精品武汉南益巴黎豪庭全度营销推广执行案

1、south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌非常规“搅局”年度南益巴黎豪庭营销推广总纲south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌雪灾、地震、北京奥运、金融危机不平凡的2008，大悲大喜的2008，似乎一切都是非常规的动作，似乎一切都让我们无法接受，怎么会是这样的结果，2008年告诉我们，股票再牛也有一泻千里的宿命；2008年告诉我们，谁说楼盘价格只容许往上，不许往下；非常规下的接受，似乎让我们更加印象深刻，更加刻骨铭心！载入史册的2008，只

2、因为它出乎我们的意料，只因它的非常规！south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌2009，南益巴黎豪庭3期的未来充满了不确定性，我们必须要有“打破原有规则”的决心，目前的中国楼市，目前的武汉楼市，只有“非常规”的营销推广才能占领市场，才能成为市场的宠儿，成为客户心中的骄傲！south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌本次报告目的 前期营销思路总结并统一 2009年阶段营销攻略及落实执行south asia villa de paris 南益巴

3、黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系08总结总结south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌2009年目标目标一：2009年底回款3亿元目标二：巴黎豪庭及南益品牌 知名度美誉度大幅提升 细分：年销售480套 速度：40套/月 注：目标一是目标二实现的前提和基础south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌实

4、现目标影响因素项目定位 决定楼盘消化速度价格定位 决定楼盘消化速度市场环境 决定楼盘消化速度south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌2期存量分析楼栋号16#11#17#18#19#12#15#剩余建筑面积2062.067700.994868.114166.914346.025429.704197.22剩余套数15套72套35套30套31套42套32套推3期前提条件，2期消化达到70%以上。2期消化速度决定3期开盘时间，我们希望4月推3期，且在4月前，我们必须完成除17#、18#、19#销售过70%的目标，即110套

5、。因此我们必须保持目前5000元底价的价格策略，尽快消化2期房源，为3期开盘扫清障碍。共计：257套south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌楼栋号21#22#25#26#27#31#建筑面积15212.1615212.1617347.5215283.0415283.046595.02户型面积114.99155.39114.99155.39112.74132.19112.64132.08/143.84112.64132.08/143.84143.37套数112套112套148套115套115套49套3期所推产品套数及

6、基础分析共计：651套产品差异化小，根据前期消化量决定3期上市量。3期户型为2房、3房和4房，且总面积均在100平米以上，面积尺寸均比市场同种产品要大，因此我们必须控制产品单价和总价控制。而且推售从地理位置相对较差的楼栋推起。且保留景观位置相对较好楼栋，以免对在售房源造成滞销影响。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌2房207套 3房332套 4房112套3期主力户型仍是3房，且占了3期所推户型的50%以上，再加上2期所剩房源中绝大多数也是3房，因此3房是我项目09年的重点和难点，必须从总价、户型配比、促销优惠

7、和推出时间进行综合考虑。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌不同的市场环境，需达到的销售目标08年度来访成交客户比来 访3532人成交套数255套7%south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌不同的市场环境，需达到的销售目标市场环境成交率目标 推售产品上访量匹配市场更差5%30套/月年销售360套4-5月 25#/31#7-8月17#/18#/19#20组/天140组/周市场持平10%40套/月年销售480套4-5月 25#/31#7

8、-8月 17#9-11月 26#/27#13组/天93组/周市场好转12%50套/月年销售600套4-5月 25#/31#7-8月 17#/18#/19#9-11月 26#/27#14组/天98组/周south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌4-5月推26#7-8月推17#-19#8月底9月初推27#11月根据前期销售情况逐单元加推25#/31#21#/22#予以保留推售目标25#112.74/132.19148套套31#143.3749套套26/27#112.64/132.08/143.84 115套套south

9、asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌总结08得失，全力争取09年目标实现！客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系08总结总结south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（一）积极应对调整措施1、推售节奏及价格的调整2008年3月5月，重点研究宏观经济形势，积极提出了多种预案并最终按计划已经实施。1）11#在上半年价格暂不做调整，计划10月开始做价格调整，最终决定价格为5300元/

