企业战略管理外部环境分析课件

1、企业战略管理外部环境分析1企业战略管理 外部环境分析企业战略管理外部环境分析2环境评估的重要性任何企业都是在特定环境中活动和竞争，因此必须遵循“物竞天择，适者生存”的规律，接受环境的选择。当企业的活动安排与环境特征和发展趋势一致时，企业就容易获得生存和发展；当企业的活动与环境要求相悖时，企业就很难生存下去。因此，了解环境、根据环境条件选择所从事的业务和活动方式，是企业战略管理 过程的关键环节。 企业战略管理外部环境分析3外部环境的分类外部环境是指存在于企业边界之外的，对企业有潜在影响的各类因素。按对企业影响的直接程度，可以将环境分为“一般环境”宏观环境分析“产业环境”中观环境分析“企业运营环境

2、”微观环境分析企业战略管理外部环境分析4外部环境的分类企业战略管理外部环境分析5第一节 一般环境分析 一般环境是指那些对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会四类。企业战略管理外部环境分析6第一节 一般环境分析（pest）企业战略管理外部环境分析7第一节 一般环境分析分析的目的企业战略管理外部环境分析8第一节 一般环境分析分类(一)政治环境政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据和立法体系的完备情况、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。在政府介人经济的程度较深，政府对经济进行管理以行政手段为主的环境

3、下，政治环境是企业在制定战略时万万不可忽视的因素。对处于从传统的计划经济向市场经济过渡阶段的经济，由于过渡过程的波动和反复特征，政治环境表现出较大的不稳定、不连续性，有时甚至会出现宏观管理上的制度空缺或矛盾，使政治环境的复杂性提高。企业战略管理外部环境分析9第一节 一般环境分析分类 1政权的性质和稳定程度 2立法系统 3政治联盟 4产业政策企业战略管理外部环境分析10第一节 一般环境分析分类(二)经济环境 一般经济环境是企业最直接感受到的环境因素。从对企业的影响看，经济环境对需求和对竞争的影响形成对企业的压力。 经济环境的影响可以分为两大类：一是对企业发展速度和发展空间的影响二是对企业经营成本

4、和盈利水平的影响对经济环境的分析可以从以下三个方面展开。企业战略管理外部环境分析11第一节 一般环境分析分类 1gdp分析gdp的数值反映了经济整体发展力，gdp的发展速度反映了经济整体的发展速度。 2可支配收入分析可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在市场容量。 3利率、汇率和投资率利率、汇率和投资率等经济指标是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力，另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响而作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。企业战略管理外部环境分析12第一节 一般环境分析分类(三)技术环境 一般情况

5、下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦出现重大的技术突破，技术环境就会对经济和企业产生全面的、革命性的影响，根本改变企业的活动方式。企业战略管理外部环境分析13第一节 一般环境分析分类企业技术环境分析的主要内容包括技术水平和技术发展趋势、技术对产业的影 响以及技术的社会影响等三个方面。1技术发展2技术的产业影响3技术的社会影响企业战略管理外部环境分析14企业技术环境众所周知的摩尔定律(more s law)被用来形容半导体科技的快速变革，其基本内容是：平均每过18个月，半导体芯片的容量就会增长一倍，成本却少一半。而“新摩尔定律”即光纤定律(optical law)则是：inter

6、net的带宽每9个月会增加一倍的容量，但成本也同时降低一半。英国技术预测专家詹姆斯马丁有一个测算：人类的知识在19世纪是每50年增加一倍，20世纪初是每10年增加一倍，70年代是每5年增加一倍，而近10年则是每3年翻一番。到2003年，知识的总量将比20世纪末增长一倍；到2020年，知识的总量是现在的3到4倍。到2050年，目前的知识只占届时的知识总量的1%。比尔盖茨曾经对微软的软件开发人员说过：“再过四五年，现在的每句程序指令都得淘汰”。学习型组织理论中，有一个著名的公式，即lclc，其涵义就是在知识经济社会里，学习learning速度要大于变化change速度。企业战略管理外部环境分析15

7、第一节 一般环境分析分类 (四)社会文化环境 社会文化环境通过两个方面影响企业，一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和对企业的态度；二是影响企业内人员的价值观和工作态度，从而影响企业的士气。 与上述政治、经济、技术环境不同的是，社会文化环境的变化一般表现为渐进的，甚至是潜移默化的方式。 需要注意的是，社会文化环境的改变已经提出了企业社会责任的要求，企业不但是传统上认为的盈利性经济组织，而且是对自然、人类、社会、经济的协调、持续发展负有责任的组织，企业有责任协助解决诸如失业、国民教育、环境保护、消费者利益保护等社会问题企业战略管理外部环境分析16第一节 一般环境

