换代背景下的汽车造型设计策略与方法

1、换代背景下的汽车造型设计策略与方法汽车换代是汽车行业的普遍现象。从汽车发展历史的角 度看，汽车换代经历了萌芽期、发展期和成熟期三个阶段。 汽车造型设计在汽车换代的过程中起到了非常重要的作用。 在换代背景下，汽车造型设计可以遵循微调细节、使用全新 家族语言、追随时代风格和复兴经典造型语言等策略以及传 承法和变异法等方法，这样可以促进汽车销量和汽车品牌形 象的提升。 汽车换代设计的历史（一）汽车换代的萌芽期 （1900 1940 年代 ）人类最早流行的家用汽车是福特T型车。福特公司从 1908年到1928年一共出产了 1500 万辆以上的 T 型车， 成为那个时代美国人生活中最为常见的 车型。然而

2、在这漫长的时间内，福特 T 型车的外观造型几乎 没有任何变化。欧洲历史上的早期经典车型也有同样的现 象。比如，德国大众的甲壳虫汽车从 1930 年代 1970 年代在 全世界的销量超过 2000 万辆，但是它的外观一直没有重大 改变;意大利菲亚特公司的经典车型菲亚特500从 1936年到1955 年间一直没有换代， 造型也没有变化。 1900 年代到 1940 年代的经典车型很少有换代设计的现象。但是，一些公司的 多元化设计战略成为后来汽车换代设计的先导。 在福特 T 型 车生命的末期，美国通用汽车公司设计并生产了多种款式新 颖的车型，并引起了消费者大的兴趣，并促成 T 型车销量的 急剧下滑。

3、通用公司由此一举打败福特公司，成为美国汽车 行业的龙头老大。这种多元化的设计战略主要针对的是汽车 的外观，而在汽车底盘和动力总成等技术环节则变动很小。 这种行为与汽车换代设计有着很大的相似性，因此预示了汽 车换代设计的大量出现。福特 T 型车（二）汽车换代的发展期 （1950 1960年代 ）二战结束后，美国各大汽车公司为了促进已经饱和的汽车市场能够进 一步发展，纷纷推出了样式主义设计策略，即著名的计划废 止制。计划废止制要求汽车公司各款车型在每两年至少有一 次造型改款，每四年左右就要经历一次换代设计。这种设计 策略使得消费者在短短几年内就会感到自己的汽车已经过 时了，因而去购买新的车型。19

4、50 年代到 1960 年代的汽车换代设计行为并不成熟。首先，很多车型的换代周期不 稳定，比如通用公司的车型埃尔多拉多短则一年换代一次， 而长则四年换代一次。其次，这个时代的车型很少有延续换 代到今天的。最后，这个时代的汽车换代设计片面强调外观 的变异，甚至突出华而不实的设计 （如夸张的尾鳍 ），导致这 些车型忽视汽车质量与技术的进步。（三 ）汽车换代的成熟期（1970年代至今 ） 1970年代，汽车换代设计逐渐走向 成熟。首先，许多经典车型从这个时代诞生并且一直延续换 代到今天， 比如大众高尔夫、 宝马 3 系和本田雅阁等。 其次， 这些车型的换代周期非常稳定。比如，日本汽车的换代周期 维持

5、在五年左右，而德国汽车的换代周期维持在七年左右。 再次，汽车换代行为出现在各种档次以及各种功能的车型当 中。无论是低端车型如 POLO 、高尔夫和福克斯等，还是中 档车型如凯美瑞、帕萨特和奥迪 A4 等，甚至顶级豪车如宝 马 7 系和奥迪 A8 等都坚持了更新换代的传统。不仅各种轿 车车型持续换代， 许多热销的 SUV 和 MPV 车型也坚持着换 代的传统，比如本田 CRV 、丰田陆地巡洋舰和别克 GL8 等 最后，汽车换代行为出现在几乎所有的汽车品牌当中。除了 大众、通用、福特、丰田和本田等主流汽车品牌之外，一些 小众的汽车品牌如路虎、 MINI 和西雅特等也不断为其主力 车型进行换代设计。