10、平米。2）12#15#楼在上半年价格暂不做调整，计划11月开始做价格调整，最终决定价格不低于5000元/平米。3）17#18#19#楼在上半年价格暂不做调整，考虑到交房的负面影响问题，决定价格调整等年后再考虑。4）16#楼虽为楼王，考虑到市场的严峻性，决定于2008年9月6日以均价5600元、平米推出市场。5）决定将车位于2008年7月26日正式推出。6）决定将一期商铺于2008年11月8日正式推出。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（2） 一是 二是 三是。 四是。 五是 六是。 七是 九是。 十是。（一一

11、）积极应对调整措施2、营销活动的举办1）为了提高来访量并维护老客户，采取了客户拔罗卜效应，特推行“阳光使者”老带新的优惠措施，激励到访及单位客户，提高成交率，并取得了一定的成效。2）为了促进16#楼的销售开盘及其他楼栋促销，特在9月13日举办了“中秋博饼”活动。3）在9月29日10月5日举办了现场刮刮乐促销活动4）在10月17日19日，参加了武汉市房交会，推出了一定的促销活动5）11月重点举办和参加了华工、洪山、青山等小型外展活动，对销售取得了一定的突破。6）经过团队智慧创作于2008年9月17日将三期案名确定为枫丹白露7）11月12月定为我项目品质宣传月，与武汉晚报举办了建筑、规划、景观、服

12、务等论坛活动，并做了后续连续报导8）在价格上我们总体采取的是暗降举措，对项目前期的客户造成的负面影响较小，目前出现的问题基本在控制范围内。9）为了加大销售推广力度，给促销加以噱头，特在在11月底推出了“新政”置业计划10）在销售商铺的同时，我们也在不断进行招商工作south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌3、销售团队的建设1） 因今年市场形势多变，为适时掌握市场动态，定期轮流派出销售员进行市场调查，总结其他楼盘的情况，做到知己知彼。提高销售员的市场分析能力2） 因今年的经济及房地产政策不断调整，加强销售员的政策性培训

13、尤为重要，我们每天都会对新出的政策通过小会的形势进行讨论，分析。提高销售员的大势分析能力，可更好的说服客户，促成销售。3）在今年我们还邀请专业的培训公司对销售员进行了2个月的系统培训，让销售员较为全面的掌握销售知识和技巧，胜任销售工作4）团队由曾经的坐销在向行销调整（一一）积极应对调整措施south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌3418个（二）巴黎豪庭购房者来电来访渠道分析south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（二）巴黎豪庭购房者来电

14、来访渠道分析3532人south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（二）巴黎豪庭购房者来电来访渠道分析来电来访比近1：1证明宣传推广时效性强，产品信息得到准确释放。但是过于实效的信息传播导致推广内容对价格支撑不够，客户也同时大量流失。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（二）巴黎豪庭购房者来电来访渠道分析从所有成交客户来看，大众常规渠道路过、网络、户外、介绍和报纸，依旧是我们渠道投放重点。south asia villa de pari

15、s 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（三）08年存在的问题合作问题1） 沟通机制需要调整，杜绝议而不决2） 计划性、执行力差3）团队服务需要进一步加强south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（三三）08年存在的问题项目问题1） 户型面积在目前刚性需求站主导的市场偏大2） 项目自身生活配套的完善急需解决（商业街）的招商south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（三三）08年存在的问题营销问题1）定价问题（

16、17-19#）价格与其他楼栋差价过大2）12#、15#、11#临街及推盘节奏所导致的暂时滞销的局面3）前期销售速度过慢对后期价格的制定造成影响4）在08年楼市低迷的情况下，投资者撤离，导致我项目价格对于刚性需求的客户过高，因此直接影响我项目销售速度5）加强约客技巧south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌（三）08年存在的问题推广问题1） 广告仅停留在传播销售信息层面，对项目演绎不深，内容对价格的支撑不够2） 推广主线不清晰3）渠道资源相对丰富，但整合较差，并且高形象渠道和精准渠道投放有待加强4） 活动推广影响力较弱

