品牌运作整体思路

1、 报告人：陈尉报告人：陈尉 2010-4-15中国厨电市场背景概述中国厨电市场背景概述1ILILVEVE中中国国市市场发场发展策略展策略2团队建设团队建设3营销营销体系建体系建设设4品牌传播品牌传播51、中国市场厨电品牌现状：、中国市场厨电品牌现状： 随随着厨厨房电电器此行业业市场场容量每年平均以5%-7%的递递增速度不断断的提升，具08年的相关数关数据调研调研出全国国市场场容量已经达经达到280亿亿，09年将将在300亿亿左右的市场场容量.国内国内除了以方太、老板、帅帅康、华华帝等一些专业从专业从事厨厨房电电器的生产厂产厂家外，另外一些中国国的家电电巨头头企业业从从本世纪纪初也开开始涉及此领

2、领域如：海尔、美的，同时时一些外资资家电电品牌如：西门门子、伊莱莱克斯也不甘落后一起参与进来争夺国内参与进来争夺国内的市场份场份额额，由此可见见：此块块“蛋糕”的吸引力之大。从产从产品的生命周期来说来说：烟、灶灶、消已经经度过过了“市场导场导入期”“成长长期”进进入白日化竞争状态竞争状态的“成熟期”。 随着人们生活水平的日益提高随着人们生活水平的日益提高,追求能够提高生活品质群追求能够提高生活品质群体越来越多体越来越多,昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级,乃至高端人群乃至高端人群展展示其实力与品位的场所示其实力与品位的场所.随之而来的是：德国的：嘉格纳、美诺，

3、意随之而来的是：德国的：嘉格纳、美诺，意大利的大利的smeg 等外资高端品牌也纷纷进入中国市场来强占细分市场中等外资高端品牌也纷纷进入中国市场来强占细分市场中的高端份额。的高端份额。 根据根据2010年胡润财富报告显示，全国有年胡润财富报告显示，全国有87.5万个千万富豪和万个千万富豪和5.5万个亿万富豪，分别比去年增长万个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和和7.8%。举例：上海市均价举例：上海市均价5万元以上的高端项目今年万元以上的高端项目今年3月成交面积月成交面积1.90万平方米，相比上月增长了万平方米，相比上月增长了12.2%，成交均价为，成交均价为71202元元/平方平方米，环比上月上

4、涨了米，环比上月上涨了2.8%。其中，四季雅苑、仁恒河滨城、绿。其中，四季雅苑、仁恒河滨城、绿地浦晖国际中心分别以地浦晖国际中心分别以4673平方米、平方米、3485平方米和平方米和1795平方米平方米的销售量位列高端项目成交面积榜前三，均价分别为的销售量位列高端项目成交面积榜前三，均价分别为79357元元/平方米、平方米、50515元元/平方米和平方米和66513元元/平方米，汤臣一品大厦、平方米，汤臣一品大厦、白金湾府邸和翠湖天地嘉苑以白金湾府邸和翠湖天地嘉苑以154064元元/平方米、平方米、111153元元/平平方米、方米、108337元元/平方米的均价，占据豪宅均价榜三甲。平方米的均

5、价，占据豪宅均价榜三甲。ILVE的高端品牌的入驻必定在于消费高端房产的群体，从以上的高端品牌的入驻必定在于消费高端房产的群体，从以上数据可见，中国市场消费群体的庞大，其中内地以北京、上海、数据可见，中国市场消费群体的庞大，其中内地以北京、上海、广东为主要市场，另香港、台湾、澳门也是发展的重要广东为主要市场，另香港、台湾、澳门也是发展的重要目标目标市场。市场。区域区域 楼盘名称楼盘名称 成交面积成交面积()成交均价成交均价(元元/)松江区松江区世贸贸山庄262483016浦东东新区区合生东东郊华华品园园126478592松江区区佘佘山东东紫园园62863902卢湾区卢湾区翠湖天地88176271

