六味地黄丸营销策划PPT课件

1、 在第一次接触六味地黄茶之后，我们再没有离开过，这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间，我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈，完成了这份建议书，希望我们能够通过这次沟通，增强认识、达成共识、早日合作。 建议书主要包含两大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我们进行的推广思考。第1页/共187页一、六味地黄是什么？ 在这一部分，我们主要对六味地黄进行从组方到药理到功效的认识，并对六味地黄各种产品形态进行比较分析，企图找出六味地黄茶的产品优势之处，为进行产品策划做探索性的思考。第2页/共187页1 1、产品能效 组成 熟地黄24g 山药12g 山茱萸1

2、2g 丹皮9g 茯苓9g 泽泻9g 第3页/共187页功用滋补肝肾。 第4页/共187页主治肝肾阴虚，头晕目眩，耳鸣耳聋，腰膝酸软，盗汗遗精；或虚火上炎而致骨蒸潮热，手足心热,或消渴,或虚火牙痛，口噪咽干，舌红少苔，脉细数。 第5页/共187页药理本药配伍的特点是补泻结合，以补为主。六味药中三味补药，三味泻药，分别针对肾，肝，脾三脏，补中有泻，泻中有补，寓泻于补，相辅相成，使之滋补而不滞邪，降泻而不伤正，而达到补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标，为补泻兼顾，治本为主的良药。因此适宜常服。第6页/共187页被广泛应用的趋势 在临床实验中发现，六味地黄还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治

3、肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老第7页/共187页2 2、六味地黄产品优劣势分析 产品优势 产品功能定位“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。第8页/共187页 产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想。 第9页/共187页 传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度优势。第10页/共187页 后天可信度：久远的用药历史既培育了初具规模的消费人群，不错的民间口碑

4、， 第11页/共187页 扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣，有力打消了保健药品最大的行销障碍消费疑虑第12页/共187页 平实的价格、低廉的日均服用成本 目前市场上主力消费价位在每日2元左右。第13页/共187页产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群中老年男性的心理预期。第14页/共187页几乎谈不到副作用，可作为滋补药品长期服用第15页/共187页产品劣势 六味地黄丸最大的弱点，在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进行功能性的重新教育难度太大，可能吃力不讨好。 第16页/共187页 3 3、不同产品形态及比较浓缩丸 市场主流产品，约

5、占销售总额的80%以上，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以浓缩丸作为主打产品。 第17页/共187页硬胶囊 携带方便是最大的特点，但相对软胶囊没有任何的优势。 第18页/共187页软胶囊 属高科技产品，随着软胶囊越来越被消费者认同（东盛科技，四季三黄软胶囊），相信会有不错的市场表现。第19页/共187页口服液 属于较有特色的产品，极具个性化差异，属国家级首创的产品，其临床验证效果显著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特点。 但日服用价格贵（约4元左右），为浓缩丸的一倍，是口服液推广的最大障碍。 市场调查得知在零售终端表现一般。 第20页/共187页六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较 六味地黄丸

6、、胶囊、口服液等其他剂型 六味地黄茶 批 号 OTC 药品 科 技 组方不存在专利； 向易携、容易吸收发展 高科技研究结果 含量？吸收？ 功 效 药品，可信度高 适用人群 病人（临床）和怕病的人 相对药品，保健品有更广泛的使用群体 保健食品？食品？使用方式 按时服用 需冲服，在使用方式上，复杂化； 但在易携性方面，有革命性的突破； 结 论 如何挖掘“茶”的独特优势，是六味地黄茶产品战略的主要方面？ 名 称 类 别 第21页/共187页4 4、思考与启示 1、 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认同。第22页/共187页 2、为千年古方赋予新的、更多的功效，需要长