17、，与项目传播关系不大，目的不明确5）项目现场外围包装有待加强7）对产品的打造不够深入，细致south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌项目竞争力要素项目核心竞争力光谷中心风景名胜之地大规模纯住区南益品牌综合配套综合品质第一层第一层第二层第二层south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系08总结总结south asia villa

18、de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌市场格局（大武昌竞争）徐东片积玉桥片南湖片south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌市场分析（大武昌竞争）区域板块竞争对光谷市场所带来的压力当前武昌区域板块独立性已然确立，以光谷和青山为代表，而武昌区内板块价格已经完全由板块内部的产品性质确立，环线价格在价格混乱的2008年，已经不能成为楼盘定价和衡量区域价格走势的标准。临江片临江项目保持高价位，武昌老城区价格也在7000元/左右，中北路项目基本价格亦在6000元/以上，这些片区的价

19、格于光谷片而言，依然存在差距，对光谷片产生价格竞争的影响并不大。徐东片在价格上与光谷存在竞争的板块以徐东片为最，当前徐东片价格已经回落到5000元/左右，与光谷片均价基本持平，其地段优势和价格优势都明显高出光谷，摒弃光谷特殊的需求群体而言，我们认为，徐东片若未来价格继续保持在此水准之间，未来将成为光谷价格竞争的最大敌手。积玉桥片积玉桥片尽管前期价格远高于光谷，但当前价格已经回落，目前均价仅略高于光谷。片区除去优越的地段优势之外，地铁效应也已经首次凸显，而由于积玉桥片大盘云集，当前供应的产品新颖，产品亦具有较大优势，若未来价格继续保持在此水准之间，对光谷区域而言，也是较大的竞争片区。南湖片从环线

20、距离来说，南湖片的环线地段要高于光谷，但近年来光谷片发展迅速，已经超越南湖片，而当前，南湖片的均价已经低于光谷片，南湖片有巨大的供应量，按照当前的销售速度，未来的销售压力非常大，价格再进一步回调的可能性依然存在，低价也将对临近的光谷片产生竞争。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌竞争分析徐东片积玉桥片南湖片价格回落，区域优势，将是我区域目标群体考量我项目价值的依据。必须通过品牌重塑拔高，降低客户对我盘价格的疑虑，使其产生强大购买信心。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期

21、 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌市场格局（三足鼎立）繁华与宁静切换之地中心繁华区域光谷高新产区south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌根据对区域市场在售项目的统计，目前光谷区域在售项目为14个（排除尾盘），2009年上半年即将面世的项目两个，建筑形态以小高层和高层为主。2008年在售住宅供应总量约为147万，但消化量约为63万方，呈现严重的供过于求现状。市场分析（三足鼎立）south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌项目名称规模建

22、筑形态推量/销量开发商当代国际总建面60万方花园洋房、普通多层、townhouse2452/1178当代科技万科魅力之城总建面40万方小高层、高层2101/1744万科天润光谷坐标城总建面40万方高层1884/897长城建设锦绣龙城总建面80万方多层、小高层、高层2804/2299长城建设枫林上城总建面10万方高层703/249紫菘地产加州阳光总建面30万方高层739/330利嘉置业保利华都总建面56万方高层、小高层1871/650洪荣地产新都汇总建面10万方高层520/107洪荣地产芭比伦堡总建面约6万方多层、小高层590/283宏腾地产清江山水总建面74万方小高层、高层770/261清江置

23、业金地中心城总建面30万方高层572/42武汉金地尚谷杰作总建面4.6万方高层454/89佳辉置业森林花园总建面30万方多层、小高层、高层1205/683现代城建恒大华府总建面47万方花园洋房、小高层534/80恒大集团中建康城总建面27万方小高层、高层未开盘中建三局丽岛漫城总建面14万方小高层、高层未开盘学府地产市场格局（三足鼎立）south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌项目名称2008供应存量2009供应量预测2009上市产品类型魅力之城22610预计推出115770，分月以加推的形式上市45一房，66两方86

