促销理论基础20页

1、1. 何谓促销41.1. 促销定义：41.2. 表述重点：41.3. 狼狗与骨头：52. 告诉你促销的本质是什么52.1. 现代促销是指52.2. 促销的本质作用是62.3. 促销实质上是63. 市场促销的优势所在63.1. 首先，他的作用方向或对象比较容易得到控制。63.2. 其次，它可以在短时间内发挥作用。73.3. 最后，它易于吸引公众的注意和兴趣。74. 促销带来的直接作用74.1. 提升知名度74.2. 增加销售量84.3. 夺来竞争对手的客户，增加客源84.4. 强化、巩固老客户94.5. 发掘新客户94.6. 确保产品铺货成功95. 促销为何如此兴盛105.1. 产品的差异性不大

2、105.2. 加强运用促狭组合的整体力量105.3. 业绩压力增大106. 促销的有点116.1. 促销是一种推销的工具116.2. 促销所具有的明显有点，促使企业加强此方面的工作116.3. 促销是附加的额外诱因，能够吸引顾客的购买116.4. 促销极富弹性116.5. 促销的优点最能得到充分发挥的环境是：117. 促销的缺点127.1. 促销的时效性127.2. 促销没有独立性127.3. 促销通常是非循环性的127.4. 促销不宜与太繁琐127.5. 促销容易出现缺点的条件是128. 什么是促销组合138.1. 视情况调整促销组合个项目的比重138.2. 公司内部促销组合密切配合138.

3、3. 视产品特性与市场需要，而偏重某项促销工具149. 促销组合项目的有机构成149.1. 广告149.2. 人员推销149.3. 公共宣传149.4. 促销1510. 策划案模板1510.1. 活动主题1510.2. 时间地点1510.3. 活动亮点1610.4. 活动卖点1610.5. 营销话术1610.6. 准备工作1610.7. 优惠措施1710.8. 宣传工作1710.9. 费用预算1710.10. 调查报审1710.11. 实施总结1710.12. 00000特点1811. 五事七计市场评估法1811.1. 所谓“五事”，1811.2. 所谓“七计”19促销理论基础作为零售业务为主

4、的我们，在企业的发展中时时刻刻的离不开促销，因为促销是我们增加产品销售业绩的主要手段，从而要求我们增加每一次促销的质量，来确保达到我们销售促销的目的，那么更加系统的了解促销就想了解产品与顾客一样，才会让我们更完美的完成促销任务，增客增收。1. 何谓促销1.1. 促销定义：在分配通路上促进产品（或服务）销售的沟通活动，不仅要传播信息，并要说服消费者接受这些产品或服务。促销目的是创造需求促成销售、排除促销障碍、调整行销活动。1.2. 表述重点：一是促销的作用是达到某个销售目标或市场目标，如增加销售额、加快资金周转、提高市场占有率等。而是促销最基本的手段是向促销对象传递商品或服务本身价值以外的附加价

5、值，如物质或非物质奖励。这两点所特别值得注意在于他们揭示了市场促销最基本的内容，他们不仅是各种其他表述形式共同拥有的核心要点，也是现实商业活动中任何促销活动都要把握的内容，抓住了市场促销的这两个要点也就抓住了市场促销的基本含义。1.3. 狼狗与骨头：如果把他们分开狗是狗骨头是骨头，什么事情都不会发生，然而吧骨头放在狗面前的时候，狗就会狂流口水了，这里骨头就是促销，就是促销中的措施，它是狗当时的全部利益，那么对顾客来说，商品与服务的利益可以分为三个部分：第一功能利益、第二形象利益、第三附加利益。在市场中能由顾客领悟到的这些利益越明显，这些商品或服务对顾客的吸引力也就越大，同意顾客的口水也就越多（

6、占有欲望）。可是在现实中，顾客领悟这些利益的能力是有限的，他们无法全面充分的掌握这些商品的利益，尤其在心产品刚上市时尤为如此。这样，公司就需要有一些促销手段，向公众宣布这些利益，达到引导消费的目的。举例：买赠策略，买2000送滑雪板（价值400），买2000送豆油（价值100）要那个？2. 告诉你促销的本质是什么2.1. 现代促销是指企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。2.2. 促销的本质作用是信息的沟通，获得信任，诱导需求，促销购买与消费。促销作为一项有机的系统化的工程，由信