6、1浦东东新区区御翠园园599962394卢湾区卢湾区兰兰馨公寓234361010徐汇区汇区汇汇益花园园35457330奉贤区贤区棕榈滩别榈滩别墅244847738松江区区上海晶园园101547701静静安区区远远中风华园风华园75746258与设计师合作与设计师合作与房地产项目合作，与房地产项目合作，高端楼盘，别墅等高端楼盘，别墅等国内直营店模式国内直营店模式与高档杂志合作与高档杂志合作举办主题沙龙举办主题沙龙与设计装修公司合作与设计装修公司合作Gaggenau（嘉格纳）：源自德国的世界顶级厨电（嘉格纳）：源自德国的世界顶级厨电 1、上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史上海、

7、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史 和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的主主流方式。流方式。 2、通过展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保通过展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保 持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。 3、与房地产项目合作的行销模式：在中国进入了上海、与房地产项目合作的行销模式：在中国进入了上海 的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽 嘉酒店、国际金融中心嘉酒店、国际金融中

8、心Park Hyatt酒店的总统套房。酒店的总统套房。 5、嘉格纳的销售主要通过、嘉格纳的销售主要通过 一家德国高档橱柜商代一家德国高档橱柜商代 理，双方形成组合对楼盘理，双方形成组合对楼盘开发商施加影响。开发商施加影响。6、嘉格纳纳在上海恒隆广场设场设立了首个个多功能展厅厅，面积将积将近500平方米。其功能是向上海、北京、广州、深圳圳和杭州的房地产开发产开发商展示产产品。来自德国来自德国“白色家电品牌中的奔驰白色家电品牌中的奔驰”-福布斯福布斯杂志杂志1、合作客户：北京的银泰中心、公园、合作客户：北京的银泰中心、公园15号以及上海的华府天地、盛大号以及上海的华府天地、盛大金磐等精装修豪宅。金

9、磐等精装修豪宅。2、积极邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装、积极邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装修楼盘的采购对象。修楼盘的采购对象。3、选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈品，意图影响高收入群体。品，意图影响高收入群体。4 4、自自从从成立成立上海、北京代表上海、北京代表处处后，后，同年同年6 6月，月，美美诺诺把把中中国国公司落公司落户户上海。利用北京、上海上海。利用北京、上海两两地的地的VIPVIP展展厅厅，美，美诺诺积极积极开开展各展各种种宣宣传传活活动动和小型沙和小型沙

10、龙龙，接待，接待了了许许许许多多多多在中在中国国工作工作的外籍人士、的外籍人士、驻华驻华使使领馆领馆工作人工作人员员以及追求以及追求品位的高收入人群。品位的高收入人群。这对这对于美于美诺诺品牌的推广品牌的推广和和传传播起到播起到积极积极的作用的作用. . 1、10个城市设有个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到家专卖店，今年年底计划达到30家，其中家，其中上海和北京是主要目标市场。上海和北京是主要目标市场。 2、房地产合作主要项目：北京的贡院六号、泛海国际以及上海、房地产合作主要项目：北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘。的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘。 3

11、、60的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为售出的。欧美佳电去年的销售额约为1.4亿元（工程项目占亿元（工程项目占60，零售额占，零售额占40），预计今年的销售额将达到），预计今年的销售额将达到2亿元。亿元。 4、将涉足的二三线城市，这些城市近两年、将涉足的二三线城市，这些城市近两年 销售业绩增长很快，包括无锡、苏州销售业绩增长很快，包括无锡、苏州 昆明等等昆明等等 性能 必须须更准确的理解产产品任务务要求，并创并创造性的完成行业标业标准，达达到至上的性能境地，smeg将将“及格标标准”视为视为简单与简单