24、96三房当代国际87723.16预计5月份会推出新组团，4.5万方左右高层和小高层，主力户型88，125加州阳光76287.7剩余存量较大，以消化存量为主坐标城76000剩余存量较大，以消化存量为主。，四期产品为花园洋房，未动工保利华都125109剩余存量较大，以消化存量为主清江山水34089预计下半年推出1.3期，约6万方左右高层产品，90一下两房，120左右三房芭比伦堡30000全部上市，消化存量，未来没有可推量锦绣龙城10000h区（157245）、g区（99375）预计09年都可上世，目前推出节奏未定89量房115三房，136三房枫林上城56443.46全部上市，消化存量，未来没有可推

25、量新都汇3593309年预计24272推量140170大户型高层，森林花园90970消化存量为主尚谷杰作33705全部上市，消化存量为主恒大华府160125消化存量为主合计838995477390光谷2009年预计新增供应量south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌整体而言，光谷片在售项目的开发规模都较大，开发商的整体实力也较高，且从明年推量情况和产品分析，均以实用型户型为主导。这些都是光谷片的价格能保持在相对稳定状态之中的重要因素。以万科、长城建设、世界城步行街和南益为旗帜的品牌开发商，仍然将成为片区价格的风向标。

26、south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌长城坐标城魅力之城森林花园新都汇步行街本项目项目位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务生活氛围竞争模型客观性客观性主动式主动式被动式被动式主观性主观性 1 4 1 4 2 3 2 3产品产品服务服务人文人文环境环境创先产品体验价值点品牌和影响力社会资源区域价值/自然资源竞争分析south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌总体占位：第一梯队挑战者第二梯队领导者在居住价值驱动下的武

27、汉房地产市场中如何占位？我项目房地产市场战略选择模型领导者领导者l价格垄断l产品不可复制l过河拆桥挑战者挑战者l改变游戏规则l强调新的评估标准l强调产品的特色和价值追随者追随者补充者补充者l搭便车，借势l以小搏大l价格战制造者l目标明确，挖掘客户l瞄准市场缝隙l创新产品和需求点south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌在区域竞争楼盘品质大多被认可的前提下，我们唯有将品质做细，进一步为项目的品牌注入更多的附加值，我们才能从价格战中突围。总结以我为主树立项目高品质高形象south asia villa de paris

28、南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？ south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌“泛”- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变”- 客户群不断在变化 在客户群

29、特征上、客户层次和总价接受能力不断演变客户定位的基本判断u本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性u客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同p大盘开发规律大盘开发规律根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究客户定位south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌从登记客户特征来看：他们大部分都来自于项目周边，是务实的、成熟的、邻里的。现实印证（成交客户职业）职业人数教师18

30、6企业高管170名企职员213一般职员188公务员24个体商家126其它46south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌现实印证（客户年龄段）注：各房型需求客户年龄段成递增趋势，但是实际成交年龄应高于此数据，因为有部分客户买房时是用儿女的名字。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好家庭类型生活形态居住偏好彰显地位的成功家庭 这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征

31、或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士 工作繁忙，没有太多时间 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动 房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林水平，体现身份 面积要求大注重自我的社会新锐 这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻； 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小 接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮 娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动 对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受； 房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压

32、力的地方，也是聚会场所 强调好的户型，方便其聚会活动 与城市娱乐场所比较接近，方便游玩注重家庭的望子成龙家庭 比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点； 关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康 对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感； 倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周边环境 对房屋的通风、采光具有较高要求； 房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收

33、官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好家庭类型家庭类型生活形态居住偏好关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家庭 这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子； 一般进行老人喜爱的安静的运动 买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方； 大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力； 要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达； 倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭 这类家庭收入不是很

34、高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作； 对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房； 在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动 房屋对其有重要的投资意义； 购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌职业新锐家庭 幸福晚年家庭 根据家庭收入、生命周期和房屋价值 望子成龙家庭 务实家庭 成功家庭 区域成熟度区域成熟度高高低低低低高高物物业业档档次次 职业新锐家庭职业新锐家

