第七章价格策略

1、定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤 第一节第一节定价策略定价策略 第三节第三节企业定价的基本方法企业定价的基本方法 第二节第二节茅台酒价一飞冲天茅台酒价一飞冲天思考与讨论思考与讨论1.茅台酒为何既要提价、又要限价？茅台酒为何既要提价、又要限价？2.结合案例说明产品的定价受到哪些因素结合案例说明产品的定价受到哪些因素的影响？的影响？一、影响产品定价的因素一、影响产品定价的因素二、企业定价步骤二、企业定价步骤1.产品成本产品成本2.市场需求市场需求3.竞争因素竞争因素4.其他因素其他因素(1)政府或行业组织干预。政府或行业组织干预。（2）消费者心理和习惯。）消费者心理和习惯。1.选择

2、定价目标选择定价目标 企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标会有差别。不同的企业有不企业的目标会有差别。不同的企业有不同的目标，就是同一企业，在不同的发同的目标，就是同一企业，在不同的发展时期也有不同的定价目标。展时期也有不同的定价目标。（1）利润目标。）利润目标。（2）市场目标。）市场目标。（3）竞争目标。）竞争目标。2.确定需求确定需求（1）测定需求价格弹性。）测定需求价格弹性。（2）价格弹性与产品定价。）价格弹性与产品定价。3.估计成本估计成本 价格应包括所有生产、分销和推销该产价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担品

3、的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。风险的一个公允的报酬。4.分析竞争者的产品和价格分析竞争者的产品和价格企业可以派出人员去市场上了解竞争者企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格，也可搜集竞争者的产品价产品的价格，也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。为企业产品定价的参考。5.选择定价方法选择定价方法影响企业定价的因素很多，其中最基本的因影响企业定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或素是成本，它规定

4、了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，规定价格顾客对企业产品独特的特点的评价，规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。成影响。一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法成本导向定价法是以产品成本作为基础，再加成本导向定价法是以产品成本作为基础，再加上要求达到的目标和利润得到出产品价格的一上要求达到的

5、目标和利润得到出产品价格的一种方法。这种定价没有考虑市场需求和市场竞种方法。这种定价没有考虑市场需求和市场竞争的影响，是一种常用的简便的定价方法。争的影响，是一种常用的简便的定价方法。（一）（一） 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法是按产品单位产品成本加成本加成定价法是按产品单位产品成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。其中上一定比例的利润制定产品价格的方法。其中销价与成本之间的差额，即为加成，通常称为销价与成本之间的差额，即为加成，通常称为毛利。毛利。成本加成定价法的计算公式为成本加成定价法的计算公式为单位产品价格单位产品成本单位产品价格单位产品成本+单位产品成本单位产品成本成本

6、利润率成本利润率单位产品价格单位产品成本单位产品价格单位产品成本（1加加成率）成率）例如，某企业生产产品。已知单位产例如，某企业生产产品。已知单位产品成本为品成本为20元件，加成率元件，加成率20%，求的单位，求的单位价格。价格。单位产品价格单位产品价格20（120%）24（元件）元件） (二二)收支平衡定价法收支平衡定价法收支平衡定价法收支平衡定价法(也称盈亏平衡点定价法也称盈亏平衡点定价法)，是以企业投入的总成本和市场销售收入保持平是以企业投入的总成本和市场销售收入保持平衡来确定价格水平的，即利用收支平衡点来确衡来确定价格水平的，即利用收支平衡点来确定价格水平，也就是销售量在某一数量时，价

7、定价格水平，也就是销售量在某一数量时，价格应定到什么水平，企业才不发生亏损；或者格应定到什么水平，企业才不发生亏损；或者说，已知价格在某一水平时，企业应销多少产说，已知价格在某一水平时，企业应销多少产品，才能保持平衡。因此，主要问题是计算总品，才能保持平衡。因此，主要问题是计算总收入和总成本相等的保本点。收入和总成本相等的保本点。 图图7-1 盈亏平衡点分析盈亏平衡点分析收支平衡定价法的计算公式如下。收支平衡定价法的计算公式如下。收支平衡点销售量固定总成本单价收支平衡点销售量固定总成本单价单位变动成本单位变动成本 单位产品保本价格固定成本预计销量单位产品保本价格固定成本预计销量+ 单位变动成本

8、单位变动成本例如，某产品固定成本例如，某产品固定成本50 000元，单位变元，单位变动成本为动成本为5元件，若销量为元件，若销量为2 500件时，件时，价格定在多少时企业才不会亏损价格定在多少时企业才不会亏损? 保本价保本价=50 0002 500+5=25（元（元/件）件）若销售价定为若销售价定为15元件，保本销量元件，保本销量为多少为多少? 保本销量保本销量=50 000（15-5）=5 000(件件)需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、需求差异定价法和需求价格

