商务谈判中的价格谈判PPT课件

1、第七章第七章 商务谈判中的价格谈判商务谈判中的价格谈判 7.1 报价的依据和策略 7.2 价格解评 7.3 价格磋商第1页/共57页7.1 报价的依据和策略 一、影响价格的因素 二、价格谈判中的价格关系 三、价格谈判的合理范围 四、报价策略第2页/共57页一、影响价格的因素 1、市场行情 是指该谈判标的物在市场上的一般价格及波动范围； 2、利益要求 由于谈判者的利益需求不同，他们对价格的理解也就各不相同。例如：第3页/共57页三种结果: 谈判中，如果某公司从国外一厂商进口一批货物，由于利益需求不同，谈判结果可能有三种： 一是外商追求的是盈利的最大化，某公司追求的是添补国内空白，谈判结果可能是高

2、价； 二是外商追求的是打入我市场，某公司追求的是盈利最大化，谈判的结果可能是低价； 三是双方追求的都是盈利最大化，谈判结果可能是妥协后的中价，或者谈判破裂。第4页/共57页一、影响价格的因素 3、交货期要求 对方急需，“等米下锅”，对方可能比较忽略价格高低；另外，只注重价格高低，不考虑交货期，可能吃亏。例如：第5页/共57页举例说明 某远洋公司向外商购一条旧船，外方开价1000万美元，该公司要求降低到800万美元。谈判结果，外方同意了800万美元的价格，但提出推迟交货三个月；该公司认为价格合适，便答应了对方的要求。哪知外商又利用这三个月跑了运输，营运收入360万美元，大大超过了船价少获得的20

3、0万美元。显然，该远洋公司并没有在谈判中赢得价格优势。 第6页/共57页一、影响价格的因素 4、产品的复杂程度 产品结构、性能越复杂，制造技术和工艺要求越高和越精细，成本、价值及其价格就会越高。而且，该产品的成本核算和估算价格就较难，同时，可以参照的同类产品也较少，价格伸缩性就较大。第7页/共57页一、影响价格的因素 5、货物的新旧程度 货物当然是新的比旧的好，旧货的价格要低得多。例如：发达国家的二手设备、工具、车辆等，只要折旧年限不是很长，经过检修，技术性能仍相当良好，售价也相当低廉。第8页/共57页一、影响价格的因素 6、附带条件和服务 整体产品观念。附带条件和服务，能降低标的物的价格水平

4、在人们心目中的地位和缓解价格谈判的阻力。此为产品的一部分，交易者对此自然重视。 7、产品和企业声誉 产品和企业的良好声誉，是宝贵的无形资产，对价格有重要影响。第9页/共57页一、影响价格的因素 8、交易性质 大宗交易或一揽子交易，比小笔生意或单一买卖，更能降低价格谈判中的阻力。 9、销售时机 旺季畅销，价格上扬；淡季滞销，只能削价处理。 10、支付方式第10页/共57页思考题（7-1） 影响商品价格的因素，有：（ ） 原材料价格 技术装备价格 工资 市场供应 市场需求第11页/共57页二、价格谈判中的价格关系 价格谈判中，除应了解影响价格的诸多因素，还要善于正确认识各种价格关系。 1、主观价格

5、与客观价格 2、绝对价格和相对价格 3、消极价格和积极价格 4、固定价格与浮动价格 5、综合价格与单项价格 6、主要商品价格和辅助商品价格第12页/共57页思考题（7-2） 各种价格关系中，谈判中尤应重视（ ） 主观价格 客观价格 绝对价格 相对价格 消极价格 积极价格 第13页/共57页三、价格谈判的合理范围 卖方最低售价 买方最高买价 买方初始报价 卖方初始报价 价格谈判的合理范围 低 B S P B S 高 卖方盈余 买方盈余 买方希望P向左移 卖方希望P向右移 讨价还价范围第14页/共57页价格谈判的合理范围 前提条件：BS ，否则谈判无法进行。 在BS 的条件下，把S-B这两个临界点

6、所形成的区间，称为价格谈判的合理范围。此为双方策略运用的客观依据和基础。 B-S区间称为价格谈判中的讨价还价范围。 P表示双方达成协议的成交价格。如果SPB，成交，否则，不成交。 P往往不会在S-B区间的中点上，称为价格谈判中盈余分割的非对称性，原因：双方需求不同，地位和实力不同，尤其是双方价格谈判策略运用的不同等。第15页/共57页思考题（7-3） 价格谈判的合理范围，其两端分别是（ ） 卖方最低售价 卖方初始报价 买方最高买价 买方初始报价 成交价格 第16页/共57页四、报价策略 1、报价起点策略 2、报价时机策略 3、报价表达策略 4、报价差别策略 5、报价对比策略 6、报价分割策略第