35、庭 成功家庭成功家庭望子成龙家庭望子成龙家庭 幸福晚年家庭幸福晚年家庭 务实家庭务实家庭 物质需求物质需求高低低高精精神神需需求求 职业新锐家庭职业新锐家庭 成功家庭成功家庭 望子成龙家庭望子成龙家庭 幸福晚年家幸福晚年家庭庭 务实家庭务实家庭目前，在项目不成熟基础上；项目首期启动的客户是务实、望子成目前，在项目不成熟基础上；项目首期启动的客户是务实、望子成龙家庭为主，辅以职业新锐龙家庭为主，辅以职业新锐中期中期根据项目开发次序，本项目整体和本期客户可分为近期客户、中期客户和远期客户后期后期前期前期前期前期中期中期后期后期阶段演变south asia villa de paris 南益巴黎豪庭

36、收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌职业新锐家庭职业新锐家庭务实家庭务实家庭 望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭特点：重品质、重自我特点：重品质、重自我现状：有积蓄、多积累现状：有积蓄、多积累注重性价比注重性价比特点：重孩子、重品质特点：重孩子、重品质现状：多积蓄、多积累现状：多积蓄、多积累关心健康与社区综合品质关心健康与社区综合品质特点：重事业、特点：重事业、 重身份重身份现状：多积蓄、多积累现状：多积蓄、多积累彰显地位彰显地位务实家庭务实家庭望子成龙家庭望子成龙家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭 成功家庭成功家庭重要客户前期客户前期客户（

37、核心客户（核心客户） 中期客户中期客户（核心客户）（核心客户） 远期客户远期客户（核心客户）（核心客户）客户定位south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌前期核心客户前期核心客户 远期核心客户远期核心客户中期核心客户中期核心客户置业特点置业特点置业倾向置业倾向客户来源客户来源客户层级客户层级客户职业客户职业家庭结构家庭结构生活习惯生活习惯消费习惯消费习惯望子成龙家庭务实家庭职业新锐家庭成功家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭区域内及区域周边，以及拆迁客户光谷大区域辐射武昌珞瑜路沿线区域企事业单位、老师、生意人三口或两口之家或

38、几世同堂政府公务员，私营企业主公务员，企事业单位职工，各国营企业中层管理层三口之家三口之家或几世同堂自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风具有一定身份，从众，精打细算淡静，繁忙追求性价比高的事物期望改变现在生活质量；理性消费追求性价比消费理性与感性结合消费满足基本居住需求为核心 重视生活品质，追求高享受的生活重视区域环境以及区域便利性相对更多的关注价格关注社区品质、品牌和社区成熟度客户更多的集中于区域中间阶层更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在珞瑜路沿线高层客户关注产品附加值以及社区知名度客户更多的集中于大光谷中高间阶层近期客户、中期客户和远期客户的具象描述务实家庭望子成龙家庭幸福晚

39、年家庭客户描述south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌目标客户扫描近期核心客户近期核心客户务实家庭务实家庭 没有什么业余时间，生活过的很平淡，喜欢去超市和商场购买打折的物品，对散步和旅游没有太大兴趣，经常去银行关注自己的存款变化。他们注重家庭生活，留恋他们注重家庭生活，留恋生活老环境，牺牲自己的生活老环境，牺牲自己的时间和社交活动；让自己时间和社交活动；让自己的父母生活得更幸福，的父母生活得更幸福，让自己的孩子在一个更具亲和力的社区里成长。喜欢和向往社区文化和居住氛围、为社区品牌所感染 ！ 实惠的、平淡的、被尊重的

40、实惠的、平淡的、被尊重的清晨：在闹钟中醒来，出门吃早餐。然后骑车或坐公汽去上班，看一份楚天都市报打发早上时间；白天：在淡静中度过上班的一天；傍晚：将菜带回家，吃一顿家庭晚餐；晚上：吃完饭去锻炼身体，逛逛超市，买点打折的生活用品；业余：串门，逛街，去麻将室打麻将消磨时间。开发初期，项目品牌效应与市场影响力有限，因此，近期目标客户应锁定为开发初期，项目品牌效应与市场影响力有限，因此，近期目标客户应锁定为较显较显性性的客户群的客户群房子要能承载他们亲情温暖的情怀：邻里的，和谐的，实惠的 。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995

