专业销售技巧培训-3-3讲稿

1、万德玛（中国）-中国新药推广的沃尔玛，新产品最丰富的的拥有者VVV市场部 华南区域经理 刘国驹2012-3-3成为最佳专业销售技巧培训专业销售技巧培训Professional Selling Skill课程内容 理解销售 访前分析 顺利开场 跟进承诺 传递信息 处理异议 获得承诺 访后分析整个课程要点 完成培训后学员应该能： 全面地传递产品关键信息，寻求在客户中实现“产品接纳度阶梯”，并且计划拜访活动所需投入。VVV理解销售成为最佳第一部分第一部分理解销售学员应掌握以下技能： 了解市场环境变化 理解并掌握医药代表的工作内容和工作目的 了解拜访的过程、以及数量和质量的标准 了解目前在销售过程中出

2、现的问题 了解销售模式，以便提高销售技巧外部环境：“因需而变” 外部环境 内部环境 容易见到客户 各公司销售队伍规模很小 每个拜访时间较长 稳定的产品线 环境在不断变化 不容易见到客户不容易见到客户 各公司销售队伍规模不断壮大各公司销售队伍规模不断壮大拜访时间缩短拜访时间缩短 超级品牌的产品线超级品牌的产品线激烈的竞争激烈的竞争 持续增长的业务目标持续增长的业务目标外部环境：“竞争变得越来越激烈” 1995 2010 众多的竞争对手 为数不多、规模庞大的竞争对手 以国家或地区为着眼点 着眼于全世界 较少规模的销售队伍 各公司销售队伍规模不断增大 彼此激烈的竞争 医药代表的工作要求 每位A类客户

3、每年拜访48次 每位代表日拜访客户14人次（约2730次/年）基准标准销售结果A/B 35%70%增长率 35%活动标准数量与质量 10%20%及时正确提交报告 10%建立业务医院进药 2%5%市场策略的实施与执行 3%核心技巧销售技巧 3%5%治疗领域/产品/竞品知识 2%产品接纳度阶梯u了解阶段 对产品不了解，或仅有有限的了解和个别的使用经验u评估阶段 在少量的病人和适应症中处方使用产品u试验阶段 在大量的病人和适应症中处方使用产品u接纳阶段 在很大数量的病人和适应症中作为常规性、首选用药建立相互联系的拜访推动医生沿AL移动u了解阶段 1stu评估阶段 4th or 1stu试验阶段 12

4、th or 20thu接纳阶段 24th or 48th阶段性总体拜访计划 建立一个书面的拜访目标“产品接纳度阶梯” A3客户 ？calls 接受乐孚亭是 双相情感障碍治疗指南推荐首选用药 ？calls 为更多的双相情感障碍的抑郁症患者处方乐孚亭，每次门诊3个新病人 ？calls 每次门诊处方8-10个病人阶段性总体拜访计划 建立一个书面的拜访目标 S.M.A.R.T原则 S-specific 具体的 M-measurable 可衡量的 A-ambitious 有挑战性的 R-realistic 现实的 T-time-bound 有时间限制的质量的标准 胜任能力 销售技巧影响客户行为的能力 级

5、别A（初级） 根据拜访计划，正在学习向单个客户或群体客户传递所有产品的关键推广信息、产品的基本知识。仅能胜任传递关键信息。质量的标准 胜任能力 销售技巧影响客户行为的能力 级别B（中级） 能判断客户所处的产品接纳度阶梯（AL),能制定阶段性总体拜访计划，并依据它设定符合SMART原则的拜访目标，使得客户沿AL向上移动。 能专业自信地介绍自己和公司，建立和谐的交流气氛，并展示长期合作的诚意。 跟进客户上次的承诺，确保每次拜访之间都有联系，每次拜访都能确认客户所处的AL，并根据客户的反馈提出拜访议程，为传递信息做铺垫。质量的标准 胜任能力 销售技巧影响客户行为的能力 级别B（中级） 能结合客户所处

