别克汽车年市场计划

1、湖南华洋江通别克湖南华洋江通别克 2012 2012年度市场计划年度市场计划克克2012年市场环境预测22012年市场计划42012年市场工作方向及思路3 32011年市场环境分析3 12011年市场整体状况分析年市场整体状况分析1、整体城市分析、整体城市分析购置税政策补贴的退出、油价的一路上涨、汽车保有量在09、10年累计的快速增长，2011年的湖南汽车市场注定是增幅剧烈回落的一年。除韩系车型悦动及自主品牌夏利以外，1-11月轿车销量大头被欧美系车型垄断，仅上海通用就有凯越、科鲁兹、赛欧三款车型入围销量前十车型，小型车赛欧的出色市场表现为其销量作出不可或缺的贡献。从轿车前十排名来看，紧凑型家

2、轿仍是消费主力。在高油价的今天，市场对新能源车的刚性需求成为一种可能。伴随能源结构的不断优化和技术领域的不断创新，愈加先进、节油的动力系统开始被广泛应用。这些新技术不仅受到了市场的青睐，在一定程度上也合理地引导了市场的消费观念。中汽协数据显示，1-11月，乘用车自主品牌共销552 .35万辆，同比下降2 .34%，占乘用车销售总量的42 .15%，市场占有率较上年同期下降3 .28个百分点。由此可见1 .6升及以下乘用车的整体销量中，自主品牌乘用车的比重明显要大于合资车型。据海关总署的统计，2011年全年进口汽车数量将首次超过百万辆，进口车市场平均同比增幅为35%。以中国汽车市场购置税优惠政策

3、取消开始，以车船税调整而结束。两大税则的变化，都让豪车市场一如既往的火爆，而让小排量汽车由盛而衰。2、别克品牌及产品市场分析、别克品牌及产品市场分析上海通用汽车发布了2011年销量数据：公司旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌全年共销售1,231,539辆，再次刷新国内乘用车企年度销量记录，并以同比18.5%的增长，继续引领市场。但在2011年别克湖南省经销商会议上主机厂相关负责人指出，2011年湖南省除1-2个地市之外，整体上海通用别克市占率呈下滑趋势。长沙作为湖南省会城市，降幅最为明显。可见长沙区域别克品牌仍有大量可提升的空间。就长沙区域而言，2011年1-5月车市一改往年的热烈反响呈现一片

4、惨淡，大量品牌经销商均利用加大让利来吸引客户关注购买，其中让利幅度最大的以东风日产为首的日系车为主。在抢占了大量的市占率的同时，也损失了销售所产生的利润。整体车市行成了一种价格战的恶性循环。而别克品牌较其他区域价格仍坚守利润底线，整体销售虽有所下滑，但整车利润尚稳定。2012需找到销量突破点。就别克品牌车型销售占比而言，凯越、英朗、君威、君越仍为主力，凯越占比最高。君威、君越较同级别车凯美瑞、雅阁、天籁等车型区域营销频率及宣传都较为薄弱。车型及品牌影响力均尚有可挖掘空间。2012年市场环境预测22012年市场计划42012年市场工作方向及思路3 32011年市场环境分析3 12012年市场预测

5、年市场预测l2011年汽车市场整体发展比较低迷，相比2010年的跨越式发展，预期2%的增幅确实非常小。从目前的市场形势来看，2012年维持今年缓慢增长的态势的可能性较大，出现井喷式发展的可能性几乎没有。l车市限购政策极有可能从北京向其他大城市蔓延l2012年开始，三到五年内汽车三包正式实施以后，经销商、制造商、汽车营销必然要由重视汽车销售市场，向高度重视汽车售后服务市场转型。l国民仍有迫切的购车需求。在绝大多数城市仍以中青年人为主力的国内，汽车依然是尚需普及物品，二三线城市的人均汽车拥有量远远低于中等发达国家，而一线城市的汽车拥有者目前已进入二次换车时代，增长空间依然庞大可期。l现有的市场容量

6、是一定的，车市整体增速放缓不可避免地加剧了市场竞争的激烈程度。因此，2012年，众车企在诸多细分市场中的“贴身肉搏”或将成为一种常态，“人无我有、人有我优”的产品态度也将在众多车企中达成普遍共识。2012年市场环境预测22012年市场计划42012年市场工作方向及思路3 32011年市场环境分析3 11111年度市场工作规划与思路年度市场工作规划与思路 根据市场现状开展契合专营店口碑的店头促销、外展、服务等活动重点抓网络，配合报纸、电台、短信、户外广告，围绕品牌口碑全面宣传开展保有客户维系活动，结合专营店常态营销，提升保有满意度，建立客户忠诚度二手车置换、金融贷款等业务营销活动，全面满足潜客购

