第九章 分销策略

1、第九章第九章分销策略分销策略2021/10/292分销渠道一、一、分销渠道的含义与特征p 分销渠道（分销渠道（Distribution channelsDistribution channels），），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人2021/10/2931.1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费终点是消费2.2.是一种组织网络，中间商必不可少是一种组织网络，中间商必不可少3.3.核心业务是购销，即所有权的转移核心业务是购销，即所有权的转移4.4.是营销

2、组合因素之一是营销组合因素之一特特 征征2021/10/294二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道长渠道长渠道1.分销渠道的层次2021/10/2952.分销渠道的宽度o 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少n 密集密集分销（分销（Intensive distributionIntensive distribution）n 选择选择分销（分销（Selective distributionSelective distribution）n

3、独家独家分销（分销（Exclusive distributionExclusive distribution）2021/10/296第二节分销渠道策略o 顾客特性o 产品特性o 企业特性o 中间商特性o 竞争特性o 环境特性一、影响分销渠道设计的因素2021/10/297课堂思考课堂思考请你为以下产品设计请你为以下产品设计分销渠道分销渠道o 化妆品化妆品o 报纸、刊物报纸、刊物2021/10/298二、分销渠道的管理o 选择渠道成员选择渠道成员o 培训渠道成员培训渠道成员o 激励渠道成员激励渠道成员o 评估渠道成员评估渠道成员o 调整渠道成员调整渠道成员9一个忽视渠道规划带来的大难题一个忽视渠

4、道规划带来的大难题对专做汽车防盗产品的对专做汽车防盗产品的A A公司来说，如果能顺利拿下福建市场，它的战公司来说，如果能顺利拿下福建市场，它的战旗也就顺利地插遍了江南。这一棋子能否最终落定，公司上下都在关注，因旗也就顺利地插遍了江南。这一棋子能否最终落定，公司上下都在关注，因为，这决定了在即将到来的新的一年中，公司举旗北进的战略步骤能否按计为，这决定了在即将到来的新的一年中，公司举旗北进的战略步骤能否按计划推进。划推进。A A公司的大区经理李东来到福建市场，第一个拜见的就是永连公司。公司的大区经理李东来到福建市场，第一个拜见的就是永连公司。永连公司老板老林和李东是老熟人了，老林在福建市场是元老

5、级的经销永连公司老板老林和李东是老熟人了，老林在福建市场是元老级的经销商。近两年来，他的其他两个主要竞争对手抽出资金去炒房产，生意逐步滑商。近两年来，他的其他两个主要竞争对手抽出资金去炒房产，生意逐步滑落，老林却把大量的精力和资金花在渠道深耕和上游产品的优化上面，生意落，老林却把大量的精力和资金花在渠道深耕和上游产品的优化上面，生意越做越红火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。越做越红火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。听完李东对产品、市场策略和支持的介绍后，老林有强烈的合作意愿，听完李东对产品、市场策略和支持的介绍后，老林有强烈的合作意愿，并做东请客。李东本以为很快就能让老林乖乖地掏钱

6、了，最后得到的话却是：并做东请客。李东本以为很快就能让老林乖乖地掏钱了，最后得到的话却是：“我这里品牌多，对我支持也很大，我不想得罪其他几个厂家，与他们竞争我这里品牌多，对我支持也很大，我不想得罪其他几个厂家，与他们竞争和冲突的产品我不做，你手头上的和冲突的产品我不做，你手头上的U1U1和和U2U2这两款产品很有特色，我就只做这两款产品很有特色，我就只做这两款吧。这两款吧。”10一个忽视渠道规划带来的大难题一个忽视渠道规划带来的大难题经过一再筛选，福州没有合适的候选，于是李东将目光聚焦在了闽南，经过一再筛选，福州没有合适的候选，于是李东将目光聚焦在了闽南，因为：因为：尽管闽北的福州一直是汽车用

