各阶段销售执行报告

1、初步沟通4月项目评审5月报告撰写6月深度沟通9月数次风暴/深度讨论本案撰写10月策略报告提交汇报我们对项目的理解与日俱进我们对项目的感情与日俱增 版权声明版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。丰富金地的客户线；丰富金地的客户线；为金地品牌转型做贡献；为金地品牌转型做贡献；打造项目的全国影响力，树立标杆打造项目的全国影响力，树立标杆形象；形象；金地及世联资源的全国联动。金地及世联资源的全国联动。对金地长远目标的解读0606年住宅结转年住宅结转101

2、0万万mm2 2，实现销售价，实现销售价格最大化，均价格最大化，均价5500-60005500-6000元左右。元左右。商业商业0606年下半年销售年下半年销售4000m4000m2 2。销售目标目 标本报告解决的问题本报告解决的问题龙华市场及二线拓展区市场分析 1龙 华 商 品 房 供 给 情 况01 02 03 04 05 06 07 09 9 年0 0 年0 1 年0 2 年0 3 年0 4 年面积(万平)00 .20 .40 .60 .811 .2价格(元/平)供 给 面 积销 售 面 积龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保

3、持较大的供应量较大的供应量数据来源：世联地产数据中心n龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音；n2005年上半年龙华批准预售面积为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好；n龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计未来2-3年供应量在500万平米以上龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势0505年上半年前片区价格自然增长率为年上半年前片区价格自然增长率为9.179.17数据来源：世联地产数据中心历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达历年价格稳步持

4、续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关），与关内供应稀缺及产品品质本身相关n2003年以前，片区楼盘价格一直在2800-3300元/ m2之间盘旋；n2003年锦绣江南将价格拉升至3800元/M2的高位，仍然销售顺畅；n05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%；n05年上半年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格；n未来的价格走势将可能受到政策的相关影响上半年上半年龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势龙华历年户型供应统计0%20%40%60%1房2房3房4房及以上1房3%3%2%39%1%

5、13%2房46%30%46%26%38%39%3房47%52%48%28%52%45%4房及以上4%15%4%7%9%3%2000 2001 2002 2003 2004 2005市场主力户型为市场主力户型为2 2、3 3房；房；n2房、3房历年比例均在30-40%左右；n4房及以上户型的供应历年比例基本上在10%以内龙华历年龙华历年1 1房供应比例基本上在房供应比例基本上在5%5%以内，以内，0505年年1 1房供应增加，比例达到房供应增加，比例达到13%13%；随；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。

6、龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势n龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60M2为主。 n龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主 n龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主 n龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。 数据来源：世联地产数据中心项目名称项目名称占地面占地面积积建筑面积建筑面积容积率容积率建筑形式建筑形式主力户型主力户型均价均价推售时间推售时间潜龙华城潜龙华城（* *CC组团公寓预计年内组团公寓预计年内推出）推出）56518196000 2.8小高层、多层一房：35-39两房：55-71三房：80-10148002005.4

7、书香门第天一阁书香门第天一阁21127高层一房：25-40两房：7053002005.6世纪春城世纪春城3 3期期* *10.1610.16推推2 2栋小户型，栋小户型，均价均价4300430032932 32932 506501.54小高层两房：75-85三房：95-110 5000*43002005.10皓月花园皓月花园2 2期期568691.29多层两房：65三房：8548002004.12日出印象日出印象2 2期期1936629049小高层、多层两房：72-75三房：82-10946002005.3城市明珠（一期）城市明珠（一期）* *二期预计年内推出二期预计年内推出729892160

8、182.5小高层两房：63-72三房：94-1034900-52002005.3锦绣江南锦绣江南4 4期期75000170000小高层、高层两房：75-80三房：90-1055300-55002005.6美丽美丽AAAAAA26870132382高层两房：80三房：90-105四房6广场一号广场一号8384366133.5小高层两房：7585三房：9511050002005.4五米阳光五米阳光（* *建筑建筑11F11F，客户登记，客户登记中）中）1800040000小高层一房：30-40两房：60商务组合：8058002005.11圣莫丽斯圣莫丽斯* *THTH已经

9、封顶，并拿到已经封顶，并拿到预售许可证，目前在等预售许可证，目前在等待南坪快速路通车；待南坪快速路通车； 项目总建筑面积33万米，分两期开发。一期建筑面积13万平米，以Townhouse及多层洋房为主；二期以小高层及高层为主。建筑容积率 1.2，建筑覆盖率 25.8%。项目红线内绿化率42%； 预计一期推出户型：TH（270-390平米）和多层（200平米左右），共500多户 春华四季园春华四季园19.9431.9多层、小高层70-220登记中桂冠华庭桂冠华庭6栋多层和小高层围合而成，约370户人家，设有大型地下车库，车位配置比约1：1。户型面积以70左右两房、85左右小三房和100左右大三房

