整理常用场营销计划书范本

1、精品文档一标题这是PPT的封面，要有一个代表主题的词或者一句话，然后以实际内 容为副标题，比如“乘风破浪，灌水DONEWS-2002年DONEW灌水计划”。二概论本章节阐述计划的内容梗概。三指导思想阐述计划编写是基于什么理念和数据依据进行的。四本文注释对一切需要特别说明的引用或者内容提前解释（特别是看报告的人不 具备专业知识的情况下）。五中心思想确立本计划的核心内容。六竞争力分析1环境 阐述和分析目标市场的环境状况；2对手详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点 分类；3消费市场 对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析；4自身 本公司的竞争力分析（这里要注意把握，搞清楚领导喜

2、欢听实 话还是假话，然后把握好深度和用词）；5结论对分析进行总结性提纲。七定位根据分析结论进行市场位置定位。八策略定位根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本 策略定位。九策略1市场策略；2产品策略；3渠道策略；4价格策略；5服务策略；6合作策略；十策略实施分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算 十一执行目标按公司制定编写。十二备注根据本公司情况，列出不可估因素等等。十三结束结论通过以上的案例就可以明确的理解市场营销计划的构成与具体实施：（以成美经首先对现有市场营销状况进行研究、分析，并明确定位下一步市场营 销工作所要克服及达成的预期效果、精准锁定市场营销目标；其次、围

3、绕 市场营销目标确立市场营销战略；最后、按照既定市场营销目标及战略部 署实施市场营销行动方案。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的 广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决 的一一这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取 的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大 创意”的新广告一一红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了 7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位, 企业都无法回答红罐

4、王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清 楚为什么要买它一一这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不 解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥 格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你 怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议， 决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的 结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉 形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解 消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为

5、消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的 认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最 好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一瓶好的“啤 酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有 认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞 争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访 谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以 此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置 即在哪个细分市场中参与竞

6、争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场 合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上 火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当 地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的 担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐 都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了 这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场， 一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”， “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”

7、。这些观念可能并没有科学依 据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事 实”。市场营销计划经典案例新品渠道销售方案1、渠道推广（行业内特指批发渠道，不包括零售终端）是营销推广中 非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅， 以及在整体策略上是否能策应对消息者的拉动。1- 1、产品铺货的渠道推广战术批发流通：1- 1-1省、市级一、二级批发流通市场1- 1-2商品流通领域的大批发商零售终端：1-1-3夫妻店1-1-4食杂店1-1-5小型卖场1-1-6自选量贩1-1-7冷饮摊店酒店商超：1-1-8大型KA类B类超市、买场、商场1-1-9连锁店1- 2、渗透

8、式铺货2- 1利于迅速打开各个渠道，隐蔽行动，避免竞争，抢占市场占有率， 以最快的速度，最短的时间，完成立体铺货行动，为以后大力推广打下良 好基础。2- 2利用返利加大经销商库存和资金压力，迫使经销商的经营重心向 我们的产品倾斜。2- 3加大各级经营者的返利比例，业代监督实施，防止经销商截留返 利，影响铺货速度和密度。2-4多级促销、渠道造势，利用给商家的返利和给消费者的优惠政策， 调动各级经销商和消费者的销售与消费积极性。2-5各级业代可提前以海报、传单、通知形式，让各级经销商知晓此次 促销的政策，同时争取定单并协助经销商向二批和零售终端铺货、定货。2- 6适用条件：1商家有足够经济实力，2

9、好的商业信誉和稳固的终端网络，3在厂家实力不足时，可区域性实施此方案，4适合低价位、流通性强、随机性消费强的产品。1-3、选择性铺货3- 1这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货。首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道；然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用 较少，适应性比较好。3- 2促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政 策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采 取实物返利的方式；如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样 品、礼品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。3

10、- 3掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时 机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安 排。3- 4适用变化：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者是 开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。1- 4、广告造势铺货4- 1这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（传单、 报刊、海报、电视、流动车体等媒体），一段时间后再进行产品铺货。4- 2这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方 面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告 要接受一定程序后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另 一个重要

11、方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广 告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠 道接受产品，缩短铺货的时间。2、新产品上市的渠道战术2- 1、营造声势，抢占先机2-1-1这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。2-1-2对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗 透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势， 使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。2-1-3在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动， 以拉动消费者的需求，策应渠道的推

12、广活动，使产品能顺畅地流通到终端。2-1-4此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终 端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能 实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。2-2、避其锋芒，循序渐进2-2-1这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与 竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量， 形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。2-2-2在具体的手段运用上截然不同于第一种方式，在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端 的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠

13、经销 商的批发网络对市场自然渗透，避免引起竞品的注意而造成不利。2-2-3这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这种即便是竞 争者发动攻击也不会无法抵挡。2-3销售旺季的渠道战术2-3-1趁热打铁，借机造成势（1）销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高 销量，还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功 夫。（2）此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各 个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前实施反复政策效果最佳。（3）这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，前者的目的主要