7、17页/共57页1、报价起点策略 通常是“开价要高，出价要低”，国外谈判专家称为“空城计”、“狮子大张口”，有策略性虚报的成分。这样做的作用有四个： 1）改变对方盈余要求。 2）卖方的高开价，往往为买方提供了一个评价卖方商品的价格尺度。 3）策略性虚报成分，能为下一步双方的价格磋商提供充分回旋余地。 4）这种“一高一低”的报价起点策略，倘若双方能够有理、有利、有节地坚持到底，那么，在谈判不致破裂的前提下，往往会达成令人满意的成交价格。第18页/共57页2、报价时机策略 应在让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再谈价格；最佳时机，是对方询问价格时，说明对方已产

8、生了交易欲望。 第19页/共57页3、报价表达策略 无论手头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动。而“大约”，“估计”一类词报价时不宜使用。会使对方感到报价不实。 第20页/共57页4、报价差别策略 同一商品，因客户性质，购买数量，需要急缓、交易时间（旺、淡季），交货地点，支付方式的不同而不同。 第21页/共57页5、报价对比策略 使用此策略可以增加报价的可信度和说服力。报价对比可以从多方面进行。例如：同具有相同使用价值的商品对比，以突出相同使用价值的不同价格；与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格 。第22页/共57页6、报价分割策略 将商品的计量单位

9、细分化，然后按最小的计量单位报价。使买方产生心理上的便宜感。第23页/共57页思考题（7-4） 报价起点策略是指：（ ） 卖方开价要高 卖方开价要低 卖方漫天要价 买方出价要低 买方出价要高 买方胡乱杀价。 第24页/共57页7.2 价格解评 一、价格解释 报价之后的必要补充 二、价格评论 讨价之前的必要铺垫第25页/共57页一、价格解释 1、价格解释的意义 2、价格解释的技巧第26页/共57页1、价格解释的意义 1）价格解释：是指卖方就其商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。 ）意义： 从卖方看，充分表白所报价格的真实性，合理性，增强其说服力，缩小买方讨价还价

10、的期望值。 从买方看，可了解卖方报价的实质和可信度，掌握薄弱之处，估量讨价还价余地。第27页/共57页2、价格解释的技巧 ）有问必答 ）不问不答 ）避实就虚 ）能言勿书 以上为卖方技巧 作为买方，应对策略应是：善于提问。设法把问题引导到卖方有意躲避或买方最为关心之处，迫使卖方解答，以达到买方的目的。 第28页/共57页思考题（7-5） 价格解释的意义：（ ） 是卖方主动对商品特点所做的介绍。 是卖方主动对报价的价值基础、行情依据所做的说明。 是卖方应买方要求对报价所做的解答。 可充分表白所报价价格的真实性，合理性。 可缩小买方讨价的期望值。第29页/共57页二、价格评论 1、价格评论的意义 2

11、、价格评论的技巧第30页/共57页1、价格评论的意义 ）价格评论，是指买方对卖方所报价格及解释的评析和论述。 ）意义： 从买方看，可针对卖方价格解释中的不实之词指出其报价的不合理之处，先“挤一挤”水分，为之后的价格谈判创造有利条件。 从卖方看，是对报价及其解释的反馈，便于了解买方需求，交易欲望以及最为关切的问题。 第31页/共57页2、价格评论的技巧 评论的原则是：针锋相对，以理服人。具体技巧： 1）既要猛烈，又要掌握节奏 2）重在说理，以理服人 3）既要自由发言，又要严密组织 4）评论中再侦察，侦察后在评论 以上为买方技巧。 作为卖方策略应当是：沉着应答。不论买方如何评论，怎样提问，也要保持

12、沉着。 第32页/共57页思考题（7-6） 价格评论的意义（ ） 是买方对卖方所报价格的评析 是买方对卖方价格解释的论述 原则应当是针锋相对，以理服人 对卖方的价格解释应善于提问 要有问必答、不问不答 要避实就虚，能言勿书第33页/共57页7.3 价格磋商 一、卖方与买方的价格目标 二、讨价策略 三、还价策略 四、讨价还价中的让步策略 第34页/共57页一、卖方与买方的价格目标 临界目标：卖方的最低售价，买方的最高买价。由此确定了价格谈判的合理范围。 理想目标：通常是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标。 最高目标 ：双方的初始报价。双方的理想价格加上策略性虚报部分形成。第35页/共5

