咸宁市新华国际策划报告

1、新华国际策划报告咸宁市新华园置业有限公司2007.12【前 言】u 根据市场调研所得出的结论及项目地块自身及资源，提交新华国际策划报告专项解决本项目地块发展定位的核心问题； u 本次新华国际新华国际策划报告的说明：u 本次策划方案是在近3个月的市场调研的基础上提炼、修改的，主要强调项目定位过程的高度针对性和思路的逻辑性；u 由于定位过程同时也是市场细分的过程，所以本案是针对本项目的定位过程和定位系统进行概念梳理；¨ 本策划方案对前期所提出的每一个观点、结论都进行了优化并提炼出更深层次的定位依据、结论。目 录第一篇 咸宁市宏观经济环境分析一、 城市概况二、 咸宁市经济发展状况三、 咸宁

2、市经济政策环境四、 咸宁市城市总体发展规划与构想第二篇 咸宁市房地产市场调查分析一、 咸宁市房地产市场总体发展概况二、 咸宁房地产消费群体及特征三、 国家和当地政府对房地产业的政策四、 房地产市场发展状况分析第三篇 项目调研第一部分 市场调研第二部分 项目定位系统分析1区位特征分析2项目价值分析 2.1 地块描述 2.2 地块swot分析 2.3 价值体系的建立3消费群体分析3.1 收入及购房能力 3.2 年龄及家庭特征3.3 职业及社会角色特征3.4 居住需求偏好4竞争环境分析5. 定位思路第三部分 项目定位1. 目标客户群定位2. 形象定位2.1 价值点切入2.2 风格嫁接 2.

3、3 产品营造2.4 形象主题定位3. 产品定位3.1 档次定位3.2 物业类型定位3.3 户型定位3.4 价格定位第四部分 项目开发策略构想第五部分 项目整体规划建议1. 总体规划特色建议2. 建筑特色3. 园林景观4. 住宅产品规划建议5. 会所及配套设施6. 智能化系统7. 物业管理第六部份 营销策略 1案名建议2. 案名应用建议3. 营销主题概念4. 入市时机及入市姿态5. 总体推广策略6定价策略7前期费用预算第四篇 新华国际营销执行第一部分 项目价值点集成一、核心价值二、需注入的附加价值三、高端形象营造价值第二部分 项目推广思路一、价值点之四大演绎二、推广思路实现点三、项目营销推广阶段

4、安排四、媒体宣传组合策略第三部分 营销组织阶段纲要一、营销阶段安排二、销售各阶段工作计划三、费用预估第四部分 各阶段工作计划组合细分第五章部分 营销费用估算一、总体推广费用预算第五篇 新华国际项目经济分析一、 项目规划设想二、 一、二期地块市场销售价格预测三、 项目一期经济分析四、 项目二期经济分析五、 项目一期盈利平衡点分析六、 销售利润七、 赢利能力分析八、 项目不确定性分析九、 经济评价结论第六篇 附件一、 工程进度计划二、 概念设计方案第一篇 咸宁市宏观经济环境分析一、 城市概况 1、地理位置及行政区划 咸宁市位于湖北省东南部，长江中游南岸，湘鄂赣三省交界处，是南下北上的主要通道，有“

5、湖北南大门”之称，享有“桂花、楠竹、茶叶、苎麻、温泉之乡”之誉。东与黄石市的阳新县交界，南与江西省的修水县、湖南省的平江县接壤，西与湖南省的临湘市相连，北与荆州市的洪湖市隔江相望，与武汉江夏区、鄂州市、大冶市毗邻。区位适中，交通便捷。138公里长江黄金水道依境东流，京广铁路、106、107、京珠高速公路贯通南北。距北京市、上海市、广州市的空中里程均为1000公里，车程一个半小时即可抵达武汉天河机场，是湖北对外开放的南面窗口。国土面积9861平方公里。咸宁市辖通山县、通城县、崇阳县、嘉鱼县、赤壁市、咸安区四县一市一区，共设12个乡、51个镇、6个办事处。 2、自然资源咸宁自然资源丰富。这里属典型

6、的亚热带季风气候，冬冷夏凉，四季分明，光能充足，雨量充沛。生态资源富集，粮油生产实力较强，特产资源尤为丰富，是享誉全国的桂花之乡，楠竹之乡、苎麻之乡、茶叶之乡。全市现有桂花面积3.5万亩，产量140吨，居全国第二；茶园面积15万亩，年产量1.16万吨，是全国砖茶规模最大的产区；楠竹147万亩，立竹2.2亿支；苎麻年产量1.9万吨，苎麻加工能力长纺锭2.9万锭，短纺锭20万锭，是全国苎麻生产加工的重点地区之一。猕猴桃3.6万亩，年产鲜果 750万公斤，是国家优良种苗繁育基地；各类中药材植物达919种，是中国华中地区中药研究开发基地；食药两用的雷竹栽培基地面积3万亩，市场前景十分广阔。全市林业用地