10、为主，另设少量尊贵四房和顶层SKYHOUSE，户型方正实用，层高3米，户户赠送超大观景凸窗，绝大部分单位南北通透，部分单位赠挑高露台或入户花园 420011月n供应总量：在售项目供应总量在35-45万平米之间（考虑分期销售及销售率）；n现有区域分布：主要集中在关口的潜龙华城、老城区的锦绣江南四期；n社区规模：现有在售项目多为大盘分期开发，大部分在10万平米以上；n产品类型：以小高层为主，中小的两房、三房供应为主；n客户类型：关内白领阶层占较大比例；n项目模式：主要满足中等收入阶层的基本住房需求龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）

11、；尚无突破传统的开发模式出现传统的开发模式出现龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视项目名称项目名称均价均价推出时推出时间间平均月销售速度平均月销售速度销售率销售率潜龙华城（潜龙华城（* *C C组团公寓预组团公寓预计年内推出）计年内推出）48002005.4160-220套/月（目前尾盘70-80套/月）已推的A、B区98%书香门第天一阁书香门第天一阁53002005.620-28套/月60%左右世纪春城世纪春城3 3期（期（* *10.1610.16推推2 2栋小户型，均价

12、栋小户型，均价43004300）5000*43002005.10小户型选房当天销售即达60%;非小户型28-32套/月小户型：90%以上非小户型：80%皓月花园皓月花园2 2期期48002004.1216-28套/月80%以上日出印象日出印象2 2期期46002005.390%以上城市明珠（一期）城市明珠（一期）* *二期预计年内推出二期预计年内推出4900-52002005.3开盘当天销售率在90%以上近100%美丽美丽AAAAAA56002005.6开盘当天销售率90%左右近100%锦绣江南锦绣江南4 4期期5300-55002005.6目前销售速度不理想（纯投资客户观望）85%左右锦绣江

13、南锦绣江南4 4期先后经历过三次选房：期先后经历过三次选房：6 6月、月、1010月、月、1111月；通过分析其月；通过分析其选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响n锦绣江南4期10月份及最近一次的选房效果不理想，除了4期本身无园林、有噪音的影响外，政策对投资客户的限制也是原因之一：n锦绣江南4期第二次选房均价号称5500元/平米，当天实际销售30套左右（总计推出150套）；n锦绣江南4期第三次选房推出近250套，实际销售不超过80套龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开此为大

14、概位置图，详细位置图尚未对外公开n新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图；n新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇；n通车后预计有近80条列车线路； n预计达到年500万的人次；n港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力新客站新客站将落户龙华将落户龙华龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势福龙公路福龙公路南坪快速路南坪快速路机荷高速机荷高速梅观高速梅观高速龙大公路龙大公路龙观快速路龙观快速路地铁地铁4 4号线号线轻

15、轨轻轨1111号线号线n福龙公路的开通将解决梅林关口交通瓶颈问题，建立龙华与福田的直接联系通道；n地铁4号线将带动龙华二线拓展区的整体繁荣，使得区域增殖空间迅速提升；n轨道沿线上盖物业将呈现地铁物业特征：投资成分增加、小户型畅销地铁四号线地铁四号线2 2期站点：期站点：少年宫站(深圳中心区)莲花北站(富莲大厦与雨田村之间的路)梅林站(梅村路与梅林路交汇处)梅林检查站(预留)白石龙站龙华火车站龙华中心站上塘路站龙华镇中心站龙华镇中心站 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力福龙福龙公路、地铁公路、地铁4 4号线预计号线预计0808年开通年开通龙华市场

16、现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势物业物业类型类型最大增值区最大增值区显著增值区显著增值区一般增值区一般增值区距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度住宅100200m30.62%30.62%200400m23.03%23.03%400600m16.95%16.95%商业100m26.47%26.47%200300m20.22%20.22%300500m14.70%14.70%办公100m20.43%20.43%200300m15.40%15.40%300600m10.11%10.11%轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值

17、的影响对比世联研究世联研究规划公示在建建成通车正常运营跳跃性增长提前释放建成后加速区域成熟，从单纯利好消息刺激价格上涨，逐渐转变为以复合因素影响项目价格。项目价格轨道交通建设阶段n世联研究表明：从城市轨道交通项目规划开始，沿线房地产开发即开始逐渐升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产开发的影响也不断变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开发利益是一个动态持续的过程。n地铁对房地产的影响的有效距离为600米的范围交通价值产生实质性影响的时间区间：在交通价值产生实质性影响的时间区间：在0606年中期至年中期至0707年年（开通前（开通前2 2年得到释放）年得到释放）龙华市场现状及发展趋势龙华市场

