“世茂天城”全整合市场营销推广策略案

1、目录1、市场回顾2、项目推广3、费用控制一、市场回顾1、世茂天城项目介绍2、09年目标任务3、09年15月完成总销4、09年福州市场分析世茂天城项目介绍近300米高酒店及写字楼茶亭公园及世茂百货臻园俪园占地：约142亩建筑面积：近50万方商业：约9%写字楼：约10%酒店：约13%住宅：约46%地下：约22%09年目标任务09年全年销售目标15亿进一步巩固项目顶级豪宅地位,为明年近300米高塔楼推广做准备项目营销节点回顾俪园1#、2#住宅开盘世茂百货商铺对外公开重要节点推广主题世茂百货、臻园沿街商业售罄售楼中心对外开放酒店裙楼商业开盘俪园2#开盘重要节点推广主题臻园3#开盘项目总销22.8亿截止

2、2009年5月20日世茂天城完成总销22.8亿 其中09年完成总销17亿09年15月完成任务2009年1月4月福州房地产市场共完成总销约100亿世茂天城占其中15%2009年14月福州商品住宅成交统计面积(平方米)成交套数(套)所占比例90以下682450%90120315823.1%120140194314.2%140以上173212.7%180平米以上户型存量至少71万方折计至少3000余套2009年福州下半年推出的部分大户型项目项目主力户型（平方米）套数(套)融汇江山二期200253东源北院180120阳光白金翰206300168中天金海岸.天悦190350166公园道1号220190凯

3、旋枫丹200250融侨观邸二期180250450二、项目推广1、广告目的：让目标客群带上有色眼镜，引导至案场2、与广告公司合作:把屁股坐在市场上3、经营信息：引导投资者情绪4、信息不对称：开盘,要的就是热销5、户外：一切以人类的习惯出发站在巨人的肩膀上集团支持：1、08年9月抢先入市2、入市时的合理定价3、世茂百货“10+5”投资回报方案确定4、09年3月15日，推出楼王项目支持：1、优秀的销售团队2、工程进度知名度的建立将来也许会有比我们更高的楼（08年6月发布）将来也许会有比我们更高的楼（08年6月发布）（08年6月发布）将来也许会有比我们更高的楼（08年6月发布）将来也许会有比我们更高的

4、楼将来也许会有比我们更高的楼（08年6月发布）总之，人往高处走（08年7月发布）（08年7月发布）总之，人往高处走（08年10月发布）总之，人往高处走（08年9月发布）俪园1#3#楼开盘稿（08年9月发布）俪园1#3#楼开盘稿一层一个姓（09年3月发布）（09年5月发布）俪园2#楼开盘稿市中心的复合社区，生活需要丰富（09年5月发布）.从量变到质变是如何产生的厌恶损失通常，人们面临同样大小的利益和损失，来自损失的压力比来自利益的幸福感高出约两倍世茂百货后天很美好，明天很安全（08年10月发布）后天很美好，明天很安全（08年11月发布）（08年11月发布）后天很美好，明天很安全女 也（08年12

5、月发布）女 也（08年12月发布）女 也（09年1月发布）女 也（09年2月发布）全球500强员工的消费区（09年4月发布）（09年4月发布）全球500强员工的消费区与广告公司的合作:把屁股坐在市场上世茂天城推广总共设计67篇报广 毙掉的稿件共计30篇（09年3月出稿）一层一个姓一层一个姓（09年3月发布）将来也许会有比我们更高的楼（08年4月出稿）（08年4月出稿）将来也许会有比我们更高的楼（08年6月出稿）总之，人往高处走（08年7月出稿）总之，人往高处走（08年7月出稿）总之，人往高处走（08年7月出稿）总之，人往高处走（08年8月出稿）俪园1#/3#楼开盘稿（09年3月出稿）日出日落系

6、列（09年3月出稿）日出日落系列（09年3月出稿）日出日落系列（09年3月出稿）一层一个姓（09年5月出稿）市中心的复合社区，生活需要丰富（09年4月出稿）酒店裙楼商业全球500强员工的消费区（08年11月出稿）世茂百货投资回报（08年11月出稿）世茂百货投资回报（08年11月出稿）世茂百货投资回报（08年12月出稿）世茂女士主题百货（08年12月出稿）世茂女士主题百货（08年12月出稿）女也（08年10月出稿）世茂百货户外（08年10月出稿）世茂百货户外（08年12月出稿）女也户外秀稿女也户外定稿经营信息引导投资者情绪09年1月至5月20日，共撰写软文49篇报纸发布计159次相关软宣在福州各

7、大网络媒体同步发布项目软宣推广猎奇！不可忽视网络的力量八卦！世茂天城网络发贴110条以上！论坛：偷拍世茂天城售楼人员的业绩表，一位论坛：偷拍世茂天城售楼人员的业绩表，一位mmmm卖了卖了50005000多万多万论坛：真的富豪藏世茂：房子建成蓝球场，还有200平可以住坊间传闻：东百、大洋要向襁褓中的世茂百货痛下杀手？论坛：洲际酒店入驻世茂天城，香格里拉从此只能喝汤?论坛：要嫁就嫁一天卖论坛：要嫁就嫁一天卖1212亿的售楼先生亿的售楼先生论坛话题列表论坛话题列表论坛话题列表论坛话题列表一切以人类的习惯出发户外考虑到遮挡的问题考虑到周边建筑颜色、广告牌的颜色、字体考虑到观看视觉中心点的问题考虑到截留

8、区域客户特性问题臻园商业屋顶户外4月9日上画规格：22.75米臻园商业屋顶户外4月19日上画规格：22.77米福清市中心户外3月30日上画福清市中心户外4月5日上画福州市中心户外福州郊县户外要的就是热销信息不对称!现场逼定!制造热销!开盘以俪园1#/3#楼开盘为例休息等候区预选房区选房区缴款区填写区签到区合理的程序分散客户价格抗性签到区预选房区预选房等候区预选房区选房区销控区缴款区内外同步报销控屏风遮挡销控区紧张、热销选房区休息等候区三、费用控制截止2009年5月22日，09年实际发生营销企划费用约320万占总销0.18%按09年集团批复的项目营销费用比例2.12%计，费用额度应为3604万元

9、；扣除样板房费用500万元，共计节省节余推广费用2784万元。精神堡垒制作费用约12.3万制作工艺：钢结构、镂空、led内打灯精神堡垒实际制作费用6.7万元制作工艺：角钢外包喷绘布共节余费用达共节余费用达5.6万万余余元元07年制作工地围墙费用约54.7万元09年制作工地围墙费用3.8万元共节余费用达共节余费用达50万万余元余元谢谢!品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，

10、这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生

11、命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一

12、遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值

13、是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型

14、，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是

15、成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产

16、品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-debon.财力、品牌推广力弱

17、的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是

18、因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电