7、时期的教育消费者，而且需要所有的六味地黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够达到目的； 如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药物，在这个领域竞争太激烈了（众多的花期参、维生素产品、微量元素产品）风险太高，往往吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业； 对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点，比如高科技研发成果，更容易吸收等。第23页/共187页 3、 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作！第24页/共187页 4、相对于其他产品形态，我们可以说的很多：第25页/共187页 “吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格

8、优势） 第26页/共187页 方便携带：随时随地的轻松 更加安全，绝无副作用；第27页/共187页 当然，这些都需经调研确认。 第28页/共187页二、整体市场状况分析 这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、全国主要城市销售状况进行分析，这将对我们制定销售目标和选择样板市场提供参考。 第29页/共187页1 1、全国市场容量 2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十几个亿，而且还有上升趋势。第

9、30页/共187页几组数据 2000年我国药品零售市场销售金额六味地黄丸排位第41位； 2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位； 2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸排位16位，同仁堂六味地黄丸排名87位，整个六味地黄市场在不断增长。第31页/共187页2、各主要城市市场表现第32页/共187页北京市 2001年第3季度，六味地黄为列销售金额第8位第33页/共187页 特点：中成药上榜的品种中，相当一部分是同仁堂的产品，这也是北京市药品零售市场的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大亦可见一斑。 第34页/共187页 2002年9月，六味地黄丸排名第6第35页/共187页上

10、海市 2001年1-6月药品零售市场排序前10位品种 第36页/共187页月份 排序 品名 占OTCOTC市场份额 四月 7 六味地黄丸 1.0793% 五月 5 六味地黄丸 1.0519% 六月 7 六味地黄丸 1.0937%第37页/共187页 2002年9月，仲景六味地黄丸排名17，佛慈排名36，沪童涵春六味地黄丸排位69。第38页/共187页深圳市 2002年9月，六味地黄丸排名第26第39页/共187页广州市 2002年年9月，六味地黄丸排名第月，六味地黄丸排名第45第40页/共187页武汉市 2002年年9月，仲景六味地黄丸排名第月，仲景六味地黄丸排名第69第41页/共187页3

11、3、思考与启示 如何选择我们的样本市场？ 第42页/共187页 这个市场要对六味地黄产品特别认同，不用进行再教育 这个市场能够接受新事物第43页/共187页 六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择 第44页/共187页三、六味地黄市场成功分析 可以说，六味地黄市场在不断稳步增长，那么增长的背后是什么原因呢？希望这一部分的研究能够给我们一些借鉴。 第45页/共187页1 1、借势完成消费者对六味地黄的产品认知： 势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当市场氛围的烘托 第46页/共187页 借行业之势：

12、补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，使肾和补肾概念深入人心。全民“补肾”的教育：延生护宝液、汇仁肾宝、御苁蓉；保健品信任危机带来的信任回归，导致增长第47页/共187页 借传统之势：千年古方 。“精、气、神”的遗泽。 第48页/共187页 借社会之势：中医学者默默研究它在临床中的新功效和新应用，并把研究成果公诸于众。六味地黄丸除了补肾外，还有着多种防病治病、养生保健方面的用途。第49页/共187页2 2、细分市场： 价格区隔：价格是潜在需求总量庞大的中低档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄丸以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场，迅速迎合了这部分消费人群的需求，并以价

13、格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。 第50页/共187页 功能突破：主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。第51页/共187页3 3、有序竞争： 有节制的宣传：各个品牌的六味地黄丸在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴，疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。不约而同奉行自我克制的结果是共同维护了产品的市场声誉从而实现了产品生命周期的最大延续可能，长远的公共利益得以确保。 第52页/共187页