7、品市场的批发集散地，当地的商家可以辐尽管闽北的福州一直是汽车用品市场的批发集散地，当地的商家可以辐射到整个福建省，但是，最近几年闽南（厦门、漳州、泉州为主）的经济发射到整个福建省，但是，最近几年闽南（厦门、漳州、泉州为主）的经济发展迅速，车辆保有量明显加大，所以闽南的零售市场呈现欣欣向荣的局面，展迅速，车辆保有量明显加大，所以闽南的零售市场呈现欣欣向荣的局面，有三四家公司在闽南市场已经有了相当大的影响力。而且，由于销售量的加有三四家公司在闽南市场已经有了相当大的影响力。而且，由于销售量的加大，闽南的商家早已经不满足于扮演零售商、受批发商制约的角色，渴望直大，闽南的商家早已经不满足于扮演零售商、

8、受批发商制约的角色，渴望直接与厂家合作，赚取更多的利润。接与厂家合作，赚取更多的利润。李东找到厦、漳、泉最大的商家精诚公司。精诚公司在闽南开有六家大李东找到厦、漳、泉最大的商家精诚公司。精诚公司在闽南开有六家大型汽车用品连锁店，还向十多家汽车型汽车用品连锁店，还向十多家汽车4S4S店供应着多半产品。店供应着多半产品。李东与精诚公司的谈判非常顺利，精诚公司很有把握地承诺：接下李东与精诚公司的谈判非常顺利，精诚公司很有把握地承诺：接下A A公公司的全线产品。司的全线产品。11一个忽视渠道规划带来的大难题一个忽视渠道规划带来的大难题精诚公司集中了大部分人力、物力和财力，在短短三个月的时间内，将精诚公

9、司集中了大部分人力、物力和财力，在短短三个月的时间内，将市场做得红红火火。市场做得红红火火。A A产品在闽南市场很畅销的信息很快传到了老林的耳朵里，老林主动而产品在闽南市场很畅销的信息很快传到了老林的耳朵里，老林主动而且不止一次地拨通了李东的电话。且不止一次地拨通了李东的电话。第一次接到老林电话，李东很开心。一方面，福建的龙头老大终于低下第一次接到老林电话，李东很开心。一方面，福建的龙头老大终于低下了高贵的头；另一方面是李东在拨打着这样一个算盘：如果老林现在又想重了高贵的头；另一方面是李东在拨打着这样一个算盘：如果老林现在又想重新合作，那么就让他从精诚公司拿货，而且只做闽北市场，这时只要将批发

10、新合作，那么就让他从精诚公司拿货，而且只做闽北市场，这时只要将批发和零售价格控制好，整个福建市场就会加速启动起来了，这要比帮助精诚公和零售价格控制好，整个福建市场就会加速启动起来了，这要比帮助精诚公司重新攻打福州市容易得多，而且到时候总代与二批之间也能相互推动和牵司重新攻打福州市容易得多，而且到时候总代与二批之间也能相互推动和牵制。制。于是，李东明确告诉老林，精诚公司已经签定了福建省的独家总代理，于是，李东明确告诉老林，精诚公司已经签定了福建省的独家总代理，你要想代理，就只能从精诚公司拿货。你要想代理，就只能从精诚公司拿货。12一个忽视渠道规划带来的大难题一个忽视渠道规划带来的大难题老林根本就

11、不吃这一套。他认为：各有各的网络，互不干涉，也不会扰老林根本就不吃这一套。他认为：各有各的网络，互不干涉，也不会扰乱市场秩序，所以，坚决要从公司出货。同时他扬言，如果李东不给货，同乱市场秩序，所以，坚决要从公司出货。同时他扬言，如果李东不给货，同样可以从其他渠道拿到货。样可以从其他渠道拿到货。老林老林“说得到做得到说得到做得到”是当地出了名的。老林曾经为了与一个经销商抢是当地出了名的。老林曾经为了与一个经销商抢产品代理，倚仗在同行内人脉关系广的优势，从不同地方窜货（反窜货的管产品代理，倚仗在同行内人脉关系广的优势，从不同地方窜货（反窜货的管理难度很大），以搭配捆绑的方式，不赚钱就出货，把市场做