7、面积809万亩，森林覆盖率达48.96。苍山郁翠、沃土藏金，咸宁矿产资源贮量丰富，其中金、镁、锌、煤、大理石等50余种矿产开发潜力巨大。 咸宁市处于幕阜山脉向江汉平原过渡地带，地势东南高，西北低，山地、丘陵、岗地、平原兼而有之，素有“六山一水两分田，一分土地为家园”之说。全市国土总面积9861平方公里，其中耕地总面积291.7万亩，人均耕地仅1.05亩（统计数据为0.79亩）,低于全国人均1.55亩、全省人均1.25亩的水平。人多地少，人地矛盾突出是咸宁市的土地市情，合理利用土地特别是保护耕地在咸宁市显得尤为重要。咸宁市矿产资源以非金属矿产为主，金属矿产次之，能源、水气矿产少。已发现矿产37种

8、，其中查明资源储量的矿产18种，包括能源矿产2种、金属矿产8种、非金属矿产7种、矿泉水1种。全市有11种矿产资源的储量列居全省前五位。其中，居全省第一位的有镁、锑、独居石、钽、地热等5种矿产，居第二位的有金、铌、冶金用白云岩等3种，居第四位的有煤、钒、锰3种。 桂花 楠竹 茶叶 3、气候状况 咸宁属亚热带大陆性季风气候，气候温和，降水充沛，日照充足，四季分明，无霜期长。冬季盛行偏北风，偏冷干燥；夏季盛行偏南风，高温多雨。年平均气温16.8，极端最高气温41.4，极端最低气温为零下15.4。年平均降水量1577.4毫米，年平均日照时间为1754.5小时，年平均无霜期为245258天。主要灾害性天

9、气有倒春寒、大暴雨、水灾、洪涝及夏旱、伏旱。4、水文河流全市平均降水量1325.2mm，折合水量130.0亿m3，全市水资源总量65.84亿m3；其中地表水资源量63.76亿m3，地下水资源量15.77亿m3，地表水与地下水资源重复计算量13.69亿m3。全市人均占有水资源量2379m3，亩均占有水资源量3174m3。全社会用水总量13.3798亿m3，其中生产用水量12.3576亿m3，占92.36%；生活用水量1.0190亿m3，占7.62%；生态环境用水量0.0032亿m3，占0.02%。全市人均用水量484m3，万元gdp用水量656m3，万元工业增加值用水量330m3,农田灌溉亩均用

10、水量635m3。建国初期全市有大小湖泊115个，正常水位的湖水面积为488平方公里。由于人为侵占等原因，目前全市500亩以上的湖泊仅有19个，湖水面积206.4平方公里，其中万亩以上湖泊5个。 全市境内河流众多，落差较大，水能资源丰富。全市水能理论蕴藏量31.1084万kw，可开发量为24.1057万kw。5、历史沿革咸宁市（地级市）行政建置较晚，但境内各县市区历史悠久，源远流长。明清时，属武昌府。民国时期，先属江汉道，后属湖北省第一行政督察区。新中国成立后，先后隶属大冶专区、孝感专区。1965年8月成立咸宁专区，辖咸宁、嘉鱼、蒲圻、通山、通城、崇阳、阳新、鄂城、武昌9县。1970年咸宁专区改

11、称咸宁地区。1975年和1979年，武昌、鄂城县分别划属武汉市、黄冈地区。1983年8月撤销咸宁县，设立咸宁市（县级市）。1986年6月撤销蒲圻县，设立蒲圻市（县级市），1998年10月蒲圻市更名为赤壁市。1997年阳新县划属黄石市。1998年12月经国务院批准，撤销咸宁地区，设立地级咸宁市，同时撤销原咸宁市（县级市），设立咸安区。6、人口状况 人口自然增长率继续保持低水平。2006年末全市总人口为281.75万人，比上年末增加5.03万人，出生人口27112人，死亡人口7264人，人口自然增长率为7.11。 全市城市建成区面积达到91平方公里，拥有城市人口96万人，城市化水平达到37%。市区

12、规划区面积为317.76平方公里，建成区面积为25平方公里，城市人口达到24万人。7、风景名胜 2006年，市委、市政府加大旅游业发展力度，把旅游业作为经济发展的重要支柱产业来培植，大力实施“旅游兴市”战略，发展旅游业的指导思想明确，营造了良好、文明的旅游环境，促进了管理水平和服务质量的提高。全市全年累计接待游客365.8万人次，同比增长8%。旅游收入14.9亿元，同比增长8.1%，其中门票收入1826.2万元，同比增长7.3%。以“三线四区”(武汉一咸宁温泉旅游线、咸宁温泉一赤壁陆水一“三国赤壁”旅游线、咸宁温泉一通山九宫山旅游线、国家级重点九宫山旅游风景区、省级重点温泉旅游风景区、陆水旅游

13、风景区、“三国赤壁”旅游风景区)旅游资源开发为重点，实施“旅游带动”战略，促进区域经济由“一、二”产业主导型向“二、三”产业主导型转变。 赤壁 九宫山 温泉 二、 咸宁市经济发展状况 1、历年gdp统计u 按gdp档次划分，咸宁在省内属经济欠发达地区；u 咸宁市gdp在2004年以前长期低于全省平均水平，从04年开始接近并超过了省均水平，开始进入高速发展期；咸宁市历年gdp总量18519019520020521021522022523023524010.80%11.00%11.20%11.40%11.60%11.80%12.00%12.20%12.40%12.60%12.80%gdp总值增长幅