8、分析分类社会文化环境的分类：1人口影响2生活方式3价值观改变4工作态度5. 自然资源（地理位置、气候条件、资源状况）企业战略管理外部环境分析17第一节 一般环境分析特征在正常情况下，一般环境对企业的影响具有不可控制性、非歧视性、持久性与规律性等特征：不可控制性非歧视性非持久性有规律性企业战略管理外部环境分析18第一节 一般环境分析特征1、不可控制性 不可控制性是指在正常情况下，单个企业对一般环境是无法产生影响的，企业是一般环境的被动接受体。因此，企业在制定战略时需要尽可能准确地估计一般环境的特点和变化规律，从而使制定的战略能适应环境的要求。环境的不可控制性提示企业重视 战略的适应性。企业战略管

9、理外部环境分析19第一节 一般环境分析特征2、非歧视性 非歧视性是指一般环境对处于该环境中的任何企业的影响是相同的，其提供的机会和设置的约束将作用于所有的企业。 能正确认识环境特征和发展规律，战略能适应环境要求的企业，就有可能更多地利用环境的机会，更好地避免环境的约束。一般环境的非歧视性特征提示企业注意处理好以下两各方面的关系：1掌握对环境“主动适应”的度 2掌握“扬长避短”和“取长补短”之间的关系企业战略管理外部环境分析20第一节 一般环境分析特征3、非持久性非持久性的特点要求企业认识战略灵活性战略灵活性的重要性，在目标设计、结构安排、资源分配等关键的战略管理环节上具备灵活性，以适应环境的变

10、化。传统的战略管理在进行战略管理时更注重战略的长期、全面、预见、由上而下逐级展开、有控制等特性。而环境的非持久性则要求企业更注意到战略所具有的非预见性、不可控制和难以有效、反应性以及反复性等特性。希望通过一次或若干次完整的环境预测而解决战略环境分析问题是不现实的。企业战略管理外部环境分析21第一节 一般环境分析特征4、有规律性不管是自然环境还是由政治、经济、技术和社会文化环境构成的人造环境都具有自身的发展规律性，这些规律性提示企业环境的特征和发展变化趋势、各类环境之间的相互关系、从不同角度着眼所显示的环境机会和威胁等，实际上已经为企业提供了可供选择的战略方案。因此，企业在进行环境分析并据以进行

11、战略选择时需要根据所处环境灵活应用各种分析模型。企业战略管理外部环境分析22第一节 一般环境分析分析方法企业战略管理外部环境分析23第二节 产业环境分析产业（行业）环境的定义产业环境是指对处于同一产业内的组织都会发生影响的环境因素。与一般环境不同的是，产业环境只对处于某一特定产业内的企业以及与该产业存在业务关系的企业发生影响。产业环境分析也被称为“行业分析”企业战略管理外部环境分析24第二节 产业环境分析产业最主要的经济特点企业战略管理外部环境分析25第二节 产业环境分析产业结构分析模型（美）麦克尔波特产业结构分析模型由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度有可能进入产业的潜在进入者产业的供应方

12、产业的买方替代品这五类因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。 企业战略管理外部环境分析26第二节 产业环境分析产业结构分析模型企业战略管理外部环境分析27第二节 产业环境分析产业结构分析模型这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度。同时也决定了行业最终的获利能力。在竞争比较激烈的行业，如化工业、食品业和机构加工业的多数企业获利能力较低；而在竞争相对缓和的行业，如邮电电信业、保险业的许多企业获利丰厚。这说明了一个行业的获利能力和水平并非取决于其产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于其结构特征。尽管产品技术

13、含量很高，但如果你面临的来自于五种竞争的压力很强，那么，你所处的这一行业的多数企业经营就会遇到很大的困难。企业战略管理外部环境分析28第二节 产业环境分析产业结构分析模型一、产业内现有企业之间竞争强度分析 产业竞争强度和产业一般获利水平是由产业内企业之间的竞争所直接形成的。对尚未进入某一产业的企业来说，进行产业分析的目的首先是要确定该产业已有的竞争强度，从而估计在此竞争强度下产业的可能获利水平。其次是要确定在该产业中本企业的目标位置，即确定主要的竞争对手。企业战略管理外部环境分析29第二节 产业环境分析产业结构分析模型1现有竞争企业的数量和力量对比分析2成本结构分析3产品差异分析4退出障碍和转

14、移成本分析5生产能力的扩大方式分析6竞争者类型分析7产业投资目的分析企业战略管理外部环境分析30行业中的竞争态势企业战略管理外部环境分析31行业竞争状况的演变企业战略管理外部环境分析32行业竞争新视角协同竞争企业战略管理外部环境分析33第二节 产业环境分析产业结构分析模型二、新进入企业的潜在进入威胁分析影响产业竞争强度和获利水平的第二个因素是对产业的潜在进入威胁。对潜在进入威胁的分析可以分为三个层次：一是分析由产业特征形成的对潜在进入者的进入障碍二是分析由产业特征形成的对潜在进入者未来的退出障碍二是分析哪些企业有更大可能成为潜在进入者企业战略管理外部环境分析34第二节 产业环境分析产业结构模型