12、与潦草。 美学学 从视觉从视觉到触觉触觉，smeg产产品的使用者都会会感受到倾倾听经经典音乐乐般的愉悦悦。 品质质 高科技结结合高材质质确保高品质质之作，也就是国际国际上公认认的smeg三高标标准。 价值值 因懂懂得选择选择smeg而令每一位购购买买者爱爱不释释手，并给并给他们带来长们带来长期的满满足感。 经营经营理念完美地产产品携无微不至地服务务是smeg的不懈追求！ smeg 厨厨房之愉悦悦 - 艺术艺术精品 smeg 主妇妇之享受 - 得力助手 smeg 家庭之内内涵 - 品位标标志 1、 市场占有策略：市场占有策略： 以自营店加盟店双轨制为运营基础，以上、北、广为模板以自营店加盟店双轨

13、制为运营基础，以上、北、广为模板 市场，迅速完成重点城市成功模式的复制。市场，迅速完成重点城市成功模式的复制。 注：市场拓展策略的制定需得到专业的营销咨询公司调研论证。注：市场拓展策略的制定需得到专业的营销咨询公司调研论证。 筹备筹备助跑跑稳稳步起飞飞 实现实现收获获找寻赚钱模式，找寻赚钱模式， 实现造血功能实现造血功能1010月底之前完成月底之前完成营销团队的建设营销团队的建设完成上海第一家完成上海第一家旗舰店（宜山路）旗舰店（宜山路）的建设的建设完成北京、广完成北京、广州旗舰店的建设州旗舰店的建设完成各重点城完成各重点城市加盟商的初步市加盟商的初步寻访和筛选寻访和筛选力争盈亏平衡力争盈亏平

14、衡完成武汉、成完成武汉、成都、杭州、南京都、杭州、南京等等1010家加盟商的家加盟商的建设。建设。 a) 华华府天地旗舰舰店的终终端改造，增加休息区区和谈谈判区区，强化零售管理；b) 宜山路商圈在2010年底前完成旗舰舰店的建设设；c) 境外设计设计院、高端设计师设计师的渠道建立；d) 高端房地产产的工程开发开发；e) 橱柜橱柜商的战战略联联盟合作；以阿尔诺诺、斯迈迈帝克、拉丘那、柏丽丽、赫曼德、艾佛堤 等高端橱柜橱柜商为为代表f ) 上海前十的家装公司战战略联联盟合作g ) 高端VIP用户户的数数据营销营销；如银银行VIP、高尔夫、游艇俱乐乐部、高档会档会所沙龙龙 高端房地产楼盘产楼盘的会员

15、会员俱乐乐部、各大商会会、高端结结婚网网站VIP、MBA学学府联联 谊会谊会等h ) 上海家装行业协会业协会互动动合作I ) 电视购电视购物的努力尝试尝试 . 1、上海同济济装潢设计设计 2、大元建筑及设计事务所大元建筑及设计事务所(台湾台湾) 执执行董事:徐业业勤 3、达达.芬奇芬奇ER建筑装饰工程有限公司建筑装饰工程有限公司 总经理总经理:李思灿李思灿 4、上海圣圣鼎建筑装潢设计设计有限公司 总经总经理：马拥马拥斌 5、古非室内设计内设计&装饰饰 Daniel Saracino(意大利籍设计师设计师)6、上海聚通建筑装潢公司7、上海百姓装潢公司8、美旗室内设计内设计装饰饰有限公司9、上海中

16、涛建筑装潢设计工程有限公司（高档别墅设计）上海中涛建筑装潢设计工程有限公司（高档别墅设计） 10、上海亦帆建筑装饰设计有限公司（上海中房与新加坡合上海亦帆建筑装饰设计有限公司（上海中房与新加坡合资）资）11、上海亿亿唐装潢公司12、夏恳恳尼曦建筑设计设计有限公司（香港）董事会中国营销总经理中国营销副总品牌管理部长直营店管理部长加盟拓展部长行政管理部长售后管理部长终端管理专员推广专员培训专员设计师渠道经理房地产渠道经理家装渠道经理橱柜渠道经理财务招商经理客户经理行政专员人力资源专员网管中心专员技术支持专员项目经理客服专员销售专员2、 营销组织结构营销组织结构（部门门、岗岗位）设计设计 对各部门岗