7、买需求针对重点车型，进行包装，建提升方案建立河西专营店差异化的品牌口碑和宣传口号提升知名度、提升销量建立华洋别克差异化的品牌口碑和宣传口号。销销售售CI口口号号：华华洋洋别别克克 购别购别克克车车的新的新选择选择！（前期）！（前期）位置：交通便利位置：交通便利 停停车车方便方便销销售：售：买车买车是一是一种种享受享受 华华洋洋别别克克给您给您保保证证！附加：附加：您贴您贴心的心的专业购专业购车顾问车顾问！服服务务CI华华洋洋别别克，克，为为用用户节户节省第一秒、无省第一秒、无需再等待！需再等待！别别克克关怀标关怀标准化服准化服务务的的见证见证责责任任远远大于承大于承诺诺 服服务远务远超超过过期

8、望期望华华洋洋别别克克 开启开启服服务务新新时时代代20122012市场部工作方向市场部工作方向对所有广宣媒体进行详细的效益分析精准投放低成本广告，获得高成本汇报利用有冲击有特色的广宣促进来店，必要时制造一定的社会新闻效应提升客户关注度。开展长期有效的常态店头活动，以单店鲜明特色以及销售促进为基本导向有计划有谋略的规划和开展外展，利用河西区域的地域优势，高密度合理频率的进行外展工作。市场活动成本逐年递增，效果却呈递减；消费者对4S店常态活动敏感度已越来越低。需有效的开展较好的异业合作，不仅降低了市场活动成本；也给客户一定程度上新鲜感。吸引关注，从而促进来店。知名度+来店提升20122012广宣

9、投放思路广宣投放思路媒体广宣效果递增图广宣投放比例媒体广宣投放准则： 以低成本的投入高成效的回报作为2011年广宣投放第一准则。 媒体广宣投放方向： 报纸侧重公关传播投放，制造社会新闻效应提高报纸广告的可阅读性，增强客户关注率。 电台以签订全年合作协议方式降低投放成本，大大的增强了投放频率。 网络多开展专题合作项目，增强网络广宣效应。高频率高质量的露出专营店相关活动以及行情信息。 户外借由外展进行开展，最大可能的提升专营店知名度。20122012市场部工作管控市场部工作管控人员管控数据管控营销活动管控人员管控市场部日常工作合理分工市场部工作有效定时检核人员能力提升数据管控加强基础数据的搜集确保

10、数据的准确性及真实性定时定量的做基础数据分析营销活动管控可行性管控成本管控效果管控2012年市场费用管控1、固定费用：网络会员费、常态活动促销费用（如：交车礼、常态促销礼品等）、季节性店面布置费等费用项目费用项目明细明细金额金额网络会员汽车之家57000网络会员易车网40000网络会员太平洋汽车网45000交车礼纸巾盒20000常态促销礼抱枕、CD等15000店面布置季节、节日等布置12000合计：1890002011年市场费用管控：2、市场营销费用1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1260001048001280009780096000142490

11、合计：695090费用使用说明：1、网络及电台做为目前市场推广主要媒介，每月网络广宣费用预估18000左右、电台广宣22000.预计全年广宣费用投入为480000左右。2、新店开业需大量曝光，提升专营店知名度；匝道广告、电梯广告会做一定量的投放计划。预计为800003、线下试驾活动、外展、客户爱车知识讲堂等活动费用预估为135090.备注：备注：1、因别克市场、因别克市场2012年商务政策暂不明确，此费用为单店市场除厂家支持外费用年商务政策暂不明确，此费用为单店市场除厂家支持外费用2、2012将根据主机厂对长沙区域联合市场活动费用支持再逐渐完善将根据主机厂对长沙区域联合市场活动费用支持再逐渐完

12、善2012年费用计划，但年费用计划，但估算进厂家投入费用以后，单店进行联合活动相关配比以后的整体费用控制不超过此次估算进厂家投入费用以后，单店进行联合活动相关配比以后的整体费用控制不超过此次费用预估。费用预估。3、特殊情况需提前报备及说明、特殊情况需提前报备及说明2012年市场环境预测22012年市场计划42012年市场工作方向及思路3 32011年市场环境分析3 120122012市场计划市场计划阶段划分阶段划分阶段划分工作重点阶段划分工作重点13月月45月月56月月78月月910月月1112月月4S店开业宣传及春节促销活动、小昂科雷上市别克大篷车巡展、配合车展前中后期工作5月长沙车展、利用

13、春季开展促销活动主打夏季服务清凉服务月、开展避暑自驾活动等教师节、国庆节等节点促销、开展车展中后期工作12月长沙国际车展、年底感恩促销等1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212线上宣传线上宣传线下活动线下活动车展车展展厅展厅华洋别克 购别克车新选择情浓双节 约“惠”华洋别克车展宣传大篷车活动宣传别克关怀 清凉服务月华洋别克 冰爽购车季12月国际车展宣传双旦节促销宣传大大 河河 西西 外外 展展 计计 划划线上宣传活动开展线上宣传活动开展开业开业O利利 年终团购会年终团购会售后服务站推广售后服务站推广小昂科雷上市、双君对比试驾会、小昂科雷上市、双君对比试驾会