7、息沟通机制、形象所造机制和需求诱导机制构成，是想促销系统的最佳中提运动状态，从而达到提高销售效果的目的。2.3. 促销实质上是一种沟通活动。沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或者更多的目标对象，以影响其态度很行为。促销在把产品及相关信息传递给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起沟通者的预期意念，从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响，实现增进销售效果的根本目标。3. 市场促销的优势所在3.1. 首先，他的作用方向或对象比较容易得到控制。由于市场促销的内容是向顾客提供额外的利益，以此去刺激顾客的购买行为，因此向哪些顾客提供这种利益，提供多少这样的利益就完全由组

8、织者预先给予计划，并在活动中随时给予调整。市场促销的这个有点使得活动组织者能够根据自己的需求，灵活的选择对象，把有限的附加利益传送到事先确定的目标客户群体手中。3.2. 其次，它可以在短时间内发挥作用。市场促销活动的起止时限很清楚，组织者比较容易在活动结束后马上对促销活动的效果，如销售额增长幅度、库存周转的增长程度做出评比。有的公司甚至在活动中逐日对活动的效果进行汇总和评估。市场促销这一特点对组织者及时掌握促销的进展情况，评估费用投入是否合算是很有帮助的。3.3. 最后，它易于吸引公众的注意和兴趣。市场促销的活动形式灵活多样，公司易于根据情况需要去组织一些独特、新颖的活动，而且市场促销在内容上

9、又向公众提供一些额外利益，所以活动只要组织得当就很容易引起社会较广泛的关注和兴趣。由于社会的关注和兴趣是取得促销成功的一个先决条件，所以市场促销的这个特点对保证活动的成功是很有必要的。4. 促销带来的直接作用4.1. 提升知名度由于促销本身必然有各种宣传活动的存在，故经由各种不同的传播渠道发布信息，可以提升品牌的知名度。例如一些低关心度的家庭日常用品，品牌熟练度，被促销者选购的概率也越高。4.2. 增加销售量促销会诱导顾客采取购买行为。尽管促销的手段不同，但无论是“诱使新顾客购买”，还是“诱使客户一次多量购买”,均会“增加销售”。针对老客户的“促销”，还可以促销再度消费，培养回头客。4.3.

10、夺来竞争对手的客户，增加客源为提升业绩，除了开发本产品的潜在客户以外，另一手段是抢占竞争对手的客户。怎样让你竞争对手的客户明白你的产品更有特色，更加优秀呢？举办某种促销活动，极有可能令客户“转换品牌”，挖走他人的客户。例如“买此增比”就偶可能令客户为贪图赠品而改买别的品牌。至于“对原产品就不满意的客户”，促销活动会使客户品牌转向，换购新品牌产品。争夺竞争对的客户，增加客源提升知名度增加销售量 促销带来的直接作用 促销挖掘新顾客确保产品铺货成功强化、巩固老顾客4.4. 强化、巩固老客户初次交易的客户，无法确保日后成为忠诚度高的老客户，因此，举办促销活动督促老客户继续消费，以巩固老客户，避免被其他

11、品牌挖走。除了继续消费的再采购，亦可利用客户的口碑营销力，吸引心客户来消费，“亲朋好友的推荐”常是最有效的促销方式。4.5. 发掘新客户分析客户的消费行为，若客户对产品未深入了解，很难采取购买行为。为缩短客户的评估时间，及早采取购买行为，企业可用令消费者“试用”的促销技巧，让客户以“试用”来亲身体会产品的利益。一旦“试用”后，感觉不错，就可以成为未来的老客户。尤其在“产品特性不容易发挥”、“产品效益确实优于竞争者”的状况下，“试用”最能凸显、确保促销的绩效。4.6. 确保产品铺货成功产品再优秀，仍有赖于在零售店的陈列铺货，以确保客户购买。产品种类多，而零售商店有限，铺货率自然不高；在加上新产品