14、 正大的竞争手段：在宣传手段普遍超越功效层面的基础上，各厂商之间以产品特色、规范服务和企业形象为角力点展开竞争，对品牌的建设、维护与美化成为大家追求的共同目标。公平、正大的品牌竞争引发良性循环，消费者对产品类别的好感得到广泛培育，总体市场空间稳步上升。 第53页/共187页 分明的价格体系：从最低5元左右到最高20元上下，各种零售价格的六味地黄丸以不同知名度的品牌为区隔在合理幅度区间内构成了层次分明的价格体系。不同层次的消费者按照对各个品牌的不同偏好各取所需，满足了消费者的不同需求；同时价格体系也表现在厂家、商家、买家的利益合理分配。 第54页/共187页思考与启示 1、 我们应着眼于将整个蛋

15、糕做大，而不是过分地争夺他人的市场份额；第55页/共187页 2、我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功效，宣传应着眼于产品形态独有的特点； 第56页/共187页 3、品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度的关键；第57页/共187页 4、合理的价格体系的制定，是这一行的游戏规则； 第58页/共187页 5、细分中的细分，我们的日消费金额？ 第59页/共187页四、竞争分析 全国有100多家企业在生产六味地黄产品，企业之间、各种产品形态之间都存在竞争，对这部分的研究有助于我们找出决定竞争优势的要素和竞争的趋势，从而为六味地黄茶如何建立竞争优势提供有益的思考。 第60页/共187页1 1、百家争鸣

16、 全国有近100种厂家生产六味地黄产品，从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌。这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味黄。 第61页/共187页 宛西制药股份有限公司是中国最大的浓缩丸生产基地，年产值达4个亿 ，六味地黄丸销量在全国同行业中位居首位。同仁堂:2001年销售六味地黄丸19758万元,占主营收12.26%。销售较2000年翻了一番。 第62页/共187页 大市场，高成长，必将引来更多的企业参与竞争。 第63页/共187页2、决定竞争优势的要素竞争趋势 21 品牌形

17、象 第64页/共187页 从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄”的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完

18、全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。 第65页/共187页竞争对手品牌建设状况 从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。在诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作。宛西制药加大广告投放，与有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司合作，推出新版的六味、月月舒广告，确

19、定了“仲景”商标形象设计，公司VI系统和张仲景大药房的形象识别系统。办理月月舒中国驰名商标事宜。第66页/共187页 媒体播放：广告在中央台的东方时空、晚间新闻报道、夕阳红、中华医药、幸运52等栏目持续播放，并在各地方台、电台滚动播出。并在各主要城市增加了整车或车贴广告，其中公交整车广告有150多辆，车贴等其它形式约有4600多辆。同时增加了灯箱广告。灯箱的大面积投入有效地弥补了主流媒体覆盖率的不足，增强了产品在药店的品牌提醒，提高了企业的影响力。第67页/共187页六味地黄丸招贴 第68页/共187页第69页/共187页 重新制作了“佛慈牌六味地黄丸”的广告片，继续投资在中央电视四台做广告，

20、强化宣传； 第70页/共187页2 22 2科技发展导致产品形态的竞争 软硬胶囊 口服液 茶第71页/共187页2 23 3 终端竞争 从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。 第72页/共187页3 3、思考与启

21、示 31 建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势；第73页/共187页 32 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效的营销手段；第74页/共187页 33 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件； 第75页/共187页五、消费者分析 是谁在购买六味地黄丸？他们具有那些特征？（这部分未经调研核实，紧供参考） 第76页/共187页1 1、 消费动机： A、 追求速效壮阳；B、 壮阳而选择循序渐进的“补肾”；C、 认为自己的某些症状表现属于“肾虚”范畴，

22、 从而决定补肾； D、 觉得补肾很重要，虽自身尚无明显的“肾需”表现，但出于保养的目的或受其他人影响，感觉有进服滋补的必要。 第77页/共187页 注释：从消费人群的潜力和广泛程度来分析，以上从A到D的人群数量分布呈明显递增态势。尤其值得注意的是：随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟，A类人群陆续向B类人群转化。 第78页/共187页2 2、 购买历史： A、消费过壮阳产品，但由于此类产品平均功效水平低下，满意度极低； 第79页/共187页 B、消费过补肾类产品，对功效还算满意，但由于受媒体“药品价格黑幕”、“保健品黑幕”等舆论的影响，普遍感到产品性价比不合理，所以