17、位需制定职位说明书对各部门岗位需制定职位说明书 3、 人才招聘策略：人才招聘策略： 方式一：方式一： 重要岗位通过猎头寻访业内精英人员加盟，迅速切入市重要岗位通过猎头寻访业内精英人员加盟，迅速切入市 场，最有效地人力资源最大化。场，最有效地人力资源最大化。 方式二：社会招聘方式二：社会招聘 本科学历以上，积极进取，有奢侈品行业、家本科学历以上，积极进取，有奢侈品行业、家 电行业经验为佳，公司内部强化培训，做长远的人才储备电行业经验为佳，公司内部强化培训，做长远的人才储备 4、 培训：培训： 全员专业知识强化培训（产品知识、礼仪、基础营销知识等）全员专业知识强化培训（产品知识、礼仪、基础营销知识

18、等） 重要职位需接受营销类、奢侈品专业知识外训及出国培训重要职位需接受营销类、奢侈品专业知识外训及出国培训5、建立和完善员工培训制度、建立和完善员工培训制度. 员工晋升制度员工晋升制度.员工月度或季度员工月度或季度及年度及年度KPI考核制度考核制度.员工的末尾淘汰制度等制度入手员工的末尾淘汰制度等制度入手,靠制度来靠制度来管理管理.“管理管理”即管人理事，不同的员工应采用不同的管理方式，迅速即管人理事，不同的员工应采用不同的管理方式，迅速培训打造一支强有力的专业优秀的市场营销团队培训打造一支强有力的专业优秀的市场营销团队6、挽留人才策略：、挽留人才策略： 人才是企业发展之根本，经验丰富衷诚度高

19、的员工则是企业最大的财人才是企业发展之根本，经验丰富衷诚度高的员工则是企业最大的财富，可通过节日礼品、带薪年假、带薪旅游、年终奖、驻外补贴、生富，可通过节日礼品、带薪年假、带薪旅游、年终奖、驻外补贴、生日礼券、员工体检、提升培训等激励手段来挽留人才。日礼券、员工体检、提升培训等激励手段来挽留人才。 1、 各类营销渠道合作政策及操作指导书的制定各类营销渠道合作政策及操作指导书的制定，渠道合作政渠道合作政策策、渠道合作协议渠道合作协议的制定。的制定。2、 加盟商招商推进计划制定加盟商招商推进计划制定，招商政策招商政策和和招商合同招商合同的制的制定。定。3、 内部管理制度的建立和完善，如内部管理制度

20、的建立和完善，如 员工日常考勤制度员工日常考勤制度, 员员工周例会制度工周例会制度,员工请休假管理制度员工请休假管理制度,员工的日常规范细员工的日常规范细则等则等,财务方面的如：月度报销标准及制度和现金管理财务方面的如：月度报销标准及制度和现金管理制度合同印章管理制度等制度合同印章管理制度等,售后服务的客户建档制度售后服务的客户建档制度及客户回访制度及客户回访制度-这对品牌建立及用户的口碑树立相当重这对品牌建立及用户的口碑树立相当重要要,反过来它会进一步推动销售。反过来它会进一步推动销售。 4、完善销售体系流程如：报告审批流程，人员招聘审批流程，、完善销售体系流程如：报告审批流程，人员招聘审批