12、不断推出，一方面给零售店优惠的利润，另一方面获得铺货陈列空间，更克使消费者到店头，指明购买本公司产品。5. 促销为何如此兴盛5.1. 产品的差异性不大因各企业改进产品技术，几乎使得每家产品的品质或技能都不相上下，故在技术方面的竞争力量，也已相对地减低，因此促销的作用显得更为重要。5.2. 加强运用促狭组合的整体力量因大众传媒多种多样，品牌的知名度已经显示不出多大的区别。最近，各厂家品牌知名度已相差不大，如要在销售竞争上获胜，仅靠广告已不够，商需依靠业务员的销售技术以及发动促销活动，才能期待收取满意的效果5.3. 业绩压力增大在品牌众多、竞争激烈的环境里，开拓业绩实属相当困难。在这种品牌竞争的状

13、况下，产品经理无不卯足了劲，想在短期内提升产品的市场占有率，最立竿见影的方法便是以促销活动为销售打气，让业绩报表显示出气势非凡。为追求短期绩效，促销攻势更显重要。6. 促销的有点6.1. 促销是一种推销的工具他是一把双刃剑，利弊兼有，企业可取长避短，适当运用促销发挥其优势，将不足减到最低程度。6.2. 促销所具有的明显有点，促使企业加强此方面的工作6.3. 促销是附加的额外诱因，能够吸引顾客的购买促销是一种直接的诱因，请求的是立即购买行动，而非后效行动，因此促销成功的话，就会导致销售量的立即增加。6.4. 促销极富弹性可用于新产品上市阶段；也可用来强调广告或人员推销所需要的推销信息；更可用来巩

14、固及强化批发商、零售商以及公司推销员的推销能力。6.5. 促销的优点最能得到充分发挥的环境是：第一，新品牌产品引进市场时第二，既有品牌产品的重大革新，向市场推介时第三，所推出的产品经过一番作为，已占有竞争优势时第四，当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的买卖行动7. 促销的缺点7.1. 促销的时效性促销的本质是一种暂时性、短期性的活动持续的时间通常不超过60天，因此不适合进行长期性、持续性的促销活动7.2. 促销没有独立性促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用7.3. 促销通常是非循环性的投入在促销活动上的创意、时间以及金钱等，很少能重复试用7.4. 促销不宜与太繁琐同一品牌

15、产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形象。可能回导致认为这是厂商滞销的产品，库存太多的产品或是廉价品。7.5. 促销容易出现缺点的条件是第一，缺乏新品牌，只有一些旧品牌时第二，既有品牌市场占有率日渐衰减时第三，只以来促销活动二五别的经营方式时第四，已有强势的竞争对手，正针对消费者做促销活动时什么是促销组合所谓促销组合是根据商品、市场的8. 什么是促销组合所谓促销粗和是根据商品、市场的性质的不同将直接促销手段和间接促销手段加以灵活选择、巧妙组合和综合运用，以达到最佳的促销目的。8.1. 视情况调整促销组合个项目的比重决定如何运用促销组合，视下列特性而定产品目前所处的生命周期产品性质竞争的性质

16、消费者习惯企业策略的决策经销商扮演的较色价格弹性的大小8.2. 公司内部促销组合密切配合整体话促销应为“广告”、“人员销售”、“公共宣传”、“宣传”、“促销”“产品陈列”之连环交互作业。例如利用广告支援“人员推销”与“促销”，“推销人员”同时在展示会或展示中心以“面对面”方式推广，并利用公开宣传加强产品形象与知名度。8.3. 视产品特性与市场需要，而偏重某项促销工具例如“消费品”着重广告与促销手段，而“生产资料”着重在人员推销，其次是广告和公开报道等。9. 促销组合项目的有机构成9.1. 广告广告的含义范围非常广，包括许多不同的媒体如杂志和报纸，收音机和电视，户外展示（如巨幅海报、告示牌、空中