6、大众高尔夫 造型设计在汽车换代过程中的作用（一 ）汽车造型设计是汽车换代的重要内容和最显性的结果，直接促进汽车销量的 提升 在消费社会，市场上的绝大多数工业产品都难以摆 脱生命周期的魔咒，最终走向销量的下坡路。这时候，产品 的更新换代是使其销量重拾升势的最好方法。汽车的换代往 往伴随着汽车的底盘、发动机、变速箱和电子配置的技术升 级。然而，这些技术升级通常是隐形的和抽象的，远不如汽 车造型的换代来得直观。汽车工业的发展史已经很好地证明 了汽车造型设计的重要性。福特 T 型车拥有着近 20 年的辉煌历史，然而通用公司仅仅利用改变汽车外观样式的小伎俩 就将物美价廉的 T 型车轻松击败。 计划废止制

7、的历史也说明 了外观造型的换代是汽车换代的重要内容。 鲍德里亚认 为，消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利 益、投资、责任的关系也非根本无所谓的关系：是好 奇心的关系。使得人们对于原本老旧的产品产生新的好奇的 最简洁有效的方法就是改变产品的外观。汽车也不例外。德 国现代设计之父彼得贝伦斯曾经这样评价汽车造型的重要 性：“不要认为即使是一位工程师在购买一辆汽车时会把它 拆卸开来进行检查，甚至他也是根据外形来决定购买的，一 辆汽车看上去应该像一件生日礼物。 ”在他看来，即使是非 常理性的人，消费者也在意汽车是否具有优美的、令人惊喜 的外观。汽车造型的换代设计无疑可以给人新鲜感，并激发

8、消费者的购买欲望。（二）汽车造型的换代设计有助于汽车品牌形象的提升 汽车造型的换代设计有助于汽车公 司塑造出与时俱进、符合时代潮流的品牌形象。不同时代背 景下，人们的审美偏好或者说时尚是有区别的。在各个历史 时期，不同品牌的汽车造型往往呈现出类似的样式风格，从 而形成一种时代潮流。 比如，1950 年代的汽车造型以曲面和 流线型造型为主要特征，而 1970 年代的汽车多为方方正正、 棱角分明的立方体造型。如果一个汽车品牌长期拒绝各个车 型的造型变革，那么在激烈的市场竞争中就会给消费者留下 守旧、过时的品牌印象， 这显然是不利于该品牌发展壮大的。 宝马汽车造型的换代设计还有助于塑造和强化汽车公司

9、的 品牌个性。今天最重要的，既不是机器，也不是财富，更不 是作品：而是一种个性。一个品牌能够在残酷竞争的市场当 中取得一席之地，往往在于它有着鲜明的品牌个性。比如， 苹果公司的品牌个性体现在“酷毙了”三个字上，苹果的产 品总是引领时尚的。汽车行业也是同样强调品牌个性。风格 特征是由一系列造型元素通过不同的文法而表现出来的形 式。汽车品牌通过塑造汽车造型的风格特征给人特别的个性 感受。比如宝马品牌一直以“运动的豪华”著称，因此历代 宝马车型都有着典型的造型形象，如天使眼大灯、双肾形格 栅和霍夫迈斯特拐角等。大众公司向来强调务实、稳重的品 牌形象，因此从高尔夫到帕萨特的历代车型都倾向于简洁、 端正

10、、 甚至有些单调的造型风格。 一些小众的汽车品牌 （例如 MINI 、捷豹等 ）也有着鲜明的个性形象。尽管这些品牌历代 车型的造型都不尽相同，但是它们往往保持着相同的造型风 格。正是通过一代代车型在造型设计上的微妙变化，汽车品 牌不断地强调其个性形象，从而给全世界的消费者留下了深 刻的印象。 换代背景下的汽车造型设计策略（一 ）微调细节策略 如果一个汽车品牌在市场上保持着良好的 市场占有率、销售增长前景和比较强势的市场地位，那么这 个品牌在车型换代的时候往往采取比较保守的造型设计策 略，即只改变新一代车型外观的某些细节，而不是大刀阔斧 地改变汽车的外观造型。汽车公司这样做的目的是延续品牌 的强