21、流程，费用报销审批流程费用报销审批流程等等5、建立市场支持管理系统：如促销活动，广告费用审批流程、终、建立市场支持管理系统：如促销活动，广告费用审批流程、终端管理办法、信息管理各类报表等端管理办法、信息管理各类报表等6、建立科学、建立科学的、的、高效高效、的各类支持体系：如销售、市场、团队、财务、的各类支持体系：如销售、市场、团队、财务、售后，五大支持体系。售后，五大支持体系。7、营销营销体系各部门门功能与职责设计与职责设计 。 8、营销营销管理组织与组织与平行部门门的协协作与协与协同 。9、制定严密的预算管理制度、制定严密的预算管理制度 ： 例表：例表：HR人事人事、后勤后勤保障等年度预算表

22、保障等年度预算表 1、 通过过ILVE的品牌传播的品牌传播，可以使品牌为为广大消费费者和社会会公众众所认认知，使品牌得以迅速发发展。同时时，品牌的有效传传播，还还可以实现实现品牌与与目标标市场场的有效对对接，为为品牌及产产品进进占市场场、拓展市场场奠定宣传传基础础。品牌传传播是诉诉求品牌个个性的手段，也是形成品牌文化的重要组组成部分。 2、区别于普通消费品的推广策略、区别于普通消费品的推广策略 新奢侈品面向的不是主流市场新奢侈品面向的不是主流市场,而是非主流市场而是非主流市场,这也就意味着他的目这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的标消费群体只占总消费群体的10左右左右,而价格比主流市场

23、价格要高出而价格比主流市场价格要高出50以上以上。因此。因此,除除网络规划和网络布局网络规划和网络布局策策不同之外不同之外之外之外,市场推广策略市场推广策略也必须区别于普通消费品也必须区别于普通消费品 3、新奢侈品准确锁定新奢侈品准确锁定和和新奢侈品的目标消费者新奢侈品的目标消费者 ： 新奢侈品要准确锁定新奢侈品的目标消费者新奢侈品要准确锁定新奢侈品的目标消费者,就必须要对市场进行细分就必须要对市场进行细分,明确目标消费者的特征明确目标消费者的特征,然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位,找出产品与众不同的独到价值信息找出产品与众不同的独到价值信息,必

24、须要深入研究目标消费者的生活必须要深入研究目标消费者的生活习惯习惯,如目标消费者经常阅读的杂志、报纸如目标消费者经常阅读的杂志、报纸,目标消费者的学历、工作等。目标消费者的学历、工作等。准确收集目标消费者的资料准确收集目标消费者的资料,为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后实的基础。在锁定目标消费者之后,我们接下来要做的就是针对目标消我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效地品牌传播费者进行有效地品牌传播,不断加深目标消费者对产品或品牌的印象不断加深目标消费者对产品或品牌的印象 。 4、线上推广：电视（专题：生活时尚频道、上海外

25、语频道、线上推广：电视（专题：生活时尚频道、上海外语频道、央央9）广告、户外广告）广告、户外广告 宜山路商圈、宜山路商圈、CBD中心等。中心等。 高端杂志：时尚类、房产类、家居类如高端杂志：时尚类、房产类、家居类如家居廊家居廊 报刊：新闻晨报、菁英画报、第一财经日报、报刊：新闻晨报、菁英画报、第一财经日报、21CN、CHINA DAILY等国内外媒体。等国内外媒体。5、线下推广：、线下推广： 促销广告促销广告(sales promotion advertising) 举办展览会举办展览会(exhibition)和发起某项活动和发起某项活动(sponsorship) 等。等。 品牌若想成为奢侈品

26、品牌，必须在品牌建立初期就确定奢品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一以及在营销传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。致性，兼具经典和创新。奢侈品品牌的奢侈品品牌的DNA 品牌概念 你的姓名？ 品牌身份 你是谁？ 品牌认知度 谁知道你？ 品牌定位 你在消费者心目中的位置？ 品牌忠诚度 谁需要你？ 品牌权益 谁喜欢你？ 品牌价值 你将得到什么？ 竞争竞争主主题题CampaignTheme竞争主题Comm. Con