41、先驱品牌目标客户扫描望子成龙家庭望子成龙家庭管理的一族：管理的一族：清晨：在外面吃早餐，送孩子上学；白天：工作繁忙，处理日常事物，同事之间谈的最多的是孩子出国；傍晚：或是有饭局或是吃家庭晚餐，不断询问孩子的学业进展情况；晚上：吃完饭带孩子培优和小区其他人闲聊孩子的教育。回到家中，想想下半年的工作安排。看看电视消磨时间。或者上网了解一下高考或者大学就业率的情况；业余：去学校看看自己的子女，或带孩子参加各种培训班。他们注重孩子的成长空间，典型的传统家庭，武汉市民化特征明显，喜欢有附加值的东西；学历虽然不高，比较注重金钱的积累和下一代教育，升值的事物比较能吸引他们；。他们他们在选择房子上更多的在选择

42、房子上更多的时候更讲求环境，大时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系气，实用，邻里关系和邻里素质等和邻里素质等成熟的、发展的、重教育成熟的、发展的、重教育房子里要能承载他们梦想和未来的情怀：高尚社区，好环境，教育优先。近期核心客户近期核心客户south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌目标客户扫描职业新锐家庭职业新锐家庭无孩子的一族：无孩子的一族：清晨：在闹钟声醒来，用最快的速度赶到车站，边吃早餐边挤公车去上班。看一份晨报消磨在公车上的时间；白天：有一份自己比较满意的工作，在办公室里消磨着时间；傍晚：坐公车回家，和朋友去

43、吃饭或则顺路带回菜在家享受晚餐。吃完饭后去散散步，散完步去健身；晚上：和朋友去吃夜宵或则邀请朋友来家打麻将；业余：看一场时下流行的电影，去郊外旅游，和朋友去去江滩的酒吧，去逛街shopping。有孩子的一族：有孩子的一族：清晨：多有习惯的自然醒来，照顾孩子起床吃早饭。有自己的车或坐公交送孩子去上学，然后自己去上班；白天：有稳定的工作，有一定的职位；傍晚：接孩子放学，回家带回菜，吃家庭晚餐；晚上：照顾孩子完成学业，去散步。看电视，看书打发晚上的时间；业余：约朋友来家里打牌，带孩子去参加兴趣班，家人一起去公园游玩。他们坚信自己是武汉的中坚分子。不仅因为他们大都受过良好的教育，更重要的是，随着时代的

44、进步，他们看世界和他们看世界和看自己的眼光已经不看自己的眼光已经不再墨守成规。再墨守成规。他们在选择房子上同他们在选择房子上同样希望追求更有生活样希望追求更有生活品质感的居住方式，品质感的居住方式，当然，这种方式也必须是他们所能承受的。享受的、感性的享受的、感性的、炫耀的、炫耀的房子里要能承载他们依然没有湮灭的理想情怀：都市的、优美的、理性的近期核心客户近期核心客户south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌客户扫描中远期客户中远期客户成功家庭成功家庭 他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑；追求“珍品化”生

45、活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。幸福晚年家庭幸福晚年家庭 他们有一定的经济积累，目光逐渐外扩，追寻着生活的轨迹。对环境的要求高，知道什么是健康的，懂得养生之道；虽然他们大多数没有太高学历，但是却期望得到其他的人更多认同。愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系等房子能承

46、载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健康的。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌目标客户核心特征提取前期客户前期客户高附加值、高性价比高附加值、高性价比中期客户中期客户成熟、大气成熟、大气远期客户远期客户尊贵、品质尊贵、品质u控制总价，形成品质与价格预期的反控制总价，形成品质与价格预期的反差，走性价比路线差，走性价比路线u景观、样板房的直接展示景观、样板房的直接展示销售启示销售启示u高尚形象高尚形象u项目成熟的生活方式项目成熟的生活方式u卓越的产品素质卓越的产品素质u现场展示和品牌提升现场展示和品牌提升u

47、持续的附加值提供持续的附加值提供u会所、配套的升级会所、配套的升级核心特征提炼核心特征提炼south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系报告结构south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌战略思想：深、狠、准 核心问题：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现年内480套的销售目标，并提升项目市场影响力和品牌美誉度south asia vi