18、现状及发展趋势地铁、轻轨、新客站的作用：地铁、轻轨、新客站的作用： 改善区域交通环境，方便到达；改善区域交通环境，方便到达； 成为交通枢纽，提升片区形象；成为交通枢纽，提升片区形象； 带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源；带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源； 带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地产客户，成为房地产业资源；地产客户，成为房地产业资源； 促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构 成多元化；成多元化； 地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的地铁对房

19、地产市场的价值集中于开通之前的1-21-2年，龙华年，龙华 房地产在未来房地产在未来1-21-2年内体验到地铁利好。年内体验到地铁利好。交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力具体表现总结具体表现总结龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面五大板块并存局面产品供应更趋于多元化产品供应更趋于多元化潜龙华城潜龙华城皓月花园皓月花园2 2万科第五园万科第五园中海月朗苑中海月朗苑世纪春城世纪春城4 4日出印象日出印象锦绣江南锦绣江南4 4五

20、米阳光五米阳光美丽美丽AAAAAA劲力城市明珠劲力城市明珠2 2万科城万科城书香门第二期书香门第二期圣莫丽斯圣莫丽斯星河丹堤星河丹堤滢水湾滢水湾未来推出项目2005年在售项目中海日辉台中海日辉台金地龙华金地龙华榕江项目榕江项目春华四季园春华四季园龙华老区+周边辐射地，区域行政文化中心，配套完善，区内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，未来将出现一些舒居型户型：较高发展潜力，关内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，交通的改善带来未来供应往多元化发展（单身公寓和舒居型）广场广场1 1号号：以山水资源或低容积率资源的中大户型的中高端物业，面向全市范围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供应

21、量较大。二线拓展区版块二线拓展区版块* *含周边辐射大盘含周边辐射大盘万科版块万科版块关口资源版块关口资源版块中心版块中心版块民治大道民治大道沿线沿线龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大高端客户和投资客户的比例将会加大客户类型客户类型客户组成客户组成客户特征客户特征未来新增未来新增主力客户主力客户高级管理人员和高薪的技术人员主要依托于龙华高科技企业的发展和带动，例如华为、富士康的带动，这类客户对治安及配套要求较高关内高端客户追求舒适居住环境和资源。

22、近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力关内投资客户看好龙华房地产发展前景，是龙华关口小户型、未来地铁沿线物业的投资者更大范围内的关内白领阶层在区域来源上更为广阔，基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山；目前潜龙华城的华强北老板、打工族占相当比例周边各镇白领阶层与龙华存在工作缘、亲缘的周边各镇客户；潜龙华城中有较大部分的客户来自石岩、新安等周边各镇商务、商旅客户依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有较大需求n龙华未来客户来源区域更广阔，除了传统的当地客户及福田白领阶层外，更因为几大资源大盘的牵引对关

23、内高端客户具有吸引力；n随着龙华交通地位的确立及产业的转型及发展，将吸引大量投资客户及商务需求客户；n龙华现有的白领阶层客户在未来数量会大程度增加，而且在区域来源上更广泛龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势1 12 23 36 65 5价格以较大幅度继续提升：价格以较大幅度继续提升：0505年上半年片区价格上涨幅度在年上半年片区价格上涨幅度在20%20%以以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关市场主力户型为市场主力户型为2 2、3 3房；房；0505年的年的1 1房供应比例有明显的上升趋势房供应比例有明显的上升趋势; ;面面积区间主要集中在积区间

24、主要集中在70-8070-80平米平米/90-110/90-110平米平米交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化片区，将带来户型供应走大、产品多元化龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在供需持续稳步增长：未来供需持续稳步增长：未来1-31-3年内项目供应量预计在年内项目供应量预计在500500万平米以上

25、万平米以上小结：多元化小结：多元化7 7未来客户及客户需求出现未来客户及客户需求出现“多元化多元化”趋势：关内高端客户、关内投趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长资客户比例增长4 4物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短驻，物业品质及档次升级周期变短龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势区外区外竞争竞争布吉布吉宝安新中心区宝安新中心区龙岗中心城龙岗中心城西丽西丽梅林梅林龙华龙华1、布吉未来1-2年内供应较少且不集中；2、布吉后续供应容积率走高，关口堵塞问题影响未来房地产市场发展