14、度gdp总值205.01204.09234.65增长幅度11.50%12.20%12.60%200420052006u 全市gdp近几年均保持了10%以上的快速增长；u 2005年开始统计方法有所调整，排除这个因素，同年gdp较上年仍有12.2%的涨幅； u 2006年gdp中，第一产业增加值55.48亿元，增长2.7%；第二产业增加值96.02亿元，增长19%；第三产业增加值83.15亿元，增长13.1%。 咸宁市历年城镇居民恩格尔系数变化分析40.30%39.60%40.40%39.20%39.40%39.60%39.80%40.00%40.20%40.40%40.60%200420052

15、006 咸宁市历年农村居民恩格尔系数变化分析52.60%53.20%46.60%42.00%44.00%46.00%48.00%50.00%52.00%54.00%200420052006u 咸宁人均gdp在2006年突破了8000元大关，并且依旧保持了强劲的增长势头；u 统计数据上看2005年人均gdp有小幅下降，但如果排出统计口径调整的因素，实际仍比上一年度增长了10%以上；u 恩格尔系数是反映一个地区居民在食品方面的消费所占收入的比例，按国际通行的标准，只有恩格尔系数保持在30%以下，这个地区才勉强称得上发达，我国目前只有沿海少数城市恩格尔系数接近这个标准。咸宁的恩格尔系数表明当地居民生

16、活水平稳定在小康水平。u 农村居民恩格尔系数表明，近几年农民的生活水平正在逐步得到改善；u 从今年国内的食品特别是农副产品价格的涨幅看，预计今年咸宁居民恩格尔系数将有所上升。2、产业结构u 产业结构进一步优化。全市三次产业构成为23.7：40.9：35.4,与上年相比，第一产业下降2.6个百分点，二、三产业分别提高2.3和0.3个百分点。u 着力发展新型工业，工业进入提速发展阶段。随着全国经济由东向中、西部转移战略、中部崛起战略、8+1武汉城市经济圈战略的实施和咸宁基础设施的日益完善，经济发展承载能力增强，全市工业进入了新一轮发展期。据初步计算，2006年全部工业增加值87.33亿元，增长20

17、.1%，工业化率达37.2%，比上年提高2.6个百分点，对经济增长的贡献率为54.5%，全市工业增长拉动经济增长6.9个百分点。3、财政收支u 2006年,全市财政收入呈现出增长速度快、收入质量高等特点。全市全地域财政收入22.88亿元，同比增长22%。其中：国税收入6.75亿元，增长23.2%；地税收入8.73亿元，增长19.6%。 地方一般预算收入完成8.71亿元，增长17.2%，占全地域财政收入的38.1%。其中工商税收3.6亿元，增长13.8%。u 社会公共事业支出加大。全市全年财政支出36.79亿元，同比增长39.2%。其中，地方一般预算支出28.03亿元，增长39.2%。2006年

18、，全市城市维护费支出7557万元，增长63.2%；教育支出4.42亿元，增加15.1%；医疗卫生支出1.36亿元，增长63.9%。抚恤和社会保障补助支出1.29亿元，增长89.7%。4、固定资产投资u 全社会固定资产投资保持高速增长；固定资产投资突破100个亿。全年全社会固定资产投资额达103.8亿元，增长32.9%。其中,50万元以上项目投资70.6亿元，增长35.1%。平均每个项目投资额达2405万元，比上年增加761万元，增长46.3%。第一产业投资1.35亿元，下降16.6%；第二产业投资32.27亿元，同比增长28.1%；第三产业投资44.87亿元，同比增长53.5%。u 房地产开发

19、投资持续快速增长。2006年房地产开发企业完成投资7.88亿元，同比增长107.5%。其中，商品房建设投资4.55亿元，增长146.2%；房屋施工面积121.02万平方米，增长113.3%；商品房屋销售面积51.72万平方米，增长135.6%；商品房销售额5.06亿元，增长174.4%。u 房地产投资占有比重正在逐年增加，特别是2006年增长率超过100%，显示房地产业在当地经过几年的平稳发展期后正在脱颖而出，开始进入高速增长期；u 在其他房地产市场化程度较高的城市里，房地产业占全社会固定资产投资比重约在15%左右，而咸宁当地房地产业占固定资产投资比重即便在跳跃式增长的2006年仍不足8%，在

20、未来几年有较大发展空间。5、重要基础设施建设u 城市化进程加快，城区建设效果明显。2006年，加快市政公用设施建设步伐，城市建设水平有了较大提高，城市功能逐步完善。全市共完成城市建设投资约5亿元。其中新建城市道路26.5公里、排水管道30.3公里，涮黑城市道路20.9公里，铺设人行道28.3公里；铺设燃气管道12公里，供水管道33公里，新增、更新公汽115台；新建园林绿地17.8公顷，植树1.5万棵；建设污水处理泵站1座、截污管渠5.7公里。咸宁大道延伸、垃圾处理场和王英水库引水等工程正在进行规划、设计和招投标等前期工作。u 咸宁已经形成以市区为中心的城镇发展网络，确立起以咸宁市区为中心的市域