17、活字），直接邮寄，汽车（私车、公车）广告，货品目录，购物指南及参考手册，商品宣传单。广告可以达到不同目的，它可以长期树立公司信誉，可长期致力与建立品牌形象，可用来发表销售、服务或特定时间的消息，等等。9.2. 人员推销人员销售有多种形式，如由地区代表所进行的现场推销活动、由零售推销员进行的推销活动，都是人员推销。人员销售可以达到不同目的，如促使顾客认知、激发顾客兴趣、增进对唱片的偏好、协议价格以及付款条件、完成买卖活动、加强售后服务等。9.3. 公共宣传公司将企业或唱片信息，利用事件形象方式，或公共报道手法，加以宣传，称为“公共宣传”。能经由本身的新闻价值，引起广大消费者的注意，这种形式不需要

18、费用。9.4. 促销所谓“促销”包括一切除广告、人员销售、公共宣传等之外的其他促销工具。这些促销工具，我们还有将之细节分为“消费者促销”（包括：样品、优惠券、退款优待、减价、奖品、竞赛、赠品、示范会等）。10. 策划案模板10.1. 活动主题一个好的主题不但要完整有效的表达本次活动的含义，同时也可以成为本次活动的主推广告，主题要求朗朗上口、押韵易懂、便于记忆、妙词奇趣，集合起来完美不然缺憾。举例：人愿月圆迎中秋00000金店买1000送200亲情回报新老顾客实惠看得见送你不商量（互动提炼出来出来）十一特价、打折、增礼品、推红宝石（互动写主题）10.2. 时间地点第一要注意的是控制时间长度；第二

19、要注意控制节节联合；第三那要控制假日首尾期限；第四要注意随时延时。举例：10.3. 活动亮点就是把市场的目光、顾客的目光成功的吸引过来，在令郎满目的商业零售促销中，让顾客一眼就能选中你，选中我们。进而想了解我们并产生了强烈的欲望，与我们沟通的欲望。例如：跳楼大甩卖、吐血大甩卖、你不买我就砸碎、买黄金送钻石等。10.4. 活动卖点这是一场促销活动的灵魂也是中心思想，我们所有的准备工作、宣传工作、销售工作全部在围绕在卖点的周围，给他做好充足的铺垫，让卖点更清晰透彻有诱惑力。这就需要成分的了解商品特点、优势、同类性价比、工艺、含义等等。例如：推新品活动、旧款半卖半送活动、现场加工取名等，是一些有别与

20、传统基础的，是一些创新不断的东西。10.5. 营销话术这是最近两年才共使用起来编辑到促销策划案中的新增项目，可是他发挥的力量却是不好忽视的。兵与上同意对管理者来说很想看到的。10.6. 准备工作包括布景、礼品、发放、演出等等一定行于前，正常大型促销活动的当期在时间安排上都会提前一个月，最晚在活动前三天所以准备工作就绪，我本人一般在活动5天前全部完成。10.7. 优惠措施一般会出现打折、买增、添钱送、特别纪念送等等，其中关键一定要注意计算好折扣额度、控制好赠品价值。还要考虑到促销周期价值高低的问题，比如九月你送了摩托车，十月一你送什么呢？10.8. 宣传工作宣传无小事，也是整个活动过程中风险最大

21、、最不控制的一个环节，例如广告做完才发现报价错了，宣传单发完才发现咨询电话错了，活动快完成了才发现公司名字也错了。损失就非常大了，关键这样损失是我们人力无法挽回的，所以宣传要精确到每一个字，每一个标点符号。10.9. 费用预算所以在活动的中需要发生的费用要逐项想写列表。10.10. 调查报审每一次独立的促销活动开始之前，都要尽量搜集当地近期竞争对手的现状，以及根据现状与可能发生的情况做好第二手甚至第三手准备。然后把主方案报总公司审批。实施总结无论我们促销活动做的多么成功，里面可定有不足之处需要我们在下次活动中避免，更何况有的时候做的活动没有成功或者是效果平平呢？五事七计市场评估法在市场竞争日渐激烈的今天，竞争意识日益被人们看重的今天，经营者在评估每个项目或人员时，对被评比双方的相对实力，不得不做仔细计算和比较，我们可以借鉴“五事”“七计”，这两组检验准则，来评估我们的竞争对手与我们自身的实力，当然也可以直接做为对员工