11、势地位，强化品牌在消费者心目中的良好形象。 这 些年在中国大陆比较强势的汽车品牌如大众、奥迪和宝马 等，它们各款车型在换代的时候造型变化相对比较小，甚至 个别车型的新一代造型与老款造型相似度达到 90%以上。 比 如，第四代、第五代和第六代高尔夫在车身比例和侧面造型 上相当接近，只是在进气格栅和尾灯的造型上表现出较为明 显的细节变化。第六代和第七代高尔夫的造型就更加接近 了，它们的前脸造型几乎一样，只是在尾灯造型上有着较为 明显的区别。 在使用微调细节策略的时候，汽车公司应 当注意两个要点。首先，汽车公司应当保证汽车品牌家族化 造型语言的延续。例如，近 20 年以来，宝马的双肾形格栅 造型几乎

12、没有发生变化，这已经成为了宝马品牌最为鲜明的 造型特征。同时宝马汽车鲜明的腰线特征也长期保留着。另 一家德国豪华品牌奥迪也有类似的处理方法，即前脸进气格 栅和车身侧面造型保持着长期的一致性。其次，一些非家族 化造型语言的位置可以适当大幅度地调整造型样式。比如， 近两代宝马 1 系、3 系、5 系和 7 系车型主要是在前脸大灯 的位置进行了比较明显的造型调整，而前保险杠和后尾灯位 置有着比较小的造型变化。而奥迪近些年的做法显得更加极端，换代车型似乎只改变了车灯造型，因此奥迪被一些人戏 谑地称为“灯厂” 。 奥迪的“车灯技术”（二 ）使用全新家族语言策略这种策略是指汽车品牌对换代成型进行比较大的外

13、观变动，甚至使用全新的家族化 造型语言。一个汽车品牌如果在市场上处于强势地位并且前 景看好的话，它往往不会使用这种策略。因为该汽车品牌原 先的车型外观已经深得市场的认可，在这种情况下如果冒着 很大的风险对换代车型造型进行大刀阔斧的改变，就很可能 会给消费者带来陌生感并导致销量的下滑，那么这种做法是 得不偿失的。全新家族语言策略往往是在汽车品牌处于劣势 地位、面对销量持续下滑或者遭遇突发危机的情况下使用。 2006年，前奥迪设计总监彼得希瑞尔加盟起亚公司，并主 导全新的起亚车型设计。在此之前，彼得希瑞尔在奥迪的 事业可谓非常成功。在他的帮助下，奥迪从一个准一流豪华 汽车品牌成长为可以同奔驰和宝马

14、分庭抗礼的品牌。起亚高 新聘请他的目的是希望他能复制在奥迪的成功，提升起亚的 品牌形象，以摆脱起亚在低端汽车市场残酷竞争的局面，从 而获得更高的市场利润。彼得希瑞尔在起亚担任设计总监 后的第一个重要举措就是推出了全新的起亚家族化造型语 言，即著名的“虎啸式”前脸。在此之前，起亚的各个车型 缺乏造型特色，同时也缺乏统一的造型语言。现在， “虎啸 式”前脸已经出现在起亚从低端到高端的轿车、 SUV 和 MPV 等各种车型上，并且取得了不错的市场效果。大众“家族式”前脸 奔驰作为最经典的豪华汽车品牌，十多年以来面对同胞 品牌宝马和奥迪的冲击，正在逐渐失去第一豪华汽车品牌的 地位。宝马由于在欧洲、美国