26、，且无交通利好；3、布吉缺乏品牌开发商的带动；4、虽然与龙华存在客户抢夺，但龙华占据竞争优势1、龙华作为中部服务组团直接为福田中心区提供配套支持，占有福田中心区的成熟优势，有大量人口支持；2、宝安新中心区处于启动期，主要吸引南山白领置业，也分流部分福田白领和关内投资客；3、二者的竞争主要表现为市场热点间的资源竞争；4、宝安作为未来土地出让主战场具有持续发展的后续优势1、龙岗中心城基本上为区域内发展，对外辐射力目前还非常有限，未来1-2年内其主要是通过中信、鸿荣源的大型低密度项目吸引区内部分高端客户；2、未来1-2年龙岗中心城在产品供应上主要以低密度产品为主，与龙华之间的竞争很少；3、龙岗作为未

27、来土地出让的主要场所之一，具有持续发展的后发优势1、与龙华/宝安同处于发展中的低价片区相比，具有片区相对成熟/环境治安好/位置好等心理优势；2、但不是未来1-2年内的热点，明年推出项目仅有两个1、梅林土地储备少，开发空间小，目前在售项目基本上是前期项目后续部分；2、梅林没有大的项目，均在5万平米以内，辐射力有限；n在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱；n龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位；n龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位

28、龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位争中处于相对竞争优势地位市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究n初步统计未来供应量在400万平米以上（详见竞争分析部分）n在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户；n与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出的项目在规模上都达到了20-30万平米，但先期的客户争夺激烈程度不会太激烈；n民治大道沿线未来推出的榕江项目以及万科板块的春华四季园可能会分流一部分中心板块客户；n相对来说，二线拓展区在未来1-2年内取胜的卖点是升值空间区内竞争区内竞争二线拓展

29、区二线拓展区中心板块中心板块关口资源板关口资源板块块民治大道沿民治大道沿线线万科板块万科板块二线拓展二线拓展区区规划起点高；新区，空间大；市政配套优势；交通中心的实质受益者；关内白领的首要承接地；巨大升值空间高起点；交通优势；后续规模大；交通中心的实质受益者；巨大升值空间规划起点高；居住服务配套，环境纯粹；交通中心的实质受益者规划起点高；后续规模；市政配套优势；巨大升值空间中心板块中心板块成熟配套；政治文化中心成熟；中心成熟；中心成熟；中心关口资源关口资源板块板块稀缺资源景观；低密度产品线稀缺景观；更广的客户线；升级产品线稀缺景观稀缺景观民治大道民治大道沿线沿线梅龙路开通后基本无优势低价策略无

30、优势分流中低端客户万科板块万科板块万科区域部署升级；客户线、产品线成熟；区域成熟万科品牌；低密度产品线；全市范围客户资源基本无优势占优势地位二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势势，巨大的升值空间将成为其主要优势市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺白

31、领的争夺二二线线拓拓展展区区城投项目8.6万金地梅陇镇项目43万世纪春城四期13万龙盈泰项目8.2万龙1号8.2万资资源源板板块块书香门第二期15万潜龙山庄60万滢水湾13万圣莫丽斯33万星河丹堤36万万万科科板板块块春华四季园43万合生创展项目5万第五园后期30万榕江项目（民治大道沿线）25万未来龙华项目供应统计（不完全统计）：未来将推项目已推项目注：相当项目的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推项目还是已推项目；圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相关营销已经启动，在此统计中将其作为已推项目；由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计已知旧改项目（初步统计）约170万

32、龙华未来项目总计约：510万平米龙华商业中心改造龙华商业中心改造项目项目101.5万平米万平米市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究2143578913101211世纪春城世纪春城日出印象日出印象书香门第书香门第2金地梅陇镇金地梅陇镇城投龙华泰华项目圣莫利斯龙1号绿景项目已明确开发期限项目已明确开发期限项目后续开发项目后续开发项目二线拓展区未来二线拓展区未来1-31-3年内的区域内竞争项目总量在年内的区域内竞争项目总量在300300万平米以上；大量未万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争开发项目将形成集中竞争u二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.39430.39万平万平米米；u目前

33、已明确权属的土地有353.2353.2万平米万平米（共13块，分别被8家企业控制 ）.u已开发项目只有日出印象，总量不超过不超过1010万平米万平米；u06年上半年预计开发项目有6个，总量在6060万平米左万平米左右右：代表项目有金地梅陇镇、世纪春城4期，二者总推出量在3535万平米万平米左右龙盈泰项目市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究序号序号地块规地块规模模容积率容积率土地用途土地用途初始土地使用者初始土地使用者预计开发时间预计开发时间1 16.4万1.2-2.5商住用地新一代实业公司没有相关开发信息,预计土地要进行转让,开发时间应在06年下半年2 24.5万3.2-4.0商住用地深圳