48、lla de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌深项目品牌要做深市场影响力要做深准对客户认识要准 对市场判断要准对渠道选择要准 对项目定位要准狠杀客要狠 投入要狠价格要狠south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌旺季逐栋加推淡季存量促销推售策略制造市场饥饿感，并且便于根据市场调整价格，把控市场。将选择数十套较差单位进行淡季促销，用相对低价抢占市场。south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌以活动

49、提升项目市场影响力，品牌形象！用活动使楼盘活起来，使销售动起来！推广策略south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌本项目活动营销（推广）的 6 大原则影响力 创造力 沟通力 执行力 吸引力 合 力 south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌策略实施阶段及目标分解扩散影响力扩散影响力品牌提升品牌提升+巩固影响力巩固影响力品质诠释品质诠释事件营销事件营销+建立影响力建立影响力价值展示价值展示+价值体验价值体验第一步：3期首度开盘（2007年4月

50、中旬）建立影响力建立项目中高档形象和价值体系，引导客户进行价值感知销售目标：平开平走，快速转化，锁定前期积累客户开盘1个月内完成60套任务；第二步：加推（2007年5月上旬）建立影响力加推造成热销局面，6月底前完成100套任务；第三步：淡季促销（2007年7-8月）扩散影响力大众传播促销信息，品牌活动扩散项目影响力，为后期作准备销售目标：7月8月完成40套第四步：2度开盘（2007年9月-12月）巩固影响力通过印证项目优势和文化营销来维持和巩固项目的影响销售目标：9月-12月完成170套大众传播大众传播事件营销事件营销south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3

51、期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 预售条件节点3月底12#/15#共80套6月底2期+26#共180套重要节点展示节点8月底17-19#共40套9月起27#共170套艺术人生朱军访谈3期命名仪式慈善助学启动儿童嘉年华开盘节点4月18日推26#5月9日加推25#/31#8月下旬10月上旬中法文化交流会与珠宝品牌联合推广销售量80套180套40套170套1600人3600人800人3400人策略实施阶段推售节奏余秋雨访谈健康文化座谈 客户需求量按成交率5%计算基数，再按7.5%计算最终来访数7000south

52、asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系08总结总结south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌如何深化第一形象影响力第一必杀计：塑造城市居住价值形象体系展示攻略展示攻略大事件攻略大事件攻略渠道攻略渠道攻略品牌攻略品牌攻略媒体推广媒体推广形象定位形象定位south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白

53、露新鸿泰since1995先驱品牌以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础近近期期客客户户高附加值、高附加值、高性价比高性价比中中期期客客户户成熟、大气成熟、大气远远期期客客户户尊贵、品质尊贵、品质u高形象低总价高形象低总价u升值增值潜力升值增值潜力u卓越的服务卓越的服务u地段优越地段优越需求具象需求具象u品牌社区品牌社区u尊贵服务卓越的尊贵服务卓越的u产品素质产品素质u尊贵地段尊贵地段u大盘的气势大盘的气势u丰富的产品丰富的产品u成熟配套成熟配套核心驱动力提炼核心驱动力提炼u大盘形象大盘形象u升值潜力强升值潜力强u南益品牌南益品牌u光谷中央地段光谷中央地段u大盘品牌大盘品牌u高

54、尚的生活方式高尚的生活方式u楼王产品楼王产品u人文沉淀人文沉淀u34万平方米万平方米u大宅、大户大宅、大户u内外部资源内外部资源u高档会所、风情高档会所、风情商业街商业街项目关联项目关联地段佳、规模大、中高档楼盘武汉最具居住价值楼盘之一south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌实（10）至名归的居住价值体现名企 名牌 名胜 名师 名筑 名气 名流 名校 名商 名管south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌形象定位养尊处优 园中豪庭south