14、、GL8商介会、昂科雷别墅区外展等商介会、昂科雷别墅区外展等浏阳、宁乡车展浏阳、宁乡车展购车购车GO、5月车展月车展购车购车GO、12月车展月车展匝道广告宣传开业匝道广告宣传开业华洋别克华洋别克 比您更关心您客户关爱活动比您更关心您客户关爱活动华洋别克冰爽购车季展厅促销、节日节点促销、闭馆销售等华洋别克冰爽购车季展厅促销、节日节点促销、闭馆销售等20122012市场计划市场计划2012年主要市场活动简述年主要市场活动简述主要市场活简略主要市场活简略n 2012年华洋别克常态市场活动年华洋别克常态市场活动n 2012年华洋别节点促销活动年华洋别节点促销活动 n 201年车展年车展n 2012年大

15、河西外展计划年大河西外展计划 制作专属彩铃，客户交车时，与客户签订协议，客户使用彩铃3个月时间，赠送车用高级玻璃水一瓶（用客户彩铃影响其生活工作圈子内的潜客）+100元精品代金卷彩铃使用费：5元/月/人保有客户转介绍意义：别克体系中无保有转介绍相关数据考核。但保有转介绍作为专营店口碑传播的最好的手段应将其充分发挥以及利用起来。加强保有客户维系不仅提升了专营店服务忠诚度，也可带动客户介绍客户购车从而促进新车销售，实现双赢。保有客户推荐礼：凡保有客户推荐朋友来店购买新车成功，即可获赠500元工时代金卷或500元精品代金卷（任选其一，所介绍购车朋友可获赠千元精品代金卷）20122012年华洋别克常态

16、市场活动年华洋别克常态市场活动售后服务站展开以季节为节点的季度性别克关怀服务季活动，以售后回厂及续保等售后业务开展积分累计计划；并为客户提供额外商务增值服务（如建立客户商介沟通平台等）累计一定积分可直接兑换相关关爱礼或兑换维修保养代金卷；建立客户长久的忠诚度。（详案后期制定）全年交车礼：华洋别克高级纸巾2盒+音乐光盘一张来店有礼 全年送惊喜：1、所有来店客户根据月份及季节都可获赠不同的来店礼品一份。（如3月美丽女人节赠美容体验卡、2月情人节送婚庆代金卷等。以异业合作的方式将来店促销成本降至最低，礼品价值又可放大吸引来店）2、每月针对部分来店客户进行来店渠道的相关确认回访。抽中回访客户将获赠华洋

17、别克 高级抱枕一对 。20122012年华洋别克节点促销活动年华洋别克节点促销活动元宵、情人节双节元宵、情人节双节圣诞、元旦双旦节圣诞、元旦双旦节女人节女人节国庆节国庆节教师节教师节5.1劳动节劳动节节点促销已经成为诸多品牌4S店利用起来的销售冲刺机会，利用节日等特殊日期开展相关促销活动，促进客户来店从而提升成交率。具体的活动各个品牌存在大同小异之处！华洋别克2012年节点促销差异化节点营销因体现在以下几个方面：1、做前：将活动策划及宣传走在最前，在第一时间吸引消费者的关注。2、做长：不针对某一特殊节点做短效的促销活动，而是反之将时间节点拉长。造成消费者购车较早的潜意思去处。3、做新：站在购车

18、消费者的角度了解别克目标客户群的需求，针对性的推出促销活动，不盲目跟风。详案详见后续各季度营销细案详案详见后续各季度营销细案20122012年华洋别克车展工作重点年华洋别克车展工作重点 12月车展月车展5月车展月车展以往年车展来看，12月国际车展无论是在影响力以及销量上都要优于5月车展，全年2次车展销售量以东风日产品牌来看几乎占到了全年销量的4分之一。车展实属全年最重要的市场工作。车展均是以同城多店联合开展，且车展期间为每年来店量高峰期。如何有效的宣传单店，在车展前期打响口号以及做好车展期间的店内氛围营造为车展前期及期间重中之重的工作项目。华洋江通别克店需在4月中旬就制定好相关车展期间单店宣传工作及车展期间店内营销活动方案。单店广宣提前并有效密集的投放营造好店内较好的销售氛围，展开合理的促销20122012年华洋别克大河西外展计划年华洋别克大河西外展计划活动目的活动目的: 1、分析楼盘（小区）客户群体具体情况并有效动作，更大的扩展了宣传渠道和客户资源共享；2、提高华洋别克4S店地理位置的知晓度，为来店提升做先一步的准备；3、塑造华洋别克“人性化、专业化、标准化”的品牌形象，让客户对华洋别克店有深刻印象。活动思路：活动思路： 以华洋别克店所处地理位置为核心向外拓展，由近到远进行周围楼盘及商圈的调查和摸底。制定外展计划并按计划执行开展，全年分四