6、的AL和阶段性总体拜访计划，向单个客户或客户群阐述相应的关键信息，具备传递核心信息所需的足够的产品知识。并传递支持这一关键信息的产品的特征和利益，并应用经批准的推广资料和文献加以证明。但尚不能得到很多的客户反馈，也不是依据特定的需求传递关键信息。 能寻求客户的具体的承诺，并给客户正性的压力以实施承诺。质量的标准 胜任能力 销售技巧影响客户行为的能力 级别B（中级） 明确了解处于不同AL阶段的医生的异议，并掌握相应的对策。 每次拜访介绍都有访后分析，更新客户资料，联系阶段性总体拜访计划，计划下次拜访目标。质量的标准 胜任能力 销售技巧影响客户行为的能力 级别C（高级） 运用DA和其他资料向单个客

7、户或客户群清晰地传递所有产品的关键推广信息，并解决客户的顾虑。 能鼓励客户给予反馈，并确认客户的承诺。 具备足够的产品、疾病和竞品知识，可以参与超出拜访计划所涉及范围的问题讨论。质量的标准 胜任能力 销售技巧影响客户行为的能力 级别D（最高级） 能够向单个客户或群体客户清晰地表达恰当的产品优势并用DA和其他资料来处理客户的异议。 通过双向交流获得客户真诚的承诺。 具备广泛的产品、疾病和竞品知识，在这方面成为公司内部同事的楷模。不同的销售模式随意的拜访专业的拜访方法拜访之间互不联系拜访是连续的，一系列的拜访日程取决于医生清晰明确的目标强调闲谈或发现需求传递恰当的产品信息行动基于医生随机提供的机会

8、采取行动有明确商业目的的行动信息较少的拜访记录清楚的拜访记录，能分享信息随意的和专业的拜访活动 在所有的拜访活动中只有大约一半的拜访是正式的、详细阐述产品的。 促进“非正式的拜访”转变成“正式的拜访”是第一步要采取的行动。 医药代表应能平衡医药代表应能平衡“非正式的非正式的”和和“正式的正式的”拜访的比重和顺序关系拜访的比重和顺序关系专业的销售指南 每一次的拜访都与上一次的拜访相互联系； 持续传递连贯的、一致的且具有说服力的信息； 每次拜访都能获得医生的承诺； 有效的获取、使用和分享信息。 高效率、高质量的销售高效率、高质量的销售 专业销售模式 访前准备 顺利开场 跟进承诺 传递信息 处理异议

9、 获得承诺 访后分析VVV访前准备成为最佳第二部分第二部分访前准备学员应掌握以下技能： 回顾以往拜访记录以及医生信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”阶段。设定阶段性的总结拜访计划。 设定符合SMART原则的拜访目标，推动客户沿着“产品接纳梯度”向上移动。 根据拜访目标，做好访前准备产品接纳度阶梯了解阶段评估阶段试验阶段接纳阶段对这种药物不了解或是仅有有限的了解和使用经验在少量的病人或适应症中处方使用这种药物在大量的病人或适应症中处方使用这种药物在很大量的病人，患病群体或适应症中，作为常规性的，核心的处方药赢利赢利/服务成本的回报服务成本的回报需要了解的信息 医生的处方现况： -竞争产品以及我们

10、产品的处方量 -对竞争产品以及我们产品的看法 （医生所处的AL） 在该医生身上曾经的投资 该医生曾做的承诺 医生的个人信息SMART目标的设定 建立一个书面的拜访目标 “产品接纳度阶梯” S.M.A.R.T.(specific,measurable,ambicious,realistic,and time-bound)(具体的、可衡量的、有挑战性的、可达到的、以及限定时间的)。awarenessevaluationtrialadoptionn开场白开场白n传递关键信息，以及产品的特征利益传递关键信息，以及产品的特征利益n参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备参考以前的拜访记录，对客户

11、可能提出的问题进行准备n相关的推广资料和临床研究文献，名片的准备相关的推广资料和临床研究文献，名片的准备n如何获得承诺如何获得承诺访前准备的内容VVV顺利开场成为最佳第三部分第三部分顺利开场本章学习目的：学院应能掌握以下技能： 专业，自信地介绍自己和公司； 建立和谐的，双向交流气氛； 使客户感觉到与其建立业务关系的诚意。 如何顺利开场 如何专业地介绍自己和公司 自信和热情至关重要：-坚信你所从事的工作是高尚的。坚信你所从事的工作是高尚的。-坚信你的工作是有益于医生和病人的。坚信你的工作是有益于医生和病人的。-对你的工作，公司和产品深信不疑。对你的工作，公司和产品深信不疑。 如何顺利开场建立和谐