21、城镇体系。全市城市建成区面积达到91平方公里，拥有城市人口96万人，城市化水平达到37%。市区规划区面积为317.76平方公里，建成区面积为25平方公里，城市人口达到24万人。城市路网四通八达，配套设施逐步完善。全市城区拥有城市道路总长531公里，人均道路面积8.7平方米；人行道面积278万平方米，人均面积3.2平方米；下水道总长315公里，覆盖率为每平方公里2. 9公里。市区共有城市道路60余条，其中主干道9条，构成了“二纵七横”的道路网络，道路总长171公里，人均道路面积9.4平方米。淦河大道、银泉大道、咸宁大道、长安大道、文笔大道等一批城市主次干道的下水道、绿化带、人行道逐步配套，人行道

22、面积115万平方米，人均面积5平方米，下水道8公里，覆盖率每平方公里3.7公里。u 公用事业稳步发展，综合服务功能日趋完善。全市共有燃气企业83家，贮气量达2100吨，城市用气人口46万人，燃气普及率达到61%。市区共有液化气站13家，温泉城区6家，咸安城区7家，其中规模较大的有市液化气公司和市液化气中心两家，贮气总量达480吨，用气人口15.3万人，普及率达到65%。城区燃气工程已完成招商引资、施工图设计和网管招投标工作，不久将正式开工建设，建成后将从根本上解决市民用气问题。全市城市供水能力达37万吨/日，供水普及率96%，供水水质合格率98%。市区投资1。6亿元的长江引水工程已经竣工通水，

23、日供水能力18万吨，人均用水量400升，供水普及率达到98%。城区供水主管网改造已完成文笔大道、咸宁大道、银泉大道、咸宝街等路段的铺设任务，铺设主管网18公里，占整个工程量的75%。全市拥有城市公交客运车辆438标台，万人拥有公交车辆7。2标台，年客运量达4488万人次。市区共有公交线路6条，公交里程61公里，拥有公交车辆178台，万人拥有公交车辆达8。1标台。全市城市道路清扫面积348万平方米，日垃圾清运量1200吨。市区清扫面积142万平方米，日清运垃圾250吨，拥有垃圾场2个，垃圾无害化处理率达45%。u 城中处处花丛锦簇，绿树成荫。全市城镇建成区绿化面积1181公顷，公共绿地面积516

24、公顷，人均拥有公共绿地面积7.7平方米。市区园林绿地面积99公顷，绿化覆盖率为25%，人均拥有绿地面积9.58平方米。先后建成岔路口转盘、一号桥头小游园、行管局小游园、咸安桂花广场和人民广场等街头景观、小游园和城市广场20余处。淦河治理工程取得了阶段性成效，建成了新老二桥滨河公园，淦河休闲旅游风景带初显端倪。市区已建成和正在建设的公园有5个，其中潜山为国家级森林公园，占地面积297公顷，香吾山公园占地面积35公顷，十三潭公园占地面积60多公顷，双龙山公园占地面积140公顷。 咸宁城市风貌6、交通运输发展u 咸宁市地处华中腹地，长江中游，位于京广铁路、京珠高速公路和106、107国道中段，区位适

25、中，交通便捷。区域内公路、铁路、水运三种运输方式并存，以公路运输为主。 u 在建的武广高速铁路预计2010年全线通车，到时候由咸宁至武汉车程不过半个小时，到广州、深圳等沿线城市车程也在4个小时以内。u 公路基本形成了以京珠高速公路为龙头，以国省二级公路为主干，以县乡公路为分支的四通八达的区域公路网络体系。现有106、107、316等3条国道285.775公里，省道10条，为武赤线（原武蒲线）、横路线、咸通线、白界线、沿横线、仙崇线（原蒲洪线）、崇赵线、南大线、咸合线（原咸潘线）、红牌线，共计466.261公里，基本实现了国省道“二级化”、县乡道“黑色化”、乡村道“通达化”。全市现有69个乡镇（

26、区），1405个行政村，实现了100%乡镇、89.6%的行政村通公路。 公路通车里程11874公里。u 全市现有客运站 30个，货运站 4 个；客运站中一级站1个，二级站 7 个，三级站7个，四级站 9 个，形成布局合理、功能规范、设施配套的客货运站场网络。目前全市拥有营运客车3079辆、41081座位，营运货车3533辆、14163吨，其他机动车2233辆、3486吨。开通客运线路359条，日发班次3137个，已通达全国 9个省份。全年货物周转量104157万吨公里，增长20.1%，其中公路运输99943万吨公里，增长27%。旅客周转量257663万人公里，增长20.2%，其中公路运输257

27、567万人公里，增长20.1%。 u 水路运输主要依托境内长江干流、长江支流及内河、水库湖泊，全市现有通航里程564.4公里，其中长江干流航道长118公里。除长江黄金水道外，另有省级内河航道三条：陆水、富水、金水，主要湖泊有西凉湖、斧头湖、黄盖湖。全市拥有港口12个，其中长江港口6个（赤壁、陆溪口、石矶头、鱼岳、潘家湾、牌洲），陆水内河港口3个（赤壁、陆水主坝、天城），富水库区港口3个（七里冲、慈口、燕厦）；共有生产用码头58座，泊位85个（其中交通部门码头53座，泊位83个），年货物吞吐量134.02万吨，旅客吞吐量7.3万人次。 京珠高速公路 建设中的武广高速铁路咸宁段 武汉天河机场 7、