55、 asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌养；尊；处；优。四度空间，诠释生活“本真”south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌【关于枫丹白露与巴黎豪庭的思考】法国是一个浪漫到骨头里的国家，无论是被称为世界上最美丽的语言之一的法语，享誉世界的大文豪巴尔扎克、雨果，还是巴黎街头那些引领世界时尚的衣妆服饰，充满情调的法国艺术电影，以及高耸入云的埃菲尔铁塔和藏着蒙娜丽莎神秘微笑的卢浮宫，都具备让人深深折服的浪漫与高贵气质。枫丹白露（fontainebleau

56、），法国北部一个小城，位于巴黎东南部。其城堡（弗朗西斯一世建造）是个历史悠久的皇宫，现在是法国总统避暑的官邸。枫丹白露来自法文枫丹白露宫，意为美泉。因此，法国人喜爱浪漫也就理所当然，阳光、沙滩、美女、敞篷车几乎成了公认的无国界浪漫元素，但曾几何时，具备这些元素只是豪宅别墅们的专利，所以，当南益巴黎豪庭走近我们身边的时候，那些并不奢华的浪漫主义者们肯定都对南益巴黎豪庭心存感激，因为是它把浪漫献给了普通人：简洁明快，清新自然，每一细微之处似乎都流露着激情与活力，这是未来的美丽人生中很多人理性的选择。而这种不变的选择，也造就了南益巴黎豪庭一直以来崇尚的生活方式养尊处优。south asia vill

57、a de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌【养尊处优的文学解释】养尊处优 ( yng zn ch yu ) 【解 释】 养：生活；尊：尊贵；处：居于；优：优裕。指处于尊贵地位，过优裕生活。 【出 处】 宋苏洵上韩枢密书：“天子者，养尊而处优，树恩而收名，与天下为喜乐者也。”south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌枫丹白露 fontainebleau 第一度空间养生之道，远离喧嚣。养生之处，更养心。600棵原生樟树，90000平米森林植被构成新古典主义艺术园林。天然清新

58、氧吧，最佳养生居所。从烦嚣、沉冗的社交应酬中抽身出来；从呆板、毫无生气的办公室走出来，关上电话、谢绝客人的拜访。把车交给车库、把生活的面具抛弃、把会议所穿的衣服脱掉，换上运动服，把要签署的文件放下，让疲乏的心灵再次跃动拒绝亚健康，拒绝高负荷、拒绝生命加速的衰老。去小区园林中打一套太极，去马鞍山森林公园上呼吸自然的空气、去小区园林中打一套太极，去东湖水边钓鱼生活，就应该有更多充沛、闲散的时间供自己去支配、沉淀。生活，就需要有更多优雅、眼见为实的品质宠爱自己的生活。驰骋疆场，需要更多的时间调整、修养。懂得养生之道，就明白了人生大半。关键词：东湖马鞍山园林south asia villa de pa

59、ris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌枫丹白露 fontainebleau 第二度空间尊居族群，道同一生。厌恶钢筋森林的蠢笨与冷漠，所以四下寻觅难得的志同道合。我们都需要，同时住在自己的世界。你的眼里，或他的内心。在这里，一方从容天空里，汇集着都市里各个部落的菁英。他们懂得生活，享受生活，并分享快乐。他们演绎着各自的精彩，并毫不吝惜地为对方喝彩。独立而相互守望着，共同打造一段瑰丽的传奇。他们，诚挚邀您为邻。关键词：老师企事业中高层生意人south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌枫

60、丹白露 fontainebleau 第三度空间处之泰然，运筹帷幄。大隐于市的尊崇大众豪庭，在咖啡的醇香和浓茶的薄雾里，从容淡定，运筹千里。枫丹白露从容坐落于武昌光谷核心区域，距鲁巷商圈仅仅10分钟车程，将城市交通轴心线、商业核心辐射圈融为一体。时效代替了地域距离，成就灯火辉煌，流光异彩的喧嚣都市中。一个心灵静谧自在满足的生活居停，入世，才是出世的最高级。从此，繁华与静谧糅合得如此不着痕迹。关键词：繁华邻近地铁公交立交south asia villa de paris 南益巴黎豪庭收官之作 3期 枫丹白露新鸿泰since1995先驱品牌枫丹白露 fontainebleau 第四度空间优裕生活，低