12、的气氛 专业的服饰； 选择恰当的时机切入谈话； 使用合适的微笑谈话建立和谐气氛； 使用恰当的称呼，使客户感觉自然且受到尊重。 如何顺利开场使客户感觉到与其建立长期的业务关系的愿望 让客户对你产生信任； 让客户感到你和其他公司的代表是有区别的； 用恰当的语言表达你和公司是很乐意与客户长期合作的，但不要让客户感觉不切实际。VVV跟进承诺成为最佳第四部分第四部分 跟进承诺本章学习目的：学员应能展示出以下行为： 在本次拜访过程中，确定客户所处在“产品接纳度阶梯”的哪个阶段 根据客户对产品的反馈，阐述合适的拜访议程 跟进承诺的目的 使得客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动 了解 评估 试验 接纳 通过对目

13、标客户的跟进承诺，从你计划投入的拜访活动中获得最大的产出 跟进承诺的步骤 确定客户所处的“产品接纳梯度” -拜访过的客户 -从未拜访过的客户 根据客户的反馈，阐述拜访议程确定客户所处的“产品接纳度”-拜访过客户 根据先前的拜访内容 “。上次您答应在3例新的抑郁症病人中尝试试验乐孚亭75mg。” 在每一次拜访中核对产品的使用状况 “。目前为止，您每周能够找到多少抑郁症的病人使用乐孚亭呢。”如果客户没有兑现他在上次拜访中所承诺采取的行动 了解未实践承诺的原因可能是他忘记了，或者是没有碰到合适的病人，或者是出差了，等等 重新说明在上次拜访中达成的一致，并且要求客户再次承诺采取这一行动小心的处理客户的

14、自尊心注意客户和竞争对手的关系 根据客户的反馈，阐述拜访议程 未履行承诺探究原因要求介绍产品的特征利益 。在上次拜访中我能在乐孚亭产品的特点以及在治疗抑郁症方面所带来的优势达成了一致的观点，在此我想重述一下，您看可以吗？。 履行了承诺讨论其用药经验正面反馈要求介绍产品的特征利益 。您用下来以后感觉怎么样？。哦，非常有效，那真是太好了。之所以你用下来效果不错是因为乐孚亭它具有独特的特征和利益，我们能否再来看一下这些特征和利益。阐述议程的目的就是要求传递产品主信息阐述议程的目的就是要求传递产品主信息收集信息，了解客户-以前未拜访过的客户 在拜访中了解客户处方的潜力“。主任你每天要看多少抑郁症的病人

15、。” 确认客户对疾病的诊断和治疗遵循的原则/使用的药物“。医生能否请教一下你们对于抑郁症病人的首选药物有哪些？。为什么？。”“。您是如何看待最新APA治疗指南的？。”“。你们选用单药治疗抑郁症的有效率有多少？。”根据信息，确认客户所处的AL 您知道乐孚亭吗？ 您处方过乐孚亭吗？ 为哪些病人处方乐孚亭？ 为多少病人处方乐孚亭？ 根据客户的反馈，阐述拜访议程 根据收集的客户AL的信息，要求介绍产品的特征利益“。就我们刚才讨论的抑郁症的用药原则，我想向您介绍乐孚亭。”VVV传递信息成为最佳第五部分第五部分 传递信息本章学习目的学员应能掌握以下技能： 持续地，清晰地传递关键信息； 把产品的特征与客户及

16、病人的利益联系起来 使用经许可的DA或临床文献来帮助传递产品的关键信息 充分了解产品的、疾病的、以及竞争对手的信息 目前，关键信息不能持续传递 产品之间的差别越来越小。 但是有些销售代表不清楚什么样的信息可以将我们的产品与其它公司的产品区分开。许多医药代表传递了错误的信息；有些医药代表随意改动信息；不能持续地提供推广资料；销售与市场脱节；客户混淆品牌。 持续地传递关键信息的重要性 “。尽管我们不喜欢一。尽管我们不喜欢一遍遍地听到相同的东西，但是这遍遍地听到相同的东西，但是这确实能帮助我们记住产品的利益确实能帮助我们记住产品的利益。” 医生医生 持续地传递关键信息 在每一次和医生交流时传递关键信