23、总体上并不满意； 第80页/共187页 C、未曾消费过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是价格因素和信任因素； 第81页/共187页 D、未曾消费过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于功效和价格。 第82页/共187页 注释：从以上罗列可以清晰地看到，从A到D的人群数量仍然是逐渐递增。A、B类消费者普遍表现为不满意；而且对价格的怀疑与敏感、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍C、D类消费者购买行为兑现的最大阻力。 第83页/共187页3 3、 收入水平： A、收入高，完全能消费得起“伟哥”层次

24、的高档产品，可觉得传统中医补肾理论更有说服力，补肾产品副作用更小、健康利益更广泛； 第84页/共187页 B、收入水平比较高，但对如何选择补肾产品迷惑不已，迷惑的本源在于对诸多产品形形色色宣传的莫衷一是； 第85页/共187页 C、收入水平处于中低层面，对价格不得不敏感，针对于需要长期服用的滋补品的价格尤其敏感。 第86页/共187页 注释：C类人群基本代表了最广泛也是最具长期效益的消费群体的收入特征，因为他们曾被厂商们长期忽视，所以也是市场潜力相对最大的消费群落。 第87页/共187页4 4、 性别年龄： A、 以追求壮阳功能为主的中老年男性；B、 以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消费群

25、体，男性占多数；C、寻求滋补的消费群体，青年、中老年均而有之，男性居多。 第88页/共187页 注释：从以上罗列可清晰看出，以解决肾虚为主诉功能、涵盖滋补作用的产品类型符合最广泛人群迫切的需求。 第89页/共187页 注：以上消费者分析没有经过严谨的调查分析。 第90页/共187页思考与启示 1、 我们的市场定位，应该是涵盖整个“肾需”群体组合，35-45岁年龄段可能是主力消费人群；2、 针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品；3、 针对收入低的阶层，促销也许很管用；4、 宣传科学补肾的知识，有助于培养忠诚度； 第91页/共187页六、策略思路与市场推广步骤先来回顾一下我们分析所得出的思

26、考和启示 第92页/共187页 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认知。 第93页/共187页 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作！ 第94页/共187页l 相对于其他产品形态，我们可以说的很多： u “吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势） u 方便携带：随时随地的轻松 u 更加安全，绝无副作用； 第95页/共187页 l 如何选择我们的样本市场？第96页/共187页这个市场要对六味地黄产品特别认同，不 用进行再教育这个市场能够接受新事物 第97页/共187页 六味地黄

27、丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择。 第98页/共187页 l 我们应着眼于将整个蛋糕做大，而不是过分地争夺他人的市场份额；第99页/共187页 l 我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功效，宣传应着眼于产品形态独有的特点；第100页/共187页 l 品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度的关键；第101页/共187页 l 合理的价格体系的制定，是这一行的游戏规则；第102页/共187页 l 细分中的细分，我们的日消费金额？第103页/共187页 l 建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味

28、地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势；第104页/共187页 l 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效的营销手段；第105页/共187页 l 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件；第106页/共187页 l 我们的市场定位，应该是涵盖整个“肾需”群体组合，35-45岁年龄段可能是主力消费人群；第107页/共187页 l 针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品；第108页/共187页 l 针对收入低的阶层，促销也许很管用；第109页/共187页 l 宣传科学补肾的知识，有助于培养忠诚度；第11

29、0页/共187页 第一阶段 讨论确定样板市场，对样板市场进行深度调研，完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究，为整合营销推广提供策略依据。第111页/共187页 主要内容： 第112页/共187页1、市场研究和分析、市场研究和分析 研究内容研究内容 第113页/共187页 l 消费者市场研究消费者市场研究 1、目标消费群分析研究 2、消费形态、行为态度分析研究 3、传播有效性评价第114页/共187页 l 品牌专题研究品牌专题研究 1、新品牌形象概念测试 2、品牌价值标准测试第115页/共187页 l 经销渠道研究经销渠道研究 1、网络经销商调查