15、和中国市场取得巨大成功，这 些年已经稳居豪华汽车市场的销量冠军宝座。而奥迪由于在 中国市场的优势地位，这些年随着中国汽车市场的崛起，奥 迪的销量也超越了奔驰。因此，奔驰不得不开始考虑改变自 己保守、老旧的品牌形象，这个过程中一个重要举措就是改 变奔驰旗下各款车型的造型。奔驰经典的百叶窗式的进气格 栅是奔驰的家族化造型语言。为了保持奔驰的高贵血统，这 个造型语言得以保留下来。奔驰全新的家族化造型语言体现 在他的前脸大灯和侧面腰线上。奔驰全新的大灯集成了日间 行车灯功能，造型显得非常犀利，并且几乎同样的造型用在 了奔驰各款轿车和越野车上。与此同时，奔驰近年来的各款 车型在侧面车身都使用了双腰线造型

16、策略，上腰线略长，下 腰线略短，从车头到车尾方向呈相互收拢的形态，显得十分 动感。总之，奔驰力图使用年轻、动感的造型语言来改变它 在消费者心目中的形象。2010 年，丰田及其旗下的高端品牌雷克萨斯遇到了“踏板门”事件，面临着非常严重的品 牌危机。由于“踏板门”事件的发生地美国是雷克萨斯最重要的销售市场，雷克萨斯在美国豪华汽车品牌市场的领先地位受到了严重的冲击，因此“踏板门”事件给该品牌带来巨大的负面影响。为了应对危机，除了大量的召回以外，雷克萨斯还在之后的车型外观设计上作出大幅度变革。 2012 年， 作为雷克萨斯旗下最重要的车型，第六代雷克萨斯 ES 率先 使用了纺锤形格栅。此后，纺锤形格栅

17、出现在雷克萨斯GS、IS、LS 等轿车车型和 RX、NX 、GX 和 LX 等越野车车型上。 纺锤形格栅具有很强的造型可塑性，通过上下锤体比例的调 节以及线条细节的变化，它既可以极具视觉冲击力，又可以 变为中庸典雅的风格，因而非常成功地改变了雷克萨斯的品 牌形象，使其走出“踏板门”事件的阴影，给消费者全新的 品牌印象。雷克萨斯“纺锤形格栅”（三 ）追随时代风格策略不同时代的汽车呈现出不同的造型风格，就像不同时代的服装款式也有着鲜明的区别一 样。关于汽车外观造型的演变历史，日本学者釜池光夫通过 数十年的研究得出一个结论，即“时代改变汽车外观” 。同 时代的福特和通用雪佛兰的照片，一比较就会发现是

18、非常相 似的车型，不仅是美国，欧洲也是同样，其基本车型几乎没 有变化。各年代的车型不限地域和企业都有同样的基本车 型。韩国学者赵京实也有类似的观点，他把各个时代的基本 车型按照历史顺序制成图表。 比如， 1910 年代的汽车都是欧 洲老式马车造型， 1930 年代的汽车大多是车头宽大而车尾瘦 削的流线型造型， 1950 年代的汽车流行安装装饰性的尾翼， 1970 年代的汽车多为棱角分明的方盒子造型，而 2000 年后 的汽车在过去方盒子造型基础上把边缘变得圆滑。 各个 汽车设计师可以根据自己的个性来创造与众不同的设计，但 是必须按照时代风格的要求进行设计，这样才能取得良好的 市场效果。即使设计

19、师进行了非凡的构思，但是汽车技术不 可能生产也无法生产，即使汽车生产出来了，用户不喜欢也 卖不掉。釜池光夫认为，汽车设计师应该根据所处时代由大 量用户购买行为所决定的汽车造型的基本形态来设计，只有 在此基础上才能设计出符合市场需求的汽车造型。因此，追 随时代风格策略是每个汽车品牌在车型换代的时候都要认 真考虑的设计策略。 汽车造型的历史演变是经济、 技术、 文化和很多偶然因素共同作用下形成的结果，其背后有着非 常复杂的成因。因此，汽车公司很难准确预测未来的汽车会 长成什么样。为了更好地追随时代风格，汽车公司除了要做 大量的、全面的市场调研以外，还可以通过把握两个要点来 达到与时俱进的目的。首先