28、重点投资开发区域 开发区改革和发展顺利。咸宁经济开发区顺利通过全国省级开发区审核，并对开发区体制进行重大改革，在温泉开发区和长江产业园基础上组建了咸宁经济开发区。2006年，规模以上工业增加值1.06亿元，增长136%；上缴税收2956万元。招商引资实现新突破，引资实际到位资金30950万元,引进了今麦郎、王老吉等知名企业。8、商业贸易情况 外贸出口大幅增长。2006年全市完成外贸出口5979万美元，同比增长25.5%，实现了咸宁市外贸出口19个月的持续增长。主要出口产品增长快。机电产品出口1926万美元；纺织纱线、织物及制品出口1368万美元；服装出口802万美元；皮革手套出口473万美元，

29、；医用敷料出口338万美元。出口企业的出口规模越来越大。2006年全市有出口企业60家，其中新增12家；出口过千万美元的企业1家，出口过百万美元的企业达13家。9、对外开放情况u 咸宁在对外开放方面取得了令人瞩目的成就。进入新世纪以来，我们进一步敞开大门，加快招商引资步伐，成立了行政服务中心，为外来投资者提供一条龙的投资服务。目前，咸宁市已批准设立外商投资企业数百家，港澳台地区和日本、韩国、美国、加拿大、澳大利亚、德国、新加坡等国家的投资在咸宁市已具相当规模。 u 外资投入强劲。2006年全市新批外商投资企业17家，累计合同外资额为4531万美元，外商实际到位资金6177万美元，增长4.6倍，

30、创历史最好水平。u 招商引资工作取得新成就。全年全市共完成招商引资项目605个，合同引进资金95.64亿元，实际到位资金46.53亿元，同比增长24.9%。其中新项目实际到位资金21.38亿元， 244个续建项目到位资金25.15亿元。今年引资额5000至1亿元项目16个，增加 5个；引资额1亿元以上项目18个，增加2个，其中工业项目同比增加2个。引资项目进一步合理。第一产业项目197个，占29.3%；第二产业项目292个，占43.5%；第三产业项目182个，占27.2%。二、三产业项目较上年分别增长4.7和2.1个百分点，工业项目所占比重增长较快，产业结构继续趋向合理。10、金融、证券和保险

31、业发展状况u 数据显示，城乡居民储蓄不断增加，也说明居民所持有的可支配货币在不断增多，与之匹配的购买力水平也随之提高。u 2006你年年末全市金融机构各项存款余额191.9亿元,比年初增加34.6亿元,增长22.1%。其中居民储蓄存款余额136.54亿元，比年初增加17.53亿元，增长14.7%。年末全市金融机构各项贷款余额91.55亿元，比年初增加16.71亿元，增长22.3%。其中中长期、短期贷款均呈增长态势：短期贷款余额54.41亿元，比年初增长21.2%；中长期贷款余额35.82亿元，比年初增长23.4%。u 保险业稳步发展。全市年末保险机构总数达8家，保险公司全年保费收入40025万

32、元，增长20.3%。11、社会消费品零售价格指数和变化趋势u 市场物价平稳上升，居民消费价格指数涨幅近几年呈逐年下降趋势；u 尽管2007年的居民消费价格指数还没有统计数据，但纵观今年国内消费品市场的价格变动趋势，几乎可以肯定将大幅上升；u 收入涨幅超过物价涨幅，居民生活成本在2006年以前呈逐年下降趋势。u 市场物价总体呈上升态势，涨幅在控制范围内。全年居民消费价格总水平较上年上涨2.6%；商品零售价格总水平上涨1.3%；农业生产资料价格总水平上涨4.3%；工业品出厂价格总水平上涨2.3%；原材料、燃料及动力购进价格总水平上涨3.5%。在居民消费价格中，各种商品及服务价格变动方向和程度存在较

33、大差异，呈现“五增一降两平稳”态势。食品、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信、居住等五大类指数上涨，依次上涨1.3%、0.6%、18.6%、2.3%、3.6%，娱乐教育文化用品及服务类指数下降1%，烟酒及用品、衣着等两大类指数与上年持平。 u 消费品市场活跃。随着城乡居民收入持续增长、消费观念改变和市场建设完善，全市消费品市场呈持续快速增长态势。全年社会消费品零售总额各月增幅均保持在13%以上，特别是农村消费品市场转旺。2006年，全市社会消费品零售总额88.01亿元，同比增长14.5%，增幅同比提高1个百分点。分地域看，市（县）消费品零售总额58.51亿元，增长14.9%

34、；农村市场（县以下）消费品零售总额29.49亿元，增长13.7%。分行业看，批发、零售贸易业零售额76.02亿元，增长14.3%；住宿、餐饮业零售额8.69亿元，增长17.1%；其他行业零售额3.29亿元，增长11.1%。12、人口状况及居民收支 u 根据人口发展现状预测，未来几年咸宁市总人口规模变化不大，但随着城市化进程的加快，城市人口的大幅增加已是必然。 u 城镇居民人均可支配收入在2005年突破了8000元大关，近几年均以10%以上的速度大幅增长。u 随着经济快速发展，城市居民可支配收入也维持了较快的增长速度。这都为城市居民生活水平提高，为房地产市场的快速发展提供了基础。 u 城镇居民人