30、 2、网络零售商调查 3、竞争对手经销商调查第116页/共187页研究方法研究方法 l 定性研究定性研究 消费者座谈会 消费者深度访谈 渠道网络成员深度访谈 专家访谈 其他相关单位访谈（如统计局等）第117页/共187页 l 定量研究定量研究 入户访问 街头拦截访问 电话访问 邮寄访问 网上调查 小群访问第118页/共187页 l 桌面文案研究桌面文案研究第119页/共187页 l 二手资料研究二手资料研究第120页/共187页研究流程 l 问题界定问题界定 l 方案设计方案设计 l 问卷设计问卷设计 l 问卷审核问卷审核 l 实地运作实地运作 l 数据统计数据统计 l 分析和营销建议等分析和

31、营销建议等第121页/共187页 形成市场调查总报告形成市场调查总报告 消费者研究报告消费者研究报告 渠道研究报告渠道研究报告 媒体调研报告媒体调研报告第122页/共187页2、产品系列包装设计及测试 品牌标志（品牌识别的基本元素部分） 外箱包装 一周装、半月装、金月装（金月装可同时做礼品装） 礼品袋设计第123页/共187页3、价格测试 价格策略报告第124页/共187页 第二部分 全面策划阶段，本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。 第125页/共187页1 1、整合营销策略规划 l 企业总体营销战略 l 企业市场战略定

32、位 l 企业的目标市场战略 l 目标市场竞争战略 l 品牌战略 l 营销组合战略（新产品开发战略包括4P战略） l 整合传播战略（含媒体战略） l 营销管理战略 l 营销计划 形成：整合营销战略规划第126页/共187页 2 2、品牌规划与管理 第127页/共187页（一）新品牌规划（一）新品牌规划 1、市场及消费者品牌接触分析第128页/共187页 2、竞争品牌分析第129页/共187页 3、新品牌定位及整体策略第130页/共187页 4、新品牌整体识别系统 l 品牌命名品牌命名 l 品牌写真品牌写真 l 核心价值的建立核心价值的建立 l 品牌符号及形象建立品牌符号及形象建立 l 品牌联想品

33、牌联想 l 品牌个性建立品牌个性建立 l 品牌标准建立品牌标准建立 l 品牌声音品牌声音 l 品牌行为品牌行为第131页/共187页 5、新品牌营销传播策略 （品牌知名度、忠诚度、美誉度创建方案）第132页/共187页 6、新品牌管理平台的搭建第133页/共187页 7、品牌使用指南或手册第134页/共187页（二）品牌的组织管理（二）品牌的组织管理 1、品牌危机管理 2、品牌延伸管理 3、品牌资产管理 4、品牌的营销推广管理第135页/共187页3、区域样板市场上市策划、区域样板市场上市策划 1、营销目标/目的第136页/共187页 2、区域市场营销问题分析第137页/共187页 3、区域市

34、场营销策略第138页/共187页4、销售方案（1） 样板市场选择（2） 产品上市销售作业步骤及进度（3） 通路铺货作业规范和进度（4） 终端建设第139页/共187页5、区域市场整合传播策划 （1） 区域市场整合传播策略第140页/共187页 （2） 广告策划 l 广告策略广告策略 l 广告表现广告表现 l 广告主题广告主题 l 广告核心创意广告核心创意 l 广告投放计划广告投放计划第141页/共187页 （3）公关策划 l 公关活动策略公关活动策略 l 公关活动主题公关活动主题 l 公关活动核心创意公关活动核心创意 l 公关活动执行计划公关活动执行计划 l 费用预算费用预算第142页/共18