14、是使流入渠道的产品更多，促进产品更广泛地渗透；后者则是以实际的利 润刺激经销商、批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占更多的 市场份额。（4）每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段刺激 销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品，因为大量的 产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，并最终到达消费者手中。不具 备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起积压，并难以通过零售终 端消化库存，因此这类产品采用返利政策的时间不能太长，而且要将重点 放在零售终端。（5）利用各种机会给经销商开定货会，在会议上一次性打款的，公司 要拿出促销政策让利于二级批商（在保证经销商有利润的情

15、况下，可以搭 赠产品、赠品、奖励、直接让等利），以刺激他们的定货积极性。2-3-2强化市场基础，自然带动销售（1）除了返利形式，另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策， 而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使 销售自然地增长。（2）市场基础建设主要包括扩大铺货率，根据产品的不同特性，建立 不同的立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端的促销活动，完善产 品的陈列，增加终端的促销活动，这样做可以借销售旺季之机较高地提升 销量，而且投入的费用并不多，效果很好。（3）无论企业是否针对渠道开展促销，但对于市场基础的建设却是每 个企业都应作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这

16、种做法更是提高市场 地位的最好手段。2-4销售淡季的渠道战术2-4-1蚕食竞品客户，挤占市场份额（1）战术的目的是以不明显的手段逐步侵占竞争的市场，因为淡季是 企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将注意力放在 了寻找其他投资机会上，此时是最容易实施蚕食策略的时候。而另一方面， 在市场淡季时如能挤占更多的份额，就可以大大提升整体的销售业绩。（2）此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是 策反竞争者的经销商，以完善自已的销售网络，因此可以采取赠送礼品。少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。（3 ）这种战术特别适合竞争者的经销网络与自已的经销网络构成互补 的

17、情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善自已的销售网络， 利于市场的渗透和规模的扩大。2-4-2发动淡季攻势（1）战术在于趁竞争放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠 道市场，建立销售网络，为旺季打好基础。（2）可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠道在 利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金，同时也要开展消费者的促 销，以协助渠道中产品的顺畅流通。（3）淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度，二是防止 渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和 客情关系巩固。2-4-3巩固市场基础（1）对自己方面来讲，在销售淡季更要注重市场基础的建设，

18、趁此时 有充足的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。（2）主要工作要维持一定的市场铺货率，使产品保持较高的注意力， 以巩固品牌记忆；继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系， 培训销售人员，为旺季打好基础。2-5阻拦竞争者的渠道战术2-5-1先灌满批发渠道（1）在渠道竞争中，批发商是一个非常重要的环节，是双方可以共用 的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁就能抢占市场，因此阻挡竞 争者就要堵住其出货的渠道。（2 ）采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促 销，刺激批发商大量进货，尽量满足批发渠道中大部分的需求量，挤占批 发商的流动资金，使竞争者无处下手而错

19、过推广时机。（3）这个战术的重点在于消息灵通，在竞争者开始行动之前抢先动手,另外还要掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占有的 份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。2-5-2零售终端全面铺货（1）这是从根本上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道， 也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失。（2）在竞争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商 全力配合，对整个市场的零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场 的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供 奖励等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住 竞争者。（3）采取这种战术

20、时速度要快，政策要有吸引力，否则等竞争者反 应过来就会前功尽弃。2-6消化库存的渠道战术2-6-1逆向拉动（1）这种战术主要是加强零售终端的推广，只要产品在终端走动了 则自然会拉动批发渠道中的积压产品。（2）促销政策的重点将倾向于零售商，一是要求经销商配合对零售终 端进行广泛地铺货，最大限度地提高终端铺货率，增加产品销售的产出点； 二是给予零售商较大力度的返利，使其加强终端的推广力量，促进消费者 的购买，从而反过来带动批发渠道的周转；三是由厂家选择大型的超市和 卖场，直接开展现场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力2-6-2开辟新市场（1）如果站在整个市场的高度来看待消化库存，那么比较好

21、的方法就 是开辟新市场或填补市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量 扩展产品的销售网络，增加产品的销售面。（2）可以给经销商提供一定的支持，比如提供一辆送货车，要求经销 商必须用于产品的铺货，在完成目标后予以赠送。2-6-3产品的调换及搭配（1）同的市场各有其特点，而产品在不同的市场表现也是不同的。所 以在产品出现积压的情况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场承 担差市场部分积压产品的消化，并由差市场提供一定的促销费用。而对于 产品不同品种的销售状况，也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销 售。（2）另外，还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起，形成组合销售， 以畅销品种带动滞销品种，同时制订优惠的价格，使组合产品得以售出。2-6-4将库存产品转化为费用（1）这是灵活处理库存产品的一种方式，在一定程度上对企业是有利 的，但要加以控制。（2） 一是将库存产品用于针对消费者的派赠和品尝， 使消费者直接接触到产品，以促进消费者的试用；