34、市祥泰信息咨询有限公司预计土地将进行转让,入市时间在06年中以后3+5+83+5+827.1万1.2-2.54 42.5万1.2-2.5商住用地龙华镇物业发展公司可能在06年年底入市11+1211+1210万1.2-2.5居住用地7 728.4万1.2-2.5别墅用地深圳市华电房地产开发有限公司可能在06年底入市9 9125.2万1.2-2.5;0.6-1.2居住用地深圳市住宅局地块权属者已发生变化，可能分割出让，入市时间难以预计10107.7万1.2-2.5商住用地深圳市榕江实业公司开发实力相对较强,可能在07年初入市131327.6万0.6-1.2商住用地华来利实业有限公司可能在06年中后

35、入市,开发水平不高二线拓展区项目的项目集中竞争出现在二线拓展区项目的项目集中竞争出现在0606年年中之后，且年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究预计预计06年龙华推出竞争项目统计年龙华推出竞争项目统计项目名称容积率建筑面积规模推出户型套数工程现状预计推出时间春华四季园一期第二批房号1.943万2-5、6、12-14栋51706年3月春华四季园二期27栋6-17层2300未动工06年下半年世纪春城四期3.1217201910栋17-32层133905年12月初动工06年10月阳光新镜

36、园7栋高层70-12012月3日动工06年7、8月城投七里香榭1.810万左右800多套风和日丽四期700多套刚动工06年底中海月朗苑第二批房号2.110万1、4、5栋600多套4层左右06年4月左右碧水龙庭（榕江）2.820万户型30-140平方米，小高层2006套正负零06年6月龙华弓村旧改3.225万1000多套分两期已动工06年年底卓能雅居1.819万16-18层1024未知数据有待核实约约11000套左套左右右小结：集中在小结：集中在0606年中期之后年中期之后1 12 23 36 65 54 4二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将二线拓展区在竞争中主要占据规划

37、、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势成为其主要优势从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目对关内高端客户从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺盘项目对关内白领的争夺二线拓展区项目的项目集中竞争出现在二线拓展区项目的项目集中竞争出现在0606年年中之后，且同质性竞年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）二线拓展区未来二线拓展区未来1-31-3年内的区域内竞争项目总量在年

38、内的区域内竞争项目总量在300300万平米以上，万平米以上，大量未开发项目将形成集中竞争大量未开发项目将形成集中竞争龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位于相对竞争优势地位竞争的时间区间：明年年中（竞争的时间区间：明年年中（7 7、8 8月份）出现竞争相对缓和期，之月份）出现竞争相对缓和期，之后供应迅速放大后供应迅速放大市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究本报告解决的问题本报告解决的问题客户研究220052005年政策出台时间轴年政策出台时间轴3 3月月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”1111

39、月月深圳开征土地增值税1010月月关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知4 4月月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6 6月月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5 5月月七部委关于稳定住房价格工作的意见深圳规定普通住房标准 地产开发企业与购房者签订的地产开发企业与购房者签订的“认购书认购书”应使用全市统一的示范文本，并通过应使用全市统一的示范文本，并通过“深圳市一手房网上深圳市一手房网上 销售系统销售系统”下载下载，“认购书认购书”签订之后，不得随意变更或解除；签订之后，不得随意变更或解除； 商品房取得预售许可证后，

40、必须全部商品房取得预售许可证后，必须全部即时上网公开销售即时上网公开销售，“深圳市国土局和房地产管理局房源公示深圳市国土局和房地产管理局房源公示系统系统”中待售房源，房地产开发企业中待售房源，房地产开发企业不得无故拒售不得无故拒售； 房地产开发企业房地产开发企业不得采取不得采取“提前登记、集中开盘、分期销售提前登记、集中开盘、分期销售”的售房模式的售房模式； 严禁严禁“炒房楼花炒房楼花”行为行为，房地产经纪机构不得代理销售尚未办理，房地产经纪机构不得代理销售尚未办理房地产证房地产证的二手房。的二手房。1111月月1111日发布的日发布的关于进一步规范我市商品房销售行为的通告关于进一步规范我市商

41、品房销售行为的通告项目名称项目名称开盘时间开盘时间开盘套开盘套数数开盘当天销售开盘当天销售率率开盘实现均开盘实现均价价潜龙华城潜龙华城20052005年年4 4月月510510套套30%30%45004500万科第五园一万科第五园一期期20052005年年7 7月月346346套套99.42%99.42% 53005300万科第五园二万科第五园二期期20052005年年9 9月月600600套套95% 95% 55005500美丽美丽AAAAAA20052005年年6 6月月431431套套74.83%74.83%5560 5560 锦绣江南四期锦绣江南四期20052005年年6 6月月400

