼书、3D3D、瑞士风景片、电脑及、瑞士风景片、电脑及 液晶显示器展示、