17、息 简单，清晰，简练 和公司的品牌信息保持一致“乐孚亭，全球唯一不引起性功能障碍和体重增加的抗抑郁药” 关于“特征”和“利益”的定义 特征：由于产品所具有的物理或化学特性，使其拥有其它竞争产品所不具有的特有优势。（it is） 功效：产品的特征有什么作用（it does） 利益：这一作用带来什么样的好处和价值 （you get） 利益（SPACED） Safety 安全 Performance 性能 Appearance 外观、外表 Comfortable 舒适、方便 Economy 经济 Durable 持久、耐用 使用文献资料涉及以下过程 介绍文献概要。 强调关键的结果。 紧扣关键信息。

18、如果合适的话，轮换到使用DA。 注意点 使用经许可的DA以及文献资料 对资料很熟悉 DA的使用应集中在与讨论相关部分，不要一页一页地看 使用恰当的礼节资料摆放位置、笔。 使用资料，不是仅发给医生 注意：即使你不打算把资料留给医生，也绝不要在其中做记号或者划线做标志。传递关键信息充分了解产品，疾病以及竞争对手的信息 传递关键信息的目的是强化医生对产品的了解，增加对产品的兴趣和信心。 传达关键信息的关键在于对关于产品、疾病以及竞争对手的信息充分了解，包括：疾病过程；产品治疗疾病的作用机理；建立信息文档了解竞争对手在这一治疗领域的产品情况；关键临床文献。 确认客户对信息的接受度 提出问题来确认客户听

19、见了你所说的话。 就你所说的话，征求客户的意见。 询问客户是否同意产品的优点。 ？VVV处理异议成为最佳第六部分第六部分 处理异议本章学习目的：学员应掌握下列技能： 仔细聆听并澄清客户的问题； 使用产品的利益来处理异议，并提供相关的支持资料； 确认客户是否接受； 利用正面因素。 处理异议的步骤 仔细聆听并澄清客户的问题看见的/听见的事； 处理异议分享事实； 确认客户是否表示同意。 异议的类型 不关心 怀疑态度 误解 缺点 对于不关心的回应 原因 对现状感到满意，不知道可以改变现况，不知道改变的好处 解决方法 对客户的观点表示理解 提出有限度的议程，以及议程对客户的价值 搞清楚客户所关心问题，随

20、后开始着手解决客户的不关心 提出相关的产品信息，以及对于客户和病人的益处，并提供相关证明资料 获得客户的认可 处理不关心举例我很忙，你有什么事吗？（不关心） 我非常理解您的时间很宝贵（对客户的观点表示理解） 能不能占用您两分钟的时间，就目前抑郁症的治疗方案向您请教一下（提出有限度的议程） 看看我能在抑郁症的治疗上提供哪些帮助（陈述议程的价值） 能否请教一下目前您是使用什么药物来治疗抑郁症的？您认为治疗的关键是什么？（搞清客户所关心的问题） 处理不关心举例（续）我很忙，你有什么事吗？（不关心） 谢谢您告诉我这些，您讲得很有道理（解决客户的不关心，表示理解） 治疗抑郁症的关键是。（提出产品信息，以

21、及对客户的利益） 我说的信息对您有帮助吗？（获得客户的认可） 对于怀疑的回应 原因 客户不相信产品所具有的益处 解决方法 聆听并澄清客户所怀疑的问题 对客户的观点表示了解 针对客户的怀疑，使用推广资料以及第三方的数据来支持你的主张，将证据和数据同产品益处联系起来 获得客户的同意，确认他不再持怀疑态度 处理怀疑举例乐孚亭真的不会引起体重增加吗？（怀疑） 您担心的是什么？（澄清客户所怀疑的问题） 我能理解你的想法（对客户的观点表示理解） 出示第三方的资料和证据来说明问题 对于误解的回应 原因 由于缺乏正确的信息，客户对于你的产品有一种错误的、负面的假设 解决方法 聆听并澄清客户所误解的问题 对客户

22、的观点表示了解 通过利用DA来处理误解，必要时使用临床数据来支持你的解释，并联系产品的相关益处 确认是否消除了误解 处理误解举例乐孚亭是抗抑郁的二线用药。（误解） 为什么您认为乐孚亭是二线的抗抑郁药物呢？（识别并澄清客户所误解的问题） 您有这样的想法是有您的道理的，您说的观点值得深入探讨，我了解您说的意思。（对客户的观点表示了解） 处理误解举例（续）乐孚亭是抗抑郁的二线用药。（误解） 在最新的美国APA(精神病学会）治疗指南里，乐孚亭与SSRI都是一线的抗抑郁药物，尤其是对于那些不能耐受SSRI性功能不良反应、体重增加的病人，或者是合并需要戒烟的患者。（用DA和临床文献、数据来支持你的解释）