12、乱了，逼得厂理难度很大），以搭配捆绑的方式，不赚钱就出货，把市场做乱了，逼得厂家找上门来谈代理权。家找上门来谈代理权。老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定不会按规矩出牌，而如果市场老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定不会按规矩出牌，而如果市场被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推A A产品了，而且就算让产品了，而且就算让老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。13一个忽视渠道规划带来的大难题一个忽视渠道规划带来的大难题可是，撕毁与精诚公司的合同，强行调整市场，可是，撕毁与精诚公司的合同，强行调

13、整市场，结果注定是结束与精诚公司的合作。李东实在舍不结果注定是结束与精诚公司的合作。李东实在舍不得这么有潜力的客户，更重要的是，老林的销售量得这么有潜力的客户，更重要的是，老林的销售量不一定能做得更好，而死在老林手里的产品也不在不一定能做得更好，而死在老林手里的产品也不在少数。少数。李东该怎么办？李东该怎么办？2021/10/2914第三节 批发商与零售商2021/10/2915一、批发和批发商o 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动或者商业用途而进行购买的人的活动o 批发商指主要从事批发业务的公司批发商指主要从事批发业务

14、的公司2021/10/2916批发商的分类批发商的分类批发商商人批发商商人批发商经纪人和代理商经纪人和代理商其他形式其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批发商批发商人工业分销商现购自云批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社17商人批发商VS经纪人VS代理商小熊和小猪都想要做蜂蜜批发生意小熊和小猪都想要做蜂蜜批发生意小熊成为了独立批发商，而小猪成为了代理商，小熊成为了独立批发商，而小猪成为了代理商，他们俩还认识了一个经纪人河马先生他们俩还认识了一个经纪人河马先生商品所有权商品所有权关

15、系持久性关系持久性18商人批发商1 1、完全服务批发商、完全服务批发商2 2、有限服务批发商、有限服务批发商 现购自运批发商现购自运批发商 承销批发商承销批发商 卡车批发商卡车批发商 托售批发商托售批发商运输运输推销推销仓储仓储资金资金2021/10/2919二、零售和商店零售商o 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动用于个人及非商业性用途的活动o 零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商指销量主要来自零售的商业企业2021/10/2920零售商的类型21 在同一个建筑物内，根据不同商品部门在同一个建筑物内，根据不

16、同商品部门设销售区，满足顾客多样化选择需求的零设销售区，满足顾客多样化选择需求的零售业态售业态百货商店232425商品商品耐用消费品和高档时尚用品耐用消费品和高档时尚用品目标群体目标群体中高收入人群中高收入人群选址选址城市商业中心或交通要道城市商业中心或交通要道品牌品牌知名品牌知名品牌环境环境舒适、宽敞舒适、宽敞服务服务柜台服务与自选相结合柜台服务与自选相结合特特 征征26 是实行自助服务和集中式一次性付款是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售

17、业态，普遍实常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。行连锁经营方式。 超级市场：超级市场：SupermarketSupermarket2728商品商品食品和日常生活用品为主食品和日常生活用品为主目标群体目标群体大众化，以中等收入人群为主大众化，以中等收入人群为主服务服务自助服务，集中结算自助服务，集中结算环境环境舒适舒适价格价格较低，追求较低，追求“薄利多销薄利多销”选址选址居民区，商业区居民区，商业区特特 征征293031 convenience storeconvenience store，是一种以自选销，是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、售为主，销售小容量应急性的食

18、品、日常生活用品和提供商品性服务，以日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。售业态。便利店便利店3233便利性便利性时间上，地点上，商品上时间上，地点上，商品上面积面积 100100平方米左右平方米左右选址选址 居民区、交通要道、娱乐场所、企事居民区、交通要道、娱乐场所、企事业办公区等消费者集中的地方。业办公区等消费者集中的地方。特特 征征343536零售商的类型3738零售商的类型补充知识：补充知识：直销与传销的区别直销与传销的区别o 是否有产品？是否有产品？o 是否有高额入门费？是否有高额入门费？o 是否有正规的手续？是否有正规的手续？o 是否按劳分配？是否按劳分配？o 是否从顾客出发？是否从顾客出发？o 是否强调公民的责任和义务？是否强调公民的责任和义务？202