42、400套套60%60%5000 5000 世纪春城三期世纪春城三期20052005年年1010月月279279套套70%70%48004800城市明珠城市明珠 20052005年年2 2月月400400套套100%100%42004200政策出台之前的政策出台之前的20052005年年项目名称项目名称开盘时间开盘时间开盘套开盘套数数开盘当天销售开盘当天销售率率开盘实现均开盘实现均价价淘金山淘金山20052005年年1111月月2424日日104套套 38 1140011400御景东园御景东园 20052005年年1111月月1919日日200套套292997009700中信高尔夫中信高尔夫 2

43、0052005年年1111月月2020日日2929套套50502200022000锦绣江南四期锦绣江南四期5 5、6 6座座20052005年年1111月月8080套套303061006100五米阳光五米阳光20052005年年1111月月2626日日400400余套余套55%-60%55%-60%58005800新政出台之前的新政出台之前的20052005年是房价飞涨、销售速度爆棚的一年；年是房价飞涨、销售速度爆棚的一年；新政出台之后，大部分楼盘在销售速度上收到了一定的影响，但是价格上却没有太大的波动。新政出台之后，大部分楼盘在销售速度上收到了一定的影响，但是价格上却没有太大的波动。而五米阳

44、光选房当天火爆的场面也间接说明了政策的打压是针对短线投资客户而言的，对于长而五米阳光选房当天火爆的场面也间接说明了政策的打压是针对短线投资客户而言的，对于长线投资以及自住的客户影响相对较小。线投资以及自住的客户影响相对较小。政策出台之后的政策出台之后的20052005年年新政调控影响新政调控影响目前上门年龄相对较低；家庭结构比较简单，以23人为主；家庭月收入5000-10000元居多。上门客户以四季花城业主为主。春华四季园上门客户情况春华四季园上门客户情况上门客户首次置业的比例占到了47，绝大部分客户购房仍以自住为主。购房因素中，小区规模、发展商品牌、物业管理是客户比较看重的因素。春华四季园上

45、门客户情况春华四季园上门客户情况上门客户购房需求还是以经济型户型和面积为主，一定程度上验证了龙华购房的主力客户和市场的主流户型。春华四季园上门客户情况春华四季园上门客户情况中海月朗苑客户情况中海月朗苑客户情况p 开盘当天到场客户以项目周边、四季花城及龙华本地客户为主，其中有部分客户是第五园的未成交客户。自住为主，也有一定的投资客，具体数据不祥。p 上门客户基本为家庭为主，或孩子年龄较小、或二人家庭，为龙华市场的主流客户。p 通过与客户沟通及观察，中海的上门客户对价格比较敏感，有一定的维权意识，但会妥协。为了能买到房，学校/配套等不足暂时可以忽略。龙华传统大盘开发模式：龙华传统大盘开发模式：u驱

46、动力：利用价格梯度价格梯度对关内首次置业者实行被动牵引被动牵引；u产品：采用经济型的中低端产经济型的中低端产品品满足市区低收入阶层的基本生理需生理需求求；u结果：讨好单一阶层单一阶层聚集形成大大盘聚居效应盘聚居效应，但相应的配套不足配套不足，形成“卧城式卧城式”的的“通勤社区通勤社区”客户置业龙华驱动因素一客户置业龙华驱动因素一以世纪春城、锦绣江南为代表的低密度大盘以世纪春城、锦绣江南为代表的低密度大盘世纪春城4期14万平米/r=3.18/高层价格：预计在5500左右产品：2-3房为主（主流面积区间）户型户型面积区间面积区间套数套数套数比套数比2 2房房2 2厅厅1 1卫卫68.93-75.4

47、856242.62 2房房2 2厅厅2 2卫卫（minimini别苑）别苑）83.12-85.9420215.33 3房房2 2厅厅2 2卫卫（小（小3 3房）房）96.82-111.89264203 3房房2 2厅厅2 2卫卫（大（大3 3房）房）120.91-125.5929222.1合计合华关口资源大盘开发模式：龙华关口资源大盘开发模式：u驱动力：利用景观资源景观资源对关内多次置业者实行主动牵引主动牵引；u产品：采用舒适型的中高端产舒适型的中高端产品品满足市区高收入阶层的生活享受生活享受需求需求；u结果：自然景观的稀缺自然景观的稀缺吸引，但周边环境周边环境及道路