23、不知道我是否将乐孚亭是抑郁症治疗的一线用药这个问题解释清楚了吗？（确认是否消除了误解） 对于缺点的回应 原因 客户的异议是公司和产品不能满足的 解决方法 感受：表示理解客户的感觉或用药经验 感到：表示理解其它一些受尊敬的人也有曾相同的感觉或用药经验 发现：允许你阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其它客户也最后同意接受该特征利益 询问客户是否接受 处理缺点举例和杨森比你们乐孚亭学术活动太少。（缺点） 我理解您的感受；您的顾虑值得考虑。（感受） 我和其它专家讨论时，他们也提出了类似的想法；我和苗国栋主任交流时，他也提到相同的观点。（感到） 当我和他们就这一问题深入探讨后，他们的观点有所

24、改变。与大的合资或外资比，我们的学术活动做得还不够，主要是我们的学术推广工作还在起步当中，还需要你们专家的大力支持。以后公司会加大对学术活动的支持力度的。比如参与去年底的广州精神年会和4月的成都精神医师年会。乐孚亭作用机制独特，对性功能、体重的不良反应发生率低，而且是双向抑郁首选药物，转燥率低。（发现） 不知您对此是否认同呢？（询问客户是否接受） 运用客户的赞誉 发掘可带来更多处方的方法。 考虑邀请客户在与产品相关的活动中发言。 要求客户向其它的客户推荐这一产品。 不要使用没有任何意图的“轻率喝彩”，运用赞誉增加业务。VVV获得承诺成为最佳第七部分第七部分 获得承诺本章学习目的：学员应掌握下列

25、技能： 总结先前被客户认可的产品的利益，并和客户达成一致 协商承诺使用产品 跟进的行动 获得承诺概述（一）什么是“获得承诺”？“获得承诺”是指销售人员的一种行动，意味着你传递了产品的关键信息和特征利益后，主动要求客户承诺使用产品。客户可以接受，也可以拒绝你所介绍的产品特征利益只有当客户接受了产品的特征利益，你才赢得了获得承诺的权力 获得承诺概述（二）主动的获得承诺当你已经陈述完信息，且客户看上去认同你的陈述时，采取主动的结束。答复性的获得承诺当客户说了些什么以后，作为答复而采取的行动 获得承诺概述（三）购买的信号可能是语言的、或非语言的点头积极的聆听对你的评论说“是” 随时做好要求承诺的准备在

26、销售拜访过程中的任何时候都可能会结束在销售拜访过程中的任何时候都可能会结束拜访拜访 获得承诺的步骤 总结先前被客户认可的产品的利益，并和客户达成一致 协商承诺使用产品 跟进承诺 总结并获得赞同总结已和客户达成共识的产品益处从客户明确表示的、或未明确表示的意思中寻找线索。试图发现客户不表示赞同的原因。 协商赢得“多赢”协商的结果可为下列三方面都赢得利益：病人客户你和万全 使用恰当的协商方式 进攻型的！不适用与多数的客户 被动的对增加销售额来说效率低下 自信的自信的可有效地达成“多赢”的目标 自信型的协商方式坚持、提议“要求承诺” 提问：既然乐孚亭可以带来那么多利益，您是否为多少多少合适的病人处方乐孚亭呢？ 积极的反应“坚持” 一周后我将再次拜访您，看一下这几位病人用药后的情况，看有什么地方需要我跟进服务 消极的反应“提议” 您是否可以在下次门诊时为3位抑郁症的患者处方乐孚亭 自信型的协商坚持 让医生知道你会跟进他所做出的承诺 给予积极正面的压力 自信型的协商提议 详述希望客户采取的行动时间范围哪些病人处方量 提出一个问题来完成提议，并判断客户是否给予承诺“你觉得这样怎么样？”“我们可以今天就开始吗？”“我们何时开始” 自信型的协商感受-感到-发现“感受-感到-发现”技巧 感受：表示理解客户的感觉