13、7页讨价的定义 讨价，指要求报价方改善报价的行为。也称“再询盘”。 讨价是要求卖方改善报价，并不给出己方打算成交的价格，讨价是还价的前奏。 第36页/共57页二、讨价策略 讨价方式： 全面讨价-常用于价格评论后对于较复杂交易的讨价。 分别讨价-常用于较复杂交易对方第一次改善报价后，或不便于采用全面讨价的讨价。 针对性讨价-常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理的个别部分的进一步讨价。第37页/共57页二、讨价策略 讨价方式： 例外-有些谈判不便采用全面讨价的，第一步可按交易内容的具体项目分别讨价，第二步再按各项价格水分的大小分别讨价。 注意-按价格水分分别讨价时，先从大的开始

14、。第38页/共57页二、讨价策略 讨价次数： 指要求报价方改善报价的次数。一般有以下规律： 全面讨价-因是初始报价有虚报成分，“姿态性的改善”会做出。一般可顺利进行两次。但还存在明显不合理之处，继续讨也是必要的。 分别讨价-水分大中小三类分别可讨两次，按具体项目，每个项目可讨两次，实际会很多次。 针对性讨价-也是事不过三原则。 第39页/共57页二、讨价策略 讨价技巧： 以理服人-此时硬压价，可能会过早陷入僵局，尤其是初期和中期的讨价，一定保持良好的气氛。在报价太离谱的情况下，其价格解释总会有这样那样的矛盾，适当指出其不合理之处，报价者大都会有所松动。第40页/共57页二、讨价策略 讨价技巧：

15、 相机行事-若讨价迅速得到对方回应，表明对方报价中虚报部分较大，或急于促成交易的心理。第41页/共57页二、讨价策略 讨价技巧： 投石问路-当对方毫不松动，己方已无计可施时，可“投石问路”，即通过假设己方采取某一步骤，询问对方做何反应。如，如果我方与贵方签一年的合同价格将是多少？如果我方有意购买贵方的其他系列产品，能否价格上再优惠些？案例：第42页/共57页思考题（7-7） 买方讨价，卖方坚持不肯降价。可能是（ ） 可能表明报价的水分不大，应适可而止 应认为有经验的报价者不会轻易降价 应施加压力，强制对方降价 抓住价格解释的矛盾，盯住不放 变换讨价的方式，分别讨价和针对性讨价 投石问路，进行各

16、种试探第43页/共57页三、还价策略 还价，也称还盘，一般是指针对卖方的报价买方做出的反映性报价。 还价策略的运用，包括：还价前的筹划，还价方式，还价起点的确定，还价技巧等。 第44页/共57页还价前的筹划 做法： 1、对报价内容进行全面分析，从中找薄弱环节和突破口，作为己方还价的筹码。 2、认真估算卖方的保留价格和对己方的期望值，制定出己方还价方案的起点、理想价格和底线等重要目标。 3、根据己方的目标从还价方式、还价技法等方面设计出几种不同方案。第45页/共57页还价前的筹划 目的-不仅仅提供与对方报价的差异，应力求给对方造成较大的压力和影响或改变对方的期望，并着眼于使对方有接受的可能。 第

17、46页/共57页还价方式 按照谈判中的还价依据可分为- A按可比价还价： 当己方无法准确掌握所谈商品本身的价值，只能以相近的同类产品或竞争者商品价格作参照进行还价。 B按成本还价： 运用-己方能算出所谈商品的成本，然后，以此为基础再加上一定比率的利润作为还价依据。第47页/共57页还价方式 按谈判中还价的项目可分为- A总体还价：即一揽子还价，与全面讨价相对应。 B分别还价：是分别讨价后的还价方式。 C单项还价：一般与针对性讨价对应 。第48页/共57页还价起点的确定 还价起点是买方第一次公开报出的价格，即买方的初始报价。高低直接影响己方的经济利益，非常关键。 还价起点的确定原则- A起点要低

18、：以改变对方的判断及盈余要求，为磋商提供充分的空间。 B不能太低：应接近对方的保留价。第49页/共57页还价起点的确定 还价起点确定的参照因素- A报价中的含水量 B成交差距 即对方报价与己方准备成交的价格目标之间的差距。 C还价次数第50页/共57页还价技巧 吹毛求疵 做法-百般挑剔，言不由衷。 注意-不能过于苛刻，让卖方感觉缺乏诚意，甚至被对方识破。案例： 积少成多 做法-内容分解，逐项还价，一点一点地取，达到聚沙成塔的效果。 可行性-人们对绳头小利不在意，也不愿为一点小利而影响关系；细分后的项目因为具体易找到还价理由； 第51页/共57页还价技巧 最大预算 做法-以最大预算为由来迫使对方让步。例如