35、7页 （4）促销策划 l 促销活动策略促销活动策略 l 促销活动主题促销活动主题 l 促销活动核心创意促销活动核心创意 l 促销活动执行计划促销活动执行计划 l 费用预算费用预算第143页/共187页 （5）媒介策划 l 媒介组合策略媒介组合策略 l 媒介选择媒介选择 l 媒介投放计划媒介投放计划 l 媒介费用预算媒介费用预算第144页/共187页 4、区域市场营销计划第145页/共187页 5、区域市场营销人员培训第146页/共187页 6、区域市场工作督导第147页/共187页 7、区域市场营销效果评估第148页/共187页 形成区域样板市场上市策划报告形成区域样板市场上市策划报告 广告策

36、划文本广告策划文本 促销执行文本促销执行文本 公关执行文本等系列文件公关执行文本等系列文件第149页/共187页4 4、营销管理系统工程 l 营销管理主要策略营销管理主要策略 l 营销系统的组织架构总论（以市场为导向的营销组织营销系统的组织架构总论（以市场为导向的营销组织架构）架构） l 营销管理之人力资源系统（招聘、上岗、考核、培训营销管理之人力资源系统（招聘、上岗、考核、培训等体系）等体系） l 营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案 l 岗位设计和岗位责任书岗位设计和岗位责任书 l 营销系统业务流程工作手册营销系统业务流程工作手册 l 营销管理制

37、度汇编营销管理制度汇编 l 网络经销商管理及相关政策网络经销商管理及相关政策 l 终端作业管理制度终端作业管理制度 l 营销管理派出机构搭建模式与管理营销管理派出机构搭建模式与管理 l 业务人员政策及管理业务人员政策及管理 l 营销财务体系审核与建立（另行收费）营销财务体系审核与建立（另行收费） 形成销售管理工程手册形成销售管理工程手册 第150页/共187页 5、分销体系（销售网络）规划与设、分销体系（销售网络）规划与设计与经销商管理工程计与经销商管理工程第151页/共187页（一）销售渠道网络的规划与设计（一）销售渠道网络的规划与设计 1、渠道（网络）的规划和设计(目标模式) 2、配套营销

38、组织网络设计第152页/共187页（二）经销商管理工程的导入（二）经销商管理工程的导入 1、经销商的选择制度 2、经销商政策制定 3、经销商管理体系的完善指导 4、经销商年度会议策划及协助实施 5、经销商运营销指导 6、经销商培训第153页/共187页 形成渠道网络规划及运营手册形成渠道网络规划及运营手册 终端管理手册终端管理手册 等系列文件等系列文件第154页/共187页6、新品牌平面设计、新品牌平面设计第155页/共187页（一）品牌基本元素设计 1、品牌符号或标志设计 （1）品牌标志的基本形态 （2）品牌标志的黑稿(反白稿) （3）品牌图形标志标准制作规范/最小使用规范 （4）品牌标志的

39、禁用示例第156页/共187页2、品牌标准颜色 （1）品牌标准颜色 （2）品牌辅助颜色 （3）品牌标志的色彩使用规范 （4）品牌标志的色彩明度使用规范（5）品牌标准颜色卡 （6）品牌辅助颜色卡第157页/共187页3、品牌标准字制作规范 （1）品牌全称中英文字体及制作规范(横式) （2）品牌简称中英文字体及制作规范(横式) （3）中文竖式标准字 （4）英文横式标准字 （5）中文指定印刷字体 （6）英文指定印刷字体 第158页/共187页4、辅助图形 （1）辅助图形标准制作规范 （2）辅助图形最小使用规范 （3）辅助图形色彩使用规范 （4）辅助图形明度使用规范 （5）辅助图形黑稿(反白稿)第15