35、均工薪收入平稳小幅上涨。u 居民人均储蓄增长率明显高于人均收入增长率说明居民的储蓄观念较强，城市居民购买力较强但不消费的整体消费观念有待引导改变。三、咸宁市经济政策环境1、咸宁市国民经济社会中长期发展计划、发展战略咸宁市今后五年国民经济和社会发展计划为：u 到2008年，全市生产总值达到285亿元，年均增长9.5%左右，人均生产总值达到10000元以上；u 规模以上工业增加值达到62亿元，年均增长13%以上；u 一、二、三次产业比重达到15:50:35；u 地方一般预算收入达到10亿元，年均增长10%左右；u 城镇化水平达到45%；u 城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到9000元和

36、3000元以上；u 建设生态良好、最适宜人居的城市；u 初步建成全省重要的电力能源、食品加工、新材料新技术三大产业基地，构筑区域信息、物流、文化中心，使咸宁成为全省新的经济增长板块。 为实现上述计划，准备从以下方面重点推进：ü 大力推进产业结构调整，增强区域经济特色。ü 深入推进各项改革，增强经济发展活力。ü 加快城市化进程，增强城市辐射带动力：² 加快中心城区建设步伐。² 加强基础设施建设。² 加快城乡一体化进程。² 加大经营城市力度。² 全面建设生态城市。u 全面发展各项社会事业，不断提高人民生活质量。u 全力

37、推进项目建设，增强经济发展实力。四、咸宁市城市总体发展规划与构想1、城市定位-武汉城市后花园u 离武汉市仅近90公里的空间距离，1小时左右的时间距离，区位优势明显；u 自然环境优美，湖泊众多、淦河环绕，森林覆盖率高，主要物产、文化氛围与武汉市有较大差异，有作为优质后花园的资源秉赋；u 区内温泉位于城市中心，今年已被国家国土资源部命名为“中国温泉之乡”。是武汉市民良好的休闲、养生之地。u 武汉市城区的急剧扩张、人口剧增，加上新的经济带的出现，为后花园的建设提供了市场机遇； 2、发展目标-建设成国家级生态城市的典范城市u 城市发展目标：全国生态人居名城（市），武汉城市圈重要的生态城市，生态精品示范

38、城市，长江中游城市生态产业综合发展示范区，武汉市的“大花园”和生态旅游休闲胜地。u 指导思想：建设咸宁生态城市，维护城市合理的空间布局，确保城市生态环境质量，为城市的可持续发展创造空间与环境条件。逐步实现绿化建设与城市产业结构调整、生态建设与城市发展的联动，发展绿色产业，实现生态、社会、经济的综合效益。u 总体战略：强力打造“生态城市”建设主骨架，实行“生态农业稳市，生态工业强市，生态旅游活市、生态家园富民”的“生态市”建设总体战略，主动挂靠，发展配角经济。3、咸宁市区城市规划方案（图）1514、咸宁市区各主要区域概况1) 咸安区u 咸安区原名咸宁市（县级），1998年12月咸宁地区撤消改为地

39、级咸宁市后原县级咸宁市更名为咸安区，下辖3个街道办事处,9个镇,一个乡。该区户籍人口56.57万。2006年gdp44.8亿元，比上年增长13.2。u 咸安区城区是咸宁市市区的对外交通入口，区内有京广铁路火车站、京珠高速公路咸宁入口。在建武广高速铁路的新火车站也在区内。2) 温泉区u 温泉区是咸宁市委、市政府所在地。温泉区实际上是一个地理概念，是由于原来咸宁地委设立在该地而形成的咸宁政治中心区域，目前该区域行政隶属咸安区温泉办事处。区域户籍人口和常住人口约15万人。u 温泉区因为区内有温泉而名，国家国土资源部根据该温泉将咸宁市命名为“中国温泉之乡”。区内淦河环流，山水园林特色鲜明、生态环境良好

40、，现有三星级宾馆三个，在建四星级和五星级宾馆各一个。现有和在建的温泉疗养场所众多，旅游资源丰富，是武汉市民的理想休闲地。u 咸宁市市属企业主要分布在温泉区，2006年19月该区工业增加值比上年同期增长17.4。经济增长速度较快。u 该区由于是市直机关和市属机构的所在地，人均消费水平位于咸宁市的前列。据调查，该区域家庭平均月收入为2043元，其中月收入在4500元以上占22。3) 温泉经济开发区u 咸宁温泉经济技术开发区原名为温泉经济技术开发区和长江经济技术开发区，2006年统一管理权限统称为温泉经济技术开发区。u 咸宁开发区建设开发较晚，但目前增长速度很快,据资料显示，仅2006年就有新进园区