20、，汽车公司应把握汽车技术发展 的趋势。结构决定外观。汽车技术的进步是汽车造型变化的 重要原因。比如 1930 年代的甲壳虫汽车和菲亚特 500 车型 把发动机放置于车尾，那么其前脸就无需设置进气格栅，车 头也较短。后来宝马和奔驰多采用前置后驱的布局，因此它 们的车型往往有着较长的引擎盖和较短的前悬。未来汽车节 能减排技术和电动汽车技术的发展也会一定带来汽车造型 的变革。其次，汽车公司应当关注汽车市场主流品牌和不同 区域市场的发展动向。前宝马设计总监克里斯班戈曾说： “顾客接受新设计语言的程度依地区而不同，欧洲中部比拉 丁美洲国家接受慢，美洲和亚洲接受得也比较快。最终，新 设计语言将广泛传播，甚

21、至在竞争对手中传播，进而被全球 接受。”主流汽车品牌往往具有比较敏锐的市场洞察力，而 它们在一些汽车市场投放的新车型也可能预示了汽车造型 的发展趋势，因而为各个汽车品牌提供了重要的参考。（四 ）复兴经典造型语言策略如果说追随时代风格策略是着眼于未来的话，那么复兴经典造型语言策略则是立足于过 去。后现代主义设计理论家斯特恩把后现代主义设计的精髓 归纳为文脉主义、隐喻主义和装饰主义。其中，文脉主义是 指把历史文脉即过去的设计语言融入到今天的产品设计当 中。一个汽车品牌如果能够在换代车型设计当中融入历史的 造型语言，那么它就会勾起消费者的历史记忆，并给予消费 者深刻的文化体验。具体来说，复兴经典造型

22、语言策略包括 两个方面，第一是将某款具体的车型复活并使用其经典造 型，第二是将换代车型的车身造型或者车身细节按照复古风 格来设计。菲亚特 500 是欧洲历史上非常经典的微型汽 车，它的第一代车型从 1936 年持续至 1955年，而第二代车 型从 1957 年持续至 1975年。两代车型共销售超过 300 万辆。 2007 年，在菲亚特 500 停产 52 年后，菲亚特公司又推出了 全新一代的 500 车型。尽管使用了完全不同的技术平台，新 一代菲亚特 500 和第二代车型保持了外观上的惊人相似，简 直就是第二代的放大版车型。菲亚特 500 老鼠般的可爱造型 被保留下来，前脸上可以看到大大的眼

23、睛、小小的嘴巴和两 撇胡子。这款车型勾起了老一代欧洲人的甜美回忆。由于这 款经典车型在枟罗马假日枠等著名电影里多次出现，也为不 少欧洲年轻人所熟知。因此，全新菲亚特 500 在欧洲很快就 打开了市场，取得了不俗的销售业绩。与此同时，菲亚特公 司也通过这款车型向全世界宣告了它深厚的历史文化底蕴 和技术积累。与菲亚特 500 有着相似经历的经典车型还包括 大众甲壳虫等。菲亚特 500 换代车型的造型设计也可以借鉴过去的某种风格。这是 因为时尚的发展有时候呈现出一定的周期性现象。比如，就 车身色彩而言，通常流行色以1012年为一个周期轮回。就车身造型而言， 从大的历史周期来看，19301960 年代的汽车车身多为流线型的曲线造型，19701990 年代的汽车车身多以直线造型为主，而新世纪以来汽车车身又以曲线造型 多见。在某些历史时期，一些汽车公司对于复古风格也表现 出一定程度的偏爱。 20 世纪 90 年代汽车设计的特征之一是复古风的再现。比如,1999年宝马推出的Z8车型传承了 1956 年生产