48、规划道路规划影响较大客户置业龙华驱动因素二客户置业龙华驱动因素二以圣莫丽斯、星河丹堤为代表的关口资源大盘以圣莫丽斯、星河丹堤为代表的关口资源大盘星河丹堤36万平米/r=1.8/别墅群价格：预计在1.6万-2万左右产品：TH270-290、别墅400（一期产品）户型户型面积区间面积区间套数套数TH270290200别墅4007客户置业龙华驱动因素三客户置业龙华驱动因素三 金地梅隆镇将打破龙华大盘的传统形象，开辟白领社区升级模式金地梅隆镇将打破龙华大盘的传统形象，开辟白领社区升级模式金地梅陇镇建筑的新空间：Cool的城市外立面新产品主义：建筑元素的极端表达目标客户特征：7080一族目标客户标签：精

49、神贵族物业：商业住宅互动，打造社区感升级模式：升级模式：u驱动力：利用品质、社区感品质、社区感对多元客户实行主动牵引主动牵引；u产品：采用多元化多元化/ /多风格产品多风格产品满足客户对品质居住需求品质居住需求的追求；u结果：形成社区效应社区效应，城市、居住元素混合开发主体市内品牌开发商+龙华本土实力开发商产品传统经济型主力2、3房；低密度产品：别墅、洋房、TH；城市豪宅：高层大面积产品新客户主要依托于龙华高科技企业的发展和带动近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力地铁沿线物业投资客、城市主干道沿线投资客、小户型物业投资客基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山工作缘、亲缘依托于龙华交通枢纽的形

50、成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有较大需求随着客户的多元化，未来随着客户的多元化，未来1-21-2年内龙华市场开发模式也年内龙华市场开发模式也将趋于多样化将趋于多样化世联后续阶段的重点工作世联后续阶段的重点工作p 致力于客户的深入研究和分析致力于客户的深入研究和分析 依托于目前在龙华已有项目、对依托于目前在龙华已有项目、对 现有龙华客户的了解和分析，研究现有龙华客户的了解和分析，研究新政变化下客户购房心态、购房新政变化下客户购房心态、购房 需求、家庭结构的变化。需求、家庭结构的变化。p 为金地整合为金地整合“金地系

51、金地系”客户，扩大金地客户的客户圈层，从单纯的客户，扩大金地客户的客户圈层，从单纯的“高高 级灰级灰”扩展到扩展到“城市白领阶层城市白领阶层”。 项目卖点整合项目卖点整合思路说明：思路说明： 在深入分析项目所有的特色后，发现项目所能提供的一切生活与追求均来源于规划和建筑的“超脱”：因此卖点整合的主线是“建筑，建造我们的生活建筑，建造我们的生活”。前言前言 一个地块的规模决定了规划的方式和建筑的可能性，很大程度上也决定了在这一个地块的规模决定了规划的方式和建筑的可能性，很大程度上也决定了在这个地块上未来将出现的群体、将呈现的生活方式、将发生的故事。个地块上未来将出现的群体、将呈现的生活方式、将发

52、生的故事。 丘吉尔曾说丘吉尔曾说“We shape our buildingWe shape our building；thereafter they shape usthereafter they shape us。我们做我们做建筑，建筑又重新造就我们建筑，建筑又重新造就我们。一、欲望都市里的长跑者一、欲望都市里的长跑者（居住在城市中）（居住在城市中） 规划及建筑规划及建筑二、有故事的房子，有我的故事二、有故事的房子，有我的故事（居住在风景的城市中）（居住在风景的城市中） 园林园林三、都市速溶史三、都市速溶史（居住在街区中）（居住在街区中） 商业街商业街四、快速城市化的龙华四、快速城市化的龙

53、华 区域规划区域规划五、创意的居住，更愉悦的生活五、创意的居住，更愉悦的生活 节能设计、创意会所节能设计、创意会所六、品牌塑造优质生活六、品牌塑造优质生活 发展商和物管发展商和物管20062006，相聚在梅陇镇！，相聚在梅陇镇！20062006，生活在梅陇镇！，生活在梅陇镇！20062006，做城市未来的代言人！，做城市未来的代言人！在梅陇镇，收入不是判定是不是梅陇镇人的标准，什么高级灰、中产、准中产在梅陇镇，判定你是不是梅陇镇人的标准是是否热爱生活热爱生活，是否热爱丰富多姿的都市生活都市生活，是否有太多的欲望要在都市中实现。在参与和分享中感悟生活，并希望在参与中扩大自己的交往圈子；除了参与外