41、企业30个，占地3000亩，发区工业增加值5040万元，比上年增长119.8。第二篇 咸宁市房地产市场调查分析一、 咸宁市房地产市场总体发展概况u 房地产开发投资持续快速增长。u 2006年房地产开发企业完成投资7.88亿元，同比增长107.5%。其中，商品房建设投资4.55亿元，增长146.2%；u 2006年房屋施工面积121.02万平方米，增长113.3%；商品房屋销售面积51.72万平方米，增长135.6%；商品房销售额5.06亿元，增长174.4%。u 商品房价格大幅飙升，均价从2003年每平方不足500元，到2006年底已爬高至1300元，涨幅达160%；u 普通多层住宅为市场主流

42、产品，小高层住宅开发刚刚起步；u 居民购房目的多为自主，房地产投资观念尚未形成；u 目前人均住房使用面积27平方米。u 房地产开发由早期的分散式小规模经济适用型社区逐步开始发展为大规模成片开发的配套齐全、环境优美的舒适性社区；u 外地大型房地产开发企业开始投资咸宁；二、 咸宁房地产消费群体及特征 咸宁市目前购房者主要是市区居住的居民（占咸宁市购房群体的75），辖区内各县、市在咸宁市发展良好的人群（占咸宁市购房群体的19），外地在咸宁工作的人群（占咸宁市购房群体的4）及其他购房者（占咸宁市购房群体的2） 随着居民生活条件的提高、居民收入的增加，咸宁市购房者已经不满足于最初的置地建房和买价格便宜、

43、配套设施简单的普通住宅。如今的购房者，越来越注重房屋的整体品质，决定购房选择更多的是地理位置、户型设计、小区园林、配套设施、社区文化、物业配套等一系综合条件，咸宁市的购房者的消费观念正发生的着巨大的变化，理性化消费正在逐步形成。 从可统计的家庭月收入来看，10001800元占21.5，18002500元占20.9，25003500元占23.2，3500元以上占17.7。据统计，家庭的购房能力范围为家庭总收入的46倍，咸宁市区家庭年收入在3万以上的占41.9%，有置业需求且有能力购买15万以上房屋的家庭占很大的比例。由此可见，咸宁市居民购房能力很强，咸宁市房地产存在巨大的市场发展空间。根据目前咸

44、宁市区总人口32万（7万个家庭）计算，有3万个家庭有购买能力。针对购房者购房目的统计，有53的购房者不太满意目前的居住条件，希望通过二次置业改变居住条件；21的受访着为首次置业，处在事业上升发展期的年青人居多；14的受访者的置业目的偏向于给父母或子女购置房产；还有12的购房人群为投资型置业。咸宁市房地产市场有很大的发展空间，购房者消费观念处于稳步发展时期，房地产开发企业应积极建立导向型消费，引导和帮助购房者确立消费观念。三、 国家和当地政府对房地产业的政策1、2006年全国房地产宏观调控政策概览u 4月27日，中国人民银行发布消息，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年

45、期贷款基准利率上调0.27个百分点，由原来的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。金融机构存款利率保持不变。u 8月18日，央行再次宣布：自2006年8月19日起再次上调金融机构人民币存贷款基准利率各27个基点。贷款利率由原来的5.85%提高到6.12%。同时，一年期存款利率由2.25%提高到2.52%。这次加息，距8月15日上调存款准备金0.5个百分点仅仅3天时间。u 5月17日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房产业健康发展的六项措施（“国六条”），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。业内人士认为这六条措施拉开了200

46、6年房产调控序幕。u 5月29日，国务院办公厅出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面作出了量化规定，提出90平方米、双70的标准。u 5月31日，国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知，对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。要求各级地方税务部门要严格执行调整后的个人住房营业税税收政策。通知明确，2006年6月1日后，个人将购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税。个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售，应持有关材料向地方税务部门申请办理免征营业税的手续。u 7月6日，建设部颁发

47、165号文件关于落实新建住房结构比例要求的若干意见，进一步明确了九部委“十五条”中90平方米标准为单套住房建筑面积，并提出要加强监督检查，落实责任追究制度，地方政府要负起切实责任。u 7月11日，建设部联合其他5部委下发171号文件关于规范房产市场外资准入和管理的意见，被业内称为“外资限炒令”，加强了对外商投资企业房产开发经营、境外机构和个人购房的管理。u 7月26日，国家税务总局公布关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知，规定自8月1日起，所有地税局开始强制征收房产出售个人所得税，对于5年之内转让二手住房征收盈利部分20%的个人所得税。这次通知还首次明确了税前扣除项目。u 9月5日

48、，国家外汇管理局、建设部联合发布关于规范房产市场外汇管理有关问题的通知，规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理。u 9月5日，新华社受权全文播发国务院关于加强土地调控有关问题的通知,通知明确要求：进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。u 10月13日，国家税务总局对外公布关于加强房产市场个人无偿赠与不动产税收管理有关问题的通知。通知明确，对于个人无偿赠与不动产行为，应对受赠人全额征收契税。受赠房屋

49、若再出售，个税征管更严格。根据这一发文，受赠房产再转让须按20税率据实征收个税。在计征个人受赠不动产个人所得税时，不得核定征收，必须严格按照税法规定据实征收。u 10月31日，建设部发布了中国房产经纪执业规则（以下简称规则），明令禁止房产中介“吃差价”。规则要求，“房产经纪机构不得赚取差价及谋取合同约定以外的非法收益；不得利用虚假信息骗取中介费、服务费、看房费等费用。”2.咸宁市土地出让和转让优惠政策u 各类工业企业所需的建设用地，由当地国土部门按有关规定统一提供。外来投资者可通过出让方式取得土地使用权。其取得的土地使用权，在使用年限内，可依法转让、出租、抵押。u 各类投资企业耕地占用税地方留