9、依据法值定价法、需求差异定价法和需求价格依据法3种。种。（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法认知价值定价法（认知价值定价法（Perceived-Value Pricing），），又称觉察价值定价法，也称又称觉察价值定价法，也称“感受价值定价法感受价值定价法”“”“理解价值定价法理解价值定价法”，是根据消费者所理解，是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说消费者对产品价值的某种商品的价值，或者说消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。(二二)需求差异定价法需求差异定价法 需求差异定价法是指企业对同一产品，需求差异定价法是指企业对同一产

10、品，不是以成本差异为基础，而是根据不同不是以成本差异为基础，而是根据不同的顾客、不同的地域需求的强弱，采取的顾客、不同的地域需求的强弱，采取不同价格的一种定价方法。不同价格的一种定价方法。1.需求差异定价法的几种形式需求差异定价法的几种形式(1)以顾客为基础的需求差异定价。以顾客为基础的需求差异定价。（2）以地域为基础的需求差异定价。）以地域为基础的需求差异定价。（3）以产品改进为基础的需求差异定价。）以产品改进为基础的需求差异定价。(4)以时间为基础的需求差异定价。以时间为基础的需求差异定价。2.需求差异定价法的优越性需求差异定价法的优越性 (1)产品价格能反映市场需求的变化情况，有利产品价

11、格能反映市场需求的变化情况，有利于产品销售，从而有利于扩大企业的收入，增于产品销售，从而有利于扩大企业的收入，增加企业利润总量。加企业利润总量。(2)此种方法所定的产品价格竞争的适应性较强此种方法所定的产品价格竞争的适应性较强。（三）需求价格倒推法（三）需求价格倒推法需求价格倒推法指在产品设计以前，需求价格倒推法指在产品设计以前，先按照消费者能接受的价格而确定产品先按照消费者能接受的价格而确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价的市场零售价格，然后逆向推出批发价和出厂价的一种定价方法。和出厂价的一种定价方法。其计算公式为其计算公式为出厂价出厂价=市场可销需求价市场可销需求价-批零差价批零差价

12、-进销进销差价差价 =市场可销需求价市场可销需求价(1+批零差率批零差率)(1+进销差率进销差率)竞争导向定价法是以市场上相互竞争的竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，并结合同类商品价格为定价基本依据，并结合自身产品的竞争能力，来确定有利于市自身产品的竞争能力，来确定有利于市场竞争的价格的一种定价方法。场竞争的价格的一种定价方法。1.随行就市定价法随行就市定价法2.密封投标定价法密封投标定价法一、一、 新产品定价策略新产品定价策略二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略四、心理价格策略四、心理价格策略1.撇脂定价策略撇脂定价策略这是一种

13、高价格策略，即在新产品上市这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。获得丰厚的利润，迅速收回投资。2.渗透定价策略渗透定价策略这是一种低价格策略，即在新产品刚进这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，以较低的价格吸引消费者，入市场时，以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。以扩大市场占有率。3.满意定价策略满意定价策略这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利，所制定的价格

14、既可使企业获得相当利润，又使顾客感到满意。润，又使顾客感到满意。1.产品线定价产品线定价产品线定价是指根据产品线内各项目之间在质产品线定价是指根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。的利润。2.选择特色定价

15、选择特色定价选择特色定价是指企业在提供主要产品选择特色定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。的产品。3.附属产品定价附属产品定价附属产品，又称受制约产品，是指必须附属产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。与主要产品一同使用的产品。4.副产品定价副产品定价在生产加工石油、钢铁等产品的过程中，常常在生产加工石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾客会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销

16、往特定市场。，而应对它们合理定价，销往特定市场。5.产品捆绑定价产品捆绑定价企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。绑价低于单件产品的价格总和。折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。的价格优惠。1.现金折扣现金折扣现金折扣是为了鼓励顾客尽早付款，加速资金现金折扣是为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少

17、企业风险，而给购周转，降低销售费用，减少企业风险，而给购买者的一种价格折扣。买者的一种价格折扣。 2.数量折扣数量折扣数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品。购买数量越目的是鼓励顾客购买更多的商品。购买数量越大，折扣越多。大，折扣越多。 3.功能折扣功能折扣功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是企业根功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。偿中间

18、商的有关成本和费用。4.季节折扣季节折扣季节折扣是企业为在淡季购买商品的顾季节折扣是企业为在淡季购买商品的顾客提供的一种价格折扣。客提供的一种价格折扣。 5.促销折扣促销折扣促销折扣指企业在进行促销活动的过程促销折扣指企业在进行促销活动的过程中给予顾客价格上的优惠。中给予顾客价格上的优惠。心理定价策略是企业针对消费者的不同心理定价策略是企业针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。足不同类型消费者的需求的策略。1.尾数定价策略尾数定价策略尾数定价是指企业利用消费者求廉、求尾数定价是指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，这种定价方法，以促使顾客购买商品，这种定价方法多用于中低档商品。多用于中低档商品。2.整数定价策略整数定价策略整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为以，将商品价格有意定为以“0”结尾的整数。