54、还崇尚DIY，一切都掌握在自己的手中，DIY也可创造无限的可能；年轻并年轻并UP着着，我们年轻、有活力、有激情、无成见，为了更好的生活和事业的发展，希望通过自身的努力达到更高的层面，也积极的愿意通过各种途径充电提高。对于未来竞争的预期，也希望自己的下一代能够赢在起跑线赢在起跑线上。在梅陇镇，邂逅你和我们的生活。生活中充满各种各样的变化，变化带来各色的偶然性。在普通的常态生活中，我们更向往偶然性带来的随意和惊喜偶然性带来的随意和惊喜。对于日复一日的生活，创意创意是最好的让生活不那么闷的方式。年轻人有的是创意，并为此而自豪，通过创意，生活可以过的和别人不一样，可以表现自己、证明自己。我们同样相信探

55、索是一种生产力探索是一种生产力，作为非有产阶级的年轻人，探索玩玩能够开辟出一片新的天地，我们是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被压抑了心底的理想，但青春的激情促使我们有着与生俱来的探索精神。这是对未知的好奇和对美好结果的预期。梅陇镇提供了探索的空间和可能梅陇镇提供了探索的空间和可能。拥有比梦想更重要，生活中体验轻度放纵的快乐。未来是美好的，但追求美好未来的过程是漫长而艰辛的，因此在向往美好前景的时候，希望现在也过得不要那么匆忙，那么累，能及时享受一下生活的美好。去哪里不重要，在路上最重要，跳什么舞不重要，在跳中最重要。梅陇镇倡导一种把握现在把握现在的生活理念，活在当下活在当下，活在进行中活

56、在进行中。我们要主动选择生活选择生活，而不被生活选择而不被生活选择。能够有很多选择的生活是更为有品质的，能选择则意味着在很大程度上做生活的主人。梅陇镇提供丰富的可选择性，满足客户对选择的欲望，让他们能够主动把控更多的东西。家是我的忘城。在梅陇镇，家不仅仅是睡觉的地方，而是一个避开外界干扰的安乐窝，家庭的归属感也很重要。具有强烈归属感的社区强烈归属感的社区也会形成一种标签感，给客户带来强烈的生活状态和身份的认知，这也是客户所希望的。爱生活从爱自己开始爱生活从爱自己开始。繁忙的工作，不规律的生活习惯使得城市人的健康大多存在一些小小的问题，年轻的拿青春堵明天的我们更是在生活的漩涡中有点儿身不由己。其

57、实我们心中是自己为中心的，比谁都更关心自己，希望从各个方面对自己更好一点。我是城市未来的代言人，我住梅陇镇；我们是城市力量阶层，我们住梅陇镇。我是城市未来的代言人，我住梅陇镇；我们是城市力量阶层，我们住梅陇镇。本报告解决的问题本报告解决的问题概念整合3寻找价值信息（寻找价值信息（FABFAB分析）分析）F F（Features/factFeatures/fact）: : 项目本身的特性项目本身的特性/ /属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）： 相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：）： 楼盘带给

58、用户的利益楼盘带给用户的利益/ /价值价值我有什么我有什么我好在哪儿我好在哪儿我能给你带来什么价值我能给你带来什么价值AB找到项目的价值找到项目的价值消费者：他们买什么？消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代都市规划及产品个性立面大盘商业风情品牌开发商二线拓展区现代感会所（创新功能）大盘的第一期商业风情品牌开发商知名物管独特的社区文化精神品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）特区成就生活乐趣成就生活乐趣找到项目的价值找到项目的价值开发商开发商/ /营销人：我们做什么？营销人：我们做什么？F（Features）A（Ad

59、vantages）B（Benefit）分期开发主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高成就市场乐趣成就市场乐趣（Market VisionariesMarket Visionaries）我们就此看到了交易双方的一致性：我们就此看到了交易双方的一致性：EnjoyEnjoyC营销：沟通的姿态营销：沟通的姿态也许我们都习惯了说教，习惯了牵引，习惯了强势：也许我们都习惯了说教，习惯了牵引，习惯了强势：“明天我们住在哪明天我们住在哪里？里？”，“到东部去到东部去”，“湾区物业湾区物业”。我们这一代总是惯性地为每一件事去找一个说法，或者赋予一些意义。我们这一代总是惯性地为每一件事去找一个说法，或者赋予一些

60、意义。作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，二十几岁的作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，二十几岁的年轻男女就是我们目前和未来的消费者，如果你忽略他们，我们的房子就年轻男女就是我们目前和未来的消费者，如果你忽略他们，我们的房子就会被会被PKPK掉。掉。接近消费者真实的生活状态，接近消费者真实的生活状态，与消费者建立平等，取悦甚至是迎合的沟通与消费者建立平等，取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。方式和沟通渠道。我们就此提出金地梅陇镇的价值观我们就此提出金地梅陇镇的价值观Enjoy Yourself Enjoy Yourself / /喜欢自己的理由喜欢自己的理由