15、(一)进入障碍分析定义：不同的产业具有不同的运行方式和特定的产业内企业的关系，这些方式和关系有些是产业自身的特征，有些则是产业内企业刻意创造的，以阻挡产业外企业的进入。这些能起到阻止产业外企业进入的因素就称为进入障碍。进入障碍的存在使新进入企业的进入成本提高，因此又称为现有企业的“在位”优势。进入障碍包括“结构性障碍”和“行为性障碍”两大类型。企业战略管理外部环境分析35第二节 产业环境分析产业结构模型（1）结构性障碍第一种分类：波特的分类（7种）1规模经济2产品差异3资金需求4转移成本5分销渠道6其他优势7政府政策支持企业战略管理外部环境分析36第二节 产业环境分析产业结构模型第二种分类：乔

16、.贝恩的分类（3种）1、规模经济在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。（轿车行业 上海大众15万辆 vs 通用汽车 800万辆）2、现有企业对关键资源的控制现有企业对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源和资源使用方法的积累与控制。（可口可乐配方；前锋热水器对分销渠道的控制）3、现有企业的市场优势主要是品牌优势（产品差异化）和政府政策（对邮电产业的垄断政策；5000吨以下的造纸企业门槛）企业战略管理外部环境分析37第二节 产业环境分析产业结构模型（2）行为性障碍 行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。1、限制进入定价（

17、低成本的价格信号）2、进入对方领域（菲利普.莫里斯公司收购“七喜”后，进军可乐市场，被百事可乐和可口可乐公司反击进入柠檬饮料市场）企业战略管理外部环境分析38第二节 产业环境分析产业结构模型二、退出障碍分析 迫使投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产经营活动的各种因素。（1）固定资产的专用性程度（房地产业、烟草业）（2）退出成本退出成本包括劳工协议、重新安置的成本、备件维修能力等（国有企业破产难问题）（3）内部战略联系 企业内某经营单位与公司其他单位在市场形象、市场营销能力、利用金融市场及设施共用等方面的内部相互联系。（好又多与好来屋）（4）感情障碍（5）政府与社会约束 （公共产品：

18、公交等）企业战略管理外部环境分析39行业进出壁垒矩阵在现有企业竞争强度分析和潜在进入者分析两个部分中都涉及到进入和退出市场的障碍对企业的影响，这种影响主要反映在对企业获利能力的影响上。不同产业进入及退出障碍的结合不仅影响到企业的获利潜力，还影响到企业收益的稳定性程度企业战略管理外部环境分析40第二节 产业环境分析产业结构模型(三)典型的潜在进入者分析 并不是所有的新进入企业都有相同的进入成功的可能性，比较容易取得进入成功的潜在进入者主要有以下几类：1具有克服进入障碍能力的企业2存在与产业内企业明显协同作用的企业3将对产业的投资视为其战略发展过程的企业4有可能并有压力进行纵向一体化的企业企业战略

19、管理外部环境分析41第二节 产业环境分析产业结构模型三、供应商分析 供应商是企业活动得以进行的前提条件。对供应商的分析需要从两个方面人手：其一是分析供应商的供应能力，以决定企业从事某项特定业务活动的要素可能；其二是分析供应商对产业价值的占有能力，以确定企业从事该特定业务可能获得的收益量企业战略管理外部环境分析42第二节 产业环境分析产业结构模型(一)供应商供应能力分析(二)供应商产业价值占有力分析1产业中供应商的集中程度2供应商前向一体化的可能性3供应物的差异性4供应物的替代情况5供应物对企业业务成功的重要性企业战略管理外部环境分析43第二节 产业环境分析产业结构模型案例：案例：我国医药行业价

20、值链，药品生产环节的价我国医药行业价值链，药品生产环节的价值增值远远低于药品流通环节的增值。值增值远远低于药品流通环节的增值。（100元抗菌素出厂价元抗菌素出厂价6元左右）元左右）原因：我国现行医疗体制赋予医院医疗的原因：我国现行医疗体制赋予医院医疗的垄断权利，竞争的药品生产厂家只能低价垄断权利，竞争的药品生产厂家只能低价销售药品，而消费者买药缺乏讨价还价能销售药品，而消费者买药缺乏讨价还价能力。力。企业战略管理外部环境分析44第二节 产业环境分析产业结构模型四、买方分析 买方分析也可以分为两层：一层是对买方需求的分析，需求状况将决定产业的市场容量和市场发展潜力另一层是买方价值占有能力的分析，买方价值占有能力将影响产业的获利潜力企业战略管理外部环境分析45第二节 产业环境分析产业结构模型(一)需求分析需求分析可以从总需求、需求结构和购买力三个方面进行。1总需求分析。2需求结构分析3购买力分析企业战略管理外部环境分析46第二节 产业环境分析产业结构模型(二)买方价值占有能力分析1买方集中程度和进货批量（旅游团和个人价格差异，团购）2买方产品成本结构（购买者对成本比率的心理判定）3买方转移成本（商场促销价格战要求供应商让利）4产品的差异性（原装轿车和国产化轿车的维护费用）5买方纵向一体化的可能性（福