50、成部分先交后返。u 各类投资企业以出让方式取得土地使用权，土地出让金按评估价的40%收取。ü 投资额在5000万元以上的出让金按收取部分的50%返还；ü 投资额在1000万元至5000万元的按收取部分的30%返还；ü 投资额在1000万元以下的按收取部分的30%返还。u 投资者兴办各类企业，在办理用地手续时，土地登记费、地价评估费和测量费按不高于物价部门核定收费标准的三分之一收取。四、 房地产市场发展状况分析1. 历年房地产供需分析u 统计中商品房开发面积、竣工面积和销售面积近几年都呈大幅上涨趋势，特别是销售面积在2006年出现了成倍增长的局面，在当前国内房地产形

51、势看好的情况下，如果没有大的政策调整，预计此种势头将会持续下去。咸宁市2004、2005年房地产交易数据 单位：万平方米u 从数据上看，咸宁当前的房地产市场已进入高速发展期。房地产开发规模不断增大，房地产交易日益活跃，房地产业对财政收入的贡献将逐年提高。咸宁市近年房地产价格变化表 单位：万平方米u 各项统计数据中，房价的增幅大大超过其他各项，呈跳跃式增长；u 截止2007年7月份，咸宁市区房屋均价已达1400元/平方米，较去年涨幅已近20%；u 房价的变化说明：1、咸宁市目前房地产市场需求旺盛； 2、至少表现出了阶段性的供不应求局面； 3、综合近年房价涨幅和房地产业当前形势，预计2007年房屋

52、成交均价有望突破1600元/平方米，2008年有望突破2000元/平方米。 据市城市规划设计院信息：u 从2006年10月份起，温泉城区再无熟地供应；u 市区商品房年供给量约3000套左右，需求量约3600套左右，市场处于供不应求状态；u 按住宅单位面积划分，160平米以上的高档住宅市场占有率约10%，100159平米的中档住宅约占60%，100平米以下的低档住宅约占30%；u 购房者对小区环境、配套及居住舒适性的要求逐年提高，现已成为左右购房选择的主要因素。第三篇 项目调研第一部分 市场分析æ 【十大调研结论】：1. 咸宁市咸安区与温泉开发区都是房地产开发的新热点片区，两个区域的相

53、互渗透、辐射，将形成聚合效应，带动中心区繁荣； 2.调查数据显示， 咸宁市选择会购买的被访者分别是51，显示出咸宁人对咸宁市发展潜力是非常认同的。 3.调查数据显示近期意向购房者的比例约占30，高于全国城镇同期19.6（网络数据）的平均水平，说明市场需求较为旺盛，咸宁的城市化进程低于全国水平，其城市发展的空间很有潜力，目前学校集中城镇办学，也加快城市化进程；4.通过对供需特征的综合分析，我司认为目前咸宁市场产品在建筑规划及园林景观设计方面存在较大不足，而消费者对以上两方面存有较高期望，因此本案在此两方面应有所突破，适度超前，从而形成本案的差异化竞争优势；5.目前小户型在市场上的供应比重相对较小

54、（墨香苑较多小户型），且销售状况不太理想，但鉴于本案的区位及资源优势，因此我司认为本案中可规划这两类产品，但产品配比及开发时机须科学论证；6.调查显示，本案的主力客户群以政府机关、事业单位干部、公务员、企业管理人员、经济效益较好的大型企业员工、私营企业主、个体经营者以及外出务工人员为主。父母买房，子女住的现象较为普遍。7.结合目前市场产品的销售状况及需求分析，我司认为主力户型应以3房为主，2房为辅；主要面积范围控制在100140之间；8.价格优势是吸引咸宁潜在目标客户的最重要因素，因此成本控制将成为开拓咸宁市场的关键；9.调查数据显示，本案消费者可接受的心理价位在2000元/以下， 因此如何突

55、破消费者价格心理障碍达2500元/以上到是本案开发的难点；10.根据本次调研显示，消费者对交通及生活配套极为敏感，因此是本案在规划及营销方面需解决的两大核心问题。观 点：è 上述市场调研结论将是我们进行“新华国际”定位系统分析及制订 项目定位的重要依据。第二部分 项目定位系统分析1、区位特征分析 项目地块位于下难咸安区与温泉开发区之间，与咸安区政府紧邻，与碧桂园隔河相望。æ 地块位于咸宁市区中心，地理位置极佳；æ 咸宁的城市发展战略布局已基本形成， 我司项目所在地是房地产开发的新热点片区；æ 由于本区域目前处在建设初期，现片区的整体生活配套、人文氛围略显不足。观 点：è 从上述区位特征发现，本项目的区域价值极高，对高端消费群具备很强的吸引力，这也是咸宁的最好地块。所以，本项目一定要做本地市场的最高端产品！同时，也只有最高端产品才是市场的空白点，需求的集中点；è 本项目区位属于咸宁地产开发的新热