27、cept传递主题 ConsumerBenefit消费者利益Target目标占城市人口的占城市人口的9.89.8% %左右左右 家庭月收入家庭月收入为为RMBRMB5 500000000, ,以上以上 可在短可在短时间内时间内接受新技接受新技术术(Innovator), (Innovator), 是是上海上海区区域域发发展的核心展的核心阶层阶层, ,高端市高端市场场的主要消的主要消费费群群 是是与与ILVEILVE今后的今后的发发展方向最适合的目展方向最适合的目标标群体群体 High Life Seeker专业专业性性设计设计所所带来带来的完美生活的完美生活Premium Brand Image

28、品牌精髓体品牌精髓体现现Marketing 战战略方向略方向Premium 品牌精髓品牌精髓达达成目成目标标 Premium ILVEPremium Marketing“Brand+Sale“ 的的综综合合Marketing在在厨厨房房产产品群中品群中达达到到 M/S Top Tier 水平水平 品牌品牌定位定位层层次上的接近次上的接近市市场场和和SALES层层面上的接近面上的接近消消费费者者认认知度知度/好感度好感度保持保持Top Tier 行列行列BrandSales手法一：塑造一个动听的关于品手法一：塑造一个动听的关于品牌起源的故事牌起源的故事 目的：强目的：强调调起源文化，起源文化，获

29、获得消得消费费者的崇拜感，者的崇拜感，达达到令人向往和理到令人向往和理念念认认同的效果。同的效果。 香奈香奈儿儿 CHANNELCHANNEL手法二：限量版手法二：限量版 目的：目的：塑造稀缺感，塑造稀缺感， 物以稀物以稀为贵为贵 卫卫杜夫杜夫顶级顶级雪茄，雪茄，6868万元万元手法三：天价策略手法三：天价策略 目的：目的：以价格策略打造以价格策略打造“ “奢侈奢侈感感” ” ，以及只有少，以及只有少数数人才用人才用得起的得起的档档次感和尊次感和尊贵贵感。感。梅梅赛赛德斯德斯 奔奔驰驰手法四：与艺术大师、设计大师的双赢合作手法四：与艺术大师、设计大师的双赢合作 目的：目的：用用艺术带动艺术带动

30、品牌的文化，品牌的文化，获获得消得消费费者者对对于商于商品的品的热爱热爱。 豪爵豪爵 ROGER ROGER DUBUISDUBUIS手法五：制造流行趋势手法五：制造流行趋势 目的：目的：引引导导消消费费。 迪迪 奥奥手法六：彰显人群特征，手法六：彰显人群特征，与明星、达官人士套近乎与明星、达官人士套近乎 目的：目的：产产生示范效生示范效应应。 Louis Vuitton Louis Vuitton 路易威登路易威登手法七：高档次的店手法七：高档次的店面位置与豪华的店面面位置与豪华的店面装修装修 目的：目的：接接触触高端人群，高端人群，支撑支撑产产品的高价格。品的高价格。 手法八：奢侈而小众的

31、品牌广告传播手法八：奢侈而小众的品牌广告传播 目的：目的：紧盯紧盯高端人群高端人群进进行品牌行品牌传传播，播，营营造出融入高造出融入高端人群生活方式的感端人群生活方式的感觉觉。 手法九：高额赞助，为露脸那些目标群体出席的活动手法九：高额赞助，为露脸那些目标群体出席的活动 目的：目的：为与为与目目标标群体接群体接触触，也，也为为媒体媒体报报道能露道能露个脸个脸。 手法十：品牌手法十：品牌LOGOLOGO神圣化、神圣化、象征化象征化 目的：目的：为为品牌品牌LOGOLOGO赋赋予神予神圣圣的意的意义义，以期，以期获获得消得消费费者者尊重和崇拜。尊重和崇拜。 ILVEILVE品牌传播推进进度品牌传播推进进度具体事项具体事项JUN.JUN.JULY.JULY.Aug.Aug.Sep.Sep.Oct.Oct.Nov.Nov.Dec.Dec. Br