40、9页/共187页5、组合 （1）多种组合形式展示 （2）组合禁用形式展示第160页/共187页 6、品牌形象设计第161页/共187页 7、品牌代言人设计第162页/共187页二、品牌营销推广所需二、品牌营销推广所需POP设计设计 1、灯箱 2、海报 3、挂旗 4、单页 5、夹报 6、购物袋 7、挂卡 8、桌牌 9、陈列架 10、立牌 11、横幅 12、吊牌第163页/共187页四、产品宣传手册或折页四、产品宣传手册或折页第164页/共187页五、公司画册设计五、公司画册设计第165页/共187页六、广告摄影六、广告摄影第166页/共187页七、展览设计七、展览设计第167页/共187页八、广

41、告八、广告 1、杂志系列广告 2、报纸系列广告 3、车体广告 4、候车亭广告 5、立柱广告第168页/共187页 第三阶段；营销团队培训，样本市场全面启动第169页/共187页第四阶段：全国招商第170页/共187页招商策划招商策划 1、招商整体营销策划方案 l 招商主题招商主题 l 招商方式策划招商方式策划 l 招商会策划与协助实施招商会策划与协助实施 l 招商媒体选择招商媒体选择 l 招商费用预算招商费用预算 l 招商时间进度招商时间进度第171页/共187页 2、招商广告创意及设计（报纸广告和杂志广告）第172页/共187页 3、招商手册 l 公司简介公司简介 l 产品介绍产品介绍 l

42、营销模式营销模式 l 利润回报利润回报第173页/共187页 4、招商小组及岗位职责、工作流程第174页/共187页 5、经销商政策、规定及条件第175页/共187页 6、经销商（代理商）合同范本第176页/共187页 7、招商活动执行督导第177页/共187页七、项目进度及报价列表 序 号 项 目 内 容 进度（天） 报价（万） 1 市场调查研究和分析： 视具体调研区域而定 2 整合营销战略规划 30 8 3 品牌规划与管理 14 6 4 区域样板市场上市策划 30 12 5 营销管理系统工程 21 8 6 分销体系（销售网络）规划与设计与经销商管理工程 21 6 7 平面设计 21 8 8

43、 招商策划 30 8 9 营销培训 合计 150 56 第178页/共187页八、南方略咨询项目流程明确需求企业诊断提出方案实施督导项目结束u 首次与客户接触u 初步诊断问题u 提出项目计划书u 签订咨询服务协议书u 咨询目的分析u 问题分析 u 寻找事实u 外部分析u 综合分析问题u 反馈给客户u 寻找解决方案u 选择最佳方案u 提出建议u 制定行动计划u 协助客户实施行动计划u 改进行动计划u 对客户进行培训u 实战执行u 效果评估u 撰写最终报告u 制定下一步计划u 项目告一段落 管理咨询是结果，也是过程 第179页/共187页 刘祖轲刘祖轲 清华大学MBA，中国企业联合会高级管理咨询顾

44、问，深圳市十大金牌顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长。任职于东风汽车公司、深圳华为，并在深圳瑞德丰担任过营销副总等职，著有东风汽车销售体系重构研究，发表过中小型民营企业如何面向未来、赢得应变、企业七大竞争优势、企业需要教育化经营、合著有中国管理顾问手册等五十余万文字的论文和著作。服务过的农药企业深圳瑞德丰、广西田园、云大科技、江苏龙灯集团、天初 等二十余家，专业研究领域是企业经营战略、人力资源管理、销售网络和渠道设计、营销队伍建设与管理、营销策划、品牌建设与管理、客户关系管理（CRM）、货款风险的预防与控制等。 九、项目项目组成员介绍第180页/共187页 韩是之 山西朔州人，市场营销科班出身，职业营销咨询策划人，实战专家。韩是之先生曾就职采纳营销策划、海南航空、清华同方等国内著名公司，担任高级顾问、高级策划师、公关部主任、营销部经理等职位。精通营销、品牌系统科学理论，并有多年市场实战经验，曾为数十家企